Strategia marketingu przychodzącego B2B: błędy popełniane przez konkurencję

Niezależnie od tego, czy ktoś chce się do tego przyznać, czy nie, wciąż odczuwamy wstrząsy związane z – tak, wiem, że to brzydkie słowo – pandemią. Następnie wkracza ChatGPT i rozmowa o recesji, która po raz kolejny wymaga ponownego przemyślenia strategicznego planu marketingowego, wypychając cię ze strefy komfortu.

Jako agencja marketingowa zawsze trzymamy rękę na pulsie trendów strategii marketingu przychodzącego B2B i możemy powiedzieć, że puls stał się szybszy i nieprzewidywalny zaledwie w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.

Aby pomóc rzucić światło na to, dlaczego niektóre firmy są w stanie unosić się na fali, odpowiednio dostosowując swoje strategie marketingowe B2B, podczas gdy inne ryzykują pozostanie w tyle, rozmawiałem z niektórymi z naszych ekspertów tutaj w Kuno. Niektóre z naszych spostrzeżeń mogą Cię zaskoczyć!

Błędy w strategii marketingu przychodzącego B2B, które widzimy i jak ich unikać

Co tydzień prowadzimy rozmowy z potencjalnymi klientami z różnych branż. Oto niektóre problemy, które odkryliśmy podczas wstępnej analizy tych firm, a także ich konkurentów:

Niepowodzenie przywództwa w dostosowaniu się do krajobrazu marketingowego po pandemii

Zbyt często widzimy, jak nowe kierownictwo przejmuje dział marketingu, niektórzy mogą nie mieć doświadczenia w marketingu i nalegają na wycofanie się do swojej strefy komfortu sprzed pandemii.

Kiedy te przestarzałe strategie zawodzą w stosunku do kluczowych wskaźników wydajności (KPI), zespół marketingowy często bierze na siebie winę, a dział jest redukowany. Oczekiwanie więcej od mniejszego zespołu, który nie ma odpowiednich narzędzi do wykonania zadania, jest nie tylko nierozsądne, ale jeszcze pogarsza sytuację.

Świetny przykład pochodzi od Kuno Marketing i stratega SEO, Anthony'ego Taylora: „Kiedy w Google pojawiła się funkcja „Ludzie też pytają”, firmy martwiły się, że zaszkodzi to ich pozycji w SERP. Zoptymalizowaliśmy to pod kątem tego i teraz jesteśmy jedynymi, którzy pojawiają się w tym SERP”.

Lekcja? Bądź otwarty na próbowanie czegoś nowego i uczenie się od tych, którzy poruszają się po tych wzburzonych wodach. Jeśli przeczytałeś ten post do samego końca, to doskonały początek!

Brak zrozumienia i odpowiedniego wykorzystania mocy sztucznej inteligencji

Rok temu treści generowane przez sztuczną inteligencję były tematem tabu. Teraz wszyscy go używają, ale nie zawsze we właściwy sposób. W niedawnym poście rozmawialiśmy o tym bardziej szczegółowo, więc powiem krótko i słodko: Nie zwalniaj swojego personelu marketingowego i nie oczekuj, że platforma AI napisze całą treść za Ciebie!

Jeśli niedawny proces sądowy przeciwko twórcom ChatGPT nie wystarczy, by cię przestraszyć, skorzystaj z rady kogoś, kto tworzy treści przez cały dzień: sztuczna inteligencja nie może zastąpić ludzkich pisarzy. Tylko dzięki wskazówkom i nadzorowi dobrych pisarzy sztuczna inteligencja może generować dobre treści.

Dlaczego? Aby sztuczna inteligencja działała jak najlepiej, musisz przede wszystkim zrozumieć wszystkie elementy, które składają się na dobre pisanie. Po tym, jak sztuczna inteligencja wygeneruje treść, edytuję i przerabiam większość, jeśli nie całość, tego, co ona produkuje. Po co w ogóle zawracać sobie głowę sztuczną inteligencją? Ponieważ jest to generator pomysłów, który pomaga mi przejść przez przerażającą pierwszą stronę. Zawsze łatwiej jest prowadzić z tylnego siedzenia, ale to nie znaczy, że dotrzesz tam, gdzie chcesz.

„Chociaż sztuczna inteligencja może pomóc marketerom szybciej wprowadzać rzeczy na rynek. Mamy szansę być bardziej kreatywni pod względem głosu marki i spójności głosu, co jest potrzebą, która nigdy się nie zmieni”. – Jim Van Hise, dyrektor ds. marki i doświadczeń cyfrowych

Poruszanie się po niepewności gospodarczej za pomocą odruchowych reakcji

Rozmowy o recesji, zmianach klimatu, wojnie na Ukrainie i niepewności politycznej na froncie domowym wystarczą, by wzbudzić niepokój. Przymus finansowy, a nawet sam strach przed przymusem finansowym w najbliższej przyszłości spowodowały, że wiele firm ograniczyło zatrudnienie i wydatki.

Funkcje kontra korzyści

Rozmawiając z nowymi i potencjalnymi klientami, często chcą promować produkt za pomocą stron z funkcjami kopiowania, zamiast mówić o rozwiązywaniu problemów.

„Dzisiejsi klienci chcą, aby komunikaty odnosiły się do problemów i tego, czego ludzie faktycznie szukają, a nie do ciężkich produktów i usług”. – Vanessa Knipper, wiceprezes ds. obsługi klienta

Pisząc od nowa tekst internetowy, zawsze szukamy sposobów rozwiązania tych problemów, rozmawiając o korzyściach w porównaniu z funkcjami. Twoi klienci chcą wiedzieć, co to dla nich oznacza .

Reaktywne pilne zamówienia

Widzimy również prośby o kampanie w ostatniej chwili, co może skutkować źle zaprojektowaną i słabo wykonaną kampanią. Jest to często reakcja na rozczarowujące wyniki kwartalne lub na koniec roku lub presję ze strony kadry kierowniczej, która nie rozumie marketingu.

Kreatywni ludzie potrzebują przestrzeni do tworzenia. Chociaż sprawiamy, że wygląda to bez wysiłku, nie piszemy tekstu internetowego ani nie projektujemy szablonu internetowego w godzinę, nawet z pomocą sztucznej inteligencji.

Przesiadywanie w chwastach

Widzimy, jak niektórzy dyrektorzy wpadają w marketingowe chwasty z powodu niższych zysków lub nieosiągniętych wskaźników KPI. Jak wspomnieliśmy wcześniej, może to wynikać z braku odpowiednich narzędzi w zespole marketingowym.

Posiadanie dyrektora niemarketingowego w chwastach często skutkuje niechęcią, pozbawieniem władzy, złymi wyborami i powolnym tempem wejścia na rynek. (Kiedy masz zbyt wielu kucharzy w kuchni, jest bałagan!

Dobrzy przywódcy są gotowi podjąć (niektóre) ryzyko. Wiedzą również, jak zatrudnić odpowiednich ludzi, zapewnić im odpowiednie narzędzia i przeszkolić, a następnie zejść im z drogi, aby mogli spełnić oczekiwania.

Brak spójnej strategii marketingowej i spójnej tożsamości marki

Mamy teraz prośby o konsultacje od firm, które w końcu zanurzają swoje palce w wodach marketingu cyfrowego. Wiele z tych rodzinnych firm to producenci i inne tradycyjne firmy, które zdają sobie sprawę, że nie mogą już liczyć tylko na dzwoniący telefon.

Widzimy również potencjalnych klientów, którzy już próbują wdrożyć niektóre strategie marketingu cyfrowego, takie jak wdrażanie treści dla SEO, ale nie koncentrują się na tożsamości marki i spójności. Często wynika to z braku zrozumienia procesu brandingu, a innym razem ze współpracy ze zbyt wieloma dostawcami, tworząc fragmentaryczne doświadczenie dla użytkownika końcowego. (Porozmawiamy o tym później w tym poście!)

Podczas pracy z tymi klientami dobrym punktem wyjścia jest często korzystanie z narzędzi takich jak Semrush, aby pomóc im zobaczyć, kim są ich konkurenci na rynku cyfrowym, co robią dobrze, i zidentyfikować wszelkie luki w ich strategii marketingu cyfrowego, które możemy usunąć.

Zidentyfikowanie konkurentów, a następnie pomoc klientom w zrozumieniu ich obecnych odbiorców poprzez wywiady i rozwój osobowości, zapewni, że dotrą do właściwych odbiorców za pomocą właściwych słów kluczowych i treści, które przemawiają do zainteresowań, obaw i celów ich odbiorców.

„Jeśli nie wiemy, z kim rozmawiamy, będą to po prostu śmieciowe dane. Złe tropy”. – Jim Van Hise

Wdrażając odpowiednie strategie marketingowe, odpowiednio planując budżet na sukces w tej nowej erze i mając pokorę do rozważenia różnych perspektyw, możesz uniknąć tych kosztownych błędów.

8 błędów strategii marketingu przychodzącego, które popełniają Twoi konkurenci

• Zatrudnianie tak ludzi zamiast tych, którzy kwestionują twoją perspektywę

• Myślenie AI może zastąpić ludzi

• Oczekiwanie silnych KPI bez odpowiedniego budżetu pozwalającego na zintegrowane rozwiązania

• Mówienie o funkcjach zamiast o korzyściach

• Priorytetowe traktowanie szybkości wprowadzania na rynek zamiast kładzenia solidnych podstaw

• Patrzenie na jeden kawałek tortu [marketingowego] zamiast na całość

• Gra według starych reguł gry

• Niespójny głos marki

Narzędzia do poruszania się po niepewnych krajobrazach… i możliwości

Możesz spojrzeć na nowy krajobraz jak na przerażającą, czarną otchłań, która może prowadzić do niektórych odruchowych reakcji wspomnianych powyżej, lub możesz postrzegać go jako szansę. Ucząc się nowych strategii i narzędzi marketingu przychodzącego, możesz łatwiej pokonywać fale niepewności, nawet jeśli to, co jest na horyzoncie, jest mgliste lub zmienne.

Poprawa doświadczenia użytkownika i projektowanie stron internetowych: krytyczny składnik marketingu przychodzącego B2B i B2C

W marketingu naprawdę chodzi o użytkownika końcowego, a to obejmuje posiadanie przyjaznego dla użytkownika interfejsu podczas przeprojektowywania witryny.

Kiedy Van Hise i jego zespół pracują nad stworzeniem lepszego doświadczenia użytkownika w ramach przeprojektowania strony internetowej, pierwszą rzeczą, o której myśli, są punkty bólu. „Zasady SEO nakazują umieścić słowo kluczowe w H1, ale to nie znaczy, że zawsze powinieneś przestrzegać tej zasady. To wciąż osoba podejmuje decyzję o zakupie produktu” – powiedział.

Rozważając użytkownika końcowego, należy spojrzeć na cały obraz. „Mogę stworzyć najładniejszą stronę internetową na świecie, ale jeśli nie zajmujemy się SEO, dobrą treścią itp., to ta strona jest bezcelowa” – dodał. A jeśli wszystko inne jest świetne – SEO, treść, generowanie popytu – ale strona jest źle zaprojektowana , to też nie zadziała.

Van Hise podsumował to wszystko w ten sposób: „Klienci, którzy korzystają ze wszystkich naszych usług, odnoszą większe sukcesy niż ci, którzy tego nie robią”.

Zintegrowane doświadczenie, które pamięta o użytkowniku końcowym, wydaje się być magiczną kombinacją dla klientów, którzy korzystają ze wszystkiego, co mamy do zaoferowania.

Uwolnienie potencjału treści SEO skoncentrowanych na człowieku i generowania popytu

Anthony Taylor, doświadczony strateg marketingowy i specjalista SEO, zna tajniki narzędzi takich jak Semrush. Rozumie również, że te narzędzia są jak igła kompasu: mogą wskazywać północ, ale niekoniecznie doprowadzą cię dokładnie do celu.

„Możesz uzyskać 10 na 10 punktów w Semrush za SEO, ale tylko dlatego, że sztuczna inteligencja uważa, że ​​jest świetna, nie oznacza to, że twój klient tak robi. Jeśli otrzymujesz niewłaściwe tropy, jaki jest tego sens?” – Anthony Taylor, strateg marketingowy

Ostatnio Taylor miał problem z obecnymi potencjalnymi klientami, którzy chcą zacząć od razu, ale chcą wyprzedzić pierwszy krok: oczyścić i zintegrować swoją bazę danych, aby zespół sprzedaży klienta miał narzędzia i zasoby do śledzenia potencjalnych klientów. „Musisz mieć zbudowany dom przed zorganizowaniem przyjęcia” – powiedział.

Podobnie jak Van Hise, Taylor również postrzega marketing fragmentaryczny i zintegrowany, co często jest wynikiem osłabienia zespołów marketingowych. Pracował z małymi zespołami marketingowymi – tak małymi jak jeden zespół – które borykają się z trudnościami, ponieważ brakuje im specjalizacji, aby robić wszystko, co oferujemy, takie jak skupianie się na treściach SEO skoncentrowanych na człowieku i generowaniu popytu.

Niektórzy z potencjalnych klientów, z którymi rozmawialiśmy, dopiero teraz zdają sobie sprawę, że nie mogą tak po prostu zwolnić zespołu marketingowego i zatrudnić 30 sprzedawców, którzy spodziewają się sfinalizowania większej liczby transakcji. Wszystkie działy są ze sobą powiązane, w szczególności działy sprzedaży i marketingu, a zatem polegają na sobie nawzajem, jeśli chodzi o sukces wszystkich.

Integracja SEO z generowaniem popytu podczas tworzenia treści dla zespołów sprzedażowych to coś, co w Kuno możemy zrobić bezproblemowo, jednocześnie śledząc odpowiednie KPI.

Niezwykła strategia marketingowa B2B, która zadziałała i dlaczego zadziałała

Niedawno mieliśmy przyjemność pomagać klientowi, firmie Big Bolt, w redesignie ich strony internetowej, która obejmowała również nową kopię. Nasz sukces przypisujemy trzem głównym komponentom, które Twoja firma może wykorzystać jako inspirację, niezależnie od branży.

Projektowanie stron internetowych + kopia, która rezonuje z odbiorcami

Zamiast nagłówków z ukierunkowanymi słowami kluczowymi dla SEO, zespół Van Hise stworzył nagłówki bezpośrednio z punktów bólu, o których dowiedział się podczas wywiadu dotyczącego rozwoju osobowości. Ciągle słyszał, jak mówili: „Mamy przerąbane ”.

Analityk SEO powiedziałby, aby umieścić główne słowo kluczowe w H1, ale Jim postanowił tego nie robić, zwłaszcza że już planowaliśmy umieścić te słowa kluczowe we wpisach na blogu i innych treściach.

Taylor był doradcą SEO w tej sprawie i to go denerwowało, ale po kilku wymianach zaufał decyzji Van Hise. Wynik? Po przebudowie i ponownym uruchomieniu ich witryny wystarczyło średnio tylko dwie strony w porównaniu z siedmioma, aby potencjalni klienci przekształcili się w klientów .

„Myślałem, że jedna rzecz jest umysłem maszyny SEO i nienawidzę tego mówić, ale Jim, miałeś rację” – powiedział Taylor. To mówi, dlaczego zespoły potrzebują różnorodnych ludzi z indywidualnymi perspektywami, którzy są gotowi odepchnąć w dobrej wierze. Nie chcesz ludzi na „tak”! Chcesz ludzi, którzy znają najlepsze praktyki, ale mają też instynkt, kiedy należy od nich odejść.

Porady Van Hise dla firm, które to czytają? „Osoba kierująca się danymi będzie analizować statystyki bejsbolisty, a [osoba skupiona na ludzkich zachowaniach] przyjrzy się, jak gracz rzuca lub uderza piłkę. Odnoszące sukcesy drużyny baseballowe patrzą na oba te czynniki , a marketing nie różni się niczym”.

Prężnie działające zespoły ds. sprzedaży i marketingu zarówno analizują dane , jak i myślą o kliencie. Wykonanie tylko jednego lub drugiego pozostawia tylko połowę obrazu. Większość pochyla się w jedną lub drugą stronę, ale zwykle nie w obie strony. W Kuno pomagamy klientom trafić w ten słodki punkt.

Niekonwencjonalne zabezpieczenia targów i zjazdów

Nowy dyrektor generalny Big Bolt poprosił nas następnie o zaprojektowanie zabezpieczenia na targi w oparciu o nagłówki. Co mówił projekt?

„Lubię duże śruby i nie mogę kłamać”. Tak, zrobiliśmy to. I zgadnij co? To zadziałało .

Dlaczego? Wiele treści dla innych uczestników brzmiało tak samo, ponieważ opisali, co robi firma (funkcje kontra korzyści) lub używali opisowego, abstrakcyjnego języka. Doprowadziło to do zapomnienia treści.

Nikt nie zapomniał kwestii Big Bolta, dlatego podczas pokazu wszyscy chodzili ze swoim łupem.

„Klienci popełniają błąd, myśląc, że wszyscy będą tak bardzo dbać o ich produkt, że przeczytają o nim każdy szczegół, a to jest błędne. Zabawiaj ich” – wyjaśnił Van Hise.

Poprzez rozrywkę angażujemy ludzi, a kiedy angażujemy ludzi, mamy możliwość ich nawrócenia.

Zintegrowane usługi zapewniające bezproblemową obsługę marketingową

Praca z klientami, którzy chcą tylko jednej z wielu oferowanych przez nas usług, takich jak SEO, jest wyzwaniem. Usługa taka jak SEO dotyka wielu innych rzeczy, w tym treści.

Firma Big Bolt korzystała już z kilku naszych usług, od treści, przez projektowanie, po wspomaganie sprzedaży, co jest jednym z powodów, dla których nasza współpraca była tak udana.

Patrząc w przyszłość: trendy i przyszłe kierunki strategii marketingowych B2B

Chociaż przyszłość jest niepewna, jedno wiemy: nie wrócimy do tego, co było trzy lata temu, a nawet sześć miesięcy temu. Marketing cyfrowy będzie się rozwijał, zmieniał i prosperował, co oznacza, że ​​więcej osób będzie oceniać Twoją markę, produkty i usługi niż kiedykolwiek wcześniej.

Oznacza to również elementy marketingowe, takie jak tożsamość i spójność marki, zrozumienie strategii, które poruszają igłę na obecnym rynku oraz outsourcing w stosownych przypadkach, dzięki którym Twoja firma będzie dążyć do osiągnięcia znaczących wskaźników KPI.

Zintegrowane strategie marketingowe będą niezbędne do przetrwania

Przy tak wielu ludziach pracujących w domu na wielu urządzeniach, których adresy IP nie są powiązane z firmą, retargetowanie staje się coraz większym wyzwaniem. Jeśli nie masz narzędzia do marketingu opartego na kontach (ABM), takiego jak ZoomInfo lub Apollo, trudno będzie dotrzeć do potencjalnych klientów za pomocą poczty e-mail i trafić do nich na różnych platformach.

Odnieśliśmy wielki sukces z Apollo, ponieważ jest to osobiste, zintegrowane podejście do generowania popytu, umożliwia segmentację bazy danych za pomocą dodatkowych punktów danych i wprowadza osobisty aspekt do działań związanych ze sprzedażą/marketingiem wychodzącym, takich jak reklamy.

„Dobre dane. . . jest wart każdego grosza, jaki za niego zapłacisz”. — Antoniego Taylora

Ok, więc jak to działa?

Załóżmy, że jeden z naszych strategów współpracuje z zespołem przedstawiciela ds. rozwoju biznesu (BDR) i zespołem ds. marketingu, aby stworzyć stronę internetową, na której ludzie będą mogli poprosić o konsultację z BDR. Podejście ABM włącza do rozmowy cały zespół.

Prośba o konsultację automatycznie wygeneruje wiadomość e-mail utworzoną przez zespół marketingowy, która skieruje ich z powrotem na stronę w celu zaplanowania konsultacji. W tym momencie BDR przeanalizuje ich specyficzne potrzeby, takie jak narzędzie. Jest uruchamiana kolejna automatyzacja, która przenosi ich do sprzedawcy, aby skonfigurować wersję demonstracyjną lub cokolwiek, czego potrzebują.

„Tarcie zostaje usunięte, gdy wszystko jest częścią spójnej ścieżki i strategii, w przeciwieństwie do klienta, który chce tylko nowej witryny za określoną kwotę i nie chce wszystkich elementów niezbędnych do uzyskania pożądanych wskaźników KPI, — powiedział Taylor.

Zamiast dwóch lub trzech wyświetleń, aby przekonać kogoś do konwersji, teraz może to zająć 60 .

„Znalezienie swojego segmentu marketingowego, rozmawianie z nimi w sposób, w jaki chcą, aby z nimi rozmawiano, i dotarcie do nich na tak wiele sposobów, jak to możliwe, jest niezbędne, aby prosperować w nowej normalności”. — Antoniego Taylora

Znalezienie zaufanych partnerów pozwoli Twojemu zespołowi robić więcej za mniej

Jeśli kiedykolwiek konsultowałeś się z Vanessą Knipper, wiesz, że jest bardzo miła i bardzo szczera. Niedawno powiedziała klientowi, że nie zobaczy ruchu igły, jeśli zainwestuje tylko w SEO lub projekt strony internetowej.

Kiedy mówimy takie rzeczy, nie oznacza to, że nie pozwolimy Ci zacząć. Po prostu będziemy bardzo szczerzy co do tego, jaki będzie lub nie będzie Twój zwrot z inwestycji w danym scenariuszu. Powiemy Ci również, jak dotrzeć do celu, kiedy będziesz gotowy i będziesz mógł zrobić więcej. Dla nas partnerstwo oznacza działanie w Twoim najlepszym interesie, a czasem oznacza to szczerą, pełną szacunku niezgodę.

„Nie ruszysz igły tylko dlatego, że masz HubSpot lub piękną stronę internetową. To wszystkie elementy współpracujące ze sobą, więc w końcu będziesz potrzebować bloga i innych treści”. — Antoniego Taylora

Naszym sekretnym składnikiem jest zaufanie. Wyznaczamy jasne cele i wracamy do nich poprzez jasną komunikację. Pociąga to wszystkie strony do odpowiedzialności i pomaga mieć oko na ogólny obraz, gdy możesz być bliski odruchowej reakcji, która nie będzie długoterminowo pozytywna dla Twojej firmy.

Ile będzie kosztować zintegrowane rozwiązanie marketingowe?

To zależy od wszystkich elementów, których potrzebujesz, więc pierwszym krokiem jest przeanalizowanie twojej obecnej sytuacji i jasne określenie, z czym realistycznie możesz sobie poradzić w domu i jakie potrzeby powinien zaspokoić partner, taki jak Kuno. Przyjdź z zestawem pytań , a my pomożemy Ci znaleźć odpowiedzi.

Następnie umów się na konsultację, aby omówić cele biznesowe i potencjalne strategie marketingu przychodzącego B2B, które pomogą Ci je osiągnąć. Możemy zapewnić, że jeśli podejmiesz współpracę z Kuno, będziemy uczciwi co do kosztów i wysiłku potrzebnego do osiągnięcia tych celów, ale zrobimy to z uśmiechem i pełnym zaangażowaniem.