Kompletny przewodnik po generowaniu popytu B2B

W dzisiejszych czasach kupujący są bardziej poinformowani, wymagający i autonomiczni niż kiedykolwiek wcześniej. Oznacza to, że generowanie popytu jest trudniejsze, a marki muszą oferować odbiorcom rodzaje treści, które chcą konsumować, bez konieczności rozmowy ze sprzedawcą.

Jeśli Twoi odbiorcy Cię nie widzą, nie mogą Cię wybrać. Muszą wiedzieć, kim jesteś i co robisz, a następnie być zmuszone do szukania Cię, obserwowania i angażowania się w Twoje treści.

Jak więc firmy B2B mogą tym wszystkim zarządzać? Proste generowanie popytu.

Czym jest generowanie popytu B2B?

Generowanie popytu B2B to zintegrowana strategia komunikacji marketingowej, której celem jest zwiększenie świadomości i zainteresowania produktami i usługami marki. Generowanie popytu jest skierowane do wykwalifikowanych potencjalnych klientów poprzez edukację, rozwiązywanie problemów konsumentów i oferowanie rozwiązań tych problemów.

Celem generowania popytu jest po prostu generowanie popytu! Osiąga się to poprzez budowanie świadomości marki i rozwijanie zniewolonej publiczności, która angażuje się w Twoją markę, konsumując Twoje treści, angażując się w media społecznościowe i nie tylko. Ostatecznie generowanie popytu powinno generować więcej kwalifikowanych leadów i przekształcać ich więcej w klientów. Jest to wysiłek obejmujący wiele silosów od marketingu, sprzedaży, rozwoju produktu i nie tylko, i może obejmować takie taktyki, jak:

• Marketing e-mailowy
• E-książki
• Przywództwo myślowe
• Przekaz marki
• Marketing treści
• Komunikaty prasowe
• Marketing mediów społecznościowych
• Współpraca z influencerami
• Webinaria

Spośród wszystkich tych taktyk i nie tylko, 79% marketerów twierdzi, że e-mail jest najskuteczniejszą taktyką generowania popytu. Jednak, podobnie jak w przypadku wszystkich form marketingu, zróżnicowanie jest kluczowe, a marki powinny stosować różne taktyki, aby skuteczniej realizować cele.

Powiązana lektura: Generowanie popytu: co to jest i dlaczego chcesz być jego częścią

Generowanie popytu a generowanie leadów

Więc jeśli generowanie popytu wzbudza zainteresowanie produktami lub usługami marki, jaka jest różnica między tym a generowaniem leadów?

Podczas gdy generowanie popytu polega na tworzeniu świadomości, zainteresowania i popytu na Twoje produkty lub usługi, generowanie leadów koncentruje się na identyfikacji potencjalnych klientów i pielęgnowaniu relacji z tymi potencjalnymi klientami.

Dlaczego więc firmy nie miałyby skupić się wyłącznie na wyszukiwaniu i kierowaniu potencjalnych klientów? Czy wiesz, że 80% nowych leadów nigdy nie przekłada się na sprzedaż? Częścią generowania popytu jest pomaganie ludziom w zrozumieniu Twojej firmy, produktów i usług, systemu wartości i misji. Im więcej osób jest świadomych i rozumie Twoją markę, tym skuteczniej możesz wdrożyć strategię generowania leadów, aby „złapać” ten popyt.

Tak więc, w perspektywie długoterminowej, marki B2B potrzebują strategii generowania popytu, które wzbudzą zainteresowanie, tak że gdy marketerzy i zespoły sprzedażowe stosują strategie generowania leadów, jest to jak (wykwalifikowana) ryba w beczce.

Powiązane lektury: 9 kluczowych strategii generowania leadów dla firm SaaS  

Korzyści z generowania popytu

Kiedy firmy inwestują w generowanie popytu wraz z generowaniem leadów, z pewnością widzą wiele pozytywów, w tym:

• Najwyższej jakości leady
• Niższe koszty akwizycji
• Zwiększona retencja
• Zwiększone przychody

Aby dobrze realizować strategię generowania popytu, firmy muszą być obecne tam, gdzie znajdują się ich odbiorcy docelowi (najczęściej w mediach społecznościowych, gdzie LinkedIn i Twitter są kluczowe dla B2B), muszą być łatwe do przeszukiwania i muszą mieć bogactwo treści informacyjne, które obejmują spektrum od podstaw tego, co robią i kim są, do specyfiki każdego komponentu ich produktu lub usługi, do tego, jak ich produkt lub usługa jest używana w niektórych branżach, jaki jest ich system przekonań CSR, kim jest ich przywództwo i nie tylko.

Kluczem do silnej strategii generowania popytu jest wyjście poza tworzenie świadomości. Marketing generujący silny popyt obejmuje informowanie i edukowanie odbiorców, angażowanie się w nich i zapewnianie im zasobów, aby dowiedzieć się więcej o Twojej marce, jeśli tak zdecydują. Następnie, jeśli staną się potencjalnymi klientami, będą już wchodzić w interakcję z Twoją marką na wiele sposobów, zanim dotrą do sprzedawcy, co oznacza, że ​​Twoi przedstawiciele handlowi wchodzą w interakcję tylko z naprawdę wykwalifikowanymi potencjalnymi klientami, obniżając po drodze koszty pozyskania.

Generowanie popytu B2B 101

Strategie generowania popytu

Twórz i udostępniaj wysokiej jakości treści.

Treści wysokiej jakości to sedno każdej dobrej strategii generowania popytu. Kupujący B2B mogą znajdować się w dowolnym miejscu od 57% do 70% w całym cyklu sprzedaży, zanim sprzedawca zostanie kiedykolwiek zaangażowany. Ponieważ większość informacji uzyskują online — i podejmują większość decyzji, jeśli nie całkowicie decydują — przed rozmową ze sprzedawcą, marki muszą mieć wysokiej jakości, wartościowe treści, które przewidują potrzeby i pragnienia potencjalnych klientów oraz mają odpowiedzi i przygotowane rozwiązania.

Użyj przywództwa myślowego, aby wywołać rozmowy.

Przemyślane przywództwo jest jednym z aspektów wysokiej jakości treści, które marki mogą wykorzystywać w swoich strategiach generowania popytu, ale jest to również strategia sama w sobie. Wykorzystanie przywództwa myślowego do zainicjowania rozmów o największych problemach, zainteresowaniach lub pomysłach potencjalnych klientów w Twojej branży to świetny sposób na budowanie osobistych więzi, co jest niezbędnym pierwszym krokiem w kierunku inwestowania w długoterminową relację z tym potencjalnym klientem.

Miej stałą obecność w mediach społecznościowych.

Media społecznościowe są kluczem do budowania świadomości i rozpoczynania rozmów. Strategiczna i kreatywna strategia marketingowa w mediach społecznościowych może oznaczać kierowanie do odbiorców za pomocą płatnych reklam B2B oraz informowanie ich i angażowanie poprzez aktywną strategię organicznych mediów społecznościowych. Poza wychodzeniem przed publiczność, media społecznościowe to także świetny sposób na uzyskanie opinii od odbiorców i dowiedzenie się, czym się interesują, jakie są ich problemy i co rezonuje. Dzięki social listeningowi możesz zidentyfikować kluczowe rozmowy w swojej branży i zaplanować, jak umieścić swoją markę w ich środku.

Współpracuj z influencerami.

Chcesz zaprezentować swoją markę dziesiątkom tysięcy oczu wraz z rekomendacją od kogoś, komu te oczy już ufają? Wypróbuj influencer marketing. Influencer marketing B2B realizuje komponent świadomości marki, emitując Twoją markę do już zaangażowanych odbiorców. A co więcej, ponieważ publiczność już cieszy się z twojego partnera, który ma wpływ, jest bardziej prawdopodobne, że zwrócą uwagę na recenzję lub rekomendację influencera, co zapewnia Twojej marce automatyczną świadomość i wiarygodność marki.

Powiązane czytanie: Influencer (twórca) Marketing dla B2B: Przewodnik dla tych, którzy dopiero zaczynają – Zen Media

KPI generowania popytu

W przypadku każdej nowej strategii marketingowej ważne jest, aby określić kluczowe wskaźniki wydajności, które należy zmierzyć. Jakie dane poinformują Cię o skuteczności Twojej nowej kampanii cyfrowej? Aby ocenić i zmienić swoje strategie generowania popytu, musisz znać najlepszy kanał pozyskiwania, a także intencje kupującego i dane dotyczące zamknięcia kupującego.

Marketerzy mogą zdefiniować najlepszy kanał pozyskiwania swoich marek, śledząc liczbę kwalifikowanych potencjalnych klientów (MQL) i sprzedażowych (SQL) na kanał oraz bliskość potencjalnych klientów na kanał. Odbywa się to oczywiście po zamknięciu transakcji (w każdym razie niektórych z nich).

Jednak dane o zamiarach kupującego wskazują marketerom, na jakim etapie są potencjalni klienci — oceniając ich działania online za pomocą Twoich treści, produktów, konkurentów, wydarzeń, wpływowych osób i nie tylko. Dane posprzedażowe tutaj są danymi zamknięcia, innymi słowy: dlaczego wyprzedaż została zamknięta? Dane o zamiarach kupującego pokazują, na jakim etapie ścieżki sprzedaży znajduje się Twój potencjalny klient, ale wiedza o tym, dlaczego wybrał Twój produkt, co skłoniło go do podjęcia decyzji, a także inne pytania jakościowe mogą nakreślić obraz Twojej ścieżki pozyskiwania klienta, którego być może nigdy wcześniej nie widziałeś . Następnie możesz wziąć te dane i przeplatać je z wiedzą o najlepszym kanale pozyskiwania Twojej marki, aby uzyskać płynną strategię.

Trendy generowania popytu B2B w 2023 r.

AI i automatyzacja

Sztuczna inteligencja i automatyzacja to gorące tematy w całym świecie marketingu, a także generowanie popytu. Według raportu Demand Gen Report z 2022 r., 39% marketerów stwierdziło, że automatyzacja była kluczową inicjatywą w 2022 r. Ten sam raport z 2021 r. wykazał, że podczas pandemii interakcje zakupowe wzrosły, tylko 19% kupujących rozmawiało z przedstawicielem sprzedawcy. Oczywiste jest, że sztuczna inteligencja i automatyzacja będą konieczne w nadchodzących latach.

Znajomość i wdrażanie odpowiednich narzędzi sztucznej inteligencji ma obecnie kluczowe znaczenie dla marketingu, a dotyczy to zwłaszcza generowania popytu. Na przykład odpowiednie narzędzia do automatyzacji mogą zmniejszyć nakład pracy ręcznej związany z ocenianiem potencjalnych klientów — procesem, którego używają zespoły ds. marketingu i sprzedaży do identyfikowania kwalifikujących się potencjalnych klientów. A wraz z rozwojem marketingu konwersacyjnego (i spadkiem zainteresowania kupujących interakcją ze sprzedawcą), chatboty, aplikacje do przesyłania wiadomości i asystenci głosowi będą coraz mądrzejsi i skuteczniejsi.

Powiązane czytanie: Plusy i minusy sztucznej inteligencji w marketingu

Zależy od danych

W powyższych wskaźnikach KPI omówiliśmy intencje kupującego i dane dotyczące zamknięcia kupującego, a także znaczenie zrozumienia zarówno jakościowych, jak i ilościowych mxetrics w celu oceny doświadczeń klientów i strategii generowania popytu. Ostatecznie jednak marki muszą polegać na wszelkiego rodzaju danych własnych — danych przekazywanych im za obopólną zgodą przez odbiorców.

W obliczu przyszłości bez plików cookie marketerzy muszą polegać na przyjaznych dla prywatności sposobach gromadzenia, przechowywania i analizowania danych. Syntetyzowanie danych w celu uzyskania wglądu będzie wyzwaniem, ale właśnie dlatego konieczne jest, aby marki rozpoczęły przygodę z własnymi danymi i prywatnością już teraz, gdy mają czas, zanim Google wykradnie nasze pliki cookie.

Wyjdź poza blogi

Kiedy mówimy o dostarczaniu mocnych, pouczających i angażujących treści — mamy na myśli blogi, oczywiście, ale to nie wszystko, co mamy na myśli. Treści obejmują gamę od blogów, przez treści wideo, infografiki, podcasty i nie tylko. Nie śpij ze swoją strategią treści — weź treść i spójrz na nią ze wszystkich stron. Wideo od kilku lat zyskuje popularność jako najbardziej konsumpcyjna forma treści — według firmy Forrester: jedna minuta wideo jest warta 1,8 miliona słów. Upewnij się, że wideo jest uwzględnione w Twojej strategii dotyczącej treści.

Powiązane czytanie: Redukcja, ponowne wykorzystanie, zmiana przeznaczenia i recykling treści – Zen Media

Gotowy do rozpoczęcia kampanii marketingowej generującej popyt? Świetny! Potrzebujesz pomocy w opracowaniu niuansów? Porozmawiajmy.