3 Pojawiające się zmiany w strategii marki B2B

W ostatnim wydaniu biuletynu Total Annaarchy Ann Handley odważnie stwierdziła na temat budowania marki, nazywając „Dziwną Barbie” „bohaterką marketingu”. Wyjaśnia, że ​​bycie „dziwnym” lub innym niż wszyscy inni sprawia, że ​​zapadasz w pamięć. „To twoje własne historie. Twoja własna historia. Własna perspektywa i punkt widzenia. Co mówisz i w jaki sposób to mówisz. To jest twoje dziwne. Taki jest twój los.” To jest branding .

Jednak najczęściej wysiłki związane ze strategią marki B2B skupiają więcej energii i zasobów na aktywowaniu sprzedaży niż na kreowaniu marki. W końcu aktywacja sprzedaży przynosi krótkotrwałe korzyści, zaspokajając nasze pragnienie natychmiastowej satysfakcji, jednocześnie chwilowo łagodząc niepokój.

W swoim źródle „ Trendy B2B na rok 2030: sprzeczne pomysły na następną dekadę ” Instytut B2B przewiduje trzy główne zmiany w strategii marki B2B do roku 2030. Od samego początku autorzy postawili na budowanie marki ponad aktywację sprzedaży, odważnym stwierdzeniem: „ Do roku 2030 kreatorzy marek B2B będą najbardziej poszukiwanymi marketerami.”

Wyjaśniają to szczegółowo, ale oto wersja w skrócie: zamiast tworzyć popyt, aktywacja sprzedaży umożliwia firmom czerpanie korzyści z istniejącego popytu. „ Budowanie marki jest tym, co faktycznie generuje popyt, zarówno w perspektywie długoterminowej, jak i krótkoterminowej ”.

Teraz, gdy publikacja ma już trzy lata, a przewidywania mają jeszcze siedem lat na (prawdopodobne) urzeczywistnienie, nasz zespół postanowił zbadać te przewidywania bardziej szczegółowo z naszej własnej „dziwnej” perspektywy agencji marketingowej B2B.

Strategia marki B2B Przewidywanie trendu nr 1: Wojna z brandingiem

Chociaż powyższe stwierdzenie na temat generowania popytu w porównaniu z brandingiem może wydawać się faworyzować branding, autorzy zalecają podział między nimi 50/50. Kuno zgadza się z tym samym powodem, dla którego to robi. Po pierwsze, chociaż krótkoterminowe zwycięstwa są konieczne, marki budują zaufanie . Ludzie chętniej kupują marki, o których słyszeli, niż marki nieznane z logo, którego nie rozpoznają.

Inwestowanie w branding oznacza grę w długą grę

Wyzwaniem dla niektórych CMO będzie pozbycie się nawyku myślenia, że ​​wszystko, co w tej chwili nie generuje potencjalnych klientów w namacalny sposób, jest bezwartościowe. Budowanie świadomości jest kluczem do dalszej sprzedaży, ale trudno jest bezpośrednio przypisać sprzedaż do aktywów marki. Często prowadzimy podobne rozmowy z klientami na temat treści takich jak blogi i posty w mediach społecznościowych, które skupiają się na świadomości i rzadko generują przychody.

To znaczy, przynajmniej nie bezpośrednio i w sposób mierzalny.

Załóżmy, że potencjalny klient natrafia na jeden z wpisów na blogu Firmy A, szukając alternatywnych źródeł energii dla swojego zakładu produkcyjnego. W poście na blogu omówiono jedną z ich innowacji w zakresie alternatywnych źródeł energii. Później widzą film przedstawiający produkty jednej firmy A w poście na LinkedIn, który kieruje ich do strony produktu. Przeglądają stronę produktu i pobierają arkusz sprzedaży. A potem siedzą na nim przez chwilę.

Być może słyszą wystąpienie jednego z pracowników Firmy A na konferencji i z radością rozpoznają markę, która jest im znana . Następnie, gdy zobaczą reklamę retargetingową sugerującą bezpłatną konsultację, klikają link. Czy reklama jest odpowiedzialna za sprzedaż? Nie, ale blog też nie. Lub stronę produktu. Ostatecznie to rozpoznawalność marki i zaufanie napędzały sprzedaż . Rozpoznawalność marki była wynikiem wielu punktów kontaktowych z klientem, obejmujących logo, nazwę i inne atuty marki.

Silne marki zwiększają przychody

Chcesz zwiększyć swoje przychody? Instytut zaleca raczej podnoszenie cen niż oferowanie wyprzedaży i rabatów oraz twierdzi w innym odważnym stwierdzeniu, że „zmniejszanie wrażliwości cenowej może być najważniejszym efektem marketingu”.

Przytoczyli badania pokazujące, że podniesienie cen nawet o jeden procent może skutkować 10-procentowym wzrostem zysku, podczas gdy zwiększenie wolumenu sprzedaży o tę samą kwotę nie daje takich samych dramatycznych rezultatów, gdyż wynosi jedynie trzyprocentowy wzrost zysku. W przeciwieństwie do marketingu B2C, nabywcy B2B często nie znają istniejących przedziałów cenowych i nie przejmują się tym, ponieważ nie wydają własnych pieniędzy.

„Kupujący są skłonni płacić wyższe ceny za silne marki” – wyjaśniają. Zaobserwowaliśmy tę tendencję w przypadku marek premium, z którymi współpracowaliśmy. Badania Instytutu wykazały, że budowanie marki staje się coraz ważniejsze w miarę podnoszenia przez firmę cen, co również ma sens. Jeśli wydajesz pieniądze, bardziej prawdopodobne jest, że postawisz na zwycięskiego konia w wyścigu, a ten koń jest szeroko rozpoznawalną marką premium.

Jeśli więc chcesz pracować mądrzej, a nie ciężej, podnosząc ceny, zamiast zwiększać wolumen sprzedaży poprzez rabaty, uczyń promowanie swojej marki częścią strategii marki B2B.

Trend nr 2: Marketing hitowy jako strategia marki B2B

Instytut, zgodnie z tytułem publikacji, przekonuje, że aby odnieść sukces, trzeba wykazać się odwagą. Nawet jeśli podejmiesz „właściwą” decyzję, „...jeśli wszyscy twoi konkurenci podejmą dokładnie tę samą decyzję, wówczas nie będziesz miał przewagi konkurencyjnej i w tym momencie równie dobrze możesz się mylić”.

Oznacza to podejmowanie ryzyka. Nasza klientela to mieszanka B2B i B2C z różnych branż, ale ważniejsza jest strona B2B. Podejmowanie dużego ryzyka nie jest czymś, na co większość naszych klientów jest skłonna, w przeciwieństwie do cytowanych w artykule konglomeratów B2C, takich jak Disney.

Autorzy raportu potwierdzają naszą obserwację, że firmy B2B nie chcą podejmować dużego ryzyka. „Tak bardzo boimy się kreatywnych wpadek, że próbujemy zmniejszyć ryzyko procesu, dokonując wielu małych zakładów” – i w bałaganie ery informacyjnej to nie pomoże.

„Jeśli nie wydajesz co najmniej 50% swojego budżetu na jeden kreatywny pomysł, nie stawiasz na wystarczająco duże kwoty” – radzą. To nawiązuje do ich pierwotnego stwierdzenia, że ​​wygrywająca kombinacja jest sprzeczna i poprawna, dlatego też musisz stawiać duże zakłady, jeśli masz inny, ale słuszny pomysł.

Łyk.

Twierdzą, że strategia marki Disneya polegająca na stawianiu dużych kroków na znanych historiach w charakterystycznym lub „dziwacznym” stylu, a następnie rozpowszechnianiu tych historii wszystkimi możliwymi kanałami, sprawdzi się w przypadku firm B2B.

W Kuno często stwierdzamy, że nowi CMO chcą wypróbować nowe, nieznane rzeczy przy mniejszym budżecie. Mogą nawet zwrócić się do nas o pomoc, ponieważ ograniczyli swój zespół i muszą zlecić pewne obszary marketingu podmiotom zewnętrznym.

Zgadzamy się, że ludzie lubią znane historie opowiedziane w wyjątkowy sposób. Wystarczy zwrócić uwagę na współczesne filmy i książki. Udane projekty to często odtworzenia znanej historii, takiej jak film „Dziesięć rzeczy, których w tobie nienawidzę”, będący adaptacją Poskromienia złośnicy z lat 90. Szekspira.

Chociaż doradzanie klientom, aby postawili 50% budżetu marketingowego, może w tym momencie skierować ich do innej agencji, zgadzamy się, że to, co „dziwne” i „nieoczekiwane”, zapada w pamięć i że każda firma powinna znaleźć atuty, których nie posiada żadna inna marka, ale są znane wszystkim w tej branży, a następnie je wykorzystują.

Kiedy realizowaliśmy projekt rebrandingu u jednego z największych producentów szklarni w Stanach Zjednoczonych, właśnie to zrobiliśmy. Odkryliśmy, że robią coś, czego nie robił żaden z ich konkurentów, i wykorzystaliśmy to, włączając to do swojej marki, logo, tekstów i innych zasobów.

I zadziałało pięknie.

Trend nr 3: Śmierć hipertargetingu

Hipertargetowanie poprzez taktykę taką jak personalizacja jako sposób na dotarcie do „właściwych” odbiorców stało się w ostatnich latach najlepszą praktyką marketingową. Wraz z rosnącą popularnością marketingu opartego na kontach (ABM) kierowanego na rynki niszowe, ze zdziwieniem przeczytałem, że według Instytutu jest to „największy błąd ostatniej dekady”.

„Nasze badania pokazują, że 68% marketerów B2B uważa, że ​​hipertargetowanie jest skuteczniejsze niż szerokie targetowanie. Uważamy jednak, że hipertargetowanie jest konsensusem i jest błędne. Kierowanie na kategorie jest sprzeczne i słuszne”. Podobnie jak łosoś płynący pod prąd, autorzy mają powód, aby pójść pod prąd popularnego nurtu. Hipertargetowanie opiera się na danych pochodzących od osób trzecich i zakłada, że ​​marketer ma ogromną ilość informacji na temat celu, którego w rzeczywistości może nie posiadać.

„Ogólna zasada jest taka, że ​​im bardziej niszowa jest działalność, tym mniej dokładne stają się dane”. Ponieważ ludzie często zmieniają pracę, a nawet branżę, twierdzą, że szersze kierowanie działań w celu dotarcia do sieci osób jest lepszym podejściem niż zawężanie uwagi do jednej osoby, na przykład specjalisty ds. zakupów. Instytut rekomenduje „Zasięg kategorii”, który jest skierowany do każdego, kto mógłby kupić od Ciebie teraz lub w przyszłości.

W tej ostatniej kwestii zgadzamy się… do pewnego stopnia. Prawdą jest, że w marketingu B2B zazwyczaj nie jest to jedyna osoba, która podejmuje decyzje i dlatego należy zarzucić sieć szerszego zasięgu, aby dotrzeć do sieci osób. Ale zarzucanie sieci szeroko nie oznacza, że ​​nie możesz także zawęzić pola widzenia.

Załóżmy, że zajmujesz się produkcją wyrobów medycznych, a osobą podejmującą decyzję jest zapracowany chirurg lub administrator szpitala. Możesz kierować reklamy na te funkcje lub role za pomocą kampanii skierowanej również do perfuzjonisty, którego praca będzie znacznie usprawniona przez urządzenie. Osoba ta będzie miała emocjonalny i przekonujący powód, aby chcieć produktu, a także będzie miała siłę, aby przekonać decydentów.

Blogi i posty w mediach społecznościowych to świetne sposoby na budowanie świadomości wśród szerszej publiczności i mogące dotrzeć do obecnych i przyszłych kupujących. Mogą i powinny często stanowić część Twojej kampanii.

To właśnie w powyższym scenariuszu zaobserwowaliśmy, że narzędzia ABM, takie jak Apollo, stały się naprawdę skuteczne. ABM pozwala marketerom tworzyć idealne profile klientów w określonych branżach i funkcjach, zamiast ograniczać się do konkretnych stanowisk, na które może być trudno dotrzeć. Ten rodzaj marketingu wyprowadza nas z hipertargetowania na rzecz ukierunkowanego targetowania.

Metody hipertargetowania, takie jak personalizacja, zawsze będą miały miejsce w marketingu, ale to nie znaczy, że nie powinniśmy szerzej zarzucać sieci, aby dotrzeć do większej liczby celów w danej kategorii. Chociaż hipertargetowanie i kierowanie ukierunkowane to elementy marketingowego tortu, nie jest to cały tort.

To, co wiemy, jest prawdą

Kiedy ponad 22 lata temu powstawała Kuno Creative, była to tradycyjna agencja marketingowa, która pośredniczyła w druku, zarządzała billboardami i projektowała grafikę do produktów promocyjnych. Teraz pomagamy klientom ze złożonymi problemami wymagającymi umiejętności technicznych, w tym z migracjami i integracjami cyfrowymi. Chociaż nasze kategorie i usługi uległy zmianie, to nasza marka pomogła nam ewoluować .

W niepewnym i ciągle zmieniającym się krajobrazie niektóre elementy strategii marki B2B zawsze będą miały swoje miejsce. Zawsze będziesz musiał poznać swoich odbiorców, nawet jeśli metody tego działania zmienią się z biegiem czasu, a także będziesz musiał zainwestować w swoją markę i wszystko, co składa się na tożsamość Twojej marki, ponieważ to właśnie wyróżnia Cię na tle innych firm . To twoja osobowość, twój odcisk palca, twoje „dziwność”.

Myślisz, że przyda Ci się odświeżenie marki? Porozmawiaj już dziś z ekspertem marki.