Studium przypadku AutoWeb: Jak SiteTuners wdrożyło 7 zasad projektowania stron docelowych o wysokiej konwersji z Google, aby poprawić konwersje i obniżyć koszty

Kluczowe problemy

Pionier cyfrowej motoryzacji i wiodąca firma motoryzacyjna świadcząca usługi marketingowe, AutoWeb (wcześniej Autobytel), doświadczyła niezbyt optymalnych konwersji nowych potencjalnych klientów z kampanii Google Adwords na swoją markę Car.com – w szczególności mobilnej płatności za kliknięcie w Car.com ( PPC) strony docelowe.

AutoWeb zwrócił się do SiteTuners i Google, aby zwiększyć liczbę nowych konwersji samochodów i wyświetleń stron, zmniejszyć współczynniki odrzuceń i zwiększyć ogólne wydatki na reklamę.

„Jako partner pomiędzy nabywcami samochodów na rynku, ich kolejnym zakupem a naszymi partnerami branżowymi, którzy pomagają im zrealizować ten zakup, najważniejsze jest zapewnienie jak najlepszych wrażeń konsumentom” – powiedział Wes Rock , wiceprezes ds. marketingu cyfrowego w AutoWeb .

„SiteTuners rozumie znaczenie 7-zasadowego podejścia projektowego do poprawy jakości strony docelowej. Odpowiednia treść, projekt i wezwania do działania pomagają szybko i skutecznie skłonić konsumentów do zakupu kolejnego pojazdu bez poświęcania jakości leadów – i bez wątpienia jest to doświadczenie, którego dzisiaj szukają. Bazując na tych wynikach, będziemy nadal ulepszać wrażenia konsumentów w innych markach i kampaniach AutoWeb”.

Metodologia

Zoptymalizowane strony docelowe mają zdecydowane zalety dla firm korzystających z Google Adwords. Gdy strony docelowe są zaprojektowane pod kątem konwersji, zamieniają więcej kliknięć w potencjalnych klientów i klientów. Generuje to lepszy ROI z kampanii AdWords.

Google preferuje strony docelowe, które zapewniają lepsze wrażenia dzięki odpowiedniemu dopasowaniu intencji wyszukiwania . Zoptymalizowane strony docelowe mają większe szanse na uzyskanie wyższych Wyników Jakości i lepszą pozycję w rankingu niż niezoptymalizowane strony docelowe.

Na podstawie rekomendacji Google SiteTuners współpracował z AutoWeb w celu zwiększenia liczby potencjalnych klientów sprzedaży nowych samochodów pochodzących z kampanii Google Adwords do marki Car.com. AutoWeb, Google i SiteTuners stworzyły zoptymalizowane wersje mobilnych stron docelowych Car.com i przetestowały je z oryginałami, co początkowo zaowocowało 4% wzrostem współczynnika konwersji i 3% redukcją kosztów pozyskiwania leadów dla firmy.

Ponowne uruchomienie testu w lipcu 2018 r. spowodowało prawie 16% wzrost współczynnika konwersji .

Nowe wersje mobilnych stron docelowych PPC Car.com zostały zaprojektowane w oparciu o następujące zasady optymalizacji konwersji zawarte w standardach Google dotyczących stron docelowych:

• Zaufanie
• Znaczenie
• Propozycja wartości
• Bez rozpraszania uwagi
• Spójność
• Przejrzystość
• Łatwość

Oto jak te zasady zostały zastosowane w teście mobilnego PPC dla Car.com:

Test lejka Car.com Mobile PPC

Po zidentyfikowaniu wycieków konwersji w ścieżce mobilnej PPC Car.com, SiteTuners zaprojektowało nowe wersje stron docelowych dla ścieżki.

Mobilny lejek PPC Car.com został przetestowany przy użyciu testów równoległych A/B . Google i SiteTuners porównali skuteczność wersji oryginalnej i zoptymalizowanej strony docelowej na podstawie ruchu z kampanii Google Adwords, w szczególności użytkowników mobilnych na rynku nowego samochodu.

Test obejmował wieloetapowy lejek PPC dla telefonów komórkowych Car.com , w którym użytkownicy najpierw trafiali na stronę docelową „Marka” lub „Model” w zależności od wyszukiwanych słów kluczowych . Poniżej znajdują się oryginalne i zoptymalizowane wersje stron docelowych „Marka” i „Model” Car.com:

Strona docelowa marki

Strona docelowa modelu

Wdrażanie SiteTuners 7 zasad projektowania stron docelowych o wysokiej konwersji

Zaufanie

Gdy użytkownik odwiedza witrynę lub stronę internetową, dzieją się trzy rzeczy:

1. Pytają siebie , czy są we właściwym miejscu .
2. Pytają się , co myślą o witrynie .
3. Następnie zastanawiają się, co dalej robić .

Odwiedzający muszą najpierw zobaczyć firmę jako godną zaufania, aby mieć pewność, że będą mogli dokonywać transakcji z witryną. Witryna musi być w stanie przekazywać wiarygodność dzięki przejrzystemu, profesjonalnemu projektowi spójnemu z marką.

Na mobilnych landing pages Car.com powiększono logo i slogan w nagłówku proponowanych wersji, aby były bardziej widoczne i czytelne dla użytkowników.

Znaczenie

Trafność strony docelowej bezpośrednio wpływa na to, jak użytkownicy myślą o stronie i ich decyzję o pozostaniu lub naciśnięciu przycisku Wstecz. Bardzo trafna strona docelowa jest zgodna z intencjami użytkownika , dzięki czemu użytkownicy czują się komfortowo na stronie, co przyczynia się do zaufania. Oznacza to, że strona docelowa zoptymalizowana pod kątem konwersji musi mieć nie tylko mocny nagłówek, który jest odpowiedni dla słowa kluczowego i reklamy, które zachęcają użytkowników do kliknięcia, ale także zapewniać dużą użyteczność i wygodę użytkownika.

W przypadku Car.com nie wystarczyło, że użytkownicy mobilni zostali przeniesieni do oddzielnych mobilnych stron docelowych na podstawie użytych wyszukiwanych haseł. Poprawiono dopasowanie do intencji użytkownika i wrażenia odwiedzających na stronie docelowej „Marka” dzięki wykorzystaniu zdjęć istniejących modeli samochodów w przeciwieństwie do listy rozwijanej, której niektórzy użytkownicy mogą nie widzieć lub mieć trudności z dotknięciem na urządzeniach mobilnych.

Podobnie obraz pojedynczego samochodu na stronie docelowej „Model” został zastąpiony obrazem, który przedstawia ten sam samochód w różnych wariantach kolorystycznych, aby dać odwiedzającym do zrozumienia, że ​​mają do wyboru kilka opcji.

Propozycja wartości

Propozycja wartości strony docelowej informuje odwiedzających o wartości oferty. Pozwala im wiedzieć, co w tym jest dla nich . Strona docelowa zoptymalizowana pod kątem konwersji musi mieć silną propozycję wartości, aby przekonać użytkowników, że warto podjąć pożądane działanie powodujące konwersję.

Z myślą o tym zaprojektowano zoptymalizowane wersje stron docelowych „Marka” i „Model” Car.com.

Po pierwsze, podobny do reklamy nagłówek zawierający komunikat „Wielkie listopadowe zamknięcie” u góry został usunięty, gdzie prawdopodobnie został zignorowany przez odwiedzających. Zamiast tego został włączony do nagłówka, aby był bardziej oczywisty. Nowy nagłówek stał się również bardziej atrakcyjny dla odwiedzających poszukujących ogromnych zniżek na samochody, ponieważ wyrażał czasochłonność oferty.

Bez rozpraszania uwagi

Mobilne strony docelowe muszą być wolne od bałaganu . Nie jest idealnym rozwiązaniem, aby niepotrzebne elementy zajmowały i tak już ograniczoną nieruchomość ekranów mobilnych. To samo dotyczy elementów projektu lub interakcji, które odwracają uwagę użytkowników mobilnych od wykonywania ich zadań na stronie.

W przypadku Car.com rozwijane pola nawigacyjne zostały usunięte zarówno ze stron docelowych „Marka”, jak i „Model”, ponieważ mogły one wprowadzać w błąd odwiedzających. Na stronie docelowej „Model” menu rozwijane było niepotrzebne, biorąc pod uwagę, że użytkownicy trafiali na stronę z określonego wyszukiwanego hasła.

Krok 2: Wybór dealera

Po wprowadzeniu kodu pocztowego przez gościa następuje przejście do strony wyboru dealera, jak pokazano poniżej:

Spójność

Spójny wygląd, marka i przekaz mają kluczowe znaczenie dla budowania zaufania odwiedzających. Aby osiągnąć spójność, strony docelowe powinny wyglądać jednolicie i utrzymywać zapach informacji na całej ścieżce .

Aby uzyskać spójne doświadczenie dla mobilnego lejka PPC Car.com, wprowadzono jednolitość elementów projektu, obrazów i komunikatów w całym procesie .

Na przykład ten sam obraz preferowanego modelu samochodu odwiedzającego jest używany od strony docelowej „Model” do formularza danych kontaktowych, aby zapewnić ciągłość doświadczenia. Ponadto nagłówek na stronie wyboru dealera nadal koncentruje się na celu odwiedzającego.

Łatwość

Strona docelowa powinna być prosta, łatwa w nawigacji i zrozumiała, aby podejmowanie decyzji przez odwiedzających było proste. Powinna wspierać odwiedzających w realizacji ich celów . Powinno być wolne od problemów z użytecznością i doświadczeniem użytkownika, które frustrują odwiedzających i powodują, że się wycofują.

Łatwość użycia jest bardzo ważna na mobilnych stronach docelowych, na których małe ekrany zwiększają wysiłek wymagany do wykonania niektórych zadań. Zoptymalizowane wersje stron docelowych Car.com zostały zaprojektowane tak, aby ułatwić odwiedzającym.

Na nowej stronie „Wybór dealera”, na przykład, opcja „Wybierz wszystkich dealerów” jest wyróżniona dla użytkowników mobilnych, którzy nie są pewni, którego dealera chcą. Jeśli wyniki wyszukiwania zwracają jednego dealera na podstawie kodu pocztowego odwiedzającego, wówczas ten dealer jest wstępnie wybierany jako opcja, która usuwa niepotrzebne kliknięcie wymagane od odwiedzającego.

Podobnie przycisk „Zgadzam się” jest podkreślony w wyskakującym okienku „opcjonalna zgoda marketingowa”, co sprawia, że ​​opcja podstawowa jest bardziej oczywista dla odwiedzających mobilnych, co zostanie pokazane w kroku 4.

Krok 3: Kontakt

Odwiedzający muszą wybrać preferowanego dealera, a następnie kliknąć czerwony przycisk wezwania do działania, po czym widzą poniższy formularz kontaktowy:

Przejrzystość

Przejrzystość rozwiewa obawy użytkowników online i zapewnia przejrzystość strony docelowej. Osiąga się to dzięki przejrzystej architekturze informacji i hierarchii wizualnej, dobremu copywritingowi i wyraźnemu wezwaniu do działania na stronie.

Mobilne strony docelowe Car.com zostały zaprojektowane z wyraźnym nagłówkiem wyjaśniającym cel strony , dla większej przejrzystości. W formularzu informacji kontaktowych tytuł mówi „Ostatni krok”, aby dać odwiedzającym poczucie postępu i dać im znać, że są bardzo blisko celu.

Tekst na przyciskach wezwania do działania na stronie docelowej „Model” został również zmieniony, aby odpowiadał temu, co odwiedzający chce wykonać na stronie (np. „Rozpocznij” lub „Znajdź lokalnych dealerów”), który był wyświetlany na stronie Strona docelowa „Model” na początek.

Cel konwersji Car.com zostaje osiągnięty, jeśli użytkownik wypełni i prześle formularz, klikając czerwony przycisk wezwania do działania.

Krok 4: Dziękuję

Po pomyślnym przesłaniu danych kontaktowych odwiedzającego pojawia się wyskakujące okienko „dziękuję” z opcjonalną zgodą marketingową (patrz poniżej):

Wyniki testów AutoWeb Car.com

Wyniki testów podzielonych wykazały, że zoptymalizowana wersja mobilnego lejka PPC Car.com początkowo zwiększyła konwersje o 4%, a jednocześnie zoptymalizowana wersja zmniejszyła koszt konwersji o 3%. Ponowne uruchomienie testu wykazało wzrost konwersji o prawie 16%.

Dodatkowe początkowe wyniki:

• Współczynnik odrzuceń zmniejszony o 4%
• Liczba oglądanych stron na sesję wzrosła o 2%
• Czas trwania sesji skrócony o 12%

Dzięki przestrzeganiu zasad skoncentrowanych na konwersji, które odzwierciedlają kryteria Google dotyczące doskonałej jakości strony docelowej, proponowane strony docelowe Car.com miały niższy współczynnik odrzuceń, ale wyższą liczbę wyświetleń strony na sesję. Sugeruje to, że odwiedzający mieli pewność, że zagłębili się w ścieżkę niż wcześniej. Jednocześnie czas trwania sesji był krótszy, ponieważ użytkownicy szybciej dokonywali konwersji w zoptymalizowanej ścieżce mobilnego PPC.

Wniosek

Projektowanie stron docelowych PPC zgodnie z zasadami skoncentrowanymi na konwersji zwiększa konwersje, jednocześnie spełniając wymagania Google dotyczące jakości strony docelowej.

Lepsze rankingi i wyższy ROI z kampanii Google Adwords skupiają się na optymalizacji stron docelowych pod kątem zaufania, trafności, wartości, spójności i przejrzystości dla odwiedzających. Nie zapomnij usunąć elementów rozpraszających uwagę i ułatwić użytkownikom wykonywanie zadań na stronie.

Te zmiany, odpowiednio wdrożone, będą miały znaczący wpływ na wydatki na reklamę i ostatecznie na wynik finansowy.