Zarządzanie atrybucją i licytowanie w świecie wielu urządzeń

Opublikowany: 2022-05-11

Klienci nie są już tylko w jednym kanale. Użytkownik może przeczytać o Twoich produktach na swoim telefonie komórkowym, pobrać aplikację, aby porównać produkty, a następnie dokonać zakupu za pomocą laptopa. Nie jest dziś niczym niezwykłym, że zakup obejmuje co najmniej sześć wizyt w Twojej witrynie, zanim klient zdecyduje się na zakup. Jak najlepiej przydzielić licytację w tych okolicznościach? Z dogłębną znajomością zarządzania atrybucją.

Podczas webinaru Simplilearn Brad Geddes, autor „Advanced Google AdWords” i współzałożyciel AdAlysis wyjaśnił kroki, jakie należy podjąć, aby wdrożyć skuteczną strategię zarządzania atrybucją w Twojej firmie. Poniżej możesz przeczytać podsumowanie webinaru.

Wyobraź sobie, że ktoś idzie ulicą i zagląda do witryny sklepowej, ale potem odchodzi. Następnego dnia ta sama osoba wraca i idzie do sklepu, podnosi przedmiot z okna, który przykuł ich uwagę poprzedniego dnia, ale potem odkłada go ponownie i wychodzi. Trzeciego dnia osoba ta pojawia się i wchodzi do sklepu i podnosi kilka innych przedmiotów. Następnie czwartego dnia osoba wchodzi do sklepu i coś kupuje. W którym z tych dni osoba przekształciła się w klienta? Kiedy po raz pierwszy zobaczyli sklep lub przedmiot w oknie? W dniu, w którym weszli do sklepu? A może dopiero wtedy, gdy w końcu zanieśli coś do kasy i za to zapłacili?

Może wydawać się to głupią historią do opowiedzenia, ale zasadniczo tak się dzieje z naszymi witrynami e-commerce — chociaż drastycznie uproszczona. A w przypadku sklepu stacjonarnego właścicielka sklepu znajduje się w zdecydowanie gorszej sytuacji, ponieważ nie wie, co kierowało tymi wszystkimi interakcjami z jej sklepem. Czy to był znak z przodu? Ulotka w sąsiedniej kawiarni? Polecenie od znajomego? Post na Facebooku? Kolorowy wyświetlacz okienny? Nie może być pewna, do jakich działań marketingowych przypisać sprzedaż.

Inaczej jest w świecie reklamy typu pay-per-click (PPC), w której marketerzy zazwyczaj przypisują działania użytkowników do konwersji, aby pomóc im w podejmowaniu świadomych decyzji o tym, gdzie zainwestować swoje wysiłki i budżety.

Dlaczego atrybucja ma znaczenie?

Atrybucja jest kluczowym elementem udanego PPC. Atrybucja pomaga zrozumieć, jak ustalać stawki, zwłaszcza gdy masz wiele różnych słów kluczowych i reklam displayowych oraz wiele kanałów i urządzeń. Atrybucja umożliwia uporządkowanie tego bałaganu, aby określić, ile warta jest dla Ciebie wizyta na określonej ścieżce. Pomaga zrozumieć, jakie kliknięcia są dla Ciebie warte, które licytować i jak ocenić sytuację, gdy użytkownik wielokrotnie odwiedza Twoją witrynę.

Atrybucja pozwala również głębiej zagłębić się w określenie wartości świadomości, co oznacza, że pierwszy punkt styku kontra koniec, czyli moment, w którym klient dokonuje zakupu. Pomaga też wiedzieć, w jaki sposób każdy kanał przyczynia się do sprzedaży. W związku z tym może pomóc w ustaleniu budżetów dla każdego kanału, a także o tym, kiedy należy usunąć kanał. Co najważniejsze, atrybucja pomaga mądrze zarządzać budżetem marketingowym.

Modele atrybucji i ich zastosowania

Optymalne wykorzystanie atrybucji — a tym samym budżetu marketingowego — wymaga zrozumienia różnych modeli atrybucji i sposobu ich używania. W swoim seminarium internetowym na temat zarządzania atrybucją i licytowania w świecie wielu urządzeń ekspert PPC, Brad Geddes, opowiedział o różnych aspektach atrybucji, zaczynając od różnych modeli, a następnie zagłębiając się w inne czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o atrybucji.

Istnieje kilka różnych modeli atrybucji, z których każdy jest przydatny na swój sposób. Jednak większość firm wybiera model atrybucji, pozwalając wybrać CMO, ale ten wybór jest zwykle oparty na opinii, a nie na danych. Warto poświęcić swój czas na zapoznanie się z różnymi modelami atrybucji, aby wybrać ten, który najlepiej spełni Twoje cele. Modele obejmują ostatnie kliknięcie, pierwszą interakcję, liniowy, rozkład czasowy i model oparty na pozycji.

Model ostatniego kliknięcia to popularny model atrybucji. Interakcja ostatniego kliknięcia oznacza, że ktoś kliknął Twój link, a następnie dokonał konwersji. Wszystko, co zrobili wcześniej, nie jest liczone. Tak więc ostatnie kliknięcie uzyskuje 100% wartość konwersji. W przypadku długiej podróży klienta może to nie być dobra metoda określania stawek, ponieważ nie mówi nic o podróży klienta. To, co mówi, to zamknięcie sprzedaży, ostatni punkt interakcji, który skłania kogoś do konwersji. Wiele można z tego powiedzieć, ponieważ te punkty styku to te, w których chcesz sprzedawać. Dzięki temu dowiesz się, co dzieje się w fazie zakupu. Nawet jeśli nie licytujesz go, mówi ci, co jest zamknięciem sprzedaży.

Przeciwieństwem tego jest pierwszy model interakcji . Pierwsza interakcja odpowiada na pytanie, kiedy po raz pierwszy mamy kontakt z marką z tym użytkownikiem, który później dokonał konwersji? To jest etap świadomości, szczyt ścieżki. Geddes powiedział, że bardzo duże firmy przywiązują dużą wartość do pierwszego kontaktu, ponieważ jest to początek rozmowy. Jeśli więc koncentrujesz się na generowaniu świadomości i wciąganiu ludzi w ścieżkę, pierwszy dotyk jest bardzo przydatny.

Jeśli ostatnie kliknięcie jest na końcu podróży, a pierwsza interakcja na początku, co znajduje się w środku? Liniowy model atrybucji . Model liniowy informuje, kiedy ktoś wielokrotnie odwiedza Twoją witrynę, zanim dokona konwersji. Każdy punkt styczności ceni tak samo, co nie jest tak przydatne jak pierwsza interakcja lub ostatnie kliknięcie, ale przydaje się, gdy pytasz, czy ten kanał w ogóle przyczynia się do tego? Możesz zobaczyć, czy punkt styku posuwa ludzi do przodu… czy nie.

Model rozkładu czasowego to model atrybucji skoncentrowany na tym, co zamyka sprzedaż. Przypisuje ostatnie interakcje do zamknięcia więcej niż pierwszej, więc może pomóc Ci skoncentrować się na tym, co kończy sprzedaż.

Model pozycyjny koncentruje się zarówno na świadomości, jak i sprzedaży. To dobry model na początek, jeśli Twoja firma jest nową firmą. Najbardziej ceni pierwszy i ostatni punkt styku, ale nie zapomina o środkowej podróży.

Niektóre z tych pięciu modeli są lepiej dostosowane do określonych rodzajów działalności niż inne. Geddes dokładnie wyjaśnił, dlaczego model ostatniego kliknięcia może najlepiej pasować do lidera rynku z niewielką konkurencją dążącą do ostrożnego wzrostu, podczas gdy model atrybucji pierwszego kliknięcia może być najlepszym wyborem dla nowej firmy, która jest zorientowana na rozwój i boryka się z silną konkurencją jako nowicjusz na rynku. To webinarium pomoże Ci określić, który model jest odpowiedni dla Twojej firmy.

Zamiast tego używaj atrybucji opartej na danych

Oprócz tych modeli atrybucji możesz skorzystać z systemów uczących się, aby określić atrybucję za Ciebie – jeśli masz wystarczającą ilość danych – za pomocą atrybucji opartej na danych (DDA) Google. Jeśli masz wiele ścieżek wędrówek i wiele konwersji, może to działać dobrze dla Ciebie w porównaniu z wyborem lub dostosowaniem własnego modelu. Wymaga to jednak dużej ilości danych, aby to zadziałało. Jeśli nie masz dużo danych, lepiej na początek wybierz własny model atrybucji.

Atrybucje oparte na urządzeniach

Chcesz też uzyskać atrybucje dla różnych urządzeń. Jeśli przyjrzysz się modelowaniu atrybucji, zobaczysz, jak użytkownicy zachowują się na wszystkich urządzeniach. Mobilność może być słaba, co prowadzi marketerów do słabych wyników i chce zrezygnować z urządzeń mobilnych. Jeśli jednak podzielisz swoje kanały według urządzeń, a następnie przyjrzysz się modelowaniu atrybucji, możesz zauważyć, że ostatnie kliknięcia uzyskujesz w widoku na komputery, podczas gdy większość pierwszych kliknięć pochodzi z urządzeń mobilnych. Oznacza to, że klienci znajdują Cię na urządzeniu mobilnym, ale dokonują konwersji na komputerze — nie oznacza to, że Twoje doświadczenia na urządzeniach mobilnych są słabe. Dzięki takiemu wglądowi możesz wiedzieć, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z Tobą na urządzeniu i odpowiednio licytować. Dopóki nie porównasz kanałów według modelu, nie zrozumiesz w pełni ścieżki klienta.

Dodatkowe korzyści płynące z analizy atrybucji

Podobnie jak osoba idąca ulicą, która kilkakrotnie zatrzymuje się w sklepie przed zakupem, użytkownicy zazwyczaj wielokrotnie odwiedzają Twoją witrynę, generując dane, których możesz użyć na temat odbiorców. Jeśli ustalasz stawki atrybucji, masz wystarczająco dużo danych, by opracować naprawdę dobrą strategię dotyczącą odbiorców w AdWords. Ponadto możesz użyć CPA lub ROAS, aby zautomatyzować licytację, a Google zajmie się tym za Ciebie, ale najpierw musisz dokładnie zrozumieć atrybucję i modelowanie.

Nie tylko to, ale musisz śledzić wszystko, aby atrybucja działała dobrze, nawet poza urządzeniami. Obejmuje to wspomagające słowa kluczowe i wpływy w wielu kanałach, a także punkty styku offline, takie jak rozmowy telefoniczne, wizyty w sklepie, czat i inne. A gdy już prześledzisz wszystkie te dane i zastosujesz najlepszy model atrybucji dla swojej sytuacji, wkrótce zaczniesz korzystać z modeli atrybucji, aby zmaksymalizować wydajność i udział swoich kanałów. Możesz obejrzeć webinarium, aby dowiedzieć się, jak to zrobić.