Jak analizować i wykorzystywać konkurencyjną analizę PPC w erze sztucznej inteligencji?

Ten post jest częścią naszej 3-częściowej serii Hero Conf London 2018, w której dzielimy się spostrzeżeniami z sesji wyłącznie dla uczestników – aż do teraz! Sprawdź część 1 i czekaj na część 3 już wkrótce!

Co obecnie robisz, aby przewyższyć konkurencję? Czy wiesz, jak wyglądają ich kampanie PPC?

Badania nad konkurencją są podstawowym filarem każdej kampanii PPC. Pytanie brzmi, jak możemy to zrobić skutecznie? Jakie narzędzia i strategie możemy zastosować, aby w pełni zrozumieć naszą konkurencję?

W swoim warsztacie Hero Conf Marcela De Vivo, analityk marketingu cyfrowego w SEMrush, przedstawia argumenty za wykorzystaniem sztucznej inteligencji do przechwytywania informacji z kampanii PPC konkurencji. Tutaj poznasz metody zbierania danych o konkurencji, jak analizować ich reklamy oraz kilka praktycznych wskazówek, jak tworzyć lepsze kampanie.

Tworzenie argumentów za badaniami konkurencyjnymi opartymi na sztucznej inteligencji

Jak ilustruje Marcela, świat płatnego wyszukiwania był kiedyś prosty:

1. Ludzie korzystaliby z wyszukiwarek, aby odpowiadać na pytania i szukać konkretnych informacji za pomocą słów kluczowych.
2. Google wyświetlałby wtedy odpowiednie reklamy na podstawie tych słów kluczowych.
3. Jeśli reklama przyciągnęła wyszukiwarkę, kliknęłaby na stronę docelową, która skłoniłaby go do podjęcia kolejnego kroku w podróży.
4. Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, landing page zamieni wyszukiwarkę w leada, subskrybenta lub klienta.

W ciągu ostatnich 16 lat proces ten dramatycznie ewoluował. Podróż nie jest już tak liniowa, jak na powyższej ilustracji. Według osi czasu stworzonej przez Marcelę wygląda to mniej więcej tak:

Wielu marketerów obawia się, że sztuczna inteligencja zacznie niszczyć ich pracę. Każdego roku tworzone są dziesiątki (jeśli nie setki) narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, zajmujących się zadaniami od pisania treści po projektowanie banerów:

Choć może się to wydawać przerażające, zapewnia więcej okazji niż straty. Celem tworzenia AI jest uwolnienie nas do bardziej krytycznej, strategicznej pracy. W szczególności możemy zautomatyzować powtarzalne zadania marketingowe i skierować nasze wysiłki na te trzy kluczowe obszary:

1. Kreatywność: skoncentruj się na inspirujących, poruszających i opartych na fabule wiadomościach. Dotyczy to tworzenia treści i brandingu, a nie tylko reklamy.
2. Innowacje: wymyśl nowe pomysły i podejścia, których nikt nie odważył się spróbować.
3. Analiza danych: Jest tylko tyle, ile może zrobić maszyna. Brakuje im jednej ludzkiej cechy, której wkrótce się nauczysz.

Sztuczna inteligencja ma nas wzmocnić, automatyzując i skalując powtarzalne zadania, jednocześnie pozwalając nam rozwijać się w trzech powyższych obszarach. Obejmuje to badania konkurencyjne, o co dokładnie chodziło w tych warsztatach.

Poznaj swoją konkurencję, część 1: Analiza pola bitwy

Badania nad konkurencją obejmują zrozumienie, w jaki sposób służą swoim klientom, i wykorzystanie tej wiedzy do znalezienia luk, które możesz wypełnić. Zacznijmy od analizy strony medalu.

Jeśli nie analizujesz jeszcze konkurencji, narażasz się na niebezpieczeństwo. Czemu? Ponieważ już cię znają.

Zacznij od porównania swojej witryny z konkurencją. W SEMrush możesz to zrobić we wszystkich swoich kanałach marketingu cyfrowego:

W tym miejscu możesz zagłębić się w płatne wyszukiwanie, analizując takie dane, jak średnia pozycja kampanii, CPC słowa kluczowego i procent ruchu w sieci wyszukiwania, jaki generuje reklama:

Zagłęb się w wyniki konkurenta, sprawdzając statystyki aukcji dla każdego z jego docelowych słów kluczowych. Przydatnym wskaźnikiem jest udział w wyświetleniach, który pokazuje procent wyświetleń, jakie konkurent generuje w SERP dla określonego słowa kluczowego:

Teraz nadszedł czas, aby przejść o jeden poziom głębiej w swojej analizie. Ostatecznym celem jest odkrycie luk w słowach kluczowych, aby znaleźć możliwości, z których konkurenci nie korzystają. Odbywa się to na dwa sposoby:

1. Zobacz, kto licytuje Twoje docelowe słowa kluczowe
2. Sprawdź, na jakie słowa kluczowe licytują Twoi konkurenci

Daje to lepsze zrozumienie pola bitwy PPC, na którym grasz. SEMrush ma również metodę znajdowania tych luk w słowach kluczowych za pomocą porównania domeny z domeną:

Wybierz typ słowa kluczowego „Płatne”, aby porównać słowa kluczowe PPC w każdej domenie. Następnie możesz wybrać typ skrzyżowania, aby znaleźć unikalne słowa kluczowe dla każdej domeny.

Poznaj swoją konkurencję, część 2: Analiza reklam i stron docelowych

Analiza tych danych jest kluczem do pełnego zrozumienia konkurencji. Następnym krokiem jest dokładne przyjrzenie się ich reklamom, stronom docelowym i ścieżce klienta jako całości. Pomoże ci to zobaczyć, gdzie „zaginają się”, dzięki czemu możesz „zagiąć”.

Zacznij od przyjrzenia się, w jaki sposób komunikują się z odbiorcami w tekście reklamy. Jest to praktyka, której AI po prostu nie może (jeszcze) wykonać. Tutaj Twoim zadaniem jest szukanie wzorców w tekście reklamy, kreatywnych i intencjonalnych. Poszukujesz nie tylko podobieństw w słowach, których używają, ale także wzorców w strukturze każdej reklamy.

Zagłęb się w najskuteczniejsze reklamy konkurencji. Tutaj możesz analizować skuteczność zarówno w sieci wyszukiwania, jak i sieci reklamowej:

Patrząc na najlepszych konkurentów, zwróć uwagę na następujące kwestie:

Wspólna struktura: czy wszystkie reklamy są zgodne z określoną formułą? Na przykład wszystkie poniższe reklamy zaczynają się od docelowego słowa kluczowego, po którym następuje podobny tekst reklamy:

• Rozszerzenia reklam: czy używają określonych rozszerzeń reklam? Którego używają częściej niż innych? Którego w ogóle nie używają?
• Copywriting: Czy wykorzystują sprawdzone praktyki copywritingowe, takie jak pilność i dowód społeczny?
• Wezwania do działania: w jaki sposób zmuszają użytkowników do działania? Czy wezwania do działania są konkretne czy niejasne?

Zanotuj te rzeczy, aby znaleźć nowe podejścia do eksperymentowania. Poszukaj możliwości, w których możesz podciąć konkurencję w SERP. Zrób to samo z ich stronami docelowymi. W SEMrush możesz spojrzeć na metadane każdego landinga wraz z liczbą jego wyświetleń (we wszystkich słowach kluczowych).

Następnie spójrz na szczegółowe dane dotyczące każdej z najskuteczniejszych stron docelowych konkurencji. Sprawdź, które słowa kluczowe prowadzą do tych stron docelowych, a także ile razy pojawiają się dla tych słów kluczowych w SERP:

Oprócz danych przeglądaj stronę docelową zarówno na komputerze stacjonarnym, jak i mobilnym. Analizuj ich copywriting i kreatywność pod kątem sprawdzonych zasad optymalizacji współczynnika konwersji. Na przykład, czy kierują ruch do określonych stron produktów lub wykazów kategorii?

W poniższym przykładzie Offspring wysyła ruch dla słowa kluczowego „nike air max 270” na stronę kategorii. Na tej stronie wymieniono kilka odmian butów przedstawionych w słowie kluczowym:

Chociaż jest to dobra praktyka dla marek e-commerce, jest jeden rażący problem: ważne informacje są ukryte w części widocznej na ekranie. Być może usunięcie dodatkowych informacji u góry strony zmniejszy tarcie, a tym samym zwiększy konwersje. Gdyby potomstwo było twoim konkurentem, to podejście, które możesz przetestować przeciwko nim.

Zdobądź przewagę: jak tworzyć lepsze reklamy PPC

Mając pod ręką wszystkie te dane, masz teraz wystarczający wgląd, aby działać. Twoja misja: tworzyć skuteczne reklamy, które miażdżą konkurencję!

Marcela sugeruje wykorzystanie następujących spostrzeżeń, aby dalej napędzać tę misję:

• Obserwuj trendy: obserwuj wzrost i spadek popularności określonych słów kluczowych w określonych lokalizacjach geograficznych. Wskakuj na pojawiające się, istotne trendy, gdy zaczynają one rosnąć.
• Użyj schematu TrustPilot: dla jednej marki, w tym recenzje TrustPilot, zwiększyły liczbę kliknięć o 25%, a konwersje o 15%. Zwróć uwagę na rozszerzenia, których nie używają Twoi konkurenci.

• Śledź cykle finansowania: Marcela opowiada, w jaki sposób monitorowanie szybkiego wzrostu płatnego ruchu może wskazywać na nowe rundy finansowania:
• Ucz się na ich błędach: zwracaj uwagę na nietrafne słowa kluczowe, zwłaszcza te o wysokim CPC. Dodaj je do własnych list wykluczających słów kluczowych JAK NAJSZYBCIEJ:

Oto kilka innych praktycznych metod, których używamy do tworzenia świetnych reklam w Acquisio:

1. Ochrona przed kliknięciami konkurencji

Jeśli badasz swoją konkurencję, możesz się założyć, że robią to samo z tobą. Największym problemem jest to, że za każdym razem, gdy Twój konkurent kliknie jedną z Twoich reklam, zapłacisz za nią.

Możesz zabezpieczyć się przed kliknięciami konkurencji, korzystając z wykluczenia IP. Najpierw musisz znaleźć ich adres IP. Jednym ze sposobów na zrobienie tego jest zasubskrybowanie ich e-maili, a po ich otrzymaniu, sprawdzenie oryginalnego źródła w Gmailu:

Następnie wyszukaj termin „otrzymano: od”, aby znaleźć ich adres IP. Powinno to wyglądać mniej więcej tak:

Możesz również użyć następującego narzędzia do sprawdzania adresów IP, aby znaleźć adresy IP według domeny:

Aby wykluczyć adresy IP, przejdź do ustawień kampanii. W sekcji Wykluczenia IP kliknij „Edytuj” i wprowadź każdy z adresów IP konkurencji:

2. Przetestuj reklamy dynamiczne

W przypadku kilku produktów, usług lub funkcji dostosowywanie każdej reklamy może być czasochłonne. To samo dotyczy ofert. Dostosowanie tekstu reklamy do liczby dni pozostałych do wyprzedaży lub tekstu dla dziesiątek produktów może zająć wiele godzin w ciągu dnia.

Zautomatyzuj ten proces za pomocą dynamicznego tekstu reklamy. Na przykład możesz użyć tekstu dynamicznego, aby automatycznie wypełnić liczbę dni pozostałych do wyprzedaży dla określonego produktu (lub grupy produktów):

Nie tylko zwiększysz wydajność, ale także Twój Wynik Jakości. Możesz na przykład użyć tekstu dynamicznego, aby wstawić dokładne zapytanie wprowadzone przez użytkownika, aby przyciągnąć uwagę i sprawić, by tekst reklamy był bardzo trafny dla docelowych słów kluczowych.

Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z dokumentacją Google dotyczącą tej funkcji.

3. Popraw kierowanie z odbiorcami na rynku

Ponieważ Google zbiera ogromną ilość danych o swoich użytkownikach, uczciwe jest to, że my, zajmujący się marketingiem PPC, możemy z nich korzystać. I tu właśnie pojawiają się odbiorcy na rynku.

Odbiorcy na rynku umożliwiają reklamodawcom kierowanie reklam do użytkowników na podstawie ich zainteresowań lub zachowań w sieci. Zapewnia również lepsze zrozumienie zamiaru wyszukiwania. Na przykład użytkownik wyszukujący „najlepsze ziarna kawy” będzie w trybie wyszukiwania. Podczas gdy słowo kluczowe „kup ziarna kawy” wskazuje na wyższy cel komercyjny.

Aby korzystać z odbiorców na rynku, utwórz nową grupę reklam i wybierając sposób kierowania na użytkowników, wybierz „Zainteresowania i remarketing:”

Następnie wybierz „Odbiorcy na rynku” z menu „Wybierz kategorię”:

Będziesz wtedy mógł wybrać kilka ogólnych i szczegółowych zainteresowań i zachowań. Na przykład możesz kierować reklamy do tak szerokiej grupy odbiorców, jak „Pojazdy silnikowe” lub sięgać tak głęboko, jak określone marki, takie jak „Tesla Motors”:

Upewnij się, że nakładasz to na inne opcje kierowania (geograficzne, a nawet inne segmenty na rynku). Dzięki tym danym możesz przesyłać bardzo konkretne wiadomości do odbiorców o wysokim stopniu zaawansowania .

Wniosek

Jak widać, sztuczna inteligencja może być narzędziem do uzyskiwania i kształtowania kilku różnych punktów danych w celu generowania nowych spostrzeżeń. Jeśli chodzi o analizę konkurencji, tego rodzaju wgląd jest nieoceniony.

Jeśli obawiasz się powstania robotów, nie ma się czym martwić. Chociaż sztuczna inteligencja może usunąć pewne powtarzalne zadania, w rzeczywistości wzmacnia naszą kreatywność i innowacyjność. Wspomniałem wcześniej, że tylko tyle maszyn może się zająć. Mówiąc słowami Marceli, roboty nie mogą mieć empatii . Twoja największa przewaga konkurencyjna? Postaw się na miejscu klienta.

Kredyty obrazkowe

Obraz fabularny: Unsplash/Stephen Dawson

Wszystkie zrzuty ekranu wykonane przez autora, październik 2018
Zdjęcie 1-11, 13-14: przez SEMrush
Zdjęcie 12: przez potomstwo
Obraz 15-16: przez Gmail
Obraz 17: przez Geotek IP Checker
Obraz 18-22: przez Google Ads