Wprowadzenie do modeli atrybucji dla marketerów w wyszukiwarkach

„Połowa pieniędzy, które przeznaczam na reklamę, jest marnowana; problem polega na tym, że nie wiem, która połowa. W erze cyfrowej marketerzy naprawdę powinni byli przypisać ten oklepany cytat Johna Wannamakera do historii. Mimo to marketerzy w wyszukiwarkach nadal tracą pieniądze ze swoich budżetów na płatne wyniki wyszukiwania, ponieważ nie do końca rozumieją, skąd pochodzi ich sprzedaż.

Modele atrybucji powinny dać Ci jasny obraz skuteczności Twoich reklam i pomóc w odpowiedniej optymalizacji ścieżki zakupowej Twoich klientów . Jednak mogą być trudne do zrozumienia, a czasem wręcz sprzeczne w porównaniu ze sobą.

Jaki jest więc najlepszy model atrybucji do oceny sukcesu strategii kampanii? Zanim odpowiemy na to pytanie, musimy porównać i skontrastować różne opcje dostępne dla marketerów.

Modele atrybucji marketingu w wyszukiwarkach

Modele atrybucji w płatnych wynikach wyszukiwania pozwalają marketerom przypisywać udział interakcjom reklamowym od pierwszego kliknięcia do ostatecznego zakupu (i nie tylko). Dzięki temu mogą zoptymalizować strategie kampanii w sieci wyszukiwania, aby zmaksymalizować liczbę konwersji.

Typowe modele atrybucji marketingu w wyszukiwarkach obejmują:

• Atrybucja ostatniego kliknięcia: najczęściej używany model atrybucji. Atrybucja ostatniego kliknięcia przypisuje cały udział w konwersji reklamie, która została kliknięta jako ostatnia i odpowiadającemu jej słowu kluczowemu. Jednak największym wyzwaniem dla marketerów atrybucji ostatniego kliknięcia jest to, że całkowicie ignoruje każde kliknięcie na ścieżce klienta prowadzące do konwersji. Może to prowadzić do przewartościowania określonych słów kluczowych wyszukiwania, a jednocześnie niedoceniania haseł przedstawiających Twoją markę klientom.
• Atrybucja pierwszego kliknięcia: odwrócenie atrybucji ostatniego kliknięcia i przypisanie całego udziału w konwersji do pierwszego kliknięcia. Atrybucja pierwszego kliknięcia ma wiele takich samych problemów jak atrybucja ostatniego kliknięcia, ponieważ nie podkreśla znaczenia kolejnych kliknięć na ścieżce klienta.
• Atrybucja liniowa: jak sama nazwa wskazuje, atrybucja liniowa dzieli udział we wszystkich zaangażowaniach reklamowych na ścieżce klienta. Atrybucja liniowa sugeruje, że wszystkie kliknięcia są równe. Może to nie być prawdą, zwłaszcza gdy użytkownicy klikają hasła związane z marką po wstępnym wyszukiwaniu.
• Atrybucja rozkładu czasowego: to podejście przypisuje większy udział zaangażowaniu w reklamę, które następuje bliżej czasu konwersji. Ten system wykorzystuje siedmiodniowy okres półtrwania. Oznacza to, że zaangażowanie w reklamę na osiem dni przed sprzedażą otrzyma połowę udziału w postaci kliknięcia dzień przed konwersją. Niestety ten model atrybucji może nie zapewniać kredytu w przypadku, gdy kredyt jest należny za rozważone zakupy, których realizacja może zająć trochę czasu.
• Atrybucja oparta na pozycji: podobna do atrybucji liniowej, ale przypisuje udział pierwszemu i ostatniemu kliknięciu. Każde pierwsze i ostatnie kliknięcie otrzymuje 40% udziału w konwersji, podczas gdy kliknięcia w środku podróży mają udział w pozostałych 20%.
• Atrybucja oparta na danych: OK, teraz robimy postępy naukowe. Atrybucja oparta na danych przypisuje udział na podstawie danych, które określają, które słowa kluczowe, reklamy i kampanie miały największy wpływ na konwersje. To podejście oparte na danych wykorzystuje Google Analytics i analizuje wizyty w witrynie i konwersje z reklam w wyszukiwarce, produktowych, YouTube i displayowych. Dzięki przetwarzaniu tak dużej ilości danych takie podejście może być postrzegane jako bardziej niezawodna strategia atrybucji. Jednak, podobnie jak w przypadku wszystkich innych strategii atrybucji, nie jest on dokładny w 100%.

Porównaj modele atrybucji w sieci wyszukiwania

Ponieważ nie ma idealnego modelu atrybucji, a każdy marketer ma inną działalność, porównywanie i kontrastowanie modeli atrybucji przynosi zyski.

Raport Google „Porównanie modeli” umożliwia marketerom porównanie dwóch strategii obok siebie i zaleca następujące podejście:

• Ostatnie kliknięcie a pierwsze kliknięcie: pomaga marketerom zidentyfikować niedoceniane słowa kluczowe na początku drogi klienta do konwersji.
• Ostatnie kliknięcie a linearne: pomaga to marketerom identyfikować niedoceniane słowa kluczowe, które pomagają klientom na ich ścieżce konwersji.
• Ostatnie kliknięcie a oparte na danych: daje to wgląd w wartość słów kluczowych określoną przez technologię uczenia maszynowego Google.

Atrybucja wielokanałowa: słoń w pokoju

Prawdziwym wyzwaniem dla marketerów w wyszukiwarkach jest niewygodny fakt, że wyszukiwanie to tylko część historii. Dlatego przy analizie sukcesu dowolnej kampanii pomocne byłoby, gdyby marketer miał jasny obraz wszystkiego, co mogło wpłynąć na konwersję.

Zanim marketerzy w wyszukiwarkach poklepują się po plecach za świetną robotę, muszą zadać następujące pytania:

• Czy kampania w sieci wyszukiwania jest podnoszona przez tradycyjną kampanię emisyjną lub kampanią prasową?
• Czy kampania PR spowodowała drastyczną poprawę postrzegania Twojej marki przez opinię publiczną?
• Czy głośny influencer poparł Twoją markę lub kampania w mediach społecznościowych stała się wirusowa?

Warto też zastanowić się:

Możesz płacić zbyt dużo za konwersje w płatnych wynikach wyszukiwania, gdy bezpłatne wyniki wyszukiwania (SEO) mogłyby przynieść podobne zwroty. Pamiętaj, że odwiedzającemu zawsze łatwiej jest kliknąć płatną reklamę niż bezpłatny wynik, gdy pojawiają się obok siebie. Czy płacisz więc za kliknięcia, które i tak pochodzą z bezpłatnych wyników wyszukiwania?

Email Marketing/Automatyzacja Marketingu

Byłoby to całkowicie nietrafione w przypadku firmy, która ma swoje korzenie w świecie e-mail marketingu i automatyzacji marketingu , nie wspominając o tym, że e-mail jest często uważany za dochodowy element każdej kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania.

Wyznaczając cele marketingu w wyszukiwarkach, należy wziąć pod uwagę takie dane, jak długotrwała wartość klienta (CLV). Ze względu na wysokie koszty związane z marketingiem w wyszukiwarkach, te początkowe kliknięcia mogą całkowicie zniszczyć marżę, jaką masz w produkcie lub usłudze. Pamiętaj, że jeśli Twoja strategia e-mailowa nie działa na wszystkich cylindrach, Twoje płatne wyszukiwanie może nigdy nie przynieść pozytywnego zwrotu z inwestycji.

Czasy testowania

Nie ma łatwych odpowiedzi, jeśli chodzi o atrybucję wyszukiwania. W miksie zawsze znajdzie się coś dodatkowego, co wpłynie na sukces Twojej kampanii.

Jak w przypadku każdego innego problemu marketingowego, jedynym rozwiązaniem pozwalającym znaleźć najlepszą możliwą drogę do sukcesu jest wzajemne testowanie różnych strategii. Dlatego w idealnym świecie marketer albo będzie miał jasny obraz całej swojej strategii marketingowej, albo będzie współpracował z partnerem, aby dać mu ten wgląd.

Ucz się więcej

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak eksperci ds. marketingu w emfluence mogą pomóc Ci zrozumieć prawdziwą wartość wydatków marketingowych we wszystkich kanałach marketingu cyfrowego, skontaktuj się z nami już dziś pod adresem [email protected] .