Podejście do odblokowywania własnych strategii danych

Tworzenie strategii marketingowej opartej na danych może być zastraszające. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​strategia marketingowa oparta na danych własnych zapewnia lepsze wyniki biznesowe. Wspierałem klientów na wszystkich etapach tworzenia strategii marketingowej opartej na danych — od odkrycia i wdrożenia po pomiar i optymalizację. W tym artykule omówiono czteroetapowe podejście do tworzenia strategii danych własnych.

1. Odkrycie

Faza odkrywania obejmuje fazy uczenia się, dokumentacji i wspólnego uczenia się.

Faza nauki

Odkrywanie nie powinno wstrzymywać postępu, chociaż jest to dobry czas na refleksję i zmianę ustawień. Pierwsze ćwiczenie polega na wejściu w buty klientów. Znajdź podróże, które odbywają. Gdzie utkną? Kiedy osiągają „cele” (na różnych ścieżkach)?

Wejdź na stronę internetową w najbardziej powszechny sposób, w oparciu o dane analityki witryny (bezpośrednie, wyszukiwanie, skierowanie, e-mail itp.). W razie potrzeby wyczyść pliki cookie, aby traktować Cię jak pierwszego gościa. Kontynuuj przeglądanie witryny, podejmując działania po wyświetleniu monitu.

Faza dokumentacji

Udokumentuj etapy podróży. Powinno to pomóc w określeniu wskaźników sukcesu, które mają generować media (tj. przesłanych formularzy, zamówień lub wizyt na wydarzeniach/czasu spędzonego na określonych stronach). Miejmy nadzieję, że istniejące kampanie wykorzystują te kamienie milowe. Jeśli nie, rozpocznij śledzenie i monitorowanie. Następnie dopasuj te kroki do tego, gdzie dane są gromadzone i które systemy przechowują te dane.

Czy istnieje system CRM zbierający leady? Jakie narzędzie e-commerce jest używane i do jakich innych systemów wysyła? Zaplanuj to jako kolejny przewodnik po dokumentacji.

Na koniec współpracuj z innymi działami, aby dzielić się tymi ustaleniami i zapewnić przydatność danych w narzędziach marketingowych. Działy IT i zespoły produktowe to najczęstsze zespoły, z którymi współpracujemy na tym etapie.

Mogą istnieć bieżące strumienie pracy, w których możesz pomóc, lub najczęściej będziesz potrzebować pomocy innych działów do wdrożenia.

Wspólne nauki

Dokładny proces wykrywania może zająć trochę czasu. Dla klienta bankowego odkrycie polegało na przeprowadzeniu wywiadów z zainteresowanymi stronami z siedmiu działów i przeprowadzeniu audytu pięciu ich systemów marketingowych.

W efekcie powstała różnorodna dokumentacja, w tym 70-stronicowy dokument z planami działania, zaleceniami procesowymi, poradami dotyczącymi utworzenia centrum doskonałości oraz instrukcjami dotyczącymi raportowania. Chociaż tworzenie zajęło miesiące, klient z powodzeniem wdrożył i używał CDP przez ostatnie dwa lata.

Często przeprowadzamy audyt dojrzałości, aby znaleźć obszar zainteresowania klienta (albo kanał marketingowy, z którego nie korzystał, albo funkcję w ramach istniejącego narzędzia, za które płaci). Obejmuje to audyt ich systemu marketingowego i współpracę z naszymi głównymi interesariuszami w celu zrozumienia celów.

Klient technologiczny nie wykorzystywał w pełni funkcji treści w swoim CDP. Stworzyliśmy taksonomię ich produktów do wprowadzania, aby mogli tworzyć odbiorców o podobnych zainteresowaniach i polecać treści użytkownikom w witrynie.

Kop głębiej: dlaczego zależy nam na marketingu opartym na danych

2. Wdrożenie

Planowanie

Mając cele znane z odkrycia, możesz zbudować plan obejmujący komponenty wymagane do osiągnięcia tych celów. Pamiętaj, że „cele” znalezione podczas odkrywania powinny być Twoimi KPI. Podczas tej fazy rozważ następujące obszary:

• Kanał.
• Publiczność.
• Wiadomości.
• Wyczucie czasu.
• Cele.

Upewnij się, że Twój zespół ma odpowiednie zasoby do określania rozmiaru i planowania odbiorców, aby przedstawiać zalecenia dotyczące budżetu. Twoi nabywcy mediów mogą poradzić sobie z resztą w taki sam sposób, w jaki zwykle kupują media adresowalne. Ogólnie rzecz biorąc, upewnij się, że wypełniasz luki znalezione podczas odkrywania.

Organizować coś

Może to obejmować ustanowienie połączeń między systemami dla naszego klienta i stworzenie logiki widowni lub reguł w systemach. Na przykład:

• Klient CPG chciał zwiększyć liczbę członków w swoim programie lojalnościowym. Zaprojektowaliśmy rozwiązanie do importowania pól danych lojalnościowych do ich CDP, aby mogli stworzyć początkową grupę odbiorców na potrzeby marketingu na Facebooku.
• Inny klient wydawcy finansowego chciał przeprowadzić kampanię porzucania koszyka. Mieli już dostępne dane w swoich narzędziach i wykorzystali nas do prawidłowego skonfigurowania odbiorców i przeprowadzenia testu A/B.

Testowanie powinno być kluczowym elementem na etapie planowania — niezależnie od tego, czy jest to test A/B wielu wersji kreacji, czy grupa kontrolna w celu zweryfikowania wydatków na media.

Zaplanowanie testu gwarantuje skonfigurowanie kampanii w sposób sprzyjający raportowaniu wyników. Nawet bez testu, ten krok gwarantuje, że zrozumiesz wyniki.

Kop głębiej: dlaczego testowanie jest najpotężniejszym narzędziem marketera

3. Pomiar

Najbardziej skoncentrowaną na danych częścią procesu jest pomiar. Zalecamy myślenie o pomiarach na dwa sposoby — dostarczanie i wydajność.

Dostawa polega na upewnieniu się, że wiadomość dociera do użytkowników. W przypadku wiadomości e-mail sprawdzaj wskaźniki dostarczalności podczas uruchamiania kampanii. Jest to ważne, zwłaszcza przy wdrażaniu ESP. Chcesz mieć pewność, że Twoje zasady w nowym meczu ESP i reputacja Twojej własności intelektualnej pozostaną silne.

W przypadku kampanii płatnych sprawdza zasięg i tempo wydawania budżetu w porównaniu z pozostałymi dniami kampanii. Jeśli kanały wyświetlają poniżej założeń, możesz zoptymalizować wydatki w innym miejscu.

4. Optymalizacja

Tworzenie wzorców na podstawie poprzednich wyników pomoże Ci zrozumieć, jak działają działania marketingowe. Te testy porównawcze umożliwiają następnie optymalizację w ramach kanałów i między nimi.

Jeśli test jest na miejscu, należy ustalić punkt kontrolny, w którym wyniki będą statystycznie istotne. Posiadanie grupy wstrzymującej wspomnianą wcześniej kampanię porzucania koszyków pozwoliło nam udowodnić wartość wysyłania dodatkowego e-maila.

I chociaż niska wydajność lub stagnacja wyników są rozczarowujące, czasami największa lekcja płynie z porażek. Twoja następna strategia oparta na danych może często opierać się na wynikach z istniejących kampanii. Przygotuj się na pętle informacji zwrotnych, aby łatwo powtarzać te fazy z każdym nowym planem.

Końcowe przemyślenia

Takie podejście odblokuje własne strategie danych, które możesz wykorzystać w swoich kanałach marketingowych. Przejście przez ten proces stworzy doskonałe referencje dla nowych pracowników i partnerów. Aktualizuj swoje strategie w miarę rozwoju Twojej firmy.

Fazy ​​wdrażania i pomiarów należy zawsze przeprowadzać dla każdego cyklu planowania. Pozostawanie w nawyku spowoduje cykl „ciągłego doskonalenia”.