Alternatywy dla plików cookie stron trzecich w UE i na całym świecie

Google ogłosił na początku 2020 r., że pliki cookie stron trzecich znikną w ciągu dwóch lat. Przeglądarka Apple Safari już domyślnie blokuje pliki cookie innych firm. Termin Chrome zbliża się coraz bliżej, a reklamodawcy, agencje, marketerzy afiliacyjni i technologie reklamowe wciąż niecierpliwie szukają alternatyw. Więc jakie mamy alternatywy?

Temat blokowania ciasteczek omówiłem już w poprzednim poście kilka miesięcy temu. Ponieważ jednak sytuacja szybko się zmienia, postanowiłem opublikować aktualizację i skoncentrować się bardziej na bieżących możliwych alternatywach i przyszłości bez plików cookie stron trzecich z szerszej perspektywy.

Pliki cookie innych firm: dziedzictwo technologiczne

Z biegiem lat pliki cookie stron trzecich stały się nieco przestarzałą techniką, która nie jest ani przyjazna dla użytkownika, ani wydajna. Brakuje standaryzacji i uniwersalnej identyfikacji, co oznacza, że ​​większość całkowitego ruchu i potencjału reklamowego pozostaje niewykorzystana. Jednocześnie w tle nie szanuje się prywatności użytkowników.

Naruszenie prywatności ostatecznie stało się śmiertelne dla plików cookie stron trzecich.

Prywatność oczywiście zawsze była istotnym punktem dyskusji. Jednak od czasu wejścia w życie w UE ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO), które stanowiło, że użytkownicy muszą wyrazić wyraźną zgodę na umieszczanie reklamowych plików cookie – byliśmy już w stanie określić, że zbliża się koniec stosowania plików cookie stron trzecich.

Co więcej, gdy wejdą w życie najnowsze światowe przepisy dotyczące ochrony danych i prywatności użytkowników, takie jak dyrektywa Unii Europejskiej o prywatności i łączności elektronicznej, pliki cookie stron trzecich w znany nam sposób nie będą już oficjalnie dozwolone.

W wyniku zwiększonej świadomości prywatności wśród użytkowników oraz zaostrzonych przepisów i regulacji wiele przeglądarek określiło swoje dane i funkcje prywatności użytkowników jako przewagi konkurencyjne.

Jedna firma natychmiast przestała używać plików cookie i jest to Firefox z Mozilli. Safari (Apple) już poszło w ich ślady, a Google wskazał, że nie przestanie natychmiast umieszczać śledzących plików cookie, ale firma za dwa lata.

Fakt, że Google ogłosił ten krok, jest uważany na rynku za „ostatnią kroplę w wiadrze”, która oznacza często cytowane wyrażenie: „ śmierć ciasteczek stron trzecich ”.

2 Alternatywy dla plików cookie stron trzecich

Możemy dyskutować o tym bez końca, ale nadszedł czas, aby odejść od starego i skupić się na przyszłości.

Musimy pójść dalej i opracować formę reklamy, która zaspokoi zapotrzebowanie konsumentów, będzie opłacalna dla reklamodawcy i przyniesie większą wartość markom wydawców .

Moim zdaniem możemy to osiągnąć na dwa sposoby.

1. Zastępujemy pliki cookie stron trzecich inną technologią śledzenia, aby zapewnić, że reklamy pozostaną dostosowane do indywidualnych użytkowników i zachowań w przyszłości.
2. Całkowicie rezygnujemy z gromadzenia danych osobowych i przechodzimy na targetowanie w 100% przyjazne dla prywatności i zgodne z prawem.

Trudny wybór.

Nie możesz mieć ciastka i go zjeść.

Alternatywne metody śledzenia

Obecną sytuację na rynku reklamy internetowej stworzył problem zaufania , a nie problem technologiczny .

Jako rynek nie wyjaśniliśmy dokładnie, co robią z użytkownikami pliki cookie stron trzecich.

My (jako rynek afiliacyjny/reklamowy) nie powiedzieliśmy użytkownikowi, jakie informacje są gromadzone, ani nie powiedzieliśmy o korzyściach płynących z tej techniki.

Teraz nie wiemy, co się stało. Politycy i dostawcy internetu „ingerowali” w ochronę konsumentów. Jakoś znaleźliśmy się w sytuacji, w której 40% internautów nie pozwala już na używanie plików cookie. Wzrost obaw o prywatność i blokowanie reklam/plików cookie sprawiły, że wiele z tych plików cookie jest bezużytecznych.

Sama branża marketingowa i reklamowa nadszarpnęła zaufanie użytkowników i tylko ona może je przywrócić.

Dlatego alternatywa dla plików cookie stron trzecich musi polegać na zaufaniu i przejrzystości .

Alternatywy dla plików cookie stron trzecich dla użytkowników

• Pierwsza opcja to korzystanie z brandingu opartego na logowaniu . Załóżmy, że pozwalamy konsumentom zalogować się przed uzyskaniem dostępu do witryn internetowych, programów lojalnościowych lub produktów, takich jak czasopisma. W takim przypadku możemy dostosować reklamy na podstawie ich danych logowania/konta. Chociaż zbudowanie takiego systemu nie jest łatwe i wymaga dużej ilości danych, ma on wiele zalet. System może nawet pomóc w śledzeniu i analizowaniu ruchu PoS i danych o zakupach offline.
• Inną opcją są rozwiązania do identyfikacji osobistej . Starając się wzmocnić swoją rolę jako jednego z kluczowych graczy w globalnym krajobrazie programowania, Trade Desk udostępnił swoją własną technologię „Unified ID” dla całego rynku. Technika ta może być wykorzystana przez dowolny SSP, DSP lub DMP, a zatem oferuje potencjał bardzo wysokiej penetracji rynku i dużego zasięgu netto. Na rynku są już inne podobne oferty. Wiele z tych rozwiązań do identyfikacji wykorzystuje własne technologie plików cookie i są dostępne na prebid.org.

Alternatywy dla plików cookie stron trzecich dla reklamodawców

• Ujednolicone logowanie . Podobnie jak w przypadku użytkowników, branding oparty na logowaniu, w którym reklamodawcy dążą do zamkniętego ekosystemu, w którym mają pełną kontrolę. Wydawcy mogą pracować w podobny sposób po stronie reklamodawców. Korzystając z identyfikatorów logowania lub technologii jednokrotnego logowania, reklamodawca może śledzić użytkowników na różnych urządzeniach i w czasie. W wielu krajach wydawcy, podmioty stowarzyszone i firmy medialne już stosują tę metodę. Nawet łączą siły i dzielą się danymi, aby poszerzyć swój zasięg.

• Odciski palców. Dzięki tym nieprzyjaznym dla prywatności metodom śledzenia użytkownik jest śledzony i identyfikowany od innych użytkowników na podstawie przeglądarki, aplikacji, urządzenia i adresu IP. Odcisk palca jest bardzo skuteczny, ale przez lata zyskał złą reputację, ponieważ był często używany w niewiarygodnych ofertach internetowych i innych oszustwach. Odciski palców są zatem obecnie badane przez organy regulacyjne RODO.

• Własne pliki cookie . Teoretycznie możliwe jest wykorzystanie własnych plików cookie do celów reklamowych, w których dla każdej technologii reklamowej lub dostawcy reklam działającego na danej stronie internetowej wykorzystywana jest osobna subdomena. Takie konfiguracje mogą być skomplikowane i czasochłonne w zarządzaniu w praktyce i mają konsekwencje prawne. Zarządzanie zgodami jest niezwykle trudne. Jednak po wdrożeniu własnych plików cookie mogą one stanowić stosunkowo długoterminową alternatywę dla plików cookie stron trzecich.

Przeczytaj także:

• Przyszłość marketingu afiliacyjnego po ograniczeniu plików cookie i identyfikatorów śledzenia
• Jak iOS 14 zmieni przyszłość reklamy mobilnej?

Targetowanie bez danych osobowych

Około dekadę temu „web 2.0” utorował drogę dla treści generowanych przez użytkowników, skalowalnych ofert SaaS i elastycznego zarządzania danymi (folksonomy).

Popularność zyskały takie rzeczy jak dane kontekstowe i targetowanie. Wynalezienie znanego konceptu „hashtag” – wciąż fundamentalnej części Twittera i Instagrama – sięga tamtych czasów.

Wszystko to było częścią większej wizji, której celem było stworzenie ustrukturyzowanych i bogatych metadanych dla każdej aplikacji internetowej.

Pomimo wszystkich entuzjastycznych wysiłków, dane kontekstowe i targetowanie nigdy tak naprawdę nie zostały przyjęte przez rynek reklamowy.

Skupiono się całkowicie na plikach cookie stron trzecich, ale teraz, gdy pliki cookie znikają ze sceny, kierowanie kontekstowe jest coraz częściej wymieniane jako strategia, na której mogą polegać marketerzy (i marketerzy afiliowani).

Trzy zalety kierowania kontekstowego

1. Na podstawie treści możliwe jest dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców z wyjątkową precyzją . Na przykład artykuł, który jest szczególnie atrakcyjny dla kobiet, jest pokazywany we właściwym czasie i tylko tej grupie docelowej.
2. Kierowanie kontekstowe ułatwia markom dowiedzenie się więcej o tym, jaki rodzaj treści zwiększa świadomość i zaangażowanie użytkowników . Dzięki inteligentnej reakcji na to znaczenie (reklamy) może z czasem znacznie wzrosnąć.
3. Wreszcie kierowanie kontekstowe eliminuje potrzebę profilowania i śledzenia poszczególnych użytkowników .

Duża zmiana paradygmatów

Ostatni punkt na powyższej liście ma kluczowe znaczenie: kierowanie kontekstowe nie działa z użytkownikami, ale z grupami użytkowników , które są identyfikowane przez konkretną zawartość witryny, którą odwiedzają w danym momencie.

Dane te są następnie łączone z dodatkowymi atrybutami, które nie są bezpośrednio powiązane z użytkownikiem, takimi jak urządzenie, system operacyjny, przeglądarka i zachowanie wyszukiwania.

Oczywiście oznacza to, że użytkownicy należą do określonej grupy w zależności od odwiedzanej witryny .

Z jednej strony uniemożliwia to wprowadzenie ograniczenia liczby wyświetleń.

Ale z drugiej strony nie jest to nawet konieczne: o tym, która reklama zostanie dostarczona, decyduje przewidywana (obliczona) baza użytkowników dla danej witryny.

Kiedy dany użytkownik przechodzi na inną stronę, zmienia się jego grupa (użytkowników), a wraz z nią kampania skierowana jest do grupy użytkowników .

W praktyce jest bardzo mało prawdopodobne, że poszczególni użytkownicy będą w kółko przechodzić dokładnie tę samą podróż użytkownika, co oznacza, że ​​pomimo braku ograniczenia liczby wyświetleń w tradycyjnym sensie, jest bardzo mało prawdopodobne, że użytkownik zostanie zalany reklamami tego samego rodzaju.

Podczas surfowania w Internecie użytkownicy będą przełączać się z grupy na grupę iz chwili na chwilę.

Innymi słowy, przełączają się z „kontekstu” na „kontekst”, widząc po drodze odpowiednie reklamy. W miarę upływu czasu „pęd” jest mniej prawdopodobne, że powróci w dokładnie takiej samej formie, jak w prawdziwym życiu.

Kierowanie kontekstowe w praktyce

Śmiem twierdzić, że targetowanie kontekstowe zapewnia znaczną poprawę wydajności w porównaniu do zwykłego targetowania opartego na plikach cookie, przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności użytkownika.

Widzę jak to działa na co dzień w praktyce.

Dzięki reklamie wideo możliwe jest już wyświetlanie tylko reklam wideo, których treść jest w pełni dostosowana do strony internetowej i indywidualnej wydajności reklamowej, która opiera się na danych historycznych.

Ten system działa skutecznie bez plików cookie i uzyskuje informacje z zagregowanych danych dotyczących wydajności, które nie mogą być powiązane z rzeczywistym użytkownikiem.

Jeśli chodzi o wizualne banery reklamowe, można to porównać do dobrze znanego podejścia behawioralnego często spotykanego w rozwiązaniach e-commerce do sprzedaży krzyżowej produktów („osoby, które kupiły X, były również zainteresowane Y”): Strony internetowe, na których kampania reklamowa X dobre wyniki – prawdopodobnie przyniosą również dobre wyniki w kampanii Y.

Dzięki takiemu zespołowemu podejściu do filtrowania możliwe jest idealne dopasowanie kampanii, które kwalifikują się do określonego miejsca docelowego, przy jednoczesnym pełnym poszanowaniu anonimowości i prywatności użytkowników.

Wniosek

Po wymienieniu tak wielu alternatyw dla plików cookie stron trzecich, odważę się powiedzieć, że nikt nie musi się stresować przyszłością wolną od plików cookie.

Szczególnie obiecujący jest kierunek kierowania kontekstowego.

Fakt, że w ogóle nie opiera się na danych osobowych użytkownika – czyni go bardziej atrakcyjnym. W końcu praktycznie nie ma ryzyka konfliktu z istniejącymi i przyszłymi przepisami dotyczącymi prywatności na całym świecie.

Cokolwiek wybierzesz, szczególnie ważne jest, abyśmy jako rynek afiliacyjny nie przyzwyczajali się do nowych sposobów planowania i realizacji kampanii. Musimy nauczyć się myśleć inaczej, działać inaczej, a przede wszystkim pobrać niedawno opublikowany przewodnik IAB Europe po erze plików cookie stron trzecich. Ten przydatny przegląd jest stale aktualizowany, dzięki czemu zawsze masz świadomość aktualnego stanu rzeczy w UE.