Alexa, jak zoptymalizować mój sklep eCommerce pod kątem wyszukiwania głosowego?

W tym przewodniku mamy nadzieję oddzielić szum od praktycznych informacji.

Szybki rozwój wyszukiwania głosowego

Badanie przeprowadzone przez NPR i Edison Report pokazuje, że już 21 procent Amerykanów posiada co najmniej jeden inteligentny głośnik. Heather Pemberton Levy z firmy Gartner prognozuje, że do 2020 r. 30 procent sesji przeglądania sieci będzie odbywało się bez ekranu.

Na poziomie branży przekłada się to na imponujące liczby: oczekuje się, że rynek wyszukiwania głosowego wzrośnie z 2 miliardów dolarów w 2018 r. do 40 miliardów dolarów w 2022 r., według firmy doradczej OC&C Strategy.

Wyszukiwanie głosowe jest tutaj i nie bez powodu. Wyszukiwanie głosowe polega na poprawie UX klienta. Pisząc w Econsultancy, entuzjastka technologii Rebecca Sentance wskazuje, że oczekujemy, że maszyny będą reagować jak ludzie i będą sfrustrowani, gdy tego nie zrobią. Sprawienie, że wyszukiwanie głosowe stanie się bezproblemową częścią Twojego sklepu, to świetny sposób na spełnienie – i przekroczenie – oczekiwań klientów.

Jak pisze Sentance, wyszukiwanie głosowe jest zapowiadane jako przyszłość handlu elektronicznego, ponieważ mówienie jest intuicyjnie łatwiejsze niż pisanie. Dlatego Advantix Digital COO Amine Bentahar pisze, że wyszukiwanie głosowe „może sprawić, że zakupy online będą łatwiejsze i bardziej spersonalizowane dzięki łatwiejszemu dopasowywaniu rekomendacji i wyników wyszukiwania do poszczególnych użytkowników”.

Ale co marki eCommerce mogą zrobić, aby sprostać tej przyszłości?

Optymalizacja sklepu pod kątem obsługi głosowej: wszystko sprowadza się do treści

Nie możemy mówić o optymalizacji głosu bez mówienia o SEO.

Derek Gleason, kierownik ds. treści w ConversionXL, zwraca uwagę, że podobnie jak w Google Featured Snippets, wyszukiwanie głosowe jest często scenariuszem „zwycięzca bierze wszystko”. Prawie w połowie przypadków odpowiedzi w wyszukiwarce od asystentów głosowych odzwierciedlają treść Polecanego fragmentu, która pojawia się w wynikach wyszukiwania na urządzeniach mobilnych i komputerach. W 75 procentach przypadków odpowiedzi na zapytania głosowe są pobierane z pierwszych trzech wyników wyszukiwania.

„Nacisk w wyszukiwaniu głosowym na polecane fragmenty sugeruje zawężenie możliwości” – podsumowuje Gleason. „Tylko najwyższy wynik dociera do konsumentów w przypadku dwóch na pięć zapytań, a niewiele osób spoza pierwszej piątki ma kiedykolwiek czas antenowy”.

Dowiedz się, czego szukają Twoi klienci

Mając to na uwadze, menedżerowie handlu elektronicznego dobrze zrobią, jeśli podwoją swoje wysiłki SEO, jeśli zamierzają uczynić wyszukiwanie głosowe kluczowym źródłem ruchu. Dokładniej, staraj się, aby Twoje treści były rozpoznawane jako polecane fragmenty. Danny Sullivan, publiczny łącznik ds. wyszukiwania w Google, ujmuje to w prosty sposób: Featured Snippets są „szczególnie przydatne dla osób korzystających z komórek lub wyszukujących głosowo”.

Dzięki tym wysiłkom Twoje wysiłki w zakresie marketingu treści powinny zmierzać w kierunku tworzenia odpowiednich treści informacyjnych. Jest mało prawdopodobne, że tekst z wezwaniem do działania na stronie docelowej przełoży się na użyteczną odpowiedź na zapytanie potencjalnego klienta. Zamiast tego sklepy eCommerce powinny rozważyć rozszerzenie swojej strategii dotyczącej treści o przewodniki niszowe, długie posty na blogach i podobnie istotne treści.

Zamień słowa kluczowe w pytania

Zastosujmy to w praktyce. Answer the Public ma fajne narzędzie, które zamienia pojedyncze wyszukiwane hasło w dziesiątki odpowiednich pytań. Wpisz „biżuteria”, a narzędzie wypluwa 195 zorientowanych na pytania słów kluczowych z długim ogonem, aby utworzyć treść wokół:

• Dlaczego biżuteria zmienia kolor na zielony
• Jak czyścić biżuterię
• Jaka biżuteria jest teraz popularna

Mając na uwadze te dosłowne zapytania, marka biżuterii mogłaby zacząć tworzyć nowe treści, które przemawiają bezpośrednio do intencji kupujących.

I nie przesadzaj z optymalizacją pod kątem określonych słów kluczowych podczas tworzenia strategii optymalizacji wyszukiwania głosowego, ostrzega Andrea Volpini, dyrektor generalny WordLift. „Konkurencja nie polega już na kierowaniu na określone słowo kluczowe, ale raczej na trafności w określonym temacie” – pisze Volpini.

Innymi słowy, tworzenie wysokiej jakości treści wokół tematów jest tak samo ważne, jak kierowanie na określone słowa kluczowe, jeśli chodzi o wyszukiwanie głosowe.

Zachowaj to naturalne

Zapewnienie tego poziomu języka naturalnego i kontekstualizacji może być najważniejszym elementem wyszukiwania głosowego w eCommerce — i najmniej intuicyjnym dla wielu marketerów.

„Przez lata technologia cyfrowa i wyszukiwarka zmuszały copywriterów do ewoluowania od treści zwięzłych, pokazywania przestających tekstów od staroświeckich reklam prasowych do większej ilości konwersacji, prostego języka, który staje się coraz bardziej powszechny w Internecie” – mówi Scalefast strateg treści, Alex Sheehan.

„W przypadku wyszukiwania głosowego to tylko staje się ważniejsze. Ten ruch w kierunku praktyczności oznacza, że ​​copywriterzy muszą stać się bardziej kreatywni — niekoniecznie w kategoriach myślenia nieszablonowego, ale w kontekście myślenia kontekstowego. Jak mogę połączyć słowa, które mają sens zarówno online, jak i słyszane przez urządzenie audio? Kreatywność bierze się ze zrozumienia, jak dostosować się do wszystkich mediów jednocześnie, bez poświęcania doświadczenia użytkownika lub przekazu”.

Wniosek: optymalizacja sklepu pod kątem wyszukiwania głosowego to nie tyle sprawność techniczna czy nowe narzędzia, co spotykanie klientów, gdzie (i jak) szukają.

Globalne konsekwencje głosu dla eCommerce

Rozmowy na temat przetwarzania języka naturalnego i semantycznego wyszukiwania głosowego nasuwają ważne pytanie dla marek, które sprzedają na arenie międzynarodowej: Jak dobrze to skaluje się w różnych językach i krajach? Jak wskazuje Nico Hoeijmans z Cross-Border Magazine: „Zachowanie użytkowników i intencje wyszukiwania różnią się znacznie w zależności od kultury, kraju, języka, a teraz także głosu”.

Na początek jest to kwestia wiedzy, na czym należy skoncentrować swoje wysiłki. Nicola Winters, szefowa międzynarodowego SEO w Search Laboratory, szczegółowo wyjaśnia, jak Amazon Echo, Google Home i Apple Homepod radzą sobie na kilku rynkach europejskich (w większości tam, gdzie angielski nie jest językiem ojczystym użytkowników). Google Home jest liderem zarówno pod względem penetracji rynku, jak i dokładności wyszukiwania lokalnego. „Asystent Google wydaje się być najbardziej niezawodny na wszystkich rynkach, ale problemy leżą w zakupach i zapytaniach lokalnych” – pisze Winters.

Innymi słowy, jej odkrycia potwierdzają koncepcję skupienia się na tematach i pytaniach dotyczących słów kluczowych produktów dla SERP Google — przynajmniej do czasu, gdy Bing (wyszukiwarka obsługująca zarówno Alexę Amazona, jak i Cortanę Microsoftu) nadrobi złożoność innych języków.

Dostosowanie treści do rynków międzynarodowych jest wtedy kwestią zrozumienia intencji użytkownika i utrzymania tonu konwersacji dla treści w innych językach.

W swoim raporcie na temat międzynarodowego wyszukiwania głosowego Ed Hartigan z Moravia i Emily Mace z Oban International potwierdzają wiele z tego spostrzeżenia: „Poza zamówieniami Alexy w Amazon, e-commerce jeszcze nie istnieje”.

Innymi słowy, nie próbuj optymalizować stron produktów pod kątem międzynarodowego wyszukiwania głosowego. W każdym razie jeszcze nie. Zamiast tego skup się na tworzeniu treści konwersacyjnych w lokalnym języku. Hartigan i Mace piszą, że lepiej skupić się na „naturalnie napisanej treści w lokalnym języku” niż na krótkich słowach kluczowych zorientowanych na produkt.

Wyszukiwanie głosowe: teraz i w przyszłości

Mnożą się sprzeciwy wobec wyszukiwania głosowego w eCommerce. Na przykład Alexa i jej medium, Echo, oferują listy produktów tylko na (niespodzianka) platformie Amazon. Ale to nie znaczy, że wyszukiwanie głosowe pozostawia eCommerce bez szans. Wyszukiwanie głosowe to świetne medium dla marek eCommerce do odkrywania nowych sposobów nawiązywania kontaktu z klientami.

Meghan Burton, dyrektor ds. SEO w Epiphany, ujmuje to bardziej szczegółowo: „Spójrz na podróż, jaką przechodzą klienci – jakich zapytań używają na wczesnym i późnym etapie procesu zakupu i jakie treści pomagają im odpowiedzieć na te pytania?” Jeśli wyszukiwanie głosowe ma na celu poprawę UX, chcesz być na krawędzi.

Co można zrobić poza tym podejściem do treści? „Bądź przygotowany i trzymaj ucho przy ziemi”, pisze Colm O'Sullivan z Agora Integrated Marketing. „Na razie ta korzyść może wydawać się drugorzędna, ale gdy wyszukiwanie głosowe staje się bardziej widoczne, będziesz zadowolony, że działałeś z pewną przewidywalnością”.

Zastanów się, gdzie był telefon komórkowy w 2010 roku. A teraz zastanów się, gdzie jest dzisiaj. Wyszukiwanie głosowe mogłoby podążać podobną trajektorią, ale ze znacznie większą prędkością. Upewnij się, że jesteś na pokładzie.

Zdjęcia: Andres Urena , Thomas Le