Proces AIDA

Podstawowy proces modelu AIDA pozostaje aktualny do dziś:

• Uwaga . Uświadom potencjalnemu konsumentowi markę lub produkt, dzięki czemu coś takiego jak reklama będzie zaskakujące lub przyciągające uwagę.
• Odsetki . Spraw, aby potencjalni klienci byli zainteresowani poznaniem zalet produktu i tego, w jaki sposób jest on dla nich odpowiedni.
• Pragnienie . Przenieś sentyment potencjalnego konsumenta w kierunku polubienia marki .
• Akcja . Wprowadź potencjalnych klientów w nastrój zakupu produktu lub bezpośrednio im coś sprzedaj.

Na przykład w fazie przyciągania pierwsze słowa pisane wielką literą są używane do rozpoczęcia zdania, używane są zaskakujące obrazy i tak dalej.

Ta stara reklama Chesterfield stara się przyciągnąć uwagę publiczności, pisząc wielkie litery w pierwszych trzech słowach akapitu.

Gdy uwaga użytkownika skupi się na reklamie lub materiale, mogą nastąpić pozostałe etapy.

Zastosuj AIDA do swojego marketingu cyfrowego

Biorąc pod uwagę względne zastosowanie tego procesu do wszystkiego, od reklam po sprzedaż bezpośrednią.

• Uwaga . Uświadom potencjalnemu konsumentowi markę lub produkt.
• Odsetki . Spraw, aby potencjalni klienci byli zainteresowani poznaniem zalet produktu i tego, w jaki sposób jest on dla nich odpowiedni.
• Pragnienie . Przenieś sentyment potencjalnego konsumenta w kierunku polubienia marki .
• Akcja . Wprowadź potencjalnych klientów w nastrój zakupowy produktu.

Sprzedaż bezpośrednia i reklamy dały się zaobserwować w podstawowych obserwacjach, ale nie było mnóstwa danych, które marketerzy mogliby obserwować po wdrożeniu strategii. Dopiero dużo, dużo później, kiedy model został zastosowany do pól przyjaznych dla danych , pomiary dla każdej z tych faz stały się wyrafinowane.

Ponieważ AIDA stała się narzędziem do organizowania środowisk bogatych w dane, podejście to stało się popularne przy tworzeniu lepszych stron internetowych.

Uwaga

Niedobór uwagi użytkowników musi być czymś, o czym wiedzą wszystkie organizacje, biorąc pod uwagę ogromną liczbę stron internetowych, na których użytkownicy mogą prowadzić badania.

W przypadku witryn internetowych należy przestrzegać kilku podstawowych zasad:

• Jeśli odwiedzający nie może znaleźć czegoś na stronie, w zasadzie to nie istnieje.
• Nadanie równej wagi wizualnej wszystkim elementom sprawi, że elementy, których użytkownicy potrzebują, będą mniej podkreślane niż powinny.
• Użytkownicy mają cierpliwość zapalonego meczu; każde opóźnienie będzie powodowało frustrację.

Właśnie dlatego, gdy konkurujesz z innymi o uwagę użytkowników, szybkość strony i priorytety wizualne to dwie z najważniejszych rzeczy, o których należy pomyśleć.

Szybkość strony to coś, na co możesz ogólnie wpłynąć i ma duże korzyści. W swoich badaniach Portent odkrył, że witryny z 1-sekundowym ładowaniem strony cieszyły się 3 razy wyższymi współczynnikami konwersji niż witryny z 5-sekundową szybkością ładowania strony.

Możesz użyć technik, takich jak minimalizowanie kodu JavaScript i stosowanie srcset do obrazów, aby czas wczytywania strony był bardziej znośny dla odbiorców. Ma to kluczowe znaczenie we wszystkich fazach, ale szczególnie w fazie uwagi, kiedy nie masz jeszcze wpływu na potencjalnego klienta.

Priorytety wizualne to coś, o czym powinieneś aktywnie myśleć, więc kiedy użytkownik ląduje na nieruchomości, nie od razu go opuszcza. Czytelnicy zazwyczaj poruszają się od góry do dołu, od lewej do prawej, zgodnie z wzorcem F do czytania. Możesz to wykorzystać, aby zastanowić się, co przyciągnęło ich uwagę na Twoją stronę, a następnie upewnić się, że w tej fazie tracisz jak najmniej publiczności.

Pomiar w fazie uwagi

Istnieje wiele płatnych i bezpłatnych technik przyciągania uwagi i przyciągania ludzi do Twojej witryny.

Śledź wszystkie kanały, które przyciągają znaczną liczbę odwiedzających do Twojej witryny:

• Ruch organiczny. Z roku na rok wzrost bezpłatnego ruchu w wyszukiwarkach powinien być jednym ze standardowych wskaźników firmy.
• Płatny ruch w wyszukiwarkach. Należy mierzyć wyświetlenia ruchu w płatnych wyszukiwarkach, klikalność i współczynnik klikalności.
• Wyświetlenia w mediach społecznościowych. Sięganie po media społecznościowe to uwaga. Ale aby zwrócić na siebie uwagę, nie powinieneś przerażać się, jeśli użytkownik nie wchodzi w interakcję tak często, jak np. strona docelowa dla Google Ads.
• Odesłania do mediów społecznościowych . Odesłania do serwisu z serwisów takich jak Facebook należy postrzegać inaczej niż np. ruch organiczny. Jednak ogólny wzrost powinien być nadal monitorowany.
• Reklamy displayowe . Podobnie jak w przypadku ruchu z wyszukiwarek, powinieneś śledzić wzrost liczby wyświetleń, klikalności i współczynnika klikalności.

Punkt początkowy pulpitu nawigacyjnego może wyglądać tak:

Stamtąd będziesz mógł zobaczyć, gdzie są Twoje największe sukcesy i porażki.

• Jeśli masz problem z wyświetleniami , możesz naprawić treść i linki zwrotne , aby spróbować rozwiązać problem.
• Jeśli masz dużo wyświetleń, ale niewystarczającą liczbę kliknięć , możesz spróbować poprawić tytuły stron w przeglądarce, aby zachęcić więcej użytkowników do klikania.

Posiadanie planu pomiarów dla fazy uwagi może pomóc w przyciągnięciu większej liczby osób do witryny.

Odsetki

W przypadku stron internetowych faza zainteresowania polega na poznaniu i poszanowaniu tego, czego chce użytkownik. Podobnie jak w przypadku fazy uwagi, zawiera kilka podstawowych wskazówek:

• Dowiedz się, kim są Twoi goście.
• Zrozum, co próbują osiągnąć.

Jeśli masz istniejące dane dotyczące ról i zadań , to się przyda.

Jeśli masz wysokiej jakości oprogramowanie, które może zapytać użytkowników, czego potrzebują, takie jak Qualtrics lub iPerceptions, wyniki pomogą Ci zrozumieć, jakie są zadania użytkownika i uporządkować witrynę zgodnie z działaniami dla tych zadań .

Dla swoich odbiorców możesz użyć narzędzi takich jak Google Analytics, aby dowiedzieć się więcej o danych demograficznych.
Gdy połączysz informacje demograficzne z informacjami o zadaniach , możesz utrzymać zaangażowanie odwiedzających na tyle, by zainteresować się Twoimi produktami.

Pomiar w fazie odsetek

W fazie zainteresowania musisz zmierzyć ogólne zaangażowanie w witrynie . Jest to kombinacja odwiedzin i współczynnika odrzuceń według źródła ruchu .

• Wizyty . Jest to liczba sesji, które odwiedzający mają w witrynie, i jest to proxy dla ogólnego ruchu w witrynie.
• Źródła ruchu . Wyszukiwarki, wyświetlany ruch, odesłania z innych witryn i inne obszary, z których może pochodzić Twój ruch.
• Współczynnik odrzuceń (BR) . Odsetek osób, które trafiają do Twojej witryny, niczego nie klikają, a następnie opuszczają. Im wyższa ta liczba, tym mniejsze zaangażowanie, więc generalnie chcesz obniżyć tę liczbę.

Twój punkt wyjścia może wyglądać tak:

Po zebraniu danych o fazie zainteresowania możesz dostosować kilka rzeczy na stronie:

• Możesz wydać więcej na ruch, który generalnie ma duże zaangażowanie, i zmniejszyć wydatki na reklamy w źródłach o niskim zaangażowaniu.
• Możesz zacząć przeglądać źródła ruchu, które generują niski ruch związany z zaangażowaniem, a następnie spróbować poprawić współczynnik odrzuceń dla tych obszarów.

Udoskonalenie gry pomiarowej w fazie zainteresowania może pomóc Ci zatrzymać odwiedzających, dopóki nie będą chcieli z Tobą współpracować .

Pragnienie

Po przejściu pierwszych dwóch etapów musisz upewnić się, że wydarzy się kilka rzeczy:

• Spraw, aby odwiedzający poczuł się doceniony .
• Spraw, aby odwiedzający poczuł się bezpiecznie .
• Podaj agencji gości .

Odwiedzający musi czuć, że kontroluje ogólne wrażenia. Musisz podać informacje, które sprawią, że odwiedzający poczuje się doceniony. Możesz udostępnić takie rzeczy, jak pliki badawcze , narzędzia do porównywania i inne rzeczy, które mogą pomóc użytkownikowi znaleźć to, czego potrzebuje.

Jeśli uda ci się przekonać odwiedzających, że masz to, czego potrzebują i że mogą dokonywać z tobą transakcji bez ryzyka, możesz wygrać więcej w tej fazie.

Pomiar w fazie pożądania

Zmierzenie wielkości widowni w fazie pożądania może być trudne. Będziesz chciał śledzić kilka różnych rzeczy:

• Powracający goście . Jest to liczba osób, które nie są gośćmi po raz pierwszy. Może służyć jako wskaźnik wielkości odbiorców, którzy przechodzą przez ścieżkę klienta .
• Wyszukiwanie na miejscu . Jest to liczba osób, które są na tyle pewne, że mogą znaleźć to, czego potrzebują w Twojej witrynie, i przeprowadzają wewnętrzne wyszukiwanie.
• Wyszukiwania . Jest to łączna liczba wyszukiwań w witrynie przeprowadzonych w Twojej witrynie.
• % wyjść z wyszukiwania . Ta liczba reprezentuje awarie . Są to osoby, które opuszczają stronę wyników wyszukiwania bez klikania czegokolwiek.
• % doprecyzowań wyszukiwania . Ta liczba reprezentuje osoby, które próbują nowych wyszukiwań na wypadek, gdyby ich pierwsze nie odpowiadało tym, czego potrzebują.

To może być punkt wyjścia dla Twojego pulpitu nawigacyjnego:

Możesz dostosować strony, na które ludzie wracają, aby uzyskać większe zaangażowanie . Musisz upewnić się, że śledzisz hasła wyszukiwane w witrynie, których używają użytkownicy.

Ponadto powinieneś używać polecanych wyników, gdy Twoje ręcznie wykonane typy mogą być lepsze niż te wybrane algorytmem z Twojej wyszukiwarki, przynajmniej w przypadku 200 najlepszych wyszukiwań.

Upewnienie się, że gra fazy pożądania jest na miejscu, pomoże ci skierować więcej osób do fazy działania i da ci większą szansę na przekształcenie odwiedzających w klientów.

Akcja

Po tym, jak przekonasz odwiedzających, że masz to, czego chcą, następnym zadaniem jest przekonanie ich do zawarcia z Tobą transakcji. Nie jest to łatwe zadanie – konsumenci stają się coraz bardziej doświadczeni, a mediana czasu zakupów online dla wielu branż stale rośnie z powodu porównywania cen.

Przezwyciężenie tych wyzwań jest możliwe, ale musisz przestrzegać najlepszych praktyk:

• Zejdź z drogi odwiedzającym.
• Ułatw odwiedzającemu pociągnięcie za spust, mając wózek lub formularz, które nie rozpraszają uwagi.
• Nie zaskakuj gościa.

Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić na tym etapie, jest umieszczenie łatwego do pociągnięcia spustu przed zmotywowanym gościem , a następnie zejście z drogi .

Pomiar w fazie działania

Działania mogą się znacznie różnić w zależności od celów witryny. Musisz upewnić się, że główne cele witryny są śledzone i optymalizowane:

• Pliki do pobrania w formacie PDF . Jeśli masz pewne fragmenty literatury, które przekształcają odwiedzających w potencjalnego klienta, musisz śledzić te pliki PDF jako działania powodujące konwersję.
• Pobieranie próbne . Próby stanowią wystarczający wysiłek ze strony użytkownika, że ​​ich podjęcie wskazuje, że użytkownicy znajdują się na samym dole ścieżki.
• Wizyty formularzowe . Powinieneś śledzić, ile razy Twoje kluczowe formularze są odwiedzane, ponieważ wskazuje to liczbę osób, które są w pobliżu fazy działania.
• Zgłoszenia formularzy (leady) . Leady z przesłanych formularzy stanowią dno sukcesu ścieżki. W tym celu należy sparować śledzenie ze śledzeniem odwiedzin formularza, aby zobaczyć współczynnik porzuceń .
• Sprzedaż ($). W przypadku witryn e-commerce można przypisać wartości stron do poszczególnych stron z podziękowaniami i uzyskać rzeczywiste wartości sprzedaży.

Jeśli głównymi punktami konwersji są próby i przesyłanie formularzy, panel działań może wyglądać mniej więcej tak:

W przypadku witryn zorientowanych na sprzedaż zamiast pobrań, odwiedzin formularzy i przesłania formularzy będziesz śledzić wizyty w koszyku i sprzedaż. Jednak monitorowanie miesięcznych konwersji będzie nadal wyglądać tak samo. Nadal chodzi o to, aby przyjrzeć się najsłabszym obszarom , w których jest mnóstwo zrzutów, i zatkać nieszczelne części wiadra .

Zalety korzystania z modelu AIDA

Jeśli nie używasz żadnego modelu ani struktury do śledzenia sukcesu, AIDA to świetny sposób na uporządkowanie sposobu myślenia o wrażeniach użytkownika i punktach danych w Twojej witrynie.

W rzeczywistości model AIDA jest bardzo przydatny, gdy zaczynasz tworzyć mapę podróży klienta.

Myśląc o tym, co chcesz osiągnąć w zależności od etapu podróży , unikasz pułapki, jaką jest próba zagotowania oceanu. Możesz określić, co chcesz osiągnąć, w zależności od etapu podróży, odizolować to i pracować nad poprawą tylko tej części doświadczenia.

Śledząc każdą fazę podróży, będziesz w stanie zobaczyć, które części zapewniają wysokie zwroty i prawidłowo przechodzą większość odwiedzających do następnej fazy.

Dzięki temu dowiesz się również, które części mają tendencję do zawodności. Dzięki zrozumieniu, które części witryny są uszkodzone, możesz ustalić priorytety i poświęcić większość zasobów na rzeczy, które mogą poruszyć igłę .

Ograniczenia i krytyka ścieżki marketingowej AIDA

Długowieczność AIDA w marketingu świadczy o jej przydatności jako modelu.

Jednak model AIDA ma już ponad sto lat. Są rzeczy, do których nie przyda się w dzisiejszym środowisku.

Wiele transakcji

Po pierwsze, AIDA obejmuje moment od momentu, w którym dana osoba może być zainteresowana, do czasu, gdy czek zostanie zrealizowany. Nie ma tam nic o tym, co dzieje się po pierwszej transakcji . W przypadku niektórych firm ważniejsza jest powtarzalna działalność biznesowa i długoterminowa wartość klienta niż pojedyncze zakupy.

Jeśli prowadzisz firmę, która opiera się na stałych klientach, musisz rozszerzyć model AIDA o ramy, które uwzględniają wartość życiową klienta.

Satysfakcja i branding

Inną rzeczą, której AIDA nie obejmuje, jest zarządzanie reputacją . Są rzeczy, które powinny być na twoim radarze, a AIDA ignoruje:

• Zadowolenie/niezadowolenie odwiedzających z produktów
• Rekomendacje i recenzje użytkowników
• Lojalność wobec marki

W przypadku większości firm są to rzeczy, które należy bezwzględnie monitorować. A kwestie, które wynikają z tych obszarów, powinny być bezwzględnie rozwiązane.

Jeśli używasz AIDA, powinieneś mieć osobny plan monitorowania dla tych obszarów.

Wniosek: maksymalizacja modelu AIDA

AIDA to potężny framework, który jest używany od bardzo dawna.

W przypadku witryn internetowych stosowanie podejścia AIDA może być dobrodziejstwem dla sposobu myślenia i monitorowania konwersji. Myśląc o różnych celach w zależności od tego, gdzie odwiedzający są na swojej drodze, będziesz w stanie wyodrębnić części, które musisz monitorować, i poprawić najsłabsze obszary.

Jeśli planujesz korzystać z AIDA, musisz uważnie monitorować różne kluczowe wskaźniki wydajności na każdym etapie witryny, śledzić je w określonych odstępach czasu i sprawdzać, czy wprowadzane zmiany poprawiają witrynę.

Aby zmaksymalizować wykorzystanie modelu AIDA, musisz jednak zrozumieć, co robi dobrze, a co nie. Jeśli korzystasz z frameworka, nadal potrzebujesz czegoś innego do monitorowania takich rzeczy, jak długoterminowa wartość klienta i satysfakcja.

Jeśli rozumiesz AIDA wystarczająco dobrze, aby zrozumieć jej zalety i pułapki, będziesz w stanie wykorzystać ją do skutecznego monitorowania i ulepszania swojej witryny.