Sztuczna inteligencja w marketingu treści: czy może zastąpić ludzki dotyk?

Odbyło się wiele rozmów, dyskusji i ożywionej debaty na temat wykorzystania sztucznej inteligencji do zwielokrotnienia wydajności pracy zarówno agencji marketingowych, jak i marek. Zwolennicy chwalą jego zdolność do zwiększania produktywności i generowania nowych treści pozornie w mgnieniu oka. Przeciwnicy jego używania martwią się o jego dokładność i etyczne implikacje zastąpienia ludzkiej myśli i pracy maszyną.

Wykorzystywanie sztucznej inteligencji do marketingu treści nie jest nowym zjawiskiem; Sztuczna inteligencja w swej istocie jest używana przez większość populacji każdego dnia. Nasze codzienne interakcje z ekranami generują ogromne ilości danych, które są wykorzystywane do informowania algorytmów rekomendujących dodatkowe treści, od utworów, które przesyłamy strumieniowo, po posty w mediach społecznościowych i memy, które lubimy i udostępniamy.

Publiczne wydanie ChatGPT jesienią 2022 r. to moment, w którym zaczęliśmy dostrzegać zmianę w sposobie, w jaki ludzie postrzegają sztuczną inteligencję, wchodzą z nią w interakcje i rozmawiają o niej. Uważano, że sztuczna inteligencja może być używana jako zabawna zabawka lub narzędzie produktywności, podobne do sprawdzającego gramatykę rozszerzenia przeglądarki, w celu zwiększenia wysiłków sprzedawców treści.

Jednak wiosną 2023 r., kiedy ChatGPT szybko nabrał rozpędu i miliony użytkowników zaczęły wypróbowywać tę technologię. Zrozumiałe jest, że wywołało to poczucie lęku egzystencjalnego wśród wielu twórców treści, którzy obawiają się, że maszyny i roboty mogą je zastąpić, gdy sztuczna inteligencja stanie się inteligentniejsza i szerzej stosowana. Naturalnie rozpoczęło się przeciąganie liny między reakcją a wsparciem sztucznej inteligencji i ta rozgrywka trwa do dziś.

W tej chwili uwaga skupia się na SAG-AFTRA i Gildii Scenarzystów Ameryki, którzy kontynuują strajk, domagając się uczciwych wynagrodzeń i przepisów dotyczących sztucznej inteligencji. Wyszło na jaw, że narzędzia takie jak ChatGPT pobierają prace i materiały źródłowe od pisarzy i wykorzystują je do szkolenia i generowania nowych treści. Rodzi to różnego rodzaju etyczne i prawne problemy związane z prawami autorskimi, sprawdzaniem faktów, obawami, że wykwalifikowani i wykształceni ludzie zostaną zastąpieni przez roboty i tak dalej.

Wydaje się, że zjawisko sztucznej inteligencji nie zniknie w najbliższym czasie, ale co to oznacza nie tylko dla sprzedawców treści, ale także dla agencji i firm?

Istnieje wiele możliwości i przeszkód, o których należy pamiętać, jeśli chodzi o wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu treści. Przebijemy się przez szum, aby dotrzeć do sedna tego, co ta technologia oznacza zarówno dla sprzedawców treści, agencji, jak i klientów.

Przeszkody do pokonania dzięki sztucznej inteligencji

Jakość, spójność i kontekst

Modele generatywnego transformatora przedtreningowego (GPT) uczą się na podstawie ogromnych ilości danych, co oznacza, że ​​mogą generować nową kopię, która wydaje się spójna i adekwatna do przedstawionego monitu lub pytania. Modele sztucznej inteligencji działają w oparciu o wzorce statystyczne, ale ponieważ nie myślą i nie czują istot ludzkich, nie są w stanie uchwycić kontekstu ani intencji kryjących się za żadnym konkretnym monitem. Wiąże się to z ryzykiem generowania niedokładnych, niskiej jakości treści, które zawierają bezsensowne lub niezgodne ze stanem faktycznym informacje.

Jak Ann Handley, autorka i dyrektor ds. treści w MarketingProfs, powiedziała podczas kwietniowego webinaru: „Martwię się, że powstanie mnóstwo przeciętnych treści, mnóstwo przeciętnych tekstów, ponieważ ludzie zobaczą to jak kuchenkę mikrofalową, że mogą po prostu wrzucić kilka słów i wyjść pełny posiłek”.

Następnie opisała, jak postrzega sztuczną inteligencję jako stażystę lub partnera badawczego, który może pomóc w generowaniu treści, ale podkreśliła znaczenie wkładu ludzkiego w zapewnienie jakości i trafności treści. W tym miejscu muszą wejść marketerzy treści i redaktorzy, aby dokładnie przejrzeć i udoskonalić wyniki sztucznej inteligencji pod kątem dokładności, spójności i jakości.

Głos marki, ton i zgodność

Chatboty AI z natury nie rozumieją niuansów historii marki lub odbiorców konkretnej firmy, co ma kluczowe znaczenie dla skutecznej strategii marketingu treści. Podczas gdy narzędzia w tym obszarze są ulepszane ze względu na samą naturę działania sztucznej inteligencji – czyli pochłanianie informacji i wykorzystywanie ich do generowania nowego tekstu – nadal istnieją dyskusje, wywiady i obserwacje, które odbywają się za kulisami, w których wykwalifikowani marketerzy są po prostu lepsi.

Marketingowcy treści rozumieją głos i ton marki, więc jeśli używają sztucznej inteligencji jako narzędzia do pisania, muszą poświęcić czas i wysiłek na dopracowanie wyników, aby były zgodne z przekazem i historią klienta. Niezastosowanie się do tego może spowodować, że treści nie będą rezonować z docelowymi odbiorcami lub nie odzwierciedlają tożsamości marki.

Podczas generowania wszelkiego rodzaju treści lub komunikatów dla klientów, agencje muszą być świadome przepisów dotyczących zgodności dla określonych branż. W szczególności sektory opieki zdrowotnej, finansów i prawa mają ścisłe wytyczne dotyczące języka, a generowane treści muszą być zgodne z obowiązującymi przepisami i regulacjami, aby zachować dokładność, przejrzystość i prywatność danych.

Względy etyczne, stronniczość i złe informacje

Narzędzia sztucznej inteligencji, takie jak ChatGPT, są szkolone na danych sprzed kilku lat. Nasz świat szybko ewoluuje, a opublikowane informacje, na przykład z 2020 r., mogą nie być dokładne w stosunku do nowych faktów i odkryć, które wyszły na jaw od tamtego czasu. Te nieaktualne informacje budzą nie tylko obawy co do dokładności, ale także kwestie etyczne, które każdy, kto korzysta z tych narzędzi, musi rozważyć.

Dane wykorzystywane przez sztuczną inteligencję mogą również zawierać uprzedzenia i potencjalnie kontrowersyjne lub nieodpowiednie treści. Jak wspomnieliśmy wcześniej, sztuczna inteligencja jest często szkolona na opublikowanych pracach, których autorzy nie wyrazili zgody na publikację w świat w takich celach. Sprzedawcy treści, agencje i klienci muszą zachować ostrożność podczas korzystania z narzędzi takich jak ChatGPT, aby upewnić się, że generowane treści są zgodne ze standardami etycznymi i unikają utrwalania szkodliwych stereotypów lub nieetycznych zachowań. Dokładny przegląd, edycja i walidacja wygenerowanej kopii są niezbędne do zachowania integralności i zapobieżenia niezamierzonym konsekwencjom.

Chociaż modele GPT mogą z pewnością usprawnić procesy tworzenia treści, marketerzy treści powinni zachować równowagę między automatyzacją a wkładem ludzkim. Nadmierne poleganie na sztucznej inteligencji może prowadzić do braku oryginalności, autentyczności i ludzkiego podejścia, które wyróżnia marki i łączy się z odbiorcami na głębszym poziomie.

Możliwości wykorzystania AI

Ulepszanie treści, edycja i tłumaczenie

Marketerzy treści i agencje już teraz korzystają z szybkiego generowania treści i odpowiedzi na zapytania generowane przez sztuczną inteligencję. Narzędzia takie jak ChatGPT i Writer mogą być używane do tworzenia fragmentów treści, od generowania konspektów postów na blogu po tematy wiadomości e-mail lub podstawowe posty w mediach społecznościowych.

Ankieta HubSpot pokazuje, że 33 procent marketerów wykorzystuje sztuczną inteligencję jako inspirację do tworzenia nowych treści. To trochę jak otrzymanie od klienta pierwszej wersji roboczej lub wytycznych dotyczących treści — bot AI może nie napisać najbardziej przekonującej kopii, ale może posłużyć jako punkt wyjścia do burzy mózgów i dalszego udoskonalania.

Modeli GPT można również używać do ulepszania i dostrajania istniejących treści. Marketingowcy treści mogą wykorzystać sztuczną inteligencję, aby poprawić czytelność, płynność i styl pisania. Dostarczając fragment treści do modelu GPT, marketerzy mogą otrzymywać sugestie i alternatywne sformułowania, pomagając im udoskonalić przekaz i zapewnić, że ich treść jest zwięzła i wciągająca.

W przypadku marek, które obsługują klientów na całym świecie, tłumaczenie istniejących tekstów internetowych, postów w mediach społecznościowych i komunikacji e-mailowej często wymaga outsourcingu do dwujęzycznych wykonawców. Chociaż te zadania są nadal ważne dla zapewnienia dokładności, sztuczna inteligencja może być wykorzystywana do niektórych działań związanych z lokalizacją treści poprzez generowanie szybkich tłumaczeń na różne języki lub zlokalizowane wersje treści. Dostosowanie treści do określonych kontekstów kulturowych lub pisowni regionalnej za pomocą sztucznej inteligencji może pomóc markom lepiej docierać do międzynarodowych odbiorców.

Zbieranie danych, personalizacja i niestandardowe doświadczenia

Spersonalizowane doświadczenia użytkowników i niestandardowe treści dostarczane zgodnie z pragnieniami, potrzebami, pragnieniami i zachowaniami docelowych odbiorców to kluczowy element metodologii marketingu przychodzącego. Wraz ze wzrostem konkurencji potrzeba ta staje się coraz bardziej istotna i niezbędna dla marek. Agencje i marketerzy mają do dyspozycji szereg narzędzi do słuchania konsumentów i gromadzenia danych. Sztuczna inteligencja może być kolejnym sposobem gromadzenia tego typu informacji.

Trenując modele GPT na podstawie wcześniejszych zapytań i interakcji klientów, można tworzyć chatboty, które rozumieją szeroki zakres danych wejściowych użytkowników i odpowiadają na nie. Następnie te chatboty mogą zaoszczędzić firmom czas i siłę roboczą, automatycznie dostarczając spersonalizowane rekomendacje, odpowiedzi, linki i rozwiązania odwiedzającym witrynę w pomocny i konwersacyjny sposób.

Marketerzy mogą następnie gromadzić te rozmowy, aby przekazywać informacje o spersonalizowanych wiadomościach e-mail, wiadomościach w mediach społecznościowych i reklamach, które wydają się autentyczne i dostosowane do każdej osoby. Konsumenci są już przyzwyczajeni do „algorytmu” dostarczającego treści, reklamy i informacje związane z ich przeszłymi zachowaniami online. Wykorzystanie sztucznej inteligencji do przyspieszenia lub udoskonalenia tego procesu jest naturalnym postępem w gromadzeniu danych o potencjalnych klientach i klientach oraz dostarczaniu niestandardowych treści, które stawiają określone marki na pierwszym miejscu.

optymalizacja wyszukiwarki

Być może jedną z największych okazji dla agencji do wykorzystania sztucznej inteligencji, aby jak najlepiej służyć swoim klientom, jest dziedzina SEO. Najnowsze dane z HubSpot pokazują, jak ludzie szukają odpowiedzi i zmieniają się informacje. Podczas gdy 88 procent respondentów korzysta z wyszukiwarek w celu znalezienia odpowiedzi, generatywna sztuczna inteligencja jest już integrowana z witrynami takimi jak Google, aby udzielać szybkich odpowiedzi na zapytania, zamiast kierować użytkowników do określonych linków.

Mike King, lider opinii w dziedzinie SEO, omówił przyszłość „wyszukiwania na czacie” oraz wpływ sztucznej inteligencji na optymalizację wyszukiwarek. Agencje i marketerzy, którzy wykorzystują sztuczną inteligencję do pomocy w technicznych aspektach generowania treści i wyszukiwania słów kluczowych, będą mieli przewagę nad tymi, którzy nie zgadzają się z nową technologią.

„AI nie zastąpi miejsc pracy w content marketingu, ale je zmieni. Zwiększy oczekiwania co do tego, ile treści dana osoba powinna być w stanie wyprodukować” – powiedział King. „To, co robimy z SEO, zapewnia widoczność treści”.

Ze względu na te zmieniające się oczekiwania narzędzia AI mogą pomóc w SEO, generując metaopisy, tagi tytułowe, a nawet fragmenty treści. Marketerzy mogą wprowadzać odpowiednie słowa kluczowe i informacje tematyczne do ChatGPT, na przykład w celu generowania zoptymalizowanej treści dla wyszukiwarek. Może to pomóc poprawić widoczność bezpłatnych wyników wyszukiwania i skierować bardziej ukierunkowany ruch do dodatkowych treści, które zachęcają do działania.

Sztuczna inteligencja przedstawia wyzwania i możliwości

Pojawienie się sztucznej inteligencji w tworzeniu treści przywróciło pisanie w centrum zainteresowania. Aby jednak jak najlepiej wykorzystać narzędzia sztucznej inteligencji, ważne jest, aby monitować je poprawnie. Już teraz firmy tworzą nowe role i zatrudniają na określone stanowiska związane z wiedzą, o co pytać i wydawać polecenia botom AI, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki i wydajność.

Szkolenie algorytmu może być czasochłonne i kosztowne. Firmy potrzebują dostępu do dużych ilości danych szkoleniowych, aby ich algorytm generował dokładne wyniki. Oznacza to inwestowanie znacznych zasobów w gromadzenie takich danych, które w przeciwnym razie mogłyby zostać wykorzystane w innym miejscu w ramach działalności firmy – co utrudnia małym firmom lub start-upom, które mogą nie mieć dostępnych zasobów.

Dzisiejsi marketerzy treści powinni być przygotowani, aby zrozumieć, jak tworzyć podpowiedzi i zapewniać wystarczający kontekst, aby skutecznie kierować procesem generowania modelu GPT, jeśli chcą efektywnie wykorzystywać to narzędzie.

Oto kilka wskazówek, jak skutecznie zachęcać ChatGPT do uzyskania pożądanego wyniku:

1. Podaj kontekst i jasne intencje.
   Nie: „Napisz akapit o pieczeniu ciasteczek”.
   Zrób: „Jestem początkującym szefem kuchni. Czy możesz napisać krok po kroku przepis, który powie mi, jak zrobić podstawowy przepis na ciastka przy użyciu kilku prostych składników?”
2. Poproś swojego bota o przyjęcie persony.
   Nie: „Pisz e-maila o naszej nadchodzącej wyprzedaży BOGO”.
   Zrób: „Z punktu widzenia dyrektora generalnego oprogramowania, napisz e-mail sprzedażowy jeden do jednego, w którym poinformujesz istniejącego klienta o ekskluzywnym zakupie, uzyskaj jedną bezpłatną wyprzedaż, którą nadchodzimy”.
3. Dołącz pytania uzupełniające.
   Nie: „Nie takiej odpowiedzi chciałem”.
   Zrób: „Jakie dowody potwierdzają twoją odpowiedź?”
4. Podaj szczegółowe instrukcje i podstawowe informacje.
   Nie: „Pisz bloga o iPhonie i Androidzie”.
   Zrób: „Napisz post na blogu porównujący i porównujący zalety najnowszych smartfonów iPhone i Android dla witryny powiązanej z Apple”.
5. Uwzględnij żądany ton i długość.
   Nie: „Pisz post na Facebooku o moim najnowszym blogu”.
   Zrób: „Napisz na Facebooku post w konwersacyjnym, entuzjastycznym tonie na temat mojego najnowszego artykułu na blogu zatytułowanego „Dlaczego nowy iPhone jest lepszy od Androida”. Dołącz emotikony. Maksymalna długość to 100 słów.

Czy nadal musisz zatrudnić agencję content marketingu?

Chociaż rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji mają potencjał automatyzacji i optymalizacji niektórych aspektów tworzenia treści, istnieją ograniczenia co do tego, co te systemy mogą zrobić samodzielnie. Kontakty międzyludzkie są nadal niezbędne w budowaniu relacji z odbiorcami, które inspirują ich do podjęcia działań pożądanych przez markę. Handley powiedział, że termin „patologiczna empatia” to sposób, w jaki marki mogą naprawdę zrozumieć i zaspokoić potrzeby swoich klientów. Takie podejście wykracza poza wykorzystanie sztucznej inteligencji do tworzenia spersonalizowanych treści i obejmuje rzeczywiste rozmowy z klientami w celu zrozumienia ich obaw i zainteresowań.

„Jedynym znanym mi sposobem, aby naprawdę zrozumieć świat innej osoby, jest ciągłe zadawanie tych pytań” – powiedziała.

Agencje dysponują wiedzą fachową, zaangażowaniem i know-how, aby pomóc markom zrozumieć nastawienie każdego klienta na każdym etapie, a marketerzy treści wkraczają, aby opracować przekaz, który przemawia bezpośrednio do nich. Podczas gdy sztuczna inteligencja może służyć jako pomocne narzędzie w tworzeniu pomysłów i gromadzeniu danych, marki muszą przejść od podejścia skoncentrowanego na taktyce, które często skutkuje tworzeniem ogólnych i bezosobowych treści, do strategii marketingowej bardziej skoncentrowanej na kliencie.

Nawet w erze cyfrowej ludzie pragną kontaktu z innymi ludźmi i żywych doświadczeń z innymi osobami. Jasne, robot może uzyskać odpowiedź na ogólne pytanie. Ale bot AI nie może zastąpić kontaktu z człowiekiem, spostrzeżeń, porad i autentycznych doświadczeń, których poszukują konsumenci. Chociaż sztuczna inteligencja okazała się przydatna w generowaniu dużych ilości treści, jej zdolność rozumienia kontekstu pozostaje ograniczona, co stanowi wyzwanie przy konsekwentnym generowaniu wysokiej jakości pracy w czasie.

Doświadczona agencja marketingowa może wnieść ogromną wartość wykraczającą poza to, co może zapewnić sama sztuczna inteligencja. Zlecenie ekspertom prowadzenia badań nad trendami i preferencjami rynku docelowego może być nieocenione przy tworzeniu treści, które skutecznie docierają do docelowych odbiorców. Redaktorzy dodają ludzki dotyk niezbędny do tworzenia znaczących połączeń z czytelnikami.

Chociaż sztuczna inteligencja może zautomatyzować przyziemne zadania, nadal nie może dorównać ludzkiej pomysłowości, jeśli chodzi o tworzenie oryginalnych pomysłów i łączenie się z publicznością. Ponieważ maszynom brakuje zrozumienia tonu i niuansów, ich produktom często brakuje subtelności lub nie udaje im się uchwycić prawdziwej istoty przekazu marki.

Jak ujęła to Annie Zelm, Content Director w Kuno Creative: „Aby być silnym pisarzem, musisz być dobrym myślicielem — kimś, kto rozumie strategię biznesową, potrafi zagłębić się w informacje techniczne i przetłumaczyć je na język ludzki oraz rozumie, jak prawdziwi ludzie myślą i czują”.

Głos i ton marki stają się coraz ważniejsze, ponieważ krajobraz staje się coraz bardziej zatłoczony i konkurencyjny. Przekaz powinien sprawiać wrażenie, jakby pochodził tylko z głosu i punktu widzenia konkretnej marki. W dzisiejszym świecie ludzie pragną treści, które sprawiają wrażenie ręcznie robionych i wyjątkowych. Chcą czuć się zrozumiani i wysłuchani.

Sztuczna inteligencja może generować treści, ale często wydaje się, że są one przestarzałe, ogólne i mierne. „Treść rzemieślnicza” napisana i opracowana przez wykwalifikowanych sprzedawców treści pomaga markom wyróżnić się i rozpocząć ważne rozmowy z konsumentami w krajobrazie treści w coraz większym stopniu opartym na sztucznej inteligencji.

Jeśli chcesz ulepszyć swoje działania w zakresie marketingu treści dzięki spersonalizowanym treściom pochodzącym z prawdziwych, ludzkich rozmów z Twoim zespołem i grupą docelową, umów się na konsultację, aby zobaczyć, co Kuno może dla Ciebie zrobić.