Model biznesowy agregatora: co to jest i jak działa

Agregatorowy model biznesowy przekształcił branże, dziesiątkując niektóre firmy.

Taksówki, hotele, artykuły spożywcze, ubezpieczenia, podróże i wiele innych branż ma teraz dominującego agregatora.

Propozycja wartości modelu agregatora

Propozycja wartości dla klienta

Wartość dla klienta opiera się na czasie, pieniądzach i zaufaniu .

1. CZAS : spójrzmy prawdzie w oczy, że przeskakiwanie między witrynami i próba porównania cen byłaby bardzo czasochłonna. Modele biznesowe agregatora oszczędzają czas klientów. To nie tylko skraca czas wyszukiwania, ale także oferuje konsumentowi natychmiastową i często dostosowywaną listę podobnych produktów/usług do porównania.

2. ŁATWOŚĆ UŻYCIA : Wyzwaniem byłoby również zebranie i zrozumienie wszystkich tych danych. Trzeba by stworzyć tabele z funkcjami i cenami. Korzystając z tabel porównawczych i filtrów, agregatory pomagają klientom dokonywać wyborów w oparciu o ich potrzeby. To z kolei ułatwia podejmowanie decyzji.

3. ZAUFANIE : często agregatory zbierają również opinie od wielu klientów lub mają własne systemy oceny. Zapewnia to dużą pulę recenzji i pomaga klientowi wybrać zaufany produkt lub usługę.

4. PIENIĄDZE . Porównując ceny na rynku i równoważąc to z recenzjami, klienci uzyskują najlepszą cenę w porównaniu z zapewnieniem jakości lub najlepsze dobro/dostawcę dla swojego budżetu.

Propozycja wartości dla partnerów

Partnerzy czerpią korzyści z konieczności pozyskiwania klientów bez kosztów marketingu. Ponieważ większość działań marketingowych polega na pozyskiwaniu niewielkiego odsetka klientów, którzy następnie dokonują zakupu, często wiąże się to z wysokim kosztem pozyskania.

Istnieją również koszty związane ze wszystkimi czynnościami związanymi z systemami i personelem potrzebnym do wprowadzenia produktu lub usługi na rynek.

Korzyścią dla partnera jest to, że płaci prowizję tylko wtedy, gdy klient kupuje.

Klienci dokonują zakupów za pośrednictwem agregatorów internetowych iw ten sposób dostawcy pozyskują więcej klientów, nie wydając ręki na marketing. Przy każdym zamówieniu firma pośrednicząca otrzymuje prowizję.

Dlaczego technologia cyfrowa napędza model agregatora

Teoria to hipoteza, którą można przetestować i potwierdzić naukowo. Niektórzy ukuli termin teoria agregatora, ale tak naprawdę nie jest to teoria, tylko zbiór powodów, dla których technologia umożliwiła nowe formy biznesu, nowe cyfrowe modele biznesowe.

Ekonomia platform zgrabnie wyjaśnia agregatory, a teorie te pochodzą sprzed 50 lat.

Cechy technologii cyfrowej umożliwiające model biznesowy agregatora. Technologia cyfrowa umożliwia skalowanie modeli agregacji z następujących powodów:

1. Bezpośredni dostęp do konsumentów w wielu kanałach na dużą skalę ( Marketing ). Innymi słowy, w Internecie jest około 7,5 miliarda ludzi, do których masz potencjalny dostęp. Wcześniej nie można było zbliżyć się do marketingu lub sprzedaży tak wielu ludziom w świecie fizycznym.
2. Efekt natychmiastowości i dystrybucji cyfrowej (dystrybucja i na żądanie) . Produkty cyfrowe mogą być dystrybuowane po niskich kosztach (koszty bliskie zeru na jednostkę), ale nie zerowych. Jednak w porównaniu z dystrybucją fizyczną była to zmiana zasadnicza, np. digitalizacja i dystrybucja książek, muzyki, wiadomości i filmów wideo to przykłady, w których poprzednie koszty fizycznej dystrybucji i przechowywania były wysokie.
3. Koszty transakcji . W cyfrowym świecie łączne koszty związane z transakcjami są stosunkowo niskie, ale nie zerowe. Na przykład platformy korzystające ze Stripe lub PayPal podlegają prowizji.
4. Modułowość cyfrowa . Aplikacje cyfrowe można zmienić w mgnieniu oka, co znajdzie odzwierciedlenie w doświadczeniu użytkownika. Modułowość zapewnia większe stopnie personalizacji, których nie można łatwo osiągnąć w świecie fizycznym.
5. Zerowe/niskie koszty krańcowe skalowania usług lub produktów cyfrowych . Kopiowanie pliku muzycznego lub szczegółów rezerwacji pokoju nie wiąże się z żadnymi kosztami krańcowymi. Jednak koszt marketingu nie jest zerowym kosztem krańcowym – o czym należy pamiętać.
6. Sieci wielostronne sterowane popytem o malejących kosztach . Efekty sieciowe opierają się na pozyskiwaniu większej liczby klientów, co z kolei pomaga w tworzeniu rekomendacji i większym rozmachu marketingowym, a tym samym obniża koszty pozyskania. W końcu wraz z rozwojem firmy maleją koszty przypadające na klienta, np. koszty stałe, koszty akwizycji, a więc staje się bardziej opłacalna. Jednak, jak widać w przypadku Netflixa, jeśli na rynek wejdzie nowa konkurencja, podnoszą one koszty akwizycji, a tym samym przeciwdziałają efektom sieciowym.

Fizyczny łańcuch wartości

Na większości rynków konsumenckich są zwykle trzech graczy: dostawcy, dystrybutorzy i konsumenci/użytkownicy.

Zyski przed internetem i digitalem szły na integracje integratorów. Na przykład te, które zintegrowały podaż i dystrybucję lub dystrybucję i konsumentów

Przemysł drukarski : pisarz i redaktorzy tworzą treść, która następnie została zagregowana w gazetę (narzędzie dystrybucji treści). Ze względu na publiczność kazali sprzedać miejsce w gazecie reklamodawcom.

Przemysł muzyczny : Firmy takie jak Sony kontrolowały artystów i produkcję płyt/DVD.

Cyfryzacja zakłóca łańcuch wartości

Zwycięzcy w dzisiejszej gospodarce cyfrowej odnoszą sukces, zapewniając bezproblemowe doświadczenia, w których oferują wartość w łańcuchu dostaw poprzez dezpośrednictwo, łączenie lub rozdzielanie.

Innymi słowy, cyfryzacja umożliwia firmie znalezienie luki w łańcuchu wartości, a następnie wypełnienie jej niskim kosztem.

Google i treści

• Treść jest teraz cyfrowa i płynna. Można go łatwo indeksować, kategoryzować, łączyć i dystrybuować .
• Google uwalnia branżę prasową, umożliwiając użytkownikom szybkie znajdowanie artykułów i treści zgodnie z potrzebami – w postaci pojedynczych stron. W ten sposób reklamodawcy przeszli z gazet do Google , a także do nowych agregatorów cyfrowych, np. Huffington Post.
• Tworzenie treści przesunęło się z dziennikarzy na blogerów i ekspertów z różnych dziedzin. Koszty produkcji i dystrybucji spadły, gdy dostęp do technologii produkcji i dystrybucji treści stał się dostępny dla wszystkich, uległ demokratyzacji.

To samo dotyczy produkcji wideo, stąd powstanie YouTube i innych sieci społecznościowych, takich jak TicToc.

Jak działa model biznesowy agregatora?

Przede wszystkim firma pośrednicząca tworzy sieć partnerstw, które dostarczają dane do agregatora. Agregator i partner uzgadniają warunki (opłaty prowizyjne), a następnie konfigurują systemy, np. wymianę danych.

Terminy zwykle obejmują

• Warunki promocji marki.
• Standaryzowana jakość wymagana przez agregatora.
• Komisja, lub
• Wskaźnik wykorzystania.
• Inne terminy w zależności od branży i zaangażowanego agregatora.

Często model agregatora działa, ponieważ wszyscy główni gracze działają na platformie, a agregator następnie zapewnia klientowi znaczną korzyść wartościową.

W jaki sposób witryny agregatora zarabiają pieniądze?

Generowanie przychodów w modelu biznesowym agregatora jest podobne do modelu biznesowego platformy handlowej. Źródłem przychodów są wspólnicy firmy. Firma generuje przychody poprzez prowizje, które wypłacane są na dwa sposoby:

1. Firma dokonuje narzutu na cenę partnera. Partner ustala cenę, a firma pośrednicząca podaje klientom ostateczną cenę po doliczeniu ich narzutu np. 20%.
2. Firma pobiera od partnera stawkę prowizji za zakup. Jest to to samo, co prowizja partnerska, ale zwykle ma bardziej rygorystyczne warunki ze względu na dane.

Różne typy agregatorów

Towary cyfrowe można powielać po zerowych kosztach, co oznacza, że ​​często nie są konkurencyjne. Rola odległości geograficznej zmienia się, ponieważ koszt dystrybucji towarów i informacji cyfrowych jest w przybliżeniu zerowy.

Rozłóżmy to trochę:

1. Towary sprzedawane przez agregatora.
2. Koszty dystrybucji
3. Transakcje

Posłużę się kilkoma różnymi przykładami.

Nadrzędnym założeniem jest to, że firmy tworzące platformy agregują zapotrzebowanie na pośrednictwo dystrybutorów (co jest teraz możliwe dzięki dystrybucji o zerowych kosztach) i wygrywają dzięki bezpośredniemu doświadczeniu klienta.

Oferta platform wartości jest oczywista, łatwość użytkowania, szybkość i wygoda przewyższa poprzednią wartość oferowaną przez fizycznie ograniczone firmy.

1. Towary sprzedane i koszty krańcowe

Koszt sprzedanych towarów (COGS) odnosi się do bezpośrednich kosztów wytworzenia towarów sprzedawanych przez firmę.

W przypadku Netflix istnieją dwa rodzaje kosztów towarów:

1. Zakup treści, który jest następnie amortyzowany (zadłużenie w zobowiązaniach bieżących i długoterminowych).
2. Produkcja oryginałów Netflix.

Jeśli weźmiemy pod uwagę pierwszą sprawę dotyczącą Netflix w 2019 r., mieli 4,4 miliarda dolarów w zobowiązaniach dotyczących treści bieżących i 3,3 miliarda dolarów w zobowiązaniach dotyczących treści długoterminowych. Koszt przychodów za transmisję strumieniową w 2019 roku wyniósł 62%.

Replikacja jest bliska zeru, produkcja nie jest bliska zeru, a przesyłanie strumieniowe przez platformę nie może odbywać się bez infrastruktury, a zatem nie są bliskie zeru. Produkt cyfrowy nie rozprowadza się sam.

2. Koszty dystrybucji

Internet to łatwy sposób na dystrybucję produktów cyfrowych. To prawda, ale na dłuższą metę nie jest wolna. Jeśli spojrzysz na koszt infrastruktury potrzebnej do strumieniowania Netflix w ponad 160 krajach i wymagany stopień lokalizacji, koszty są znaczne. Technologia i rozwój kosztowały Netflixa 1,5 miliarda dolarów w 2019 roku. Nawet Uber ma wartość ponad miliarda dolarów. Różnica polega na perspektywie. Koszty operacyjne = platforma – personel techniczny i infrastruktura – to koszt towarów dla platformy biznesowej – platformy.

3. Koszty transakcji

W przypadku transakcji cyfrowych ponoszone są dwa rodzaje kosztów. Zwykle prowizje osób trzecich, np. Stripe lub PayPal. Drugi to wahania kursów walut, które często uderzają w firmy.

Pojawienie się agregatorów muzycznych jest odpowiedzią rynku na wysokie koszty transakcyjne i asymetrię negocjacyjną związaną ze sprzedażą muzyki cyfrowej online.

Rodzaje agregatorów

Agregatory można sklasyfikować na podstawie łańcucha wartości – klientów, partnerów i kosztów.

1. Oferta pojedynczego łańcucha wartości lub integracja łańcucha wartości.
2. Brak lub niski KWS vs wysoki KWS.
3. Dystrybucja pierwotna lub wtórna.

Jakie są przykłady modelu biznesowego agregatora?

Istnieją setki agregatorów, ale oto kilka przykładów ilustrujących, jak model agregacji działa na różnych rynkach.

Branża agregacji muzyki cyfrowej

Agregatory wyszukiwania

Google to agregator wyszukiwania. Google indeksuje dane z wielu branż, a następnie wykorzystuje je do prezentowania wyszukiwania, konsumentów i danych, których szukają. Od rezerwacji hoteli, przez zapytania o pogodę, po treści… Google indeksuje sieć, a następnie zarabia na tym, dając firmom możliwość znalezienia się na pierwszej stronie w zamian za zapłatę.

Model biznesowy agregatora branży turystycznej

Agregator podróży to witryna, która wyszukuje oferty w wielu witrynach i wyświetla wyniki w jednym miejscu. Na przykład, jeśli chcesz znaleźć tani lot z Nowego Jorku do Londynu, możesz usiąść i sprawdzić wiele linii lotniczych, które zajęłyby wieki. Alternatywnie możesz skorzystać ze strony internetowej, takiej jak Skyscanner, która sprawdzi setki linii lotniczych jednocześnie.

Model biznesowy agregatora taksówek

Model biznesowy Ubera jest przykładem modelu biznesowego agregatora w branży taksówkowej. Uber przejmuje usługi od kierowców i udostępnia im klientów w zamian za prowizję.

Uber jest najbardziej wpływową aplikacją do rezerwacji taksówek. Uber zapewnia taksówki osobiste i współdzielone. Firma wynajmuje kierowców, którzy przywożą własne taksówki. Uber nie zatrudnia pracowników, zatrudnia tych kierowców jako dostawców usług i zapewnia im platformę, na której mogliby zdobyć więcej klientów. Uber działa na zasadzie prowizji. Pobiera do 20-25% prowizji od kierowców, a także uzyskuje przychody dzięki partnerstwu promocyjnemu. W święta i w określonych porach dnia następuje też gwałtowny wzrost cen.

W jaki sposób Blockchain zmieni zasady gry

Dlaczego blockchainy pozwalają nowym startupom konkurować z takimi jak Google i Facebook? Blockchainy zmienią model biznesowy agregatora na rozproszony model biznesowy.

• Efekty sieciowe — Blockchainy oferują tokeny (zachęty pieniężne), które dają wczesnym użytkownikom większe korzyści, im wcześniej dołączą do sieci.
• ML Data Advantage : Blockchainy wykorzystują architekturę DLT (distributed ledger technology), w której dane są udostępniane i otwarte, a nie architekturę klient-serwer, w której dane są zamknięte i silosowane.

Efekty sieciowe: zachęty oparte na tokenach dla wczesnych użytkowników

Przed blockchainami i cyfrowym niedoborem tokenów trudno było przyciągnąć wczesnych użytkowników do nowej sieci. Ale teraz firma może „zapłacić” wczesnym użytkownikom tokenem natywnym, a ci pierwsi użytkownicy będą zachęcani do zwiększania wartości swoich tokenów.