Reklamodawcy i odbiorcy odrzucają pogląd, że podcasty zanikają
Opublikowany: 2023-05-16„Boom na podcasty dobiegł końca”. Wszyscy to wiemy, prawda? Wiemy o tym, ponieważ było to zgłaszane wszędzie. Od początku roku The New York Times, Bloomberg, Vanity Fair, The Financial Times i wiele innych publikuje historie o upadku podcastingu.
Reklamodawcy i widzowie przegapili tę notatkę i nadal gromadzą się w programach podcastów. Według nowego raportu IAB, w ubiegłym roku przychody z reklam podcastów wzrosły o 26% – ponad dwukrotnie więcej niż cały rynek reklam internetowych. Oczekuje się, że do 2025 roku osiągną 4 miliardy dolarów, w porównaniu z 1,8 miliarda dolarów w zeszłym roku.
A publiczność?
„Nie rozumiem tego, jak ludzie mówią, że podcasty nie rosną?” mówi Hetal Patel, wiceprezes SmartAudio Intelligence w iHeartMedia. „W codziennym zasięgu każda grupa demograficzna – od 18 do 24, od 25 do 34, od 35 do 44, od 45 do 54, powyżej 55 lat – odnotowała dwucyfrowy wzrost”.
W zeszłym roku 62% Amerykanów w wieku powyżej 12 lat — szacunkowo 177 milionów ludzi — słuchało podcastów. Ponad połowa z tych osób jest teraz cotygodniowymi słuchaczami podcastów. W tym roku wiadomości są jeszcze lepsze: 183 miliony Amerykanów słuchało podcastu, oglądając średnio dziewięć odcinków podcastu tygodniowo, w porównaniu z ośmioma odcinkami w 2022 r., według The Infinite Dial, Edison's 2023 Report.
Kop głębiej: podcasty są teraz głównym kanałem marketingu B2B
Podczas gdy duża publiczność jest świetna, marketerzy tak naprawdę chcą danych, które pozwolą im segmentować tę grupę odbiorców i dostosowywać treści do każdego segmentu. To przywołuje coś innego, co „wszyscy wiedzą” o podcastingu: nie można go ukierunkować ani zmierzyć. Pomysł ten jest zakorzeniony w sposobie dystrybucji podcastów. Chociaż niektóre można usłyszeć na niektórych platformach streamingowych, w większości są one pobierane.
W jakim stopniu można go kierować?
Patel rozumie, jak powstał ten pomysł.
„Podcasty w większości opierają się na środowisku pobierania, poza momentami odtwarzania w niektórych usługach przesyłania strumieniowego, w których mają dane na poziomie serwera, prawda? Dzięki temu masz lepszą widoczność w tych środowiskach.
„Tylko w ciągu ostatnich dwóch lat poczyniliśmy ogromne postępy, aby uzyskać o wiele bardziej deterministyczne podejście do tego, do kogo docierasz” — mówi. „Oczywiście w iHeart możemy kierować reklamy według gatunku, wieku, demografii, lokalizacji i wzbogacać te dane o informacje z naszej własnej aplikacji”, aby powiedzieć nam o odbiorcach pobierających na Apple i innych platformach.
Oprócz tego, dwa lata temu firma uruchomiła 20 sieci psychograficznych w ramach swojej programowej oferty reklamowej. Umożliwiają markom kupowanie w ramach zestawu programów, które odnoszą się do konkretnych zachowań konsumentów, takich jak zdobywca, odkrywca, legenda, kultywator, decydent, prosperujący, wschodząca gwiazda, orędownik, zwolennik i nieustraszony.
Kop głębiej: Casted dodaje firmograficzne dane do swojej platformy wideo i podcastów B2B
„Sneakerhead jest przykładem jednego z nich” — mówi Patel. „Więc jeśli próbujesz dotrzeć do etnicznej publiczności, sneakerheadzi są bardziej Afroamerykanami i Latynosami. Nie sądzę, żeby było tak dużo, że wcześniej nie mogłeś zrobić tego [poziomu segmentacji] w podcastingu. Myślę, że bardziej chodziło o to, że nie prowadziliśmy wystarczająco dużych kampanii, aby móc to zmierzyć za pomocą odpowiednich progów”.
Bezpieczeństwo marki
Kolejną rzeczą, która może niepokoić marketerów w przypadku podcastów, jest bezpieczeństwo marki. W przeciwieństwie do streamingu, gdzie programy są nadzorowane przez duże firmy, wiele najpopularniejszych podcastów jest produkowanych niezależnie. Czy marki mogą być pewne co do przydatności treści?
Tak, mówi IAB.
„W zeszłym roku branża podcastów poczyniła ogromne postępy w rozwiązaniach do kierowania na bezpieczeństwo marki i przydatność dzięki kontekstowej analizie transkrypcji, w tym możliwości wykluczenia poszczególnych odcinków podcastów” – napisali. „W rezultacie oczekuje się, że świadomość reklamodawców na temat tych rozwiązań wzrośnie, a tym samym reklamodawcy będą bardziej skłonni z nich korzystać”.
Patel mówi, że ta technologia pomaga również znaleźć treści i producentów treści, którzy są zsynchronizowani z wartościami marki.
„Jedną rzeczą jest powiedzieć, że to 10 słów, z którymi nie chcę być utożsamiana” — mówi. „Ale to inna rzecz do powiedzenia, a tak przy okazji, chcę być zjednoczony wokół tych rzeczy”.
IHeartMedia korzysta z programu opartego na sztucznej inteligencji, który analizuje transkrypcje każdego podcastu pod kątem tonu i kontekstu treści.
„Daje to 35 atrybutów dotyczących tej treści” — mówi. „Chcesz biegać obok treści, które podnoszą na duchu? W ten sposób możesz to zrobić. Chcesz wyświetlać obok treści XY&Z? Możesz to zrobić."
Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.
Zobacz warunki.
Powiązane historie
Nowość w MarTechu