Reklamodawca, który nie korzysta z automatyzacji, straci

Porozmawiajmy o automatyzacji. Czy automatyzujesz umieszczanie reklam? Czy uważasz, że Twoja firma jest zautomatyzowana? Najprawdopodobniej dla ciebie i dla mnie to pojęcie ma inne znaczenie. A teraz powiem ci, co oznacza automatyzacja dla newage.

Jak wyglądają kampanie reklamowe?

Zanim zaczniemy mówić o automatyzacji, musimy zrozumieć, z czym teraz pracujemy. Rozważ typową kampanię medialną.

Załóżmy, że korzystamy z 5 usług:

• Reklamy Google;
• reklamy na Facebooku;
• DV360;
• TIK Tok;
• Bezpośrednie umieszczenie.

Każdy z nich ma odrębne segmenty: odbiorców zimnych, ciepłych i gorących. Otrzymujemy 15 rodzajów ustawień. Każdy segment ma podsegmenty z własnymi kreacjami – to kolejne x3.

Mniej więcej tyle wycinek danych należy wziąć pod uwagę w celu dalszej optymalizacji kampanii. Ale danych, które chcielibyśmy przeanalizować w każdym z wycinków jest kilkaset.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli wszystko pomnożymy, otrzymamy tabelę z kilkoma setkami tysięcy komórek. Specjaliści powinni uruchomić na nim kampanię, a następnie ją przeanalizować. Jest to dość pracochłonny proces. Według moich wyliczeń do obsługi takiej kampanii bez automatyzacji potrzeba co najmniej 2-3 specjalistów, którzy poświęciliby cały swój czas pracy na kampanię.

W rzeczywistości wielu nie ma zasobów dla tych specjalistów. Dlatego reklamodawcy uruchamiają kampanie dla 2-3 segmentów i optymalizują je według podstawowych modeli. Oczywiście cierpi na tym jakość kampanii. Oczywiście cierpi na tym jakość optymalizacji, a budżety nie są wykorzystywane wystarczająco efektywnie. Zobaczmy, co możemy z tym zrobić.

Efektywna automatyzacja: marketing vs MarTech

W digitalu pracujemy nie z marketingiem, ale z MarTech – technologiami marketingowymi. Jeśli mówimy o marketingu, to mówimy o strategii, kreatywności, zrozumieniu użytkownika lub klienta. A MarTech dodaje część technologiczną, która pomaga nam zwiększać skuteczność kampanii i działać szybciej.

Wcześniej digital był postrzegany jako kolejny kanał medialny: robili kreację, umieszczali ją w szerokim lub wąskim gronie odbiorców i to wystarczyło. Teraz wszyscy rozumieją, że tu nie wszystko jest takie proste i jest wiele niuansów, digital rozwija się z możliwościami i co najważniejsze klient rozumie, że to działa i będzie się wielokrotnie rozwijać.

Kiedy mówię o wydajności, nie mam na myśli przypadków typu „zwiększyliśmy konwersję o 20% i zwiększyliśmy efektywność lokowania o 40%. Mówię o wielości. Chcemy stosować jeszcze więcej targetowania, jeszcze więcej ustawień i analizować jeszcze więcej danych, aby reklama była jak najbardziej efektywna. A automatyzacja, MarTech polega na wydajności.

Następnie porozmawiajmy o priorytetach i ważnych narzędziach automatyzacji według mojego uznania, wiele rzeczy można i należy zautomatyzować, ale wybrałem to, co uważam za priorytet na dziś

Co automatyzować w kampaniach reklamowych

Automatyczne ładowanie

Autoload to zasadniczo tabela szablonów, którą możemy wypełnić ustawieniami i parametrami, aby zaimportować je do systemów takich jak Google, Facebook, DV360 itp. Tabela jest indywidualna dla każdego z nich, ale szablon jest taki sam dla wszystkich kampanii w tej usłudze. Oznacza to, że tabele dla Facebooka i Google Ads są różne, ale nadają się do każdej kampanii odpowiednio na Facebooku i Google.

W takiej tabeli możesz wprowadzić parametry, określić dużą liczbę targetowania i ustawień. Zdecydowanie szybciej niż przez interfejs. Tak, najpierw musisz dowiedzieć się, jak to wszystko działa, ale wtedy możesz cały czas oszczędzać czas.

Podstawowe kroki z automatycznym ładowaniem plików dla różnych systemów:

1. reklamy Google
2. Facebook
3. Display i Wideo 360

Według naszych przewidywań kampania, którą podałem jako przykład na początku, nasi dość bystrzy i silni specjaliści ruszyliby w 10 godzin pracy – 2 dni . A mając plik automatycznego ładowania, można to zrobić w ciągu 2-3 godzin .

Kreacje dynamiczne

Istnieją już przypadki wykorzystania reklam dynamicznych w Search, kreacji dynamicznych w Search Shopping oraz do retargetingu kampanii i tutaj wszystko jest mniej więcej jasne. Jeśli chodzi o reklamy displayowe i wideo, jest to bardziej skomplikowane. Z pewnością każdy widział reklamy koszulek z Twoim rokiem urodzenia. Osoba jest bardziej skłonna kupić koszulkę z miesiącem i rokiem urodzenia niż przypadkowymi.

Ile czasu zajmuje wykonanie takich kreacji? Weźmy grupę odbiorców liczącą od 15 do 45 osób — to 30 kreacji rocznie. Dodajmy różne projekty, powiedzmy 5 – otrzymamy 150 kreacji. A jeśli weźmiemy jeszcze różne miesiące, to wszystko to mnożymy przez 12. Wyobraźcie sobie, ile czasu zajmuje projektantowi przygotowanie tej kampanii, a potem dodamy czas specjalisty na jej rozpoczęcie, nie mówiąc już o analizie.

Istnieją narzędzia, na przykład Creative Studio, w którym można stworzyć baner główny (1 kreacja) i ustawić parametry, o które zmieni się rok i miesiąc na zdjęciu w tej kreacji, zmieni się cena lub adres sklepu.

Tak, musisz poświęcić czas na zrozumienie, opanowanie i skonfigurowanie. Aby zrobić 10 kreacji z 5 rozmiarami, czyli 50 obrazów, mocny projektant będzie potrzebował 16-24 godzin pracy . Przy automatyzacji wystarczy zrobić 1 baner główny i przygotować parametry, o które będzie się zmieniał w zależności od odbiorców.

Jeśli wszyscy są skonfigurowani i znasz system, to podobne zadanie z tylko odmianami x10-100 można naprawdę wykonać w 2-3 godziny .

Jeśli potrzebujesz skutecznych kreacji do swojej kampanii, napisz „Potrzebuję banerów” na adres [email protected]. Lub zostaw swoje kontakty na stronie „Projekt”.

Raportowanie

Jeśli chodzi o automatyzację cyfrową, pierwszą rzeczą, która przychodzi na myśl, jest sposób przesyłania danych z dowolnego miejsca. Ale problem polega nie tyle na tym, jak uzyskać dane, ale jakie dane pobrać i jak je dalej przetwarzać.

Jak zwykle raportowanie odbywa się bez automatyzacji (my też to mieliśmy jakieś 4 lata temu). W poniedziałek zarządca ruchu zaczyna pobierać rzeczywiste dane z systemów. Odwiedza dziesiątki platform bezpośrednich, zbiera informacje o różnych formatach i targetowaniu, przegląda kilka kont reklamowych…

Kierownik spędza na tym cały poniedziałek, wtorek i dopiero w środę w porze lunchu klient otrzymuje raport i wniosek: „Ta hipoteza się potwierdziła i coś tam nie działa”. Oznacza to utratę trzech dni optymalizacji, co jest istotne w przypadku dużych kampanii.

Jeśli chcemy się rozwijać i biorąc pod uwagę naszą specyfikę, że patrzymy na wiele liczb, to całkiem logiczne było rozwinięcie tego kierunku i automatyzacja.

Opracowaliśmy dashboard, który samodzielnie zbiera, porównuje i porządkuje dane. Teraz manager newage spędza nie trzy dni, a trzy godziny na przygotowaniu raportu i ten czas spędza nie na „Ctrl+C, Ctrl+V”, ale na formułowaniu hipotez, szukaniu punktów wzrostu i sugestiach optymalizacji.

Aby dashboard działał, połączyliśmy rozładunki z systemów śledzenia, audytorów, analityki internetowej, CRM itp. w jedną bazę danych. Gdzieś ustawiliśmy integracje, gdzieś umówiliśmy się z serwisami, że regularnie wysyłają raport według określonego szablonu. W kokpitach dla naszych klientów zbieranych jest ponad 500 parametrów:

• wskaźniki kontroli jakości lokowania i ochrony przed oszustwami;
• parametry uzgadniania danych;
• wskaźniki medialne kampanii;
• Dane KPI dla każdego segmentu;
• wskaźniki finansowe.

Jeśli podasz wszystkie te informacje w formie tabeli, będzie to w zasadzie zbyt duże, aby osoba mogła zrozumieć, co jest napisane, i przynajmniej jakoś ocenić, co się dzieje. Dlatego nasz dashboard automatycznie wizualizuje to wszystko w różnych widokach i sekcjach.

Możesz zobaczyć, jak to działa i obrócić szablon deski rozdzielczej. W tym celu napisz na [email protected] i przeczytaj instrukcje w artykule Dashboard newage. 2021: Jak zautomatyzować pracę agencji mediowej?  

Automatyczna optymalizacja

Jednym z najważniejszych elementów automatyzacji jest to, że systemy same optymalizują kampanie na podstawie naszych danych. Marketing nie jest tak prosty, żeby jakoś wcisnąć go w algorytm: osoba, specjalista, musi zrozumieć, jakie dane zbierać i wprowadzać do systemu.

Uważam, że standardowe modele optymalizacji, które istnieją na Facebooku i Google, są niepraktyczne, ponieważ wszystkie kampanie są inne. Na przykład klient musi wprowadzić nowego użytkownika do określonej sekcji witryny. W związku z tym najpierw musimy ustawić właściwy KPI, a następnie wprowadzić poprawne dane do systemu. Dla innego klienta pracujemy przez lejek, konsekwentnie wyświetlając filmy z różnymi wezwaniami do działania w różnych celach.

Ważne jest, aby mieć dane do pokazania systemowi: „Chcę poprawić ten konkretny KPI”. Na tym etapie sztuczna inteligencja bardzo nam pomoże. Komputer od dawna jest w stanie pokonać arcymistrza w szachach. Ale szachownica ma ograniczoną liczbę pól i ograniczoną liczbę niektórych elementów.

A marketing to nie szachownica, jest znacznie większy, ma nieograniczoną liczbę pól, figur, rywali i okoliczności trzecich. Pomoże nam w tym sztuczna inteligencja, ale musimy ograniczyć do niej liczbę zmiennych, narysować planszę i postawić jasne warunki.

Kiedy mówimy o tym poziomie automatyzacji, nie chodzi o to, jak szybko możemy zoptymalizować kampanie. Chodzi o to, jak często możesz iterować.

Wniosek: Do czego powinniśmy dążyć i jak widzę przyszłość MarTechu

Automatyzacja dla digitalu to swego rodzaju ekosystem, którego liczba komponentów stale rośnie i będzie rosła. Dotknęliśmy czterech głównych kwestii, teraz przyjrzyjmy się, jak będą działać w połączeniu.

1. Strateg lub marketer przygotowuje media plan kampanii w określonym formacie, według zadanego szablonu.
2. Pliki automatycznego ładowania są generowane automatycznie z media planu, który można przesłać na konta reklamowe.
3. Kreacje dynamiczne są tworzone z tych samych automatycznie ładowanych plików ze zmianami dla każdej grupy odbiorców. Z parametrami przekazywanymi pod każdą grupą odbiorców.
4. Z tego samego media planu wyładowywana jest struktura dashboardu z pożądanym KPI.
5. Po uruchomieniu kampanii dashboard jest gotowy. Natychmiast zbiera informacje i analizuje je w takiej postaci, w jakiej chcemy.
6. Podczas trwania kampanii analizujemy, co i jak w niej pracujemy, optymalizujemy, a pracę możemy zapętlić za pomocą skryptów i algorytmów.

Wszystko to optymalizuje marketing i czyni go bardziej efektywnym.