Czym jest trafność reklam i jak można ją poprawić?

Zwycięskie wyświetlenia na etapie przed kliknięciem nadal są częstym problemem dla reklamodawców cyfrowych, którzy chcą przyciągnąć uwagę i zachęcić potencjalnych klientów do etapu po kliknięciu.

Oczywiście reklamodawcy mogą płacić sobie drogę do szczytu SERP, ale po co wydawać więcej swojego budżetu, gdy istnieją alternatywne sposoby zarabiania kliknięć?

Większa widoczność reklam i ROAS mogą być tak proste, jak poprawa trafności reklamy i odwołanie się do intencji użytkownika. Wyjaśnimy, jak zwiększyć trafność i dlaczego jest to najważniejsze dla Twoich kampanii, ale zacznijmy od definicji.

Co to jest trafność reklamy?

Google definiuje trafność jako stopień dopasowania kampanii reklamowej do wyszukiwania użytkownika na podstawie korelacji między słowami kluczowymi, reklamami i stroną docelową po kliknięciu.

Trafność reklamy, nazywana również trafnością słowa kluczowego, określa stopień powiązania słów kluczowych z reklamami. Na przykład wyszukiwanie w Google hasła „marketing e-mailowy dla małych firm” wyświetliło te dwie reklamy:

Trafność reklamy Constant Contact jest silna, ponieważ „e-mail marketing” znajduje się w nagłówku, a „mała firma” w opisie. Jest to szczególnie mocne w reklamie Sendinblue, ponieważ „e-mail marketing” i „mała firma” znajdują się w nagłówku, a „e-mail marketing” powtarza się w opisie.

Trafność i trafność reklamy idą w parze, ponieważ:

• Twoje słowa kluczowe powinny zawsze pasować do Twoich reklam
• Twoje reklamy powinny zawsze pasować do odpowiedniej strony docelowej po kliknięciu
• Słowa kluczowe, reklamy i strony docelowe powinny zawsze pasować do wyszukiwania użytkownika

W ten sposób Bing definiuje trafność reklam, więc jeśli preferujesz platformę Bing Ads lub korzystasz zarówno z Google, jak i Bing, ten artykuł nadal obowiązuje. Teraz, gdy omówiliśmy już podstawy, przejdźmy do najważniejszych szczegółów: Jak działa trafność reklam?

Jak mierzy się trafność?

Istnieją trzy możliwe stany trafności słów kluczowych:

• Powyżej średniej
• Przeciętny
• Poniżej średniej

Status „średni” lub „powyżej średniej” oznacza, że ​​nie ma większych problemów z trafnością słowa kluczowego w porównaniu ze wszystkimi innymi słowami kluczowymi w Google Ads. Im bliższy związek między słowem kluczowym a tekstem reklamy, tym wyższa trafność słowa kluczowego.

Ta reklama, która pojawiła się w wynikach wyszukiwania hasła „wegańskie pole subskrypcji” jest prawdopodobnie „powyżej średniej”, ponieważ dokładne wyszukiwane hasło jest pierwszą rzeczą, którą widzisz w nagłówku reklamy, a słowo „wegańskie” powtarza się w całym opisie:

Wyszukiwanie hasła „CRM dla e-commerce” pokazuje reklamę Drip, która prawdopodobnie ma status „średni”, ponieważ wyszukiwane hasło znajduje się w nagłówku reklamy, ale nie w opisie:

Wynik trafności reklamy „poniżej średniej” wskazuje, że Twoja reklama lub słowo kluczowe może być niewystarczająco precyzyjne lub grupa reklam obejmuje zbyt wiele tematów. Może się tak zdarzyć na przykład wtedy, gdy reklamy są kopiowane z jednej grupy reklam do drugiej bez edytowania i dostosowywania słów kluczowych do nowej grupy reklam.

Ten przykład z Braze prawdopodobnie ma status „poniżej średniej”, ponieważ reklama pojawiła się z wyszukiwaniem „automatyzacja marketingu dla szkolnictwa wyższego”, ale reklama nie wspomina nic o szkolnictwie wyższym:

Jeśli zmagasz się ze statusem poniżej średniej, Google zaleca skupienie się bardziej na wąskich tematycznie grupach reklam, upewniając się, że reklamy są ściśle powiązane z mniejszą grupą słów kluczowych. Stan poniżej średniej może również pomóc w identyfikacji i odrzuceniu słów kluczowych, które mogą nie być wystarczająco trafne dla Twoich reklam, aby były skuteczne.

Słowo kluczowe może mieć wysoką trafność i niski Wynik Jakości (lub odwrotnie), ponieważ przy określaniu Wyniku Jakości bierze się pod uwagę wiele różnych czynników jakości. Zarówno w Google, jak i Bing Wynik Jakości jest częściowo mierzony na podstawie trafności.

Co to jest Wynik Jakości?

Wynik Jakości to ocena ogólnego zadowolenia użytkowników, jaką zapewniają Twoje reklamy i strony docelowe po kliknięciu, gdy użytkownicy wyszukują Twoje słowa kluczowe. Obliczony wynik opiera się na skali 1-10, gdzie 1 oznacza najniższy, a 10 najwyższy.

Zasadniczo Wynik Jakości wskazuje, jak przydatne są Twoje reklamy i strony docelowe dla odbiorców, określany przez trzy różne czynniki:

• Przewidywany współczynnik klikalności (CTR): prawdopodobieństwo, że ktoś kliknie Twoją reklamę, gdy Google wyświetli ją dla wyszukiwanego słowa kluczowego
• Trafność reklamy: jak ścisły jest związek między reklamą a słowami kluczowymi
• Jakość strony docelowej: stopień dopasowania treści strony docelowej do reklamy

Niski Wynik Jakości sygnalizuje, że reklama, słowa kluczowe i strona docelowa po kliknięciu są nietrafne i na odwrót. Pamiętaj jednak, że wysoki Wynik Jakości może mieć wysoki i niską trafność (lub odwrotnie), ponieważ na Wynik Jakości mają wpływ inne czynniki. Ale o co tyle szumu? Dlaczego jest to konieczne i co oznacza większa trafność i wyższy Wynik Jakości w kontekście danych?

Dlaczego trafność reklamy jest ważna?

Trafność reklamy może oznaczać niższy CPC i wyższy ROAS, czego oczekuje każdy marketer cyfrowy. Dzieje się tak, ponieważ wyższa trafność może prowadzić do lepszego Wyniku Jakości – a ponieważ aukcja płatnych wyników wyszukiwania jest częściowo oparta na trafności (oczekiwaniach wyszukiwarek), bardzo trafna reklama o wysokim Wyniku Jakości zwykle uzyskuje lepszą pozycję na stronie wyników.

Oczywiście większa widoczność zapewnia reklamodawcom więcej kliknięć przy tym samym budżecie i niższy CPC. Pomyśl o tym w ten sposób: wyższa trafność reklamy = wyższy Wynik Jakości = niższy koszt kliknięcia:

Teraz ważniejsze pytanie: jak zwiększyć trafność reklam?

Jak poprawić trafność reklam Google

Google udostępnia kilka wskazówek, jak sprawić, by Twoje reklamy były bardziej trafne dla klientów, zwiększając ich szanse na kliknięcie.

Twórz bardzo konkretne grupy reklam

Każda grupa reklam w kampanii powinna koncentrować się na jednym produkcie lub usłudze. Jeśli ktoś szuka konkretnego produktu lub usługi, z większym prawdopodobieństwem kliknie reklamę na ten temat niż reklamę ogólną.

Na przykład rozwiązanie strony docelowej, które oferuje szablony branżowe, powinno utworzyć osobną grupę reklam dla każdej z tych branż. Ktoś, kto szuka konkretnych szablonów legalnych stron docelowych, z większym prawdopodobieństwem kliknie reklamę, która wyróżnia „legalne” (jak dwie ostatnie reklamy poniżej) niż reklamę o ogólnych stronach docelowych (jak dwie pierwsze reklamy poniżej):

MotoCMS nie jest dedykowanym rozwiązaniem do tworzenia stron docelowych, nie mówiąc już o rozwiązaniu prawnym, ale nadal ma grupy reklam skierowane bezpośrednio do użytkowników szukających legalnych szablonów stron docelowych.

Starannie dobieraj słowa kluczowe

Uwzględnij słowa kluczowe bezpośrednio związane z tematyką grupy reklam i strony docelowej po kliknięciu, a także zbliżone odmiany tych słów kluczowych.

Pomyśl jak idealny klient, tworząc listę słów kluczowych, spisując główne kategorie biznesowe ze wszystkimi różnymi terminami lub wyrażeniami, które mogą należeć do każdej kategorii.

Google zaleca wybór konkretnych słów kluczowych, które są bezpośrednio związane z tematyką reklamy, aby dotrzeć do określonych klientów. Aby dotrzeć do większej liczby osób, zaleca się wybór ogólnych słów kluczowych, ale pogrupuj podobne słowa kluczowe w grupy reklam, jak opisano powyżej.

Określanie stawek za słowa kluczowe z długim ogonem (co najmniej trzy hasła pochodzące z szerszego wyszukiwanego hasła) jest często bardziej praktyczne niż określanie stawek za pojedyncze słowa. Chociaż może to skutkować mniejszą liczbą wyświetleń i ruchu, potencjalni klienci będą lepiej kwalifikowani, ponieważ Twoja oferta jest bardziej adekwatna do tego, czego szukają.

Uwzględnij słowa kluczowe w tekście reklamy

Gdy użytkownicy widzą wyszukiwane hasła w nagłówku reklamy i tekście opisu, oznacza to, że reklama odpowiada temu, czego szukają.

W tym przykładzie wiele wyszukiwanych haseł znajduje się zarówno w nagłówku, jak i w opisie: „fitness”, „dla kobiet” i „dom” w nagłówku oraz „programy fitness”, „fitness” i „dom” w nagłówku opis:

Dodanie słowa kluczowego do wyświetlanego adresu URL, tak jak to robi PlateJoy poniżej, to kolejny sposób na umieszczenie słów kluczowych w tekście reklamy i zwiększenie trafności:

Twórz proste, ale atrakcyjne reklamy

Zamiast używać znaków z nieistotną i niejasną kopią, podkreśl unikalne cechy swojego produktu lub usługi, które wyróżniają się na tle konkurencji. Czy oferujecie bezpłatną wysyłkę? Czy trwa wyprzedaż? Czy aktualizujesz funkcję? Dodajesz nową funkcję? Czy potencjalni klienci mogą otrzymać bezpłatną wersję demonstracyjną?

Harvest podkreśla swoją 30-dniową bezpłatną wersję próbną w nagłówku i promuje najlepsze funkcje (szybkie w konfiguracji, łatwe w użyciu, najwyżej oceniane) w opisie. Proste, ale przekonujące:

Dodanie spersonalizowanego CTA zachęca użytkowników do klikania, ponieważ mówi im dokładnie, co będą robić po kliknięciu. Zwróć uwagę, jak Harvest wyjaśnia to, mówiąc „Rozpocznij bezpłatny 30-dniowy okres próbny” zamiast czegoś niejasnego, takiego jak „Rozpocznij teraz”.

Kieruj ruch na odpowiednią stronę docelową po kliknięciu

Trafność reklamy jest częściowo zależna od trafności strony docelowej, więc treść reklamy musi odpowiadać treści strony docelowej po kliknięciu reklamy. Aby zapewnić dopasowanie wiadomości i zwiększyć zaangażowanie na stronie, upewnij się, że strona po kliknięciu:

• Dostarcza to, co obiecała reklama
• Jest zorganizowany i przydatny dla gościa
• Zawiera najpopularniejsze słowa kluczowe
• Wyklucza brakujące słowa kluczowe

Weźmy na przykład powyższą reklamę Harvest. Gdyby ktoś kliknął tę reklamę i wylądował na stronie o różnych pakietach Harvest dostępnych do kupienia – bez szczegółów dotyczących bezpłatnego okresu próbnego – byłoby to dla niego nieistotne, zapewniając słabe wrażenia użytkownika.

Na szczęście reklama kieruje potencjalnych klientów na bardzo trafną stronę, która pokazuje ścisłe dopasowanie wiadomości:

• Zarówno nagłówki reklam, jak i strony dotyczą grafików
• Obrazy na całej stronie pokazują odwiedzającym, jak wygląda oprogramowanie
• Przycisk wezwania do działania na stronie docelowej (i kopia obok niego) jest podobny do wezwania do działania w reklamie
• Kopiowanie na całej stronie przekazuje ten sam szybki i łatwy komunikat z reklamy

Ze względu na bliskie dopasowanie wiadomości ta strona docelowa będzie odpowiednia dla kogoś, kto kliknie reklamę Harvest. Oprócz komunikatu pasującego do reklamy i strony docelowej pamiętaj o zaprojektowaniu stron kierowanych specjalnie na każdą grupę reklam. Nie tylko poprawia to trafność, ale także zwiększa współczynniki konwersji.

Przetestuj wiele reklam

Eksperymentowanie z różnymi ofertami, słowami kluczowymi, tekstem reklamy i wezwaniami do działania pokazuje, które reklamy i elementy reklam są najskuteczniejsze dla Twoich celów reklamowych. Google Ads pomaga w tym, automatycznie zmieniając reklamy w grupie reklam, aby częściej wyświetlać najskuteczniejsze reklamy.

Regularne sprawdzanie skuteczności reklam i przeprowadzanie testów A/B kampanii to najlepszy sposób, aby dowiedzieć się, jak utrzymać trafność reklam, aby osiągnąć założone cele.

Wykorzystaj w pełni wydatki na reklamę, poprawiając trafność reklam

Poświęć czas na poprawę trafności reklamy, ponieważ może to zapewnić wyższy Wynik Jakości, lepszą pozycję reklamy, niższy koszt kliknięcia i ostatecznie wyższy ROAS.