Co to jest sieć reklamowa? Przeszłość, teraźniejszość i przyszłość

Kiedy wydawcy zaczęli przenosić swoje zasoby medialne online, początkowo przyjęli praktyki dotyczące mediów drukowanych, aby zarabiać na swojej przestrzeni reklamowej. Zawarli bezpośrednie umowy z reklamodawcami na bloki reklam. Jednak szybko przyznali, że istniejącego modelu nie można skalować i wiele zapasów pozostało niesprzedanych.

Co więcej, postęp w gromadzeniu i zarządzaniu danymi sprawił, że reklama cyfrowa stała się radykalnie nowym krajobrazem. Reklamodawcy zbierają ogromne dane o swoich użytkownikach, śledzą ich w różnych środowiskach i są zainteresowani kupowaniem ruchu, a nie pakietów reklam. Branża pragnęła nowego rozwiązania technologicznego, które zoptymalizowałoby zakup mediów i uczyniło je naprawdę opartym na danych. Takim rozwiązaniem stała się sieć reklamowa.

Co to jest sieć reklamowa?

Sieć reklamowa to firma, która pośredniczy w transakcjach między wydawcami a reklamodawcami.

Wprowadzenie sieci reklamowych rozwiązało krytyczne problemy związane ze skalowaniem reklamy cyfrowej. Sieć reklamowa reprezentuje wielu właścicieli mediów na rynku reklamowym, grupuje ich zasoby reklamowe i sprzedaje je programowo (zwykle poprzez aukcje). Wyeliminował zbędne procesy ręcznych zamówień reklamowych i bezpośrednich negocjacji.

Sieci reklamowe gromadzą zasoby reklamowe ze źródeł dostaw – wydawców internetowych, aplikacji, platform streamingowych itp. – i dopasowują je do reklamodawców poszukujących odpowiednich odbiorców.

Sieć reklamowa to pośrednik komercyjny, który odpowiada za monetyzację po stronie podaży i oferuje najskuteczniejsze miejsca docelowe reklam po stronie popytu.

Stworzenie sieci reklamowej wymaga wystarczającej ilości pracy i czasu. Można to jednak uprościć dzięki odpowiedniemu rozwiązaniu technicznemu. Na przykład Admixer oferuje niemarkową Admixer.Network, wszechstronną platformę do tworzenia i zarządzania sieciami reklamowymi.

Jak wymyślono sieć reklamową?

Po pierwsze, sieci reklamowe pojawiły się w połowie lat 90. wraz z dojrzewaniem reklamy cyfrowej. Bańka dot.com spowodowała gwałtowny wzrost liczby wydawców cyfrowych.

Ogromne było również zapotrzebowanie na reklamę cyfrową. Jednak ze względu na rozdrobniony charakter oferty reklamodawcy często nie mogli znaleźć odpowiednich odbiorców, a wydawcy nie mogli sprzedać wszystkich swoich zasobów reklamowych. Podaż nie mogła zaspokoić popytu ze względu na brak odpowiedniej infrastruktury.

Sieci reklamowe usuwały te nieefektywności z rynku, reprezentowały wydawców i ułatwiały ten proces.

Początkowo sieci reklamowe zbierały ruch, który nie został sprzedany po bezpośrednich umowach . Zapasy te były zwykle sprzedawane po znacznie niższej cenie niż powierzchnia reklamowa w sprzedaży bezpośredniej. Sieci reklamowe były postrzegane jako sposób na sprzedaż resztek ruchu bez premium.

Różnica między siecią reklamową a serwerem reklam

Sieć reklamowa nie jest jedynym warunkiem umieszczania i wyświetlania reklam cyfrowych. Wyświetlanie reklam opiera się na całej gamie produktów związanych z technologią reklamową i bardzo ważne jest, aby je odróżnić.

Głównym celem sieci reklamowej jest pomoc wydawcom w ich wysiłkach monetarnych, kontrolowanie współczynnika wypełnienia, optymalizacja zysków i dokonywanie transakcji zakupu mediów. Podobnie jak zarządzanie kampaniami reklamowymi i raportowanie wyników, wszystkie inne niezbędne funkcje są wykonywane za pośrednictwem serwera reklam.

Dwa główne typy serwerów reklam

• własny serwer reklamowy, używany przez wydawców,
• serwery reklamowe firm zewnętrznych, z których korzystają reklamodawcy.

Własny serwer reklam , taki jak Admixer.Publisher, umożliwia wydawcom wdrażanie przestrzeni reklamowych w swoich witrynach, sprzedaż reklam za pośrednictwem umów bezpośrednich lub określania stawek nagłówka, przenoszenie pozostałego ruchu na giełdy reklam i tworzenie raportów o skuteczności reklam.

Dzięki serwerom reklam wydawcy łączą się z reklamodawcami za pomocą tagów reklam i sprzedają swoje zasoby reklamowe za pomocą kaskad. Muszą samodzielnie konfigurować kampanie i przesyłać kreacje. Serwer reklam zapewnia ograniczone możliwości programistycznego handlu zasobami reklamowymi, przesyłania danych i zarabiania, łącząc własne zautomatyzowane zapotrzebowanie. Aby usprawnić większość tych procesów, wydawcy potrzebują zaawansowanej funkcjonalności Admixer.Network.

Serwer reklamowy firmy zewnętrznej umożliwia reklamodawcom prowadzenie kampanii. Przechowuje reklamy, pomaga mierzyć skuteczność kampanii i raportuje wyniki kampanii.

Różnice między siecią reklamową a SSP

Zarówno SSP, jak i sieci reklamowe zbierają zasoby reklamowe wydawców, aby sprzedawać je reklamodawcom, więc te platformy adtech są dość podobne na poziomie powierzchni.

W przeszłości sieci reklamowe wykorzystywały kaskadę , znaną również jako tagi kaskadowe lub kaskadowe, sposób sekwencyjnej sprzedaży zasobów wydawców, odwołując się do jednego źródła popytu na raz. Platforma SSP była kolejnym krokiem w ewolucji automatyzacji i oferowała wydawcom sprzedaż swoich zasobów reklamowych na otwartych aukcjach RTB.

Reklamodawcy potrzebowali odbiorców w różnych lokalizacjach geograficznych i niszach treści, podczas gdy większość sieci miała ograniczony zasięg. Sieci reklamowe miały różne metody integracji i problemy ze sprzedażą zapasów do źródeł zewnętrznych, wiele zadań optymalizacyjnych wykonywano ręcznie.

Pojawienie się dostawców SSP z aukcjami openRTB umożliwiło reklamodawcom dostęp do globalnych zasobów reklamowych, osiągnięcie międzynarodowej skali i usprawnienie zakupu mediów. Model sieci reklamowej przetrwał w niszach, które nie są gotowe na przyjęcie automatyzacji.

Na przykład treści dla dorosłych są umieszczane na czarnej liście przez większość dostawców usług płatniczych i nadal zarabiają na swoich zasobach za pośrednictwem przestarzałych sieci reklamowych i kaskad.

Inne sieci reklamowe koncentrowały się na dostarczaniu najlepszych zasobów reklamowych i zawieraniu umów z reklamodawcami bezpośrednimi. Nowoczesne sieci reklamowe rozwinęły się i przyjęły technologie programmatic, najczęściej Head Bidding. Z tego powodu w dzisiejszych czasach rozróżnienie między SSP a siecią reklamową jest zatarte, a wiele firm używa tych terminów zamiennie.

Jak działają sieci reklamowe?

• Sieć reklamowa skupia dużą liczbę wydawców, którzy oferują swoje zasoby reklamowe reklamodawcom. Sieci reklamowe mogą koncentrować się na określonym formacie, takim jak sieć reklamowa na telefon komórkowy lub sieć reklamowa rich media, koncentrując się na zasobach reklamowych premium lub określonych lokalizacjach geograficznych.

• Wydawcy instalują tagi reklam sieci reklamowej w swojej witrynie , wstawiając je bezpośrednio na stronę lub korzystając z własnego serwera reklam.

• Sieci reklamowe zapewniają popyt na zasoby reklamowe i zarabianie na zasobach wydawców, łącząc dużą liczbę reklamodawców, dużych marek, agencji lub małych firm.

• Reklamodawcy mogą uruchamiać swoje reklamy i promocje za pośrednictwem paneli zarządzania kampaniami w sieci reklamowej. Mogą również wdrożyć piksel z zewnętrznego serwera reklamowego, jeśli prowadzą kampanie w wielu sieciach, aby uzyskać zbiorcze dane ze wszystkich środowisk.

• Wydawcy wysyłają zapytanie o stawkę z informacjami o wyświetleniu, danych użytkownika, formacie miejsca docelowego reklamy i dolnym poziomie stawki (minimalnej kwocie, jaką chcą uzyskać za wyświetlenie).

• Reklamodawca konfiguruje parametry kampanii w odpowiedzi na stawkę (takie jak kierowanie, budżet, ograniczenie liczby wyświetleń itp.). Następnie sieci reklamowe dopasowują odpowiednią odpowiedź na stawkę do pytania o stawkę w ramach aukcji lub łączenia łańcuchowego.

• Po opublikowaniu reklamy reklamodawca może uruchomić wiele banerów na stronie internetowej za pomocą panelu zarządzania kampaniami sieci reklamowej bez konieczności kontaktu z wydawcą.

Ewolucja sieci reklamowych

Obecnie łańcuch dostaw wyświetleń reklam jest znacznie bardziej skomplikowany, a rola sieci reklamowej może się znacznie różnić.

Zamiast sprzedawać pozostały ruch, wiele sieci reklamowych przyjęło strategiczne podejście i skoncentrowało się na pozyskiwaniu wysokiej jakości zasobów reklamowych i oferowaniu ich reklamodawcom po wyższych cenach. Wybierają wąski segment odbiorców spośród cenionych wydawców i odsprzedają go po wyższej cenie.

Sieci reklamowe zaczęły wykorzystywać zaawansowane zautomatyzowane metody handlu, takie jak prywatne rynki i umowy preferencyjne , aby oferować zasoby reklamowe wybranym grupom reklamodawców na specjalnych warunkach przed przystąpieniem do aukcji otwartej.

Niektóre sieci koncentrowały się na niszowych zasobach reklamowych, co dało początek sieciom reklam wideo, sieciom reklam natywnych, sieciom reklam multimedialnych itp. Inne wolały dywersyfikować, aby zapewnić pełne spektrum miejsc docelowych reklam. Niektóre sieci reklamowe kupują zasoby reklamowe od dostawców usług płatniczych lub giełd reklam, aby zaspokoić potrzeby swoich partnerów popytu, podczas gdy inne sprzedają zasoby reklamowe wyłącznie od własnych wydawców.

Na przykład New York Times ma własną sieć reklamową — samoobsługową platformę dla małych reklamodawców, którzy mają mniej niż 10 000 USD, uzupełniając dział sprzedaży bezpośredniej.

Rozwój horyzontalnych sieci reklamowych

W latach 2001-2010 większość sieci reklamowych koncentrowała się na określonych branżach , gromadząc przestrzeń reklamową w określonych kategoriach treści, takich jak podróże, finanse, motoryzacja, dobra luksusowe, rodzicielstwo itp. Pionowe sieci reklamowe uznano za ścieżkę rozwoju dla branży.

Jednak przyjęcie w 2010 r. ustalania stawek w czasie rzeczywistym, które wymagało zaawansowanej konfiguracji i dużej mocy obliczeniowej, przeniosło finansowanie do horyzontalnych sieci reklamowych, które obsługiwały wiele branż i branż. Te sieci reklamowe sprzedawały podobne zbiory danych, technologie, powierzchnie medialne itp. zarówno do branży FMCG, jak i motoryzacyjnej.

Wprowadzenie targetowania na odbiorców pozwoliło na wyświetlenie właściwej reklamy właściwemu użytkownikowi nawet na stronie niepowiązanej z kategorią treści. Niezależne poziome sieci reklamowe skonsolidowały się w ślad za ekspansją Google i Facebooka, podczas gdy pionowe sieci reklamowe w większości opuściły scenę.

Przyszłość sieci reklamowych

Fala przepisów dotyczących prywatności i wycofywanie identyfikatorów reklamowych (eliminacja plików cookie stron trzecich w przeglądarkach internetowych, opt-in IDFA w iOS) wkrótce sprawi, że wiele możliwości programistycznych stanie się przestarzałe.

Reklama cyfrowa szybko będzie miała dwa różne środowiska: odbiorców uwierzytelnionych i odbiorców anonimowych. Reklama do pierwszej grupy będzie w dużym stopniu opierać się na danych logowania lub rozwiązaniach dotyczących tożsamości, które są nadal opracowywane. Reklama do drugiej grupy jest problematyczna i może przywrócić do życia pionowe sieci reklamowe.

Powrót pionowych sieci reklamowych

Skalowane zakupy i reklama do niezidentyfikowanych użytkowników będą możliwe tylko dzięki kampaniom kontekstowym. Może to doprowadzić do odrodzenia się pionowych sieci reklamowych, które mogą gromadzić wydawców o dużej zawartości kontekstu.

Ponadto horyzontalne sieci reklamowe często oferują uniwersalne rozwiązania , które mogą przynieść efekt przeciwny do zamierzonego w przypadku niektórych wrażliwych kategorii produktów, takich jak opieka zdrowotna, edukacja i nieruchomości.

Horyzontalne sieci reklamowe są niezastąpione przy promowaniu tanich i niedrogich produktów.

Ale sytuacja jest drastycznie inna w przypadku produktów, które są drogie i można je rozważać miesiącami i latami. Pozyskanie tych klientów to coś innego niż uzyskanie dużej liczby wyświetleń lub kliknięć. Pionowa sieć reklamowa zaprojektowana dla jednej branży może być tutaj bardziej efektywna.

Rozwiązania problemu tożsamości

Rozważaliśmy możliwe rozwiązania reklamowe dla anonimowej sieci. Przyjrzyjmy się rozwiązaniom w zakresie tożsamości, które mogą zastąpić identyfikatory reklamodawców i rozwiązać krytyczny problem związany z ustaleniem tożsamości użytkownika do dalszego ponownego kierowania:

1. Pojedyncze logowanie

Jednokrotne logowanie (SSO) to technologia, która zapewnia użytkownikom dostęp do wielu zasobów bez ponownego uwierzytelniania.

Zunifikowany identyfikator to wspólny identyfikator używany przez różne platformy oprócz innych identyfikatorów. Dzięki jednokrotnemu logowaniu nie ma potrzeby dodatkowego dopasowywania plików cookie .

Ta technologia ma na celu identyfikację użytkowników między witrynami, podobnie jak pliki cookie 3P, ale przy użyciu innych identyfikatorów.

W zunifikowanych identyfikatorach dwa identyfikatory będą działać w połączeniu:

1. własne pliki cookie stron internetowych,
2. Stałe identyfikatory użytkownika, takie jak adres e-mail (zaszyfrowany) i numer telefonu (zaszyfrowany).

Sieci reklamowe premium, które utrzymują bliskie partnerstwo z wydawcami, lub sieci reklamowe obejmujące wiele wydawców i należące do nich media, są idealnie przygotowane do wdrożenia rozwiązania jednokrotnego logowania w swoich zasobach medialnych. W ten sposób mogą generować własne dane i dostarczać docelowych odbiorców w swoich zasobach reklamowych.

2. Pule danych

Jest to niezależne przechowywanie danych, w którym wydawcy mogą przesyłać własne dane z jednej strony, a reklamodawcy robią to samo.

Dzięki tej technologii reklamodawcy uzyskują głębsze zrozumienie swoich klientów z zasobów wydawcy i mogą aktywować odbiorców za pomocą danych wydawców. Rozwiązania są zgodne z obowiązującymi przepisami dotyczącymi prywatności.

Sieci reklamowe mają bezpośrednie relacje z wydawcami, dzięki czemu są doskonałym pośrednikiem między wydawcami a reklamodawcami w tworzeniu pul danych.

3. Wykresy użytkownika

To rozwiązanie łączy ze sobą różne identyfikatory, zarówno PII (takie jak e-maile, telefony, adresy fizyczne), jak i inne (takie jak pliki cookie, identyfikatory MAID i pubID).

Główną zaletą jest to, że sieci reklamowe mogą dostarczać swoich odbiorców do aktywacji w różnych kanałach za pomocą wykresów użytkowników i łączyć działania użytkowników w różnych środowiskach.

Jeśli chcesz stworzyć własną sieć reklamową, powinieneś rozważyć White Label Platform. Jest to kompleksowe rozwiązanie, które pozwala w łatwy sposób zbudować sieć reklamową i połączyć ją z wiarygodnymi źródłami zautomatyzowanego zarabiania.

Opisaliśmy wcześniej, jak wybrać odpowiedniego partnera technicznego do utworzenia sieci reklamowej .

Podsumowując

Sieci reklamowe zostały początkowo opracowane jako sposób sprzedaży pozostałych zasobów reklamowych po sprzedaży najbardziej cenionych miejsc docelowych w ramach umów bezpośrednich. Sieci reklamowe rozwiązały ten problem, automatyzując handel mediami i znacznie skracając czas rozmów twarzą w twarz.

Jednak ze względu na charakter stosowanej przez nie metody handlu mediami — kaskadowania, sieci reklamowe nie były w stanie zapewnić zróżnicowanego popytu, mogły dostarczać reklamodawcom jedynie rozproszonych odbiorców i miały problemy z integracją zewnętrzną.

Wprowadzenie SSP rozwiązało wrodzone problemy sieci reklamowych , wraz z przyjęciem otwartego RTB – pierwszych prawdziwie zautomatyzowanych metod handlu. Rozwój ten spowodował konsolidację na rynku, ponieważ technologie openRTB wymagają złożonej i czasochłonnej konfiguracji. Zamiast wielu pionowo zintegrowanych sieci reklamowych skoncentrowanych na określonej niszy treści lub branży, otrzymaliśmy kilka horyzontalnych SSP.

Obecnie zaciera się różnica między sieciami reklamowymi a dostawcami usług SSP. Podmioty, które nadal nazywają siebie sieciami reklamowymi, zwykle koncentrują się na zasobach premium, sprzedają posiadane media lub są dedykowane do określonego formatu treści lub wąskiego grona odbiorców.

Irina Kostiuk

Dyrektor ds. Rozwoju Biznesu w Admixer

[email protected]