Blokery reklam i PPC: dostosowanie się do nowej normy

Kiedy blokery reklam pojawiły się po raz pierwszy na scenie marketingu cyfrowego w 2014 r., ich użycie nie było na tyle powszechne, aby wzbudzić duże obawy. Dzisiaj, pięć lat po tym, jak blokowanie reklam stało się głównym nurtem, pojawiły się nowe realia zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców.

Ponieważ branża stopniowo zapoznaje się z blokerami reklam, pojawiają się nowe pytania. Co to oznacza dla reklamodawców PPC? Jak reagują wydawcy? A jak reklamodawcy mogą utrzymać przyzwoitą obecność na rynku i przychody?

Wyzwanie anonimowości

Dostarczanie reklam jest w dużej mierze uzależnione od preferencji użytkownika. Co się dzieje, gdy użytkownicy coraz częściej decydują się zachować anonimowość w Internecie? Szacuje się, że w 2018 r. 45% ankietowanych Amerykanów stwierdziło, że stosuje narzędzie do blokowania reklam głównie po to, aby uniknąć śledzenia ich doświadczeń online.

Wzrasta również wykorzystanie programów blokujących reklamy w witrynach mobilnych. Niższe pobieranie danych i większa prędkość to zazwyczaj wyższe priorytety dla użytkowników mobilnych, którzy w rezultacie mogą chcieć zrobić wszystko, aby użyć aplikacji lub rozszerzenia do blokowania reklam.

Ale większym problemem w blokowanych reklamach na urządzeniach mobilnych może być śledzenie – jeśli użytkownicy mobilni nie zezwalają na śledzenie, zasadniczo zablokowali również reklamy. AudienceProject szacuje, że 5% sesji mobilnych w Stanach Zjednoczonych zostało zablokowanych w 2018 roku, co stanowi wzrost z 2% w 2016 roku.

Dostosowywanie reklam dla tych odwiedzających, którzy wyłączyli śledzenie i skutecznie latają pod radarem, może być kolejnym dużym wyzwaniem.

Rola Google w krajobrazie blokowania reklam

Pomimo czerpania blisko 90% swoich przychodów z reklam, Google w dużej mierze przewodzi w blokowaniu reklam. Co ciekawe, w przeszłości pozycjonowali się jako rodzaj superbohatera w Internecie, a niedawno ogłosili, że chcą wziąć na siebie odpowiedzialność za blokowanie reklam.

Google jest kluczowym członkiem Koalicji na rzecz lepszych reklam i przestrzega wytycznych Koalicji dotyczących standardów reklamowych. Cel końcowy? Aby podnieść jakość reklamy w Internecie, zwiększyć zaufanie i poprawić jakość korzystania z Internetu.

W oparciu o badania z udziałem 66 000 konsumentów Koalicja pracuje nad wyeliminowaniem reklam, które odwiedzający witrynę uważają za najbardziej irytujące i inwazyjne:

• Wyskakujące reklamy
• Autoodtwarzanie dźwięku i wideo
• Duże reklamy przyklejone
• Reklamy pocztowe z odliczaniem
• Strony z 30%+ gęstością reklam
• Pełnoekranowe reklamy przewijane
• Migająca animacja

Obawy związane z konsekwencjami blokowania reklam ponownie rozbudziły się w 2018 roku, gdy Google uruchomiło automatyczne blokowanie reklam w Chrome. Reklamy nie były już blokowane tylko wtedy, gdy włączone były rozszerzenia blokujące reklamy – teraz Google będzie blokować reklamy, które uznają za nieodpowiednie, zanim zostaną dostarczone do przeglądarki.

Dobra wiadomość o automatycznym blokowaniu reklam w Chrome? Oczekuje się, że jego wpływ będzie ograniczony, biorąc pod uwagę, że mniej niż 1% najpopularniejszych witryn zawiera reklamy naruszające standardy Koalicji.

Zarządzanie przyszłością z blokowaniem reklam

Podczas gdy Media Post przewidział, że przychody z reklam cyfrowych podwoją się do 2020 r., przyznają również, że blokowanie reklam będzie kosztować wydawców do 27 miliardów dolarów utraconych przychodów w ciągu pięciu lat (blokery reklam online odpowiadają za 70% tych strat). RAND Journal of Economic uważa również, że zmniejszając przychody, blokery reklam przyczyniają się do mniejszego zespołu ekspertów dostarczających treści, co ostatecznie zmniejsza wrażenia wszystkich użytkowników online.

Pomimo tych obaw, w rzeczywistości programy blokujące reklamy poprawiają wrażenia użytkownika, a przeglądarki jasno dają do zrozumienia, że ​​zostaną z nami. Dlatego zarządzanie wpływem programów blokujących reklamy stało się trudną rzeczywistością zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców. Ważnym pierwszym krokiem jest dążenie do mniej inwazyjnych reklam, które są dostosowane do odwiedzających.

W przyszłości reklamodawcy mogą rozważyć kilka kluczowych praktyk:

Dostosowana, kontekstowa treść

Global Web Index zauważa, że ​​spersonalizowane reklamy działają o 128% lepiej niż ich niespersonalizowane odpowiedniki. Wiadomości zorientowane na człowieka, które odzwierciedlają zainteresowania czytelników, pomagają zmniejszyć ryzyko zablokowania i poprawiają wrażenia użytkownika – stąd rosnące zainteresowanie reklamami natywnymi. Celuj w wartościowe treści, które pomagają budować markę, a jednocześnie przyciągają pragnienie odwiedzających na świeże, tematyczne treści.

Reklamy kontekstowe są ważne, ale nie są jedyną odpowiedzią. AudienceProject zauważa, że ​​42% ludzi będzie postrzegać markę bardziej pozytywnie, gdy wokół reklamy znajdują się odpowiednie i godne zaufania treści. Jednak dla 44% takie pozycjonowanie nie ma żadnego wpływu. Minusy dostosowywania reklam do użytkowników? Reklamy, które są zbyt dostosowane, mogą sprawić, że odwiedzający witrynę będą czuć się niekomfortowo, czując, że ich prywatność została naruszona.

Zwróć uwagę na dostawę!

Granica między wyróżnieniem się z tłumu a tworzeniem mniej niż pożądanego doświadczenia użytkownika jest cienka.

Wiele osób korzysta z programów blokujących reklamy, ponieważ uważają, że źle wyświetlane reklamy mają negatywny wpływ na ich doświadczenia online. Google Search Console może być pierwszą linią obrony przed reklamami, które naruszają wytyczne Google. Jeśli którakolwiek z Twoich reklam narusza standardy Better Ad Standards, otrzymasz ostrzeżenie w Raporcie na temat jakości reklamy i będziesz mieć 30 dni na naprawienie problemu, zanim reklamy przestaną być wyświetlane.

Mniej znaczy więcej

Ludzie są zmęczeni zbyt dużym hałasem w sieci. Walka o swój czas i wysiłek staje się coraz trudniejsza.

Ludzie stosują blokery reklam tylko dlatego, że są zmęczeni oglądaniem zbyt wielu reklam, reklam, które są zbyt duże i reklam, które zajmują zbyt dużą część nieruchomości na ekranie. Projekt Audience zauważa, że ​​reklamy w klipach wideo są zwykle uważane za najbardziej irytujące, a układ witryny jest jednym z głównych powodów, dla których ludzie używają blokerów reklam. Ich badania sugerują, że 58% Amerykanów uważa, że ​​strony internetowe są łatwiejsze w zarządzaniu bez banerów reklamowych.

Wniosek

Podsumowując, najlepszym podejściem do reklamy PPC w dziedzinie blokowania reklam jest uzbrojenie się w badania i projektowanie wokół potrzeb docelowych odbiorców. Reklamodawcy sami mogą być superbohaterami w obecnym krajobrazie, dostarczając wysokiej jakości, spersonalizowane reklamy, które przewidują potrzeby i preferencje odwiedzających witrynę. Cokolwiek mniej będzie oznaczać mniejszy zwrot z inwestycji w reklamę – a kto tego chce?

Kredyty obrazkowe

Główny obraz: Unsplash / Kai Pilger
Obraz 1: za pośrednictwem lepszych reklam
Zdjęcie 2: za pomocą niebieskiego kompasu
Obraz 3: za pośrednictwem AudienceProject