Spojrzenie na marketing, automatyzację i sztuczną inteligencję od strony sprzedaży

John Leonelli jest dyrektorem sprzedaży B2B Americas w Babbel, firmie dostarczającej oprogramowanie do nauki języków oparte na subskrypcji i platformę e-learningową. Założona w Berlinie w Niemczech w 2008 roku firma pięć lat temu utworzyła europejski oddział skupiony na biznesie. Niedawno wkroczyli na rynek amerykański, gdzie firmy każdej wielkości szukają pomocy w zakresie znajomości języka hiszpańskiego na angielski i angielskiego na hiszpański.

Rozmawialiśmy na konferencji Inbound HubSpot, podczas której przedstawił nam spojrzenie na pracę z marketingiem od strony sprzedaży, jakie narzędzia są dla niego ważne, czym się martwi i jaki wpływ ma sztuczna inteligencja.

P: Kim więc są Twoi klienci?

Odpowiedź: Poza branżami regulowanymi, takimi jak szkoły, gminy i rządy, większość organizacji, w przypadku których uważamy, że są najbardziej potrzebne, to usługi produkcyjne, produkcyjne, budowlane i rolnicze. Oto grupa demograficzna kont, które według nas naprawdę chcą prowadzić program ESL w języku angielskim lub program z języka hiszpańskiego na angielski. Przede wszystkim chcą mieć pewność, że ludzie są bezpieczni i mogą komunikować się przynajmniej w bezpieczny sposób, niezależnie od ich kompetencji i płynności. Chcą też, aby dawało możliwości awansu zawodowego.

P: Jesteśmy na konferencji HubSpot, więc wiem, że to Twój CRM. Z jakich części korzystasz najczęściej?

Odpowiedź: Używam głównie pulpitów prognozowania i pulpitów raportowania. To właśnie one jednoczą nasze zespoły sprzedaży i marketingu. Współpracuję z ludźmi takimi jak nasz specjalista ds. marketingu efektywnościowego, który zajmuje się znacznie bardziej kampaniami i przepływem pracy. Ale łączymy się wokół raportowania, przyglądania się kanałom, przyglądania się działaniom i kontaktom i naprawdę posiadania pełnego obrazu ścieżki w sposób, który jest dla nas prosty i łatwy, aby po prostu mieć taką widoczność.

Jako lider sprzedaży skupiam się głównie na prognozowaniu, upewnianiu się, że mamy dokładną prognozę, przyglądaniu się ruchom w rurociągach i wyświetlaniu wszystkich naszych kluczowych wskaźników, aby móc udostępniać je zespołowi kierowniczemu i przekazywać je naszym przedstawicielom .

P: Jakiego rodzaju segmentację wykonujecie?

Odp.: Segmentujemy według rozmiaru. Przyglądamy się małym i średnim przedsiębiorstwom – wszystkim poniżej 100 pracowników, przedsiębiorstwom – wszystkim, które naprawdę zatrudniają ponad 3000 pracowników. Segmentujemy także według regionów, sprawdzając, gdzie odnosimy największe sukcesy w kampaniach w różnych stanach. Chcesz zobaczyć, czy stwarzamy możliwości i zamykamy się również w tych regionach? Strategicznie skupiamy się na dużym skupieniu jako na naszym celu, czyli na naszym docelowym rynku w Ameryce. Hubspot okazał się naprawdę pomocny, udostępniając nam dane dotyczące naszych obecnych klientów na temat naszych otwartych możliwości, które możemy sprawdzić i powiedzieć: OK, połączmy siły z marketingiem. Gdzie podwoimy liczbę płatnych kampanii i wzmocnimy je dzięki zasięgowi wychodzącemu?

Kop głębiej: czas nadać priorytet obsłudze klienta w B2B

P: Jak pracujesz z marketingiem?

Odpowiedź: Mam szczęście, że mam świetnego lidera, który kieruje także naszym zespołem ds. marketingu. Wszystko sprowadza się do kampanii i widoczności typów kont, które mamy w planach. Jakie są obecnie rodzaje kont w naszej bazie klientów? I w jaki sposób dzielimy się tą opinią z naszym specjalistą ds. marketingu efektywnościowego, naszym specjalistą ds. marketingu treści, aby mógł prowadzić kampanie wychodzące i koordynować je z kampaniami efektywnościowymi w sposób ukierunkowany na właściwe regiony i kierujący na odpowiednie idealne profile klientów (ICP) w tych regionach? I będzie to prawdopodobny klient znajdujący się w profilu. Ustaliliśmy, że ma on wyższy współczynnik wygranych i wyższą średnią ofertę. pomaga nam dostarczać nam te dane, naprawdę zachęcać do rozmów i zapewnia nam widoczność, dzięki której naprawdę wiemy, gdzie zawęzić nasze kampanie w zależności od tego, gdzie widzimy sukces.

Pytanie: Produkcja, budownictwo i rolnictwo – każdy z nich to gigantyczny sektor biznesowy i ma wiele różnych podsektorów. Czy potrafisz spersonalizować swój marketing?

Odp.: Ze względu na szeroki zakres branż, które mamy i ze względu na różnorodność osób, koncentrujemy się na personalizacji, dokonując dużej segmentacji według branży, rozmiaru i osobowości. To naprawdę daje nam możliwość skierowania do nich dostosowanego komunikatu na górze ścieżki, gdzie przekazujemy im ten sam komunikat przez cały proces sprzedaży.

P: Czy możesz podać mi przykład?

Odp.: W sierpniu naprawdę zaczęliśmy skupiać się na identyfikacji naszego ICP i budowaniu kampanii. Wykorzystano go podczas Tygodnia Bezpiecznego i Solidnego OSHA, podczas którego zachęca się firmy do zobowiązania się do wdrożenia lub poprawy programów bezpieczeństwa i higieny pracy.

Przeprowadziliśmy kampanię testową skierowaną do tych kont, które przekazały wsparcie OSHA. Przeprowadziliśmy komunikację pionową i personalną z tymi kontami i byliśmy w stanie doprowadzić transakcję od otwarcia do zamknięcia dwa tygodnie szybciej niż oczekiwaliśmy. Właśnie tę współpracę umożliwia nam HubSpot, ponieważ naprawdę jesteśmy w stanie robić wszystkie te rzeczy na raz.

P: W czym chciałbyś mieć więcej pomocy?

Odpowiedź: Możliwość wyprzedzenia ryzyka w transakcjach. To właśnie tam zawsze mam głowę jako lider sprzedaży. Staram się słuchać jak największej liczby rozmów telefonicznych, aby zidentyfikować nie tylko momenty, w których można pomóc danemu sprzedawcy w coachingu, ale także momenty produktywne, które możemy zapewnić reszcie zespołu. I właśnie w tym przypadku przejrzystość ryzyka transakcji jest zawsze istotna. Możesz mieć wszystkie analizy i wszystkie narzędzia, ale nadal będziesz próbował znaleźć luki w następnym kroku, czy cokolwiek to będzie. Myślę, że ryzyko związane z rurociągiem i widoczność to coś, co zawsze stanowi wyzwanie dla lidera sprzedaży.

P: Jaki wpływ ma na Ciebie generatywna sztuczna inteligencja?

O: Wiadomości. W żadnym wypadku nie jestem copywriterem, większość sprzedawców nie, ale myślę, że to właśnie pobudza kreatywność. Próba iteracji w zakresie przesyłania wiadomości tworzonych przez sztuczną inteligencję. Korzystanie ze sztucznej inteligencji może kreować kreatywność. Właśnie w tym miejscu osobiście uznałem to za przydatne i tam szkolimy zespół, jak wykorzystać go w zakresie pionowego przekazu opartego na osobie. Możesz to zrobić we własnym zakresie, możesz zatrudnić konsultantów, tak czy inaczej, zawsze będziesz potrzebować sposobu na ciągłe powtarzanie tego. Niezależnie od tego, czy chcesz wyrazić się bardziej zwięźle, czy lepiej przedstawić sprawę, sztuczna inteligencja zawsze znajdzie jakiś nowy sposób, o którym prawdopodobnie nie myślałeś.