Nowy sposób planowania marketingowego: w ostatniej odpowiedzialnej chwili

Poniżej znajduje się fragment e-booka „Zwinny marketing MarTech dla liderów”. Kliknij poniższy przycisk, aby pobrać pełną wersję e-booka.

W zwinnym marketingu panuje błędne przekonanie: „Jesteśmy zwinni — nie musimy planować”. Cóż, to nie mogło być dalsze od prawdy. W rzeczywistości marketing zwinny obejmuje jeszcze więcej planowania niż większość tradycyjnego marketingu, ale jest jedna kluczowa różnica — zawsze planujesz w ostatnim odpowiedzialnym momencie.

Powiedzmy, że za dwa lata chcesz wyjechać na wymarzone wakacje do Europy. A gdybym ci powiedział, że dzisiaj musisz wiedzieć, gdzie będziesz jadł każdego dnia i jakie posiłki zamierzasz zamówić w restauracji. To wydaje się dość śmieszne, prawda? Jednak to jest ta sama mentalność, którą mieliśmy w planowaniu marketingowym od lat – starając się wiedzieć wszystko z góry.

Teraz udawaj, że faktycznie zdecydowałeś, w jakiej restauracji będziesz jadł, o której godzinie i jaki posiłek. Wow, naprawdę jesteś na topie! Ale zgadnij co — mijają dwa lata, a ponad połowa wybranych przez Ciebie restauracji nie prowadzi już nawet biznesu! Czy Twój plan marketingowy może być również nieistotny, jeśli jest zbyt szczegółowy i zbyt wcześnie? Absolutnie.

Zanurzmy się w ideę planowania w „ostatnim odpowiedzialnym momencie”.

Planowanie kwartalne we wszystkich zespołach

Jeśli zajmujesz się planowaniem rocznym, pierwszym krokiem w zwinnym planowaniu marketingowym jest przejście do planowania kwartalnego. Rok do przodu jest zbyt daleko w przyszłości, a twoje wysiłki mogą być dużą stratą czasu. Niektóre firmy pracują w oparciu o roczny budżet, więc jeśli nie możesz tego zmienić w tym momencie, sprawdź, czy możesz przynajmniej przejść od konkretnych wyników do „wiader” rodzajów prac w celu zatwierdzenia finansowania.

Czytaj dalej: 7 zachowań przywódczych dla zwinności marketingowej

Istnieją trzy kluczowe rezultaty, które powinny wynikać z planowania kwartalnego: szalenie ważne cele (WIG), plan działań marketingowych i lista inicjatyw. To wszystko elementy, które powinny obejmować cały dział marketingu i obejmować wszystkie zespoły.

Kluczową rzeczą do zapamiętania jest to, że planowanie musi opierać się na współpracy. W tym momencie powinni być zaangażowani liderzy marketingu, stratedzy i właściciele produktów wraz z interesariuszami.

Niezwykle ważne cele (WIG)

Wyznaczanie szalenie ważnych celów (WIG) w całym marketingu jest tym, co łączy wszystkich ze wspólną misją. Powinna to być jedna, może dwie rzeczy, wokół których każdy może się zebrać i która wpływa na cały dział marketingu. Są to kluczowe rzeczy, które według wszystkich muszą się wydarzyć w nadchodzącym kwartale, aby uznać to za sukces.

Oto kilka przykładów:

• „Promuj otwarcie naszego nowego szpitala wśród mieszkańców okolicznej społeczności”.
• „Podziel się z opinią publiczną najnowszymi badaniami naukowymi dotyczącymi COVID-19”.
• „Promuj nasze inteligentne lodówki poza użytkownikami domowymi na nowe rynki, takie jak biura i kliniki”.

Mapa drogowa marketingu

Marketingowa mapa drogowa powinna obejmować duże inicjatywy lub kluczowe tematy, które muszą być realizowane w całej organizacji marketingowej, aby zaspokoić potrzeby WIG. Nie musi to być wymyślne, ale wszyscy zaangażowani muszą wspólnie wymyślić te inicjatywy i tematy i zgodzić się, że są one kluczowymi priorytetami. Twój zespół kierowniczy powinien również wyznaczyć cele i wskaźniki sukcesu dla tych inicjatyw.

Oto przykład inteligentnej lodówki:

Zaległości w inicjatywach

Backlog inicjatyw to po prostu przyjęcie elementów planu działania na poziomie portfolio (tj. strategicznych), uzgodnienie ich kolejności priorytetów i umieszczenie ich w narzędziu do dalszej dekompozycji — procesu dzielenia historyjek użytkownika na mniejsze historyjki użytkownika i zadania — za pomocą metodyki Agile zespoły. Upewnij się, że lista jest uporządkowana od góry do dołu i że nie może być wielu priorytetów numer jeden!

Oto przykład:

1. Marketing uświadamiający dla kierowników biur korporacyjnych
2. Marketing uświadamiający dla kierowników biur szpitalnych
3. Kampanie generowania leadów
4. Nowe strony produktów w witrynie
5. Oferty promocyjne dla nowych klientów
6. Krajowa kampania reklamowa w telewizji

Planowanie na poziomie zespołu

Zespoły Agile stworzą również własne indeksy WIG, które powinny być powiązane z indeksem WIG całego działu marketingu, ale może on być nieco bardziej specyficzny dla tego, co zespół ma nadzieję osiągnąć w nadchodzącym kwartale.

Przykładem może być: „Rozpocznij oddolną kampanię, aby skłonić lobbystów do rozmowy o sukcesie szczepień”.

Chociaż zespół może nadal pracować nad innymi kampaniami lub projektami w kwartale, jest to wielka gwiazda północy, o której zespół wie, że jest naprawdę ważna. Pomaga ugruntować zespół w tym, jak wygląda sukces, i pozwala im odmawiać żądaniom interesariuszy, które mogą wykoleić ich z tego celu.

Mapa drogowa zespołu

Każdy zwinny zespół powinien stworzyć plan działania, dający ogólny wgląd w to, co planuje osiągnąć w nadchodzącym kwartale. To najlepszy dokument, jaki zespół może mieć, aby przekazać interesariuszom to, nad czym pracuje, bez wchodzenia w chwasty.

Plany pracy zespołów powinny być często przeglądane z interesariuszami, aby sprawdzić, czy planowana praca jest nadal najważniejsza, czy w grę wchodzą nowe priorytety lub czy zmieniają się ramy czasowe. Zapewnia wysoki poziom przejrzystości między zespołem a interesariuszami, ale ostatecznie jest własnością zespołu.

Zaległości marketingowe

Zaległości marketingowe to uporządkowana lista wszystkiego, co zespół planuje zrobić w przyszłości. Zaległości mogą zaczynać się od elementów planu działania, ale zazwyczaj są one bardzo duże, więc dzielą się na jeszcze mniejsze części, które określa się mianem historii. Każdy może dodać pracę do zaległości marketingowych, ale jeden członek zespołu powinien odpowiadać za ustalanie priorytetów pracy z wkładem od interesariuszy.

Zaległości marketingowe to płynny artefakt, który może i powinien zmieniać się codziennie w zależności od reakcji rynku i poznanych nowych informacji.

Plan sprintu

Plan sprintu to miejsce, w którym zespół spotyka się, aby zdecydować, nad czym zobowiąże się pracować w danym sprincie (sprint jest okresem ograniczonym czasowo, zwykle trwającym jeden lub dwa tygodnie, który pozostaje stały). Zespół przygląda się priorytetowym zaległościom marketingowym i określa, ile z pewnością mogą osiągnąć. Spędzają czas na dyskutowaniu o tym, jak podejdą do pracy i jakie zadania są potrzebne do wykonania pracy.

Spotkanie planowania sprintu to coś, czego liderzy muszą unikać zwinności. Zespół powinien jasno informować o tym, co robi, ale jako sprawny lider Twoim zadaniem nie jest już zarządzanie pracą.

Codzienna stand-up

To codzienne spotkanie, które powinno być krótkie i słodkie (15 minut lub mniej), jest naprawdę sposobem na nawiązanie kontaktu, uzyskanie pomocy od siebie nawzajem i omówienie tego, co może im przeszkadzać. Codzienna interakcja ze wszystkimi członkami zespołu jest ważna, ponieważ pomaga im szybko rozwiązywać problemy i pozwala wszystkim w zespole wiedzieć, co się dzieje.

Jak widać, w zwinnym marketingu jest naprawdę dużo planowania. Jednak planowanie w ostatniej odpowiedzialnej chwili i elastyczność sprawia, że ​​jest zwinny.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.