9 sposobów na to, aby Twoje wezwanie do działania w e-commerce było nie do odparcia

Podsumowanie : Przyciąganie odwiedzających do witryny to ważna umiejętność.

Aby zachęcić więcej odwiedzających do działania, musisz nauczyć się zarządzać uwagą odwiedzających, dodawać elementy, które tworzą poczucie pilności i upewnić się, że produkt wygląda jak okazja.

Wszystko zaczyna się od stworzenia przekonującego wezwania do działania w e-commerce .

Powinieneś absolutnie być dobry w SEO, zarządzaniu mediami społecznościowymi i innych rzemiośle na etapie pozyskiwania. Ale nawet niektóre grupy marketingowe, które mają przyzwoite zespoły pozyskujące odwiedzających, zawodzą, jeśli chodzi o skłonienie z trudem pozyskanych użytkowników do działania .

To stracona szansa, ponieważ dla większości zespołów marketingowych podwojenie współczynnika konwersji jest w rzeczywistości bardziej realistyczną propozycją niż podwojenie ruchu w wyszukiwarce.

Autor: Martin Grief

12 minut czytania

Zamierzamy rozbić najważniejsze kroki i sprawić, by przycisk Call to action nie do odparcia.

W tym artykule omówimy następujące kwestie

Spis treści :

Wstęp, Czym jest wezwanie do działania?

1. Stosuj zasadę niedoboru

2. Wykorzystaj dowód społeczny i autorytet

3. Złagodzić niepewność

4. Wykorzystaj zakotwiczenie

5. Umieść elementy w standardowej lokalizacji

6. Spraw, aby tekst przycisku był specyficzny, zamiast niejasny

7. Spraw, aby wezwanie do działania było oczywiste

8. Wyświetl swój wyróżnik

9. Mieć modalności wyzwalane zachowaniem użytkownika

Co to jest wezwanie do działania?

Wezwania do działania (CTA) zawierają kroki, do których podjęcia zachęcają użytkowników .

• W przypadku filmu może to być oświadczenie na końcu z prośbą do widza o zasubskrybowanie.
• W przypadku bloga może to być prośba o udostępnienie artykułu współpracownikom lub znajomym.
• W wielu witrynach jest to przycisk z prośbą o dodanie produktu do koszyka, przesłanie formularza lub pobranie wersji próbnej.

Gdy CTA są przyciskami w witrynie, musisz przestrzegać kilku ogólnych wskazówek. Same w sobie powinny być przekonujące – dobrze napisane, aby było jasne, dokąd zabiorą odwiedzających; i zauważalne, dzięki czemu przykuwają uwagę użytkownika.

Ponieważ jednak CTA nie istnieją w próżni, w rzemiośle jest coś więcej niż same przyciski.

Oto kilka sposobów na zoptymalizowanie wezwania do działania w e-commerce:

1. Stosuj zasadę niedoboru

Mówienie ludziom, że coś jest już dostępne, ale nie potrwa to długo, tworzy poczucie pilności . Skłania to ludzi do działania od razu, zamiast odkładania decyzji.

Jak skuteczny jest niedobór w przekonywaniu ludzi? W ankiecie przeprowadzonej wśród 300 osób Hubspot odkrył, że 45% respondentów jest bardziej zainteresowanych, gdy produkty są w ograniczonej podaży, twierdząc, że niedobór sprawił, że chcieli dowiedzieć się więcej o produkcie.

Dla sprzedawców online oznacza to komunikację, gdy czas lub produkty są ograniczone. Wskaż, ile czasu pozostało użytkownikom do skorzystania z oferty lub liczbę produktów pozostawionych w magazynie do wyprzedania produktu. W ten sposób przekonujesz ludzi, aby posłuchali Twojego wezwania do działania.

Na przykład Zalora.com.hk przekonuje klientów do „Dodaj do koszyka”, umieszczając numer produktu w magazynie w pobliżu przycisku CTA:

Tymczasem Forever21.com stara się skłonić klientów do dokonania zakupu już teraz, oferując zniżkę z terminem:

Z drugiej strony strona szczegółów produktu (PDP) firmy Herschel zachęca użytkowników do działania teraz , mimo że nie oferuje żadnego rodzaju rabatu, a produkt nie jest niski w magazynie. Wygrywa z pragnienia natychmiastowej gratyfikacji ludzi – mówi im, że wkrótce otrzymają produkt, ale tylko wtedy, gdy zaczną działać w ciągu dnia:

W swojej książce „Pre-Suasion” Robert Cialdini zauważa, że ​​„niedostatek przedmiotu… podnosi ocenianą wartość tego przedmiotu”. Zauważa, że ​​nałożenie „wszelkich ograniczeń dostępu” zwykle zwiększa postrzeganą wartość produktu.

ShopDisney.com wydaje się wykorzystywać te obserwacje, natychmiast wyjaśniając, kiedy produkt zostanie wydany w ograniczonej ilości:

• Jest objaśnienie „Edycja limitowana”.
• W tytule produktu wyraźnie zaznaczono, że produkt jest wydawany w ograniczonej ilości.
• Dostęp do produktu jest ograniczony. Obowiązuje limit zakupu 1 na gospodarstwo domowe .
• Zwolniona ilość jest wskazana w sekcji szczegółów produktu.

2. Wykorzystaj dowód społeczny i autorytet

Aby wezwanie do działania w e-commerce było skuteczne, marketerzy muszą pamiętać o dwóch rzeczach:

• ludzki mózg jest leniwy i
• ludzie są stworzeniami społecznymi

Podejmowanie decyzji męczy mózg, więc używa skrótów , aby uniknąć zbytniego wysiłku.

Jednym z tych skrótów jest dowód społeczny . W sytuacjach, w których nie jesteśmy pewni, jaki jest najlepszy kierunek działania, szukamy wskazówek u innych, którzy są lub byli w tej samej sytuacji.

Na przykład Kiehls.com wykorzystuje dowód społeczny na swoim PDP na dwa sposoby:

• Istnieje objaśnienie „Najlepszy sprzedawca”, które wskazuje, że produkt kupiło wiele innych osób.
• Średnia ocena klienta znajduje się blisko przycisku CTA.

Zwracając uwagę na to, co zrobili wcześniej inni i informując, że inni osiągnęli dobre wyniki, te elementy witryny zwiększają prawdopodobieństwo działania użytkownika.

Innym skrótem, którego używa nasz mózg, jest autorytet .

Ludzie nie mają czasu na rozwijanie wiedzy o domenach we wszystkim. Jednym ze sposobów łagodzenia tego jest zwracanie się do autorytetów lub ekspertów w danej dziedzinie.

Na przykład SK-II pożycza zaufanie od autorytetu, wyświetlając ponad krawędzią strony nagrody, które zdobyła w popularnych czasopismach. W ten sposób potencjalni klienci są zachęcani do podjęcia działań, ponieważ mają pewność skuteczności produktu:

Skróty mózgu nie sprawią, że ktoś, kto nienawidzi twoich produktów, coś kupi. Mogą jednak zwiększyć Twoje szanse na konwersję, gdy użytkownik aktywnie ocenia Twoją ofertę .

• Istnieje objaśnienie „Najlepszy sprzedawca”, które wskazuje, że produkt kupiło wiele innych osób.
• Średnia ocena klienta znajduje się blisko przycisku CTA.

Zwracając uwagę na to, co zrobili wcześniej inni i informując, że inni osiągnęli dobre wyniki, te elementy witryny zwiększają prawdopodobieństwo działania użytkownika.

Innym skrótem, którego używa nasz mózg, jest autorytet .

Ludzie nie mają czasu na rozwijanie wiedzy o domenach we wszystkim. Jednym ze sposobów łagodzenia tego jest zwracanie się do autorytetów lub ekspertów w danej dziedzinie.

Na przykład SK-II pożycza zaufanie od autorytetu, wyświetlając ponad krawędzią strony nagrody, które zdobyła w popularnych czasopismach. W ten sposób potencjalni klienci są zachęcani do podjęcia działań, ponieważ mają pewność skuteczności produktu:

3. Złagodzić niepewności

Danie klientom możliwości odwrócenia ryzyka ułatwia podejmowanie decyzji. Taka jest idea zasad zwrotów, takich jak „Kup teraz, zdecyduj później” H&M i „Można zmienić zdanie” IKEA. Zasadniczo informują one klientów, że nie muszą martwić się wyrzutami sumienia kupującego, ponieważ nadal mogą cofnąć swoje działanie.

Zachęć klientów, aby kliknęli Twoje wezwanie do działania, wyświetlając w widocznym miejscu swoje zapewnienia dotyczące transakcji . Te symbole nie tylko pomagają złagodzić unikanie decyzji, ale także przekazują zaufanie do Twoich produktów i usług.

Na przykład Shoes.com łagodzi niepokój związany z punktem akcji , pokazując „bezpłatną wysyłkę, bezpłatną wymianę i 100% gwarancję ceny” w formacie listy kontrolnej w pobliżu przycisku CTA:

Upewniając się, że odwiedzający poczują, że mogą „cofnąć” swoje działania, sprawisz, że poczują się bezpieczniej i zwiększysz szanse na to, że będą działać na stronie.

4. Wykorzystaj zakotwiczenie

Ludzie mają tendencję do polegania na pierwszej przedstawionej im informacji. Porównujemy kolejne informacje z pierwszą, którą widzimy.

W marketingu oznacza to, że konsumenci ocenią, że cena produktu jest niedroga lub wygórowana na podstawie pierwszego wyświetlonego numeru .

Na przykład na PDP Dr. Martena oryginalna cena z przekreśleniem zapewnia kontekst obniżonej cenie. Dzięki zakotwiczeniu klientów w pierwotnej cenie, cena sprzedaży może być postrzegana jako znakomita oferta:

To również wykorzystuje grę niedoboru. Oznacza to, że jeśli klienci nie skorzystają teraz z oferty, stracą obniżoną cenę i mogą później zapłacić pełną cenę detaliczną.

5. Umieść elementy w standardowej lokalizacji

Jeśli coś nie jest łatwo widoczne dla użytkowników, to równie dobrze może nie istnieć. A jeśli użytkownicy nie widzą Twojego CTA, nie mogą działać.

Dlatego przewidywalność jest dobra dla Twojej witryny. Chcesz przestrzegać konwencji internetowych i umieszczać elementy tam, gdzie użytkownicy spodziewają się ich znaleźć.

W przypadku PDP użytkownicy spodziewają się zobaczyć obraz produktu po lewej stronie i blok CTA po prawej.

Na przykład Epiphanie.co sprawia, że ​​użytkownicy polują na wezwanie do działania, łamiąc przewidywalność :

• PDP odbiega od konwencji, ponieważ po lewej stronie znajduje się opis produktu, a po prawej zdjęcie produktu.
• Przycisk CTA znajduje się zbyt nisko na stronie.

Dodatkowo upewnij się, że blok CTA nie stanie się niewidoczny, gdy użytkownicy powiększą obraz produktu. CTA jest punktem twojego PDP, więc upewnij się, że nie jest ukryte.

Blok akcji na PDP Kate Spade zostaje zakryty przez nakładkę, na przykład, gdy użytkownik powiększa obraz:

Musisz unikać tych pułapek . Spraw, aby wezwanie do działania było oczywiste, umieść je w miejscu, w którym większość użytkowników spodziewa się je znaleźć, a poprawisz swoją średnią mrugnięcia o konwersję.

6. Spraw, aby tekst przycisku był specyficzny, a nie niejasny

Niejasny przycisk nie może zmusić użytkowników do działania. Jeśli użytkownicy nie rozumieją, co zrobi Twój przycisk, nie klikną go.

Upewnij się, że nie ma wątpliwości co do tego, co się stanie, gdy użytkownicy klikną przycisk, czyniąc kopię prostą. Unikaj niejasnych etykiet, takich jak „Kontynuuj” i „Prześlij”.

Na przykład przepływ realizacji transakcji w witrynie iRobot.com można poprawić, określając przyciski specyficzne. Po podaniu przez użytkownika informacji o płatności nie jest oczywiste, czy nadal może sprawdzić swoje zamówienie lub czy jego karta kredytowa zostanie obciążona, jeśli kliknie „Kontynuuj”. To może sprawić, że klienci będą się obawiać kliknięcia przycisku:

Upewnij się więc, że przycisk dokładnie informuje, co się stanie, jeśli zostanie kliknięty. ShopDisney.com na przykład informuje, że klienci mogą nadal przejrzeć swoje zamówienie w następnym kroku, mówiąc „Kontynuuj przegląd” w przycisku:

Przejrzystość pomaga w konwersjach, więc popracuj nad słownictwem wezwania do działania i upewnij się, że określa on oczekiwania użytkowników .

7. Spraw, aby wezwanie do działania było oczywiste

Niektóre witryny e-commerce decydują się na używanie takich elementów jak przyciski-widmo jako główne wezwanie do działania, podczas gdy inne używają kolorowego lub podkreślonego tekstu .

To generalnie nie jest dobry pomysł.

Aby Twoje przyciski zostały kliknięte, użytkownicy powinni być w stanie co najmniej rozpoznać, że są przyciskami (oczywiste).

Dlatego bardzo ważne jest, aby Twój przycisk CTA wyglądał jak przycisk. W idealnym przypadku wokół tekstu powinien znajdować się blok w jednolitym kolorze. Jeśli Twój szablon pozwala na zaokrąglone przyciski, może to również zwrócić uwagę na przycisk.

Im bardziej wezwanie do działania wygląda jak przycisk, tym bardziej możesz je wyświetlać na stronie i tym bardziej prawdopodobne jest, że użytkownicy je klikną.

Wyróżnij wezwanie do działania

Biorąc pod uwagę, że wezwanie do działania powinno przyciągnąć uwagę internautów, jednym z Twoich priorytetów jest zapewnienie, że wyskoczy ze strony. Oznacza to użycie w CTA koloru kontrastującego z tłem witryny.

Nie ma mowy na przykład o to, co użytkownicy muszą kliknąć, aby dodać produkt do koszyka na PDP Beard & Blade, ponieważ pojawia się CTA:

Inną dostępną techniką jest pozostawienie pustego obszaru obok CTA. Wykorzystanie negatywnej przestrzeni sprawi, że CTA będzie bardziej wyraziste wizualnie.

Utwórz wizualną hierarchię

Jeśli na stronie znajduje się więcej niż jedno wezwanie do działania, kolejność ich ważności powinna być oczywista . Możesz sprawić, że dodatkowe wezwania do działania będą mniej interesujące wizualnie, czyniąc je nudniejszymi, mniejszymi lub degradując je do linku tekstowego.

Łatwo jest na przykład stwierdzić, że Pottery Barn chce, aby użytkownicy klikali „Dodaj do koszyka” przede wszystkim ze względu na jego umiejscowienie i kontrast w stosunku do strony. „Dodaj do rejestru” może mieć ten sam rozmiar co główne wezwanie do działania, ale jest zdegradowany do przycisku ducha i wtapia się w tło:

8. Wyświetl swój wyróżnik

Pomóż klientom podjąć decyzję i skłonić ich do działania, przekazując swoją wyjątkową propozycję sprzedaży . Spraw, aby wezwanie do działania w e-commerce było bardziej atrakcyjne, jasno komunikując, co odróżnia Cię od innych opcji.

Na przykład People Tree to zrównoważona marka modowa. A firma sprawia, że ​​trudno przeoczyć ten fakt, komunikując go w swoim sloganie. Zwiększają również atrakcyjność swojego PDP, umieszczając w widocznym miejscu logo certyfikacji i gwarancji nad zakładką:

Komunikowanie swojej wyjątkowej propozycji wartości pomaga zachęcić ludzi do działania.

9. Korzystaj z modalności wyzwalanych zachowaniem użytkownika

Reklama pełnoekranowa może być denerwująca, zwłaszcza jeśli pojawia się zaraz po wejściu użytkownika na stronę. (To przeszkadza użytkownikom w drodze do witryny).

Jednak modalny, który czeka, aż użytkownik coś zrobi, a następnie pojawia się, gdy jest to właściwe, może sprawić, że wezwanie do działania w e-commerce stanie się atrakcyjne.

Upewnij się, że do modu jest dołączony wyzwalacz zachowania. Może to być coś w rodzaju pokazywania ofert, gdy odwiedzający rozgląda się po sekcji produktów, zasadniczo zachowując się jak ktoś z zamiarem zakupu.

Możesz też zrobić coś podobnego do tego, co robią firmy zajmujące się szybką modą Cotton On i Forever 21. Marki te przypominają kupującym, którzy utkwili w martwym punkcie, aby działali poprzez pokazywanie modali, które wykorzystują zasadę niedoboru:

Możesz również rozważyć nakłonienie osób, które zamierzają opuścić witrynę, do działania poprzez modalne zamiary wyjścia. Jeśli odwiedzający przesuwa kursor poza aktywne okno przeglądarki, jest to odpowiedni moment na wyzwolenie modu. Wyjeżdżają, więc możesz podjąć ostatnią próbę.

Przekonaj się za pomocą nieodpartego wezwania do działania w e-commerce

Udoskonalenie CTA w handlu elektronicznym to po części sztuka, a po części nauka. Musisz przetestować i udoskonalić swoje pomysły, ale pomysły, od których zaczynasz, muszą być solidne.

Sprawisz, że Twoja witryna będzie prawdopodobnie konwertować, jeśli…

• wykorzystaj niedobór tam, gdzie ma to sens,
• korzystać ze skrótów, takich jak dowód społeczny i autorytet,
• dać użytkownikom poczucie, że podjęcie pożądanego działania jest bezpieczne oraz
• użyj zakotwiczenia, aby rabaty się pojawiły

Jeśli uzupełnisz te strategie taktykami takimi jak…

• sprawić, by twoje guziki wyglądały jak guziki,
• przestrzeganie konwencji internetowych,
• wyświetlanie Twojej unikalnej propozycji wartości oraz
• korzystanie z modów, które są wyzwalane przez zachowanie odwiedzających

… będziesz mieć lepszą pozycję, aby odwiedzający działali na Twoich stronach.