9 kroków do stworzenia programu reaktywacji, który naprawdę działa

Cytując Jane Austen, „powszechnie uznaną prawdą” jest, że utrzymanie starych klientów jest tańsze niż zdobywanie nowych. Dlaczego więc marketerzy nie lepiej radzą sobie z odzyskiwaniem klientów, którzy kiedyś wydali pieniądze, ale zamilkli?

Marketingowcy e-mailowi ​​zawsze mówią mi, że próbowali programów reaktywacji lub ponownego zaangażowania, które po prostu nie działały. Nie odzyskali tych klientów lub zwrot z inwestycji w ich programy nie spełniał oczekiwań.

Problem nie polega na tym, że programy reaktywacyjne nie działają. Raczej prawdopodobnie program reaktywacji był źle zaprojektowany. Może nie używał właściwych danych. Lub marka wysłała tylko jeden e-mail zamiast serii. Traktował wszystkich zmarłych klientów tak samo, zamiast rozpoznawać istotne różnice między nimi i tworzyć programy, które przemawiałyby do tych różnic.

Program reaktywacji może być najtrudniejszy do zorganizowania i przeprowadzenia ze wszystkich programów dla klientów. Ale ważne jest, aby zrobić to dobrze, abyś mógł wydawać mniej ze swojego budżetu na zakup i uzyskać lepszy zwrot z tego, co już wydałeś.

Ponowne zaangażowanie i reaktywacja to nie to samo

To, co chcesz osiągnąć dzięki programowi, zadecyduje, czy chcesz tylko obudzić subskrybentów, którzy nie reagowali na Twoje e-maile od jakiegoś czasu, czy też przywrócić klientów, którzy dokonali zakupu przynajmniej raz, ale nie ponownie, w okresach związanych z Twoimi cyklami zakupowymi.

Mierniki sukcesu też są różne. Dzięki ponownemu zaangażowaniu chcesz zobaczyć, jak ludzie robią coś z Twoim e-mailem — otwierają go, klikają w niego i anulują subskrypcję. W przypadku programu reaktywacji Twoim celem jest nakłonienie poprzednich klientów do powrotu i ponownego zakupu. Obserwowanie długo uśpionych klientów reagujących na Twoje e-maile jest miłe, ale jest to dodatkowy zysk, a nie cel Twojego programu reaktywacji.

Utraceni, wygasli i uśpieni klienci i dlaczego są ważni

Twój program reaktywacji skupi się na różnych odbiorcach w Twojej bazie danych klientów. Niezbędne jest zrozumienie swojego regularnego cyklu zakupów — jak często ludzie kupują, czy dokonują zakupów w podobnych odstępach czasu, ale tylko w określonych porach roku i innych zmiennych. Nie ignoruj ​​​​tych różnic i poświęć trochę czasu na ich poznanie.

Kiedy buduję program reaktywacji dla klienta, patrzę na trzy kategorie klientów:

• Wygaśnięcie: Ci klienci znajdują się na zewnętrznej krawędzi Twojego cyklu zakupowego. Jeśli Twój normalny cykl zakupów trwa 60 dni, mogą to być klienci, których ostatni zakup miał miejsce kilka dni po obu stronach tego cyklu. Jeśli dopiero zaczynasz korzystać z programów reaktywacji, zacznij od tych klientów, ponieważ są oni ostatnio aktywni i prawdopodobnie najbardziej zainteresowani.
• Wygasły : ci klienci właśnie wyszli poza cykl zakupów. Mogą mieć więcej niż 90 dni od ostatniego zakupu, ale mają nowsze zakupy niż następna grupa na tej liście.
• Uśpieni : ci klienci przeszli co najmniej dwa cykle zakupowe bez kupowania. W 60-dniowym cyklu zakupów mogą być spóźnione o 121 dni. Ta grupa wymaga specjalnego traktowania, aby przyciągnąć uwagę i uniknąć problemów z dostarczalnością. Klienci, którzy odeszli tak długo, mogą być bardziej skłonni kliknąć przycisk spamu lub zignorować Twoje e-maile – dwie czynności, które mogą zaszkodzić Twojej reputacji nadawcy u dostawców usług internetowych i uniemożliwić dostęp do skrzynki odbiorczej.

Tutaj możesz zobaczyć, dlaczego dane dotyczące zakupów są ważne i dlaczego nie ma praktycznej zasady, kiedy rozpocząć program reaktywacji lub jak długo powinien on trwać. Jako marketer musisz powoływać się na dane i swoją wiedzę o swoich klientach i ich produktach.

Weź pod uwagę osobowości kupujących

Wiedza o tym, co motywuje klientów do zakupu, to kolejny kluczowy element dobrego programu reaktywacji. Rozważ cztery podstawowe osobowości zakupowe zdefiniowane przez Bryana Eisenberga:

• Konkurencyjny. Szybkie podejmowanie decyzji, zorientowane logicznie.
• Spontaniczny. Szybkie podejmowanie decyzji, zorientowanie emocjonalne.
• Humanistyczny. Powolne podejmowanie decyzji, zorientowanie emocjonalne.
• Metodyczny. Powolne podejmowanie decyzji, zorientowane logicznie.

Warto wiedzieć, czy Twoi klienci, zwłaszcza kupujący o wysokiej wartości, częściej należą do jednej lub drugiej kategorii, ponieważ możesz wykorzystać tę wiedzę we wszystkich swoich programach pocztowych.

Czy częściej kupują pod wpływem impulsu (spontanicznego)? Czy muszą przeczytać wszystko, co zostało napisane drobnym drukiem, zanim zrobią kolejny krok (osoby kupujące metodycznie)?

Nie musisz jednak ograniczać się do jednej osobowości. Na przykład spontanicznie kupuję towary konsumpcyjne. Ale kiedy jestem w trybie B2B, kupując coś dla mojej firmy, przełączam się w tryb konkurencyjny. Rozwiązanie: Dodaj coś, co zadowoli każdą osobowość w każdym e-mailu wysyłanym w sekwencji reaktywacji.

Generative AI może pomóc Ci stworzyć te różne tryby przesyłania wiadomości w tym obszarze. Podczas eksperymentów z ChatGPT odkryłem, że narzędzie może napisać przekonującą wiadomość przy użyciu języka zaprojektowanego w celu zmotywowania każdej osobowości z powyższej listy.

Użyj wartości pieniężnej od czasu ostatniej wizyty (RFM).

Przygotuj się na zanurzenie w swoich danych. RFM jest przydatny dla marketerów B2B o różnych parametrach, grupach klientów i cyklach zakupowych lub aktywności od marketerów B2C. Weźmiesz pod uwagę, jak ostatnio klienci kupowali, jak często i ile pieniędzy wydali u Ciebie na uporządkowanie Twoich programów.

9 pytań, na które powinien odpowiedzieć program reaktywacji

Po zebraniu danych i rozważeniu grup klientów nadszedł czas, aby rozpocząć opracowywanie planu.

Program reaktywacji ma więcej części ruchomych niż program ponownego zaangażowania i wymaga więcej planowania i przygotowań. Oto pytania, na które będziesz musiał odpowiedzieć podczas tworzenia struktury programu:

1. Jaki jest twój cel?

Celem twojego programu reaktywacji nie jest ciągłe wysyłanie ludziom e-maili. Program reaktywacji ma na celu przekształcenie byłych nabywców z powrotem w aktywnych klientów. (Sposób, w jaki trzymasz je w zagrodzie, jest pożywką dla innej części twojego programu).

Możesz skoncentrować się na statusie klienta, na przykład reaktywować 10% klientów, którzy utracili lub stracili ważność w ciągu roku, lub dążyć do zwiększenia 20% przychodów z poczty e-mail od reaktywowanych klientów. Upewnij się, że każdy aspekt Twojego programu koncentruje się na Twoim celu.

2. Kto powinien otrzymywać e-maile reaktywacyjne?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, wykorzystaj zebrane dane do zdefiniowania klientów, którzy wygasli, wygasli i uśpieni (patrz wyżej). Wprowadź także inne dane, takie jak średnie wartości zamówień, rodzaje kupowanych produktów i inne.

Może nie wszyscy Twoi klienci będą potrzebować programu reaktywacji, jeśli chcesz skupić się na klientach o wyższych wartościach życiowych, takich jak ci, którzy kupują częściej lub kupują po pełnej cenie zamiast czekać na wyprzedaże.

Odpowiedź zależy od tego, co sprzedajesz i jak często kupują Twoi klienci. Piłki tenisowe są tańsze i częściej kupowane niż rakiety tenisowe. Jeśli sprzedajesz oba produkty, możesz potrzebować różnych programów reaktywacji dla tych dwóch kategorii produktów.

Kiedy myślisz o tym w teorii, może to brzmieć jak dużo pracy. Pamiętaj jednak, że są to spersonalizowane programy. Działają lepiej niż e-maile rozgłoszeniowe, ponieważ są dostosowane do specyfiki grupy klientów.

3. Ile e-maili powinieneś wysłać?

Program ponownego zaangażowania może być jednorazowym e-mailem wysyłanym ręcznie lub uruchamianym, gdy subskrybent jest nieaktywny w wiadomościach e-mail po pewnym czasie. W przypadku programu reaktywacji odniesiesz większy sukces dzięki serii.

Testowanie może pomóc Ci znaleźć odpowiednią liczbę e-maili w kolejności i interwałach, w jakich je wysyłasz. Automatyzacja jest tu niezbędna, ponieważ wyzwalacz (tj. X dni po ostatnim zakupie) i treść wiadomości będą się różnić w zależności od grupy klientów.

Ostatnio pracowałem z klientem aktualizującym wiadomości e-mail skoncentrowane na retencji, takie jak porzucenie koszyka i reaktywacja. Zaleciłem rozpoczęcie od serii trzech e-maili wysłanych w odstępie tygodnia, skierowanych do wygasającego segmentu, a następnie przejrzenia ich wyników przed rozszerzeniem programu, aby zająć się wygasłymi i uśpionymi segmentami.

4. Czy należy blokować promocyjne wiadomości e-mail podczas trwania sekwencji reaktywacji?

Należy to wziąć pod uwagę, aby klienci nie otrzymywali mieszanych sygnałów — jednego dnia otrzymanie od Ciebie wiadomości e-mail z informacją o promocji, a następnego e-maila nr 1 z serii pięciu reaktywacji e-maili — lub nieoczekiwanego i potencjalnie niepożądanego wzrostu wolumenu lub częstotliwości.

Wykorzystaj swoje dane, strategię i częstotliwość e-maili oraz wiedzę o klientach, aby określić, czy powinieneś zamienić regularne e-maile promocyjne na dedykowany program reaktywacji.

Nie uruchamiaj programu reaktywacji jednocześnie dla każdego klienta w segmencie wygasającym, wygasłym lub uśpionym. Zamiast tego zacznij od klientów, którzy odeszli, ponieważ są oni Twoimi ostatnimi nabywcami i przypuszczalnie najbardziej zainteresowanymi. Następnie przejdź do wygasłych i uśpionych segmentów.

5. Jak powinny wyglądać i brzmieć e-maile reaktywacyjne?

Pamiętaj o jednej zasadzie. Rozmawiaj ze swoimi klientami jak z ludźmi i przyznaj, dlaczego mogli przestać kupować. Uwzględnij znane elementy marki, takie jak logo, kolory marki, slogany i głos, oraz użyj znajomego formatowania.

Ale używaj tematów, nagłówków wstępnych i tekstu wiadomości, które sprawią, że reaktywacja będzie się wyróżniać na tle zwykłych e-maili i wyjaśnij, dlaczego klienci odeszli i jakie korzyści uzyskają, wracając.

Ogólny ton powinien odzwierciedlać głos Twojej marki i koncentrować się na potrzebach i pragnieniach klientów. W tym miejscu wiele e-maili reaktywacyjnych znika z torów.

Podczas webinaru na temat e-maili reaktywacyjnych, które niedawno gościła moja firma, panelista Kim Greenop-Gadsby z Proact IT AB powiedział:

„Kiedy związek się rozpada, problemem jest albo druga osoba, albo ja. Powiedzmy, że jestem w związku i ktoś ciągle do mnie mówi, jaki jest wspaniały, jak wspaniałe jest jego towarzystwo i jak rozwiąże wszystkie moje problemy. Mówię: „Nie znasz moich problemów. Nie pytałeś mnie o nic. Ale czasami to ja jestem problemem. Przeprowadziłem się lub zmieniłem pracę, ale marka wciąż walczy z tym martwym koniem. Po prostu zaakceptuj, że dana osoba nie jest angażująca. Przenieś ich do innego segmentu i żyj dalej”.

6. A co z jawnymi lub ukrytymi wiadomościami?

W przypadku komunikatów jawnych Twoja kopia potwierdza, że ​​kontaktujesz się z klientami, ponieważ nie dokonywali oni ostatnio zakupów. (Przykład można znaleźć w e-mailu dotyczącym kawy kuloodpornej w następnej sekcji).

Za pomocą ukrytych komunikatów, takich jak poniższy przykład Staples, możesz wyróżnić nowe produkty, usprawniony system zamówień, ofertę tylko dla VIP-ów lub zastosować inne subtelne podejście.

7. Czy powinienem dodać zachętę?

Może. Niezależnie od tego, co zdecydujesz, powinieneś opierać się na tym, co wiesz o swoich klientach, co ich motywuje, jaka jest ich wartość życiowa i czy możesz spodziewać się zwrotu kosztów tej zachęty przy nowym zakupie.

Jeśli dołączysz zachętę, zachowaj ją do późniejszego e-maila w swojej serii. Załóżmy, że wysyłasz serię pięciu e-maili z zachętą do przekroczenia budżetu. Jeśli umieścisz tę zachętę w e-mailu 1, możesz zagwarantować, że skorzysta z niej o wiele więcej osób, niż jeśli dodasz ją do e-maila 5 i pominiesz każdego, kto dokonał konwersji z któregokolwiek z poprzednich czterech e-maili. Twoim celem jest nadal zarobienie jak największego zysku, więc nie proponuj najlepszej oferty.

8. Co powinienem przetestować?

Wszystko! Oto krótka lista, której możesz użyć do przeprowadzenia testów podziału A/B dla każdego e-maila programu:

• Liczba e-maili w serii
• Linia tematu/nagłówek
• Ton
• Zachęta czy oferta — korzystać czy nie i jaka powinna być
• Podejście treściowe
• Emocje (strach przed przegapieniem, korzyści związane z marką/produktem, ekskluzywność itp.)
• Komunikaty jawne kontra ukryte

Testowanie jest niezbędne, gdy budujesz program reaktywacji od podstaw. Przeprowadzaj regularne testy porównawcze A/B swojego programu dla klientów, którzy utracili ważność. Kiedy ogłosisz zwycięzcę, zaimplementuj to jako automatyzację.

Załóżmy, że wcześniej reaktywowałeś klientów należących do wygasającego segmentu. W takim przypadku możesz albo usunąć je z tego programu, albo pozwolić im je otrzymać, ponieważ minie trochę czasu, odkąd otrzymali pierwsze e-maile o wygaśnięciu programu.

9. Skąd będę wiedział, że mój program odniósł sukces?

Wybierz wskaźniki sukcesu, które są zgodne z Twoimi celami. Jeśli chcesz zwiększyć przychody od klientów, którzy utracili umowę, użyj wskaźników opartych na przychodach, takich jak całkowity przychód. Inne wskaźniki przychodów, takie jak średnia wartość zamówienia lub przychód z e-maila, mogą być barometrami sukcesu Twoich e-maili w zachęcaniu klientów do ponownego zakupu.

Dwie rzeczy do zapamiętania:

Wydłuż okres raportowania, aby uniknąć zaniżania liczby konwersji. Jest to dobra praktyka w każdym wysyłanym programie pocztowym. Często widzę, jak marketerzy przestają liczyć kliknięcia, konwersje i przychody po mniej więcej tygodniu.

Jednak ludzie często klikają lub konwertują e-maile długo po ich wysłaniu. Dłuższy okres raportowania oznacza szerszy wgląd w skuteczność poczty e-mail. Na przykład pozostaw raporty otwarte przez 30 do 60 dni, aby dowiedzieć się, kiedy kliknięcia i konwersje w końcu wyczerpią się.

Nie oczekuj współczynników konwersji porównywalnych z najlepszymi programami pocztowymi. Możesz uzyskać konwersję tylko od 1% do 2% w e-mailu reaktywacyjnym, podczas gdy zwykłe e-maile rutynowo uzyskują od 25% do 30%. Wygasli klienci mogą być trudnym tłumem. To ludzie, którzy kupili od Ciebie co najmniej raz, ale nie ostatnio, więc możesz mieć większą barierę do przekroczenia.

Kop głębiej: 7 kluczowych wskaźników e-maili do śledzenia poza liczbą otwarć i kliknięć

Zainspiruj się tymi przykładowymi e-mailami reaktywacyjnymi

Adidasy

Temat: Zajrzyj – wróć i skorzystaj z tej oferty 👀

Wybraliśmy ten e-mail, ponieważ zawierał wiersz tematu chwytaka. Wykorzystuje ciekawość, aby wzbudzić zainteresowanie ofertą i wyróżnia się od zwykłego formatu tematu Adidasa.

E-mail jest bliższy e-mailowi ​​zachęcającemu do ponownego zaangażowania, ponieważ jest samodzielnym programem i nie odnosi się do wcześniejszych zakupów klienta, jeśli takie istnieją. Jest to również przykład jawnej wiadomości reaktywacyjnej, ponieważ odnosi się do braku aktywności.

Należy pamiętać, że takie jawne przesyłanie wiadomości musi opierać się na danych dotyczących zakupów, ponieważ osoby te mogą być nieaktywne w wiadomościach e-mail, ale nadal dokonują zakupów online lub w sklepie.

Zszywki

Temat: Twoje miejsce na materiały biurowe i nie tylko.

Oto kolejny e-mail, który może pasować zarówno do programów ponownego zaangażowania, jak i reaktywacji. Firma Staples skupia się na promowaniu swoich usług i korzyści, zamiast oferować powrót.

Kuloodporny

Temat: Wróć i zaoszczędź (oferta specjalna tylko dla Ciebie!)

Bulletproof wysłał jeden z niewielu prawdziwych e-maili reaktywacyjnych, które znaleźliśmy w naszych badaniach. Kopia odnosi się bezpośrednio do poprzedniego zakupu, a wiadomość e-mail dotarła dokładnie siedem miesięcy po zakupie.

Podoba nam się również temat. Podczas gdy ten samodzielny e-mail wspomina, że ​​w grę wchodzi oferta, wiersz tematu delikatnie pedałuje w szczegółach, wspominając jedynie o możliwości zaoszczędzenia pieniędzy.

JustFab

Temat: ❤️❤️ Tęskniliśmy za Tobą! Wróć po 50% ZNIŻKI ❤️❤️

Jeśli chcesz zobaczyć solidne programy reaktywacji w akcji, nie szukaj dalej niż marki subskrypcyjne, takie jak JustFab. Odpływ klientów może być wysoki, dlatego wiele marek umieściło wszędzie sygnały danych, aby wykryć, kiedy zainteresowanie klientów słabnie lub gdy mają nacisnąć przycisk „Anuluj”. JustFab opiera się na nostalgii i FOMO, aby przypomnieć subskrybentom, którzy utracili subskrypcję, czego im brakuje.

Ciekawy punkt: JustFab musiał przeprowadzać testy wiadomości e-mail w dniu, w którym marka wysłała ten e-mail, ponieważ inne konto w Mailcharts, które dostarczyło obrazy e-maili w tym poście, otrzymało ofertę otrzymania karty podarunkowej w zamian za rejestrację w programie partnerskim program badań.

Magazyn biurowy

Temat : Tęsknimy za Tobą
Preheader : Nie sprawdzałeś swoich e-maili!

Wiele innych e-maili w tej kolekcji zawiera jawne wiadomości — treści skierowane bezpośrednio do znikającego klienta. Ta wiadomość e-mail z Office Depot, która dotarła 60 dni od daty ostatniego zakupu, jest przykładem ukrytej wiadomości. (Z wyjątkiem tego nagłówka, który dla niektórych osób może być przerażający lub osądzający).

Nie odnosi się do wcześniejszych zakupów, ale dotarło 60 dni do dnia po ostatnim zakupie. Wybraliśmy go, ponieważ jest uniwersalnym przykładem marketingu retencyjnego. Każdy znajdzie coś dla siebie, niezależnie od tego, czy jest to zadowolony klient, który zostanie nagrodzony za pozytywny komentarz kuponem lub opcjami preferencji subskrypcji w układzie ułatwiającym interakcję na ekranie wielkości telefonu komórkowego.

Końcowe przemyślenia

Programy e-mail do reaktywacji wymagają tyle samo planowania, co najbardziej złożone zautomatyzowane sekwencje e-maili. Ale wyniki mogą podnieść Twój program pocztowy, używając jedynie platformy do automatyzacji marketingu, może CRM lub arkusza kalkulacyjnego i wielu aktualnych danych klientów.

Nie proszę o zbyt wiele, prawda? Ale nagroda za wszystkie twoje kłopoty może być ogromna. Jeśli potrzebujesz więcej sposobów na zatrzymanie klientów lub zwiększenie przychodów, program reaktywacji mający na celu dotarcie do wygasających, wygasłych lub uśpionych klientów, poszukaj szybkich korzyści, które możesz wykorzystać do wypełnienia luk w przychodach i pozostania w kontakcie z klientami o wyższej wartości.