7 typowych błędów copywriterskich w eCommerce

Kiedy prowadzisz firmę, komunikacja ma kluczowe znaczenie. Kiedy kupujący decydują, czy wydać pieniądze w Twoim sklepie, często decydującym czynnikiem staje się sposób, w jaki się komunikujesz. Źle napisana kopia jest prawdopodobnie nawet gorsza niż nic nie mówiąca.

Zbyt wiele małych firm popełnia te same typowe błędy podczas pisania tekstów sprzedażowych i opisów produktów. Aby pomóc Ci uniknąć tych kosztownych błędów, oto niektóre z najczęstszych błędów:

1. Brak połączenia

Ludzie płacą dwa razy więcej za urządzenia Apple, ponieważ wierzą w historię wspaniałego wzornictwa i fajnych produktów. Ben & Jerry kojarzy nam się z ich „hipisowskim” pochodzeniem, które przemawia do wielu miłośników lodów. Hollywoodzka aktorka Jessica Alba's Honest Company sprzedaje ekologiczne produkty dla dzieci, ponieważ:

„Kiedy zostałam mamą, w końcu stałam się tym, kim jestem, kim zawsze powinnam być” — mówi. „To najbardziej satysfakcjonująca praca na świecie. Ale może to być również przytłaczające i mylące. Uczciwą Firmę stworzyłam, aby pomagać mamom i zapewnić wszystkim dzieciom lepszy, bezpieczniejszy start”.

Kiedy kupujący łączą się z Tobą, ta więź jest początkiem lojalności klientów i wyższej sprzedaży.

2. Brak wyjaśnienia korzyści

Kluczową metodą w copywritingu jest opisanie różnic między cechami i korzyściami. Cecha to cecha produktu; korzyść wyjaśnia, co kupujący zyska, kupując ją. To są dwa różne pomysły. Spójrzmy na Amazon Kindle:

Cechą Amazon Kindle jest to, że waży mniej niż sześć uncji. Wynikającą z tego korzyścią jest komfort, jakiego doświadczają użytkownicy podczas trzymania go przez dłuższy czas. Inną cechą jest to, że używa atramentu elektronowego. Zaletą jest to, że możesz z łatwością czytać zarówno w jasnym świetle słonecznym, jak iw ciemnych pomieszczeniach.

Wiele cech produktu, takich jak wspomniany atrament elektronowy i waga sześciu uncji, nie jest przekonujących dla konsumentów, jeśli nie rozumieją korzyści płynących z tych cech. Kupujący muszą być w stanie jasno określić, co to dla nich oznacza, jeśli mają kupić produkt.

3. Brak konkretów

W 1923 roku Claude Hopkins opublikował swoją przełomową książkę o marketingu i copywritingu zatytułowaną „Reklama naukowa”.

W swojej książce Hopkins zwraca uwagę, ilu marketerów w tamtych czasach używało uogólnionej mowy sprzedażowej. W opisach ich produktów znalazłyby się stwierdzenia takie jak „po prostu najlepsze” lub „najnowocześniejsza technologia”.

Nawet wtedy tego rodzaju uogólnione rozmowy sprzedażowe miały niewielką wiarygodność. Do dziś przereklamowana kopia sprzedaży bez potwierdzonych dowodów jest całkowicie nieskuteczna.

W Edible Arrangements nie tylko mówią, że ich bukiety są pyszne, ale dostarczają wystarczająco dużo szczegółów, aby ślinka napłynęła ci do ust, gdy czytasz:

„The Orange Blossom to nowoczesny bukiet owocowy składający się z soczystych plastrów i kawałków pomarańczy, wypełniony świeżymi truskawkami, winogronami, kantalupą i spadzią. Wraz z tuzinem naszych pysznych kawałków jabłek zanurzonych w dekadenckiej półsłodkiej czekoladzie z białą mżawką. Zabawny, orzeźwiający pomysł na prezent na urodziny, gratulacje, powrót do zdrowia i nie tylko”.

4. Brak społecznego dowodu słuszności

W książce Roberta Cialdiniego Wpływ: psychologia perswazji wyjaśnia znaczenie społecznego dowodu słuszności w wywieraniu wpływu na decyzje zakupowe. Społeczny dowód słuszności jest bardzo skuteczny, ponieważ ludzie niezmiennie będą robić to, co widzą, że robią inni. Cialdini podaje przykład jednej osoby w tłumie patrzącej w niebo, zmuszającej innych do patrzenia w górę. Im więcej osób spojrzy w górę, tym więcej innych pójdzie za nimi.

Jeśli dodasz do swojego opisu wystarczającą ilość dowodu społecznego, może on być wystarczająco przekonujący, aby dokonać sprzedaży, nawet jeśli brakuje innych elementów. Możesz znaleźć kilka dobrych przykładów społecznego dowodu słuszności w liczbie sprzedanych produktów, referencjach/recenzjach od poprzednich klientów oraz w mediach prezentujących Twój produkt. Pomocne będą również rekomendacje kluczowych liderów opinii.

Dobrym przykładem skutecznego społecznego dowodu słuszności w opisie produktu jest Hotels.com. Przeglądając wyniki, możesz zobaczyć, ile osób zarezerwowało ten sam hotel w ciągu ostatnich kilku godzin. Nie tylko stanowi to dowód, że inne osoby rezerwują te pokoje, ale także stwarza poczucie pilności, że klienci muszą natychmiast podjąć działania.

5. Nie rozmawiaj z rynkiem docelowym

Zaspokojenie wymagań wszystkich w jednym produkcie jest prawie niemożliwe. Musisz dokładnie wiedzieć, komu sprzedajesz i co motywuje tę osobę do zakupu. Nieskoncentrowany, uogólniony tekst sprzedażowy często nie trafia do nikogo.

Shampoo oferuje linię ściśle skoncentrowanych produktów. Istnieją specjalne szampony do włosów cienkich, grubych, kręconych i przetłuszczających się. Clear Men Scalp Therapy to szampon przeznaczony dla mężczyzn cierpiących na łupież. Mężczyźni z tym schorzeniem znacznie częściej kupują ten konkretny produkt niż szampon ogólnego przeznaczenia. Celuje w nich bezpośrednio.

Opisy produktów są często zbyt obszerne z powodu słabego zrozumienia, kim jest docelowy klient. Jasna identyfikacja idealnego klienta i pisanie specjalnie dla niego może znacznie poprawić jakość kopii sprzedażowej.

6. Brak obsługi reklamacji produktu

Fakty muszą potwierdzać wszelkie twierdzenia zawarte w opisie produktu. Odniesienie do testów i badań sprawi, że korzyści płynące z produktu będą wydawać się bardziej wiarygodne. Kiedy kupujący czytają opis produktu, nie powinni mieć wątpliwości, że produkt faktycznie spełni obietnice zawarte w kopii.

Firma Razor Gillette ma wieloletnie doświadczenie w pisaniu opisów produktów. Wspierają prawie każdą korzyść, jaką osiągają dzięki specyfikacji technicznej swojej maszynki do golenia. Zamiast po prostu powiedzieć, że maszynki do golenia Gillette są opłacalne w porównaniu z konkurencją, pokazują, że jeden wkład zapasowy z 12 ostrzami może wystarczyć na cały rok w oparciu o średnią liczbę dni użytkowania.

7. Zbyt gęste opisy

Podziel opisy produktów, aby czytelnik mógł je łatwo zeskanować. Kupujący zazwyczaj ignorują duże bloki tekstu. Kopia musi być łatwa do odczytania i szybko przyswajalna. Używanie krótszych akapitów, wypunktowań i śródtytułów znacznie ułatwi osiągnięcie tego celu.

Apple wykonuje świetną robotę, ułatwiając poznawanie ich wysoce technicznych produktów. W przypadku ich iPada strona z funkcjami pięknie wyjaśnia korzyści płynące z niesamowitych innowacji technicznych wbudowanych w każde urządzenie. Kupujący nie muszą ciężko pracować, aby znaleźć przekonujące informacje o produkcie, aby podjąć decyzję o zakupie.

Zamiast tego zrób te 3 rzeczy

1. Nieważne, co sprzedajesz, ale jak to sprzedajesz

Sprzedawcy detaliczni bardzo często sprzedają te same produkty. Przewaga konkurencyjna wyrównuje tutaj pole. W ten sposób sprzedajesz przedmiot, który odróżnia Cię od wszystkich innych. A w świecie online oznacza to kopię sprzedażową.

Opisy produktów mogą wydawać się małe i nieistotne, ale mają moc tworzenia lub niszczenia biznesu e-commerce. Nie ma znaczenia, ile ruchu generuje witryna eCommerce, jeśli wersja detaliczna nie przekonuje kupujących do kliknięcia przycisku „Kup teraz”.

2. Bądź kreatywny i oryginalny

Publikowanie cech produktów jest konieczne, aby kupujący mogli potwierdzić, że oglądają właściwy produkt i mogli dokładniej porównywać inne produkty i sprzedawców. Jednak sama lista funkcji nie pomaga w rankingach SEO (w końcu producent i konkurenci mają tę samą listę), ani te listy nie dają żadnego kontekstu, w jaki sposób kupujący skorzysta z zakupu przedmiotu.

Zajęta mama kupująca suszarkę do ubrań może nie przejmować się ustawieniem pary, dopóki nie powie jej, że pomoże to ograniczyć prasowanie i da jej więcej czasu dla siebie.

3. Spraw, aby Twoim produktom nie można było się oprzeć

Wplatanie cech w kopię produktu poprzez odniesienie ich do związanych z nimi korzyści to sztuka, którą opanowało niewielu sprzedawców detalicznych. Jest jednak jeden szczególny przykład, który jest świetnym przykładem: J. Peterman. Robią niesamowitą robotę z opisami swoich produktów, że nie muszą nawet używać prawdziwych zdjęć swoich produktów!

Wystarczy odrobina atrakcyjnej kopii detalicznej i ręcznie ilustrowany rysunek, aby J. Peterman sprzedawał setki przedmiotów klientom na całym świecie.

To sprawia, że ​​chcesz kupić kapelusz Panama, prawda?

Opisy produktów to najpotężniejszy tekst w witrynie e-commerce, a nie refleksja. Bądź kreatywny lub zatrudnij profesjonalnego copywritera. Poświęć trochę czasu na stworzenie wiarygodnej, odpowiednio ukierunkowanej, przekonującej kopii, która z łatwością zmieni ruch w witrynie w płacących klientów.

Jak powiedział geniusz reklamy, Leo Barnett, dobry tekst sprzedażowy to po prostu: „Oto, co mamy. Oto, co zrobi dla Ciebie. Oto jak go zdobyć”.