6 Testowanie najlepszych praktyk i pomysłów na e-mail marketing
Opublikowany: 2021-08-18
Czy stosujesz sprawdzone metody testowania poczty e-mail?
Nawet przy najlepszych komponentach e-mail i najskuteczniejszej realizacji kampanii, niektóre działania e-mail marketingowe kończą się niepowodzeniem. Testowanie e-maili może pomóc w ustaleniu, które części kampanii marketingowej wymagają poprawy.
Zanim przejdziemy dalej, przyjrzyjmy się podstawom. Porozmawiamy o różnych typach testowania wiadomości e-mail, o tym, jak przeprowadzać testy dzielone i jak interpretować wyniki testów wiadomości e-mail.
Jakie są rodzaje testów poczty e-mail?
Istnieją dwa główne rodzaje testowania poczty e-mail.
Niektóre z nich to testy, przez które przechodzisz e-maile zaraz po ich stworzeniu (ale przed ich wysłaniem).
Inne testy nie mogą się odbyć bez wysłania e-maili przynajmniej do niektórych subskrybentów. Celem tego typu testów poczty e-mail jest zebranie danych, które pomogą poprawić wydajność Twoich bieżących wiadomości e-mail. Pozwalają również na tworzenie lepszych e-maili w przyszłości.
Testy zapewnienia jakości
Testy zapewniania jakości e-maili pomogą przynajmniej uniknąć najgorszych wyników, zanim będą miały szansę się wydarzyć.
Oto lista testów e-mailowych, które możesz wykonać przed realizacją kampanii marketingowych.
Sprawdzanie linków: Przetestuj każdy link zawarty w e-mailu. Bez adresów URL wskazujących prawidłowe lokalizacje Twoja kampania marketingowa nie będzie skuteczna i nie doprowadzi do konwersji. Uszkodzone i nieprawidłowe linki nie poprawią reputacji Twojej marki i mogą skutkować złymi wrażeniami dla subskrybentów.
Testowanie spamu: Twoje najlepsze wysiłki pójdą na marne – i trafią do wielu folderów ze spamem – jeśli pominiesz ten krok. Jeśli dostawcy usług poczty e-mail oznaczą Twoje wiadomości jako spam, możesz ponieść konsekwencje. W dalszej kolejności zaszkodzi to dostarczalności Twoich e-maili.
Testowanie projektu: sprawdzi format i renderowanie obrazu w różnych aplikacjach i urządzeniach. Niektóre usługi marketingu e-mailowego (EMS) mają automatyczne narzędzia do tej funkcji wbudowane bezpośrednio na Twoim koncie. Często jest w pakiecie z wewnętrzną funkcją testowania spamu.
Bardzo wygodnym sposobem przeprowadzania testów projektu jest przeglądanie podglądów w skrzynce odbiorczej dostarczonych przez EMS.
Źródło: Emma
Testy zmiennych
Możesz zdecydować się na wykonanie tylko kontroli jakości lub tylko testów zmiennych, ale ta praktyka może nie dać najlepszych wyników. Zamiast tego znacznie lepiej jest zrobić miejsce w swoim harmonogramie dla obu. Kierowanie się instynktem zamiast przeprowadzania testów e-mailowych często skutkuje bardziej czasochłonnymi próbami i błędami.
Jeden z tych dwóch testów jest znacznie bardziej popularny i powszechnie stosowany niż drugi. Zacznijmy od mniej popularnego:
Testowanie na wielu odmianach: marketerzy używają tego typu testów poczty e-mail do testowania kilku różnych kombinacji zmiennych jednocześnie. Celem jest znalezienie najlepszego możliwego zestawu zmiennych, aby zapewnić sukces kampanii e-mailowej.
Testy A/B: Nazywane również testami dzielonymi, strategia może mieć zastosowanie do prawie wszystkich poddyscyplin marketingu. W przypadku poczty e-mail działa, wysyłając jedną odmianę wiadomości e-mail do mniejszej grupy na liście e-mailowej. Druga odmiana trafia do innej grupy. Reakcje tych mniejszych grup na Twoje e-maile określają, która wersja jest lepsza. Po tym kroku możesz dostosować bieżącą kampanię przed wysłaniem ulepszonego e-maila do całej listy lub większego zamierzonego segmentu.
Źródło: Monitor kampanii
Odmiany w testach A/B odnoszą się do pojedynczych zmiennych zmienianych w danym czasie. To jest główna różnica między nim a jego wielowymiarowym odpowiednikiem. Testy podzielone są skuteczne w ustalaniu, która wersja wiadomości zwiększy kluczowe wskaźniki wydajności (KPI).
Które składniki poczty e-mail możesz zmienić w testowaniu podziału poczty e-mail?
Dopóki element jest częścią kampanii e-mail marketingowej, którą masz wykonać, możesz ustawić go jako zmienną testu A/B. Pamiętaj jednak, że testowanie dzielone pozwala na jednorazową zmianę tylko jednego elementu.
Chcesz zebrać dane z więcej niż jednego zmienionego elementu? Zawsze możesz przeprowadzić drugi test A/B po ustaleniu najlepszej odmiany z pierwszego testu.
Źródło: Emma
Poniżej znajduje się kilka typowych elementów wiadomości e-mail, które mogą skorzystać na podzielonych testach:
Wiersz tematu: Jak widać powyżej, narzędzie do testowania A/B Emmy umożliwia wypróbowanie dwóch różnych tytułów na stosunkowo niewielkim podzbiorze listy e-mailowej. Rozpocznij testy podzielone z tą zmienną, jeśli chcesz podnieść swoje otwarć. Weź pod uwagę, że tytuły e-maili korzystające z emotikonów mogą mieć o 56% wyższy współczynnik otwarć, a spersonalizowane są o 26% bardziej narażone na otwarcie.
Preheader: jest często pobierany z początkowej linii treści wiadomości e-mail. Jeśli masz know-how i zdolność do zmiany tej części, zrób to – zwłaszcza jeśli Twoja lista e-mailowa to głównie Pokolenie Z (Gen Z). Prawie każdy z pokolenia Z ma smartfon, co oznacza, że zobaczy, czy preheader jest zamierzony, czy nie.
Kopia e-maila: podczas testowania tego komponentu możesz spróbować zmienić elementy projektu i układu, takie jak czcionka lub rozmieszczenie. Możesz też sprawić, by jedna odmiana była bardziej zwięzła, spersonalizowana lub pilnie brzmiąca.
Obrazy: ponad połowa użytkowników poczty e-mail sprawdza swoją skrzynkę odbiorczą na urządzeniach mobilnych, więc podziel rozmiar pliku i przetestuj jego optymalizację, jeśli e-mail zawiera dużo obrazów. Warto też pamiętać: tylko 30% przestrzeni wiadomości e-mail powinno być przeznaczone na elementy wizualne.
Wezwanie do działania (CTA): lepsze wezwanie do działania oznacza lepsze współczynniki klikalności i większy potencjał zwiększenia liczby konwersji. Spróbuj pracować z różnymi kolorami przycisków CTA lub różnymi liniami tekstu.
Czas wysłania: nie ma uniwersalnego najlepszego czasu na wysyłanie e-maili dotyczących kampanii, więc ta zmienna jest często testowana. Wiele zależy od tego, jak dobrze znasz swoich subskrybentów i ich nawyki.
Jak przekładasz wyniki testów A/B na praktyczne dane wejściowe?
Jeśli pracujesz z EMS, istnieje duże prawdopodobieństwo, że platforma będzie w stanie pokazać ważne dane w zorganizowany sposób. Na przykład: Emma zbiera wyniki wielu wysyłek w jednym arkuszu kalkulacyjnym, z którego możesz generować podsumowania lub sprawdzać szczegółowe raporty. Możesz to zobaczyć w akcji poniżej.
Źródło: Emma
Musisz znać swoje aktualne metryki przed przeprowadzeniem testów dzielonych. Zwróć uwagę na współczynniki otwarć, współczynniki klikalności i wszelkie inne statystyki, które chcesz zwiększyć.
Będą one podstawą twojej hipotezy testów A/B. Skoncentruj się na jednej lub dwóch metrykach, które chcesz poprawić, a następnie wybierz komponent poczty e-mail do zmiany. Ta ostatnia decyzja powinna opierać się na uważnej obserwacji i rozsądnych spekulacjach.
Oto przykład: Twój współczynnik otwarć spadał w ciągu ostatnich czterech kampanii e-mailowych, które przeprowadziłeś. Myślisz, że to dlatego, że Twój temat jest formalny i bezpieczny. Podczas testów dzielonych próbujesz nowego podejścia do tworzenia tytułów wiadomości e-mail. Jeśli Twój współczynnik otwarć poprawi się, oznacza to, że Twoja hipoteza była prawdopodobnie poprawna.
Co dalej po sprawdzonej hipotezie? Oczywiście zastosowanie nowego podejścia do masowego wysyłania kampanii e-mailowych i tworzenia przyszłych kampanii.
O jakich sprawdzonych metodach testowania poczty e-mail należy pamiętać?
Oto sześć najlepszych praktyk w zakresie testowania podzielonej poczty e-mail, aby Twój proces był bardziej skoncentrowany, wydajny i produktywny.
1. Miej cel końcowy
Nie formułuj tylko hipotez. Określ także swój cel końcowy.
Kontynuując wcześniejszą przykładową sytuację: Jeśli Twój typowy współczynnik otwarć (zanim zaczął spadać) wynosił 25%, czy dążysz do tego, czy może nieco wyższy? Nazwij numer i trzymaj się go.
Testy dzielone pozwalają dowiedzieć się więcej o e-mail marketingu i Twoich subskrybentach w trakcie tego procesu. Jego celem nie jest wyłącznie zwiększanie statystyk.
2. Przeprowadź testy symultaniczne
Uruchom obie odmiany testu podzielonego w tym samym czasie. Jeśli wykonasz kolejną rundę testów dzielonych, aby poprawić poprzedniego „zwycięzcę”, uruchom ten test również w podobnych warunkach. Zaniechanie tego może prowadzić do testów, które będą miały bardzo niedokładne wyniki.
3. Zachowaj wersję kontrolną
Testy A/B działają najlepiej, jeśli jedną z odmian jest oryginalna kampania e-mailowa. To jest twój prawdziwy i niezawodny punkt odniesienia. Jeśli chcesz przetestować więcej niż dwie odmiany, przeprowadź osobne testy A/B dla każdej z nich. Ułatwi to wykrycie zmiennych zakłócających.
4. Ustawa o wynikach istotnych statystycznie
Przeprowadź testowanie poczty e-mail na największym podzbiorze listy e-mail, jak tylko możesz. Zmniejszy to prawdopodobieństwo przypadkowego przypadku lub błędu i zwiększy dokładność wyników.
Możesz również rozważyć dłuższe działanie testu. Niektórzy z Twoich subskrybentów mogą nie otwierać swoich e-maili w momencie, gdy trafią do skrzynki odbiorczej.
5. Testuj w sposób ciągły i testuj często
To nie unieważnia celu końcowego. Gdy osiągniesz swój cel, zaimplementuj zmianę, która okazała się skuteczna w testach. Pomyśl jednak o nowych hipotezach, gdy masz chwilę wolnego czasu. Ciągłe przeprowadzanie testów A/B w tle ze zmienianymi różnymi zmiennymi może prowadzić do wysoce zoptymalizowanych kampanii e-mailowych przez wiele miesięcy.
6. Zaufaj danym
Nie ignoruj pojawiających się wyników i nie wybieraj intuicji nad danymi empirycznymi. Nie czekaj, aż Twoja lista e-mailowa ewoluuje, a Twoje zachowanie subskrybentów i zmiany demograficzne całkowicie się zmienią, zanim przejdziesz do swojego planu działania.
Zakończyć
Istnieją dwa główne typy testów poczty e-mail, które możesz wykonać: kontrole zapewnienia jakości i testy zmiennych. Bardzo pomocnym przykładem tego ostatniego są testy A/B lub podzielone.
Dzięki testom A/B możesz przetestować odmianę jednego elementu wiadomości e-mail z innym – najlepiej z oryginalną pracą. Test ma na celu udowodnienie lub obalenie hipotezy na temat skuteczności kampanii e-mailowej.
Poniżej znajduje się sześć sprawdzonych metod testowania poczty e-mail:
Mieć cel końcowy
Przeprowadzaj testy symultaniczne
Zachowaj wersję kontrolną
Działaj na statystycznie istotnych wynikach
Testuj w sposób ciągły i testuj często
Zaufaj danym
Czy kiedykolwiek wysłałeś e-mail, który chciałbyś powtórzyć? Nie znajdź się ponownie w takiej sytuacji – skorzystaj z naszej listy kontrolnej przed lotem dla kampanii e-mailowych.