Pytania do ankiety na temat najlepszej witryny: 5 pytań, które zadają inteligentni marketerzy

Podsumowanie: Zadawanie odwiedzającym witrynę zbyt wielu pytań ankietowych może wyrządzić więcej szkody niż pożytku. Bądź strategiczny i zadawaj tylko kilka pytań – spróbuj ograniczyć je do 5 najlepszych pytań ankiety internetowej.

Ankiety internetowe mogą być mieczem obosiecznym. Z jednej strony narzędzia wymagane do prawidłowego przeprowadzania ankiet mają oczywiste, rażące wady. Narzędzia do ankiet internetowych nie są tanie. Koszt (i uzasadnienie kosztów) to jednak tylko jeden z Twoich problemów. Pozostałe mogą być zdecydowanie bardziej śmiertelne.

Nieprawidłowo zaimplementowane ankiety internetowe mogą negatywnie wpłynąć na wygodę użytkownika . Nawet jeśli są poprawnie zaimplementowane, same ankiety czasami służą zbyt wielu mistrzom :

• pytania dotyczące marki i Net Promoter Scores do dyrektorów ds. marketingu,
• dane demograficzne odwiedzających dla zespołów zajmujących się pomiarami oraz
• pytania dotyczące użyteczności dla użytkowników korzystających z doświadczeń użytkownika

Oczywiście, gdy wszyscy są odpowiedzialni, otrzymujesz ankietę zawierającą 150 pytań, przez którą ucierpią tylko twoi najbardziej cierpliwi goście – i to niechętnie.

Jest na to lepszy sposób.

Musisz tylko pomyśleć (i sprawić, by firma się zastanowiła), czego ankieta oferuje, czego NIE powie Ci Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends czy jakiekolwiek inne narzędzie do monitorowania ruchu, a mianowicie:

1. 1. czego chcą odwiedzający,
   2. czy mogą się do tego dostać, i
   3. co jest zepsute w Twojej witrynie (własnymi słowami)

Musisz drastycznie zmniejszyć liczbę zadawanych pytań . Oto pięć najlepszych pytań ankiety internetowej, które proponuję, ponieważ od nich można rozpocząć testowanie rozwiązań. Możesz mieć więcej niż te, ale spróbuj zmniejszyć całkowitą liczbę pytań poniżej 15, jeśli możesz, aby uzyskać prawidłowy wskaźnik odpowiedzi .

Pytanie 1: Czego szukasz na stronie?

Dobrym wariantem jest: „Dlaczego trafiłeś na stronę?”

Myślisz, że znasz zadanie użytkownika, ale dopóki odwiedzający nie powiedzą ci konkretnie, czego chcą, a ty przetwarzasz dane, nie robisz tego. Ruch drogowy nie daje tych informacji. Czego chcą odwiedzający, gdy dotrą do szczegółów Twojego produktu? Cennik? Specyfikacje? Akcesoria? Testy A/B nie dostarczają tych informacji.

Jedyną rzeczą, która zbliża się do określenia tego poziomu intencji za pomocą narzędzia do analizy ruchu, są wyszukiwane hasła w witrynie. Ale to dotyczy segmentu ruchu, który sam wybiera się na „pytających” lub napotyka trudności.

Musisz to wiedzieć, musisz to podzielić na segmenty, a powiedzą Ci to tylko narzędzia ankietowe .

Wersja pytania 1: VionicShoes.com: Czego szukasz na stronie?

Pytanie 2: Jak poruszałeś się po stronie?

Aby znaleźć usterki w Twojej witrynie, musisz wiedzieć, jakie doświadczenia mają ludzie . Istnieje kilka sposobów na określenie, w jaki sposób użytkownicy nawigują bez pytania ich konkretnie, ale warto mieć to pytanie pod ręką podczas diagnozowania awarii.

Musisz zapewnić wspólne techniki nawigacji i „inną” opcję klasyfikacji przypadków brzegowych. Więcej o tym, jak podzielić to później.

Pytanie 3: Czy znalazłeś to, czego szukałeś?

To jest prawdopodobnie najważniejsza rzecz, o jaką należy zapytać . To jest wielki tata pytań dotyczących użyteczności: wskaźnik realizacji .

Jeśli połączysz to pytanie z zadaniem użytkownika z pytania pierwszego, otrzymasz wskaźnik wykonania zadania. Łącząc te dwa pytania, uzyskasz informacje, które Twoi użytkownicy wykonują (i zawodzą) najczęściej . To jest problem, na którym musisz się najbardziej skupić. Następnie możesz przetestować rozwiązania dla obszarów, w których wiesz, że będziesz przesuwać igłę.

Alternatywnie możesz połączyć to z pytaniem numer dwa, typowymi ścieżkami nawigacji. Spowoduje to zepsucie obszarów nawigacji . Możesz być w stanie zaimplementować elementy w całej witrynie, aby naprawić obszary, które okazały się słabe.

Dane dotyczące współczynnika realizacji, pobierane same w sobie, to tylko migawka użyteczności Twojej witryny. To może być fajna rzecz do zaprezentowania swojemu dyrektorowi ds. marketingu, ale samo w sobie nie pozwoli Ci niczego rozwiązać. Jednak w połączeniu z innymi pytaniami jest to bardzo przydatny wskaźnik.

Wersja pytania 3: VionicShoes.com: Czy znalazłeś to, czego szukałeś?

Pytanie 4: Jeśli nie, dlaczego nie?

Twoi goście zazwyczaj nie są Steve'em Krugiem (jeśli jest gościem, idź na piwo i świętuj). Oni …

• nie powie ci, jak najlepiej naprawić problemy
• nie są ekspertami od doświadczenia użytkownika
• nie przeznaczaj dużych obszarów swojego mózgu na testy użyteczności

Ty robisz. (Tak, prawda?)

Jeśli uważnie posłuchasz swoich gości, powiedzą ci, co jest nie tak. Jeśli uchwycisz ich dosłownie, może to zapewnić wgląd w to, dlaczego coś, nad czym tak ciężko pracowałeś, zostało zepsute. Powiedzą ci nie tylko, że twoje dziecko jest brzydkie, ale także dlaczego tak myślą. Pamiętaj, że tego typu komentarze mogą być bolesne, ale te komentarze to dobre rzeczy. Poinformują Cię, co należy określić priorytetowo i naprawić .

Pytanie 5: Jeśli nie znalazłeś tego, czego szukałeś, co zrobiłeś dalej?

Jeśli „znalazłeś to, czego szukałeś?” dotyczy „wskaźnika realizacji”, to pytanie dotyczy „ kosztu alternatywnego ”. Jeśli osoby, które nie znalazły tego, czego szukają, przejdą do innych witryn, zadzwonią do Ciebie, napiszą do Ciebie lub wykonają inne czynności, możesz przypisać temu koszty. Następnie możesz uzasadnić budżety kierownictwu, aby rozwiązać najgorsze problemy i rozpocząć testowanie w wąsko zdefiniowanych obszarach z bardzo konkretnymi celami i inteligentniejszymi celami.

Wychodzenie poza 5 najlepszych pytań do ankiety internetowej

Pamiętaj, to pięć przepisanych pytań – możesz mieć jeszcze kilka. Ale tylko kilka.

Zmniejszenie liczby pytań wymaga siły woli i precyzji. Możesz zadać pytanie dotyczące satysfakcji zespołu marki, o ile utrzymasz liczbę w zarządzaniu. Możesz mieć „nowego a powracającego gościa” dla swojego zespołu pomiaru ruchu (punkty bonusowe, jeśli otrzymasz plik cookie, aby poinformować o tym narzędzie ankietowe bez przeszkadzania odwiedzającemu).

Jednak pięć najlepszych pytań ankiety internetowej powie Ci, co przetestować, co naprawić, i ostatecznie pozwoli Ci skupić się na rzeczach, które poruszą igłę.

Jeśli masz narzędzie do ankiet i nie zadajesz tych pytań, nadszedł czas, aby sprawdzić, jakie pytania możesz usunąć , aby móc zadawać pytania, na które odpowiedzi potrzebują wszyscy sprzedawcy online. Jeśli nie masz narzędzia do ankiet, możesz zajrzeć do Ankiet konsumenckich Google, aby uzyskać ankiety o ograniczonym budżecie, lub do iPerceptions, ForeSee i OpinionLab, aby uzyskać średnie lub duże budżety ankiet.

(Przeczytaj „Narzędzia ankiet internetowych 101: Od wyceny do wykonania”, aby uzyskać listę narzędzi ankietowych, które możesz wziąć pod uwagę.)

Ten artykuł pierwotnie ukazał się w kolumnie Tim Ash's Total Retail w grudniu 2013 roku. Został zaktualizowany, aby odzwierciedlić narzędzia marketingowe w 2020 roku i uwzględnić obrazy przykładowych pytań ankietowych.