5 powodów, dla których musisz myśleć cyfrowo podczas planowania budżetu marketingowego

Zacząłem zajmować się marketingiem społecznościowym zawodowo niemal zaraz po studiach, a marketing cyfrowy był jedyną branżą, w której kiedykolwiek pracowałem. Miałem szczęście, że marketing w mediach społecznościowych przeszedł od bycia uważanym za beznadziejny do bycia najbardziej opłacalnym sposób na reklamowanie się do grupy docelowej.

Ale mimo że media społecznościowe i cyfrowe ogromnie się rozwinęły w ciągu ostatnich dziesięciu lat, wciąż muszę naciskać na marki, aby przydzielały odpowiednie budżety na reklamę w mediach społecznościowych.

Aby to wyjaśnić, oto pięć kluczowych powodów, dla których musisz myśleć cyfrowo, jeśli chodzi o planowanie budżetu marketingowego.

1. Mniej lejka, więcej ping-ponga

Koncepcja lejka marketingowego nadal ma zastosowanie, ale logika jest błędna.

Cyfrowy konsument nie podąża liniową ścieżką zakupu, ludzie mają teraz możliwość skupienia uwagi przez osiem sekund i potrzebują co najmniej siedmiu różnych punktów kontaktu, zanim będą gotowi do podjęcia decyzji o zakupie. W pewnym sensie nowoczesny proces zakupu przypomina bardziej rykoszetującą piłkę pingpongową od ścian, a mniej płynnie poruszający się lejek.

Mając to na uwadze, zastanówmy się nad zachowaniem użytkowników w odniesieniu do myślenia o reklamie tradycyjnej (telewizja, radio) w porównaniu z reklamą cyfrową.

Co robisz, gdy podczas twojego ulubionego programu pojawia się reklama telewizyjna?

Zakładając, że nie przesyłasz treści w sposób cyfrowy, prawdopodobnie wyciągniesz telefon, aby przeglądać Facebooka lub sprawdzać Instagram, dopóki Twój program nie zostanie wznowiony.

Ponieważ istnieje więcej sposobów na odwrócenie uwagi niż kiedykolwiek, ta perfekcyjnie wyprodukowana reklama o wartości 3000 USD została właśnie wyparta przez naturalne zachowanie użytkownika.

Badania pokazują, że ludzie spędzają teraz więcej czasu w Internecie niż w telewizji lub innych mediach. Jest o wiele więcej możliwości interakcji – jeśli nie możesz przyciągnąć ich uwagi tradycyjnymi reklamami w ciągu ośmiu sekund, straciłeś tę uwagę na rzecz technologii cyfrowej.

2. Śledzenie

Moje główne doświadczenie to marketing/reklama w mediach społecznościowych, a wraz z tym doświadczeniem toczy się nieustanna walka o to, czy media społecznościowe przyciągają potencjalnych klientów.

Zawsze mówię klientom, że tylko dlatego, że media społecznościowe mogą (i zwykle to robią) przyciągać potencjalnych klientów, nie oznacza to, że zawsze tak będzie. Kiedy mam zdezorientowane spojrzenie, wyjaśniam, że są dwa sposoby patrzenia na konwersje: wspomagane i bezpośrednie.

Bezpośrednia konwersja jest bezpośrednim wynikiem reklamy w mediach społecznościowych.

Konwersja wspomagana ma miejsce, gdy reklama w mediach społecznościowych pomaga wpłynąć na konwersję (pamiętaj o ping-pongu), która pochodzi z innego kanału.

Możesz śledzić oba za pomocą Google Analytics.

Cofnijmy się teraz o krok i przyjrzyjmy się różnym sposobom śledzenia reklam cyfrowych.

• Wrażenie
• Koszt wyświetlenia
• Dosięgnąć
• Kliknięcia
• Współczynnik klikalności
• Cena za kliknięcie
• Konwersje
• Wartość konwersji

Chociaż w pomiarach wpływu reklamy społecznościowej na wyniki finansowe istnieją martwe punkty, są one znacznie łatwiejsze do śledzenia niż w przypadku typowej tradycyjnej kampanii reklamowej.

Pomyślmy o różnych sposobach śledzenia reklamy radiowej, telewizyjnej lub billboardowej.

• Monitoruj sprzedaż przed i po umieszczeniu
• Podaj unikalny adres URL / numer telefonu, aby mierzyć ruch
• Wyświetlenia (telewizja / billboard)
• Ankieta – zapytaj ludzi, jak słyszeli o Tobie lub kampanii

Teraz jestem wyraźnie stronniczy, przyznaję jednak, że gdybym sprzedał ci dwie kampanie, z których jedna ma osiem różnych mierzalnych punktów danych, a druga cztery, które wybrałbyś tylko pod kątem śledzenia?

Nadszedł czas, aby zakwestionować status quo i przestać polegać na „szacunkowych” danych.

Jest powód, dla którego dolary na reklamę cyfrową przewyższyły telewizję w 2016 roku.

3. Szybka wygrana kontra długoterminowa

Lubię porównywać, że tradycyjna reklama jest zakorzeniona w szybkiej wygranej, podczas gdy cyfrowa koncentruje się na długoterminowym wzroście.

Może to zabrzmieć dziwnie, biorąc pod uwagę szybki charakter digitalu, jednak poprzez opowiadanie historii, budowanie społeczności i pielęgnowanie publiczności możemy zacząć budować namacalny kapitał marki za pomocą reklamy cyfrowej.

Skoro konkurencja jest wyższa niż kiedykolwiek, a konsumenci potrzebują więcej opieki, aby podjąć decyzję o zakupie, czy naprawdę ma sens wrzucanie tony dolarów na szybki wysiłek?

Jeśli ktoś nie ukrywa się po obejrzeniu Twojej reklamy telewizyjnej, nie masz możliwości taktycznego powrotu przed tego konsumenta, ale dzięki retargetingowi w wyszukiwarkach, reklamie displayowej i w mediach społecznościowych możesz.

A tak przy okazji, czy wiesz, że użytkownicy, którzy są ponownie kierowani, są o 70% bardziej skłonni do konwersji?

Marketerzy we wszystkich branżach muszą długo i intensywnie zastanawiać się, czy chcą pokonać ostatni miesiąc, czy ostatni rok. Reklama cyfrowa ma o wiele większy potencjał do budowania na sobie w porównaniu z reklamą tradycyjną.

4. Koszt

Teraz słoń w pokoju. Porozmawiajmy o kosztach reklamy.

Wcześniej odważyłem się, że reklama w mediach społecznościowych jest najbardziej opłacalnym sposobem dotarcia do docelowej grupy konsumentów. Podtrzymuję to stwierdzenie.

Korzystając z własnych badań i danych, w naszych społecznych kampaniach reklamowych zazwyczaj widzimy następujące wyniki:

• Koszt kliknięcia na Facebooku: 0,23 USD - 0,75 USD
• Koszt na Facebooku za 1000 wyświetleń: 5,11 USD - 10,99 USD
• Koszt na Instagramie za 1000 wyświetleń: 20 USD

Wyniki będą się różnić w zależności od branż, budżetów i kierowania. Nie będę psuł Ci zabawy, zachęcam do zbadania typowych CPC i CPM dla reklamy tradycyjnej. Jestem przekonany, że nigdzie nie jest to tak przystępne cenowo jak media społecznościowe.

Uwielbiam ten cytat:

„Reklama cyfrowa nie tylko wyciąga pieniądze z tradycyjnych mediów, ale także stwarza nowe możliwości na poziomie lokalnym i krajowym”.

- Analityk prognozowania eMarketer Martin Utreras

Nie ma mowy, żeby twój lokalny sklep z pączkami miał budżet na prowadzenie lokalnej telewizji i radia na wymiernych i konsekwentnych zasadach. Jednak dzięki reklamie cyfrowej mogą dotrzeć do tysięcy docelowych konsumentów za kilkaset dolarów.

5. Współpraca, a nie rywalizacja

W ostatecznym rozrachunku wszystkie kampanie powinny mieć podejście wielokanałowe.

Tradycyjna reklama ma swoje miejsce (pomimo tego, że nie jest nadmiernie śledzona lub niedroga). Jeśli jeszcze raz pomyślimy o przykładzie ping-ponga, musimy dać konsumentom wiele sposobów interakcji z markami, a nie tylko wrzucać pieniądze do jednego kanału.

Mój kolega ujął to w ten sposób:

„Przede wszystkim wszyscy musimy pamiętać, że klienci najpierw postrzegają nas jako podmiot marki. Oczekują, że będziemy dostępni i responsywni na każdym kanale, z którego korzystamy. Tak więc, jeśli chcemy zobaczyć największy zwrot z inwestowania w tradycyjne zakupy w mediach, będziemy musieli przeznaczyć zasoby w miejsca, do których trafiają nasi klienci po tym, jak usłyszą nasz spot radiowy lub obejrzą naszą reklamę telewizyjną. Istnieje wiele świetnych badań na temat wzrostu zarówno zaangażowania w mediach społecznościowych, jak i liczby zapytań w wyszukiwarce mobilnej. zarówno lokalizacja, jak i pora dnia zbiegają się z miejscem umieszczenia w telewizji lub radiu. Jeśli chcemy zamknąć pętlę komunikacji otwieranej przez tradycyjne wydatki, musimy być gotowi do śledzenia zaangażowania online w odpowiedzi na te reklamy”.

- Michelle Stinson Ross

Michelle robi niesamowitą tezę. O reklamach telewizyjnych mówi się w mediach społecznościowych. Są udostępniane, wspierane, a nawet wyciekają z wyprzedzeniem na YouTube. Ale tradycyjny naprawdę działa najlepiej, gdy ma również komponent cyfrowy.

Musimy uciec od pomysłu, że Twoja marka może być konkurencyjna dzięki kampaniom próżności i kuleje na pole, na którym docelowy konsument spędza najwięcej czasu.

Główny obraz za pośrednictwem Pexels