5 lekcji, których musisz się nauczyć, aby zostać konsultantem CRO

Prowadzenie agencji optymalizacji współczynnika konwersji to trudna sprawa. Jeśli po prostu przekazujesz plany i pozwalasz klientowi wykonać testy, istnieje ryzyko, że plany testów zagubią się w tłumaczeniu; a jeśli wykonujesz test od początku do końca, musisz poradzić sobie z zespołem IT, który niekoniecznie musi być zachwycony dodatkowymi zadaniami na swoim talerzu.

To tylko kilka przeszkód, z którymi borykają się specjaliści CRO. W odcinku Optymalizacja strony docelowej Daniel Gonzalez z ConversionLove.com i dyrektor generalny SiteTuners Tim Ash omawiają typowe wyzwania i sugestie, jak je obejść.

1. Wprowadzanie ulepszeń bez dużego ruchu/konwersji

Niektórzy klienci mają błędne przekonanie, że CRO = testing . Jednak nie wszystkie strony internetowe nadają się do testowania. Daniel wyjaśnia, że ​​jeśli miesięcznie jest mniej niż 20 000 unikalnych wyników, nie będziesz w stanie pomyślnie przeprowadzić nawet prostego testu AB.

Z kolei Tim mówi o tym w kategoriach działań powodujących konwersję i zaleca niższy próg 10 działań powodujących konwersję dziennie nawet dla najprostszego testu AB. Zauważa, że ​​nawet przy dużym natężeniu ruchu, jeśli większość odwiedzających to pogromcy i nikt nie wypełnia formularza ani nie kupuje twoich rzeczy, nie możesz przeprowadzić testów.

Jeśli klient nie ma danych, zamiast tego skup się na audytach konwersji . Zaproponuj zmiany na podstawie Twojego doświadczenia i sprawdzonych metod użyteczności. Ponieważ zmian nie można przetestować, zasugeruj obejrzenie analityki po wdrożeniu.

Przekonanie klienta, że ​​to, co sugerujesz, w większości przypadków działa, może być nie lada wyzwaniem, ponieważ nie masz żadnych danych do wykonania kopii zapasowej. Tutaj w grę wchodzą studia przypadków ; w tym przypadku polegasz na okolicznościach i konkretnych wymiernych wynikach testów dotyczących miejsca, w którym rekomendacja działała w przeszłości w środowiskach o większej głośności.

A czasami, jak zauważa Daniel, logika stojąca za najlepszymi praktykami po prostu się sprawdza.

Jeśli na przykład przeprowadzasz test na stronie produktu e-commerce, wiele nieszablonowych konfiguracji będzie miało problem z tym, że selektor strony produktu nie będzie miał domyślnego atrybutu wybranego dla użytkownika. Na przykład klienci otrzymują błąd po kliknięciu przycisku „dodaj do koszyka”, jeśli nie wybrali koloru produktu. Powoduje to mikrofrustrację, ponieważ użytkownicy zakładają, że wybrano dowolny kolor, który widzą. Tutaj widać lepsze podejście, ponieważ klienci nie chcieliby, aby klienci byli sfrustrowani błędem i dodatkowymi działaniami, które muszą podjąć z powodu braku domyślnego wyboru.

Użytkownicy zakładają, że dowolny kolor, który widzą, jest wstępnie wybrany. Gdy klienci otrzymają błąd po kliknięciu przycisku dodaj do koszyka, ponieważ nie wybrali koloru produktu, spowoduje to frustrację.

2. Uzyskiwanie informacji jakościowych

Daniel mówi, że w miarę możliwości dostosowują swoje podejście do doświadczenia w witrynie klienta. Wiąże się to z przeprowadzaniem zdalnych badań użyteczności, w których użytkownicy przechodzą przez różne scenariusze i formułowaniem rekomendacji dla klienta na podstawie tego, jak ludzie wchodzą w interakcję z witryną (np. gdzie ludzie napotkali problemy lub gdzie mieli problemy).

W przypadku zdalnych badań użyteczności , istnieją narzędzia, których możesz użyć, dzięki czemu nie musisz rekrutować ludzi. Na przykład UserTesting.com ma wstępnie wybrany panel osób, które są przeszkolone do mówienia na głos i mogą wykonywać dowolne zadania, o które poprosisz ich w Twojej witrynie.

Możesz również uzyskać informacje zwrotne za pośrednictwem mikroankiet na miejscu lub narzędzi do ankiet, takich jak Qualaroo.

Tim podkreśla, że ​​większość ludzi myśli tylko o mierzalnych rzeczach ilościowych, ale wiele spostrzeżeń (nawet dotyczących tego, co testować) pochodzi z jakościowego spojrzenia na ludzi, a nie z rzeczy opartych na statystykach.

3. Praca z IT

Aby skutecznie administrować programem testowym dla klienta, musi to być bardzo oparty na współpracy proces. Daniel dzieli się tym, że zazwyczaj, na wcześniejszym etapie procesu, trzyma się wprowadzania zmian frontonu, na które może wpłynąć za pomocą JavaScript lub jQuery za pomocą narzędzi takich jak Visual Web Optimizer.

Dzięki tym zmianom możesz uzyskać świetne wzrosty konwersji i nie potrzebujesz jeszcze dużego zaangażowania IT.

Jednak po szybkich wygranych będziesz musiał w końcu zmienić sposób działania witryny i sposób wywoływania danych z zaplecza witryny. W tym miejscu wszystko może spowolnić, ponieważ potrzebujesz dużego zaangażowania IT, a oni mogą nie być zachwyceni, że dodajesz zadania do ich i tak już pełnej palety.

Na tym etapie musisz się upewnić, że wykonasz dwie rzeczy. Po pierwsze, musisz upewnić się, że masz na koncie kilka zwycięstw i mistrza w firmie – to pozwoli ci zrobić więcej. Po drugie, na każdym kroku musisz przyznawać dział IT — jeśli będą postrzegani jako gwiazdy rocka, ponieważ mają wpływ na wynik finansowy, Twoje kolejne zadania z nimi będą przebiegać płynniej.

4. Zwracanie uwagi na problemy techniczne i wizualne wykonania

Często nie można wiedzieć, jak wygląda struktura baz danych klienta i jak działają części zaplecza.

Z drugiej strony, aby poprawnie wykonać wizualną egzekucję, trzeba wykonać wiele iteracji. Jeśli na przykład wprowadzasz znak zaufania w witrynie i chcesz, aby był on umieszczany w stopce, a następnie powtarzany w określonych miejscach w procesie realizacji transakcji, może to nie mieć sensu dla klienta, a on może pomyśleć, że nie Nie zamierzam tak często powtarzać (kiedy w rzeczywistości robisz to celowo, ponieważ będzie to miało pewien wynik konwersji).

To samo dotyczy formatu sprzedaży długiej. Jedną z rzeczy, które podkreśla CEO Eight by Eight, Amy Africa, jest to, że trzeba myśleć w kategoriach pełnych ekranów. Oznacza to, że jeśli strona się przewija, musisz albo trzymać ją na stronie w pozycji, której nie można przewijać, albo powtarzać ją w kółko. Ludzie mogą myśleć, że jest to zbędne, ale jest to przykład spostrzeżenia CRO, który niekoniecznie jest oczywisty dla osób wdrażających.

Uważaj również na klientów próbujących wdrożyć dopracowaną wersję zwycięskiego testu. W takich przypadkach trzeba ich edukować, że jeśli chcą rozwinąć jakiś pomysł, to również należy go przetestować w przyszłości.

5. Uczenie się od ekspertów

Czytanie studiów przypadku może zajść tylko tak daleko. Daniel dzieli się tym, że kiedy zaczynał, stosował pewne pomysły i najlepsze praktyki, ale jego test się nie powiódł. Dopiero gdy otrzymał mentora, który pomógł mu nauczyć się z własnego doświadczenia, co działa, a co nie w optymalizacji konwersji, zaczął odnosić znacznie większe sukcesy jako optymalizator.

Zaleca znalezienie niektórych ekspertów na LinkedIn i poinformowanie ich, że są w sytuacji, na której chcesz kiedyś znaleźć. Możesz zabrać ich na kawę, aby dowiedzieć się, jak się tam znaleźli i zadać im kilka pytań o to, jak ewoluowali od tego, co robili wcześniej, do tego, co robią teraz, więc miejmy nadzieję, że pewnego dnia pójdziesz tą samą drogą i zostaniesz specjalistą CRO .

Dowiedz się więcej, co musisz wiedzieć, aby być skutecznym konsultantem CRO. Posłuchaj online lub pobierz „ Więc chcesz zostać konsultantem CRO? z Danielem Gonzalezem” podcast z WebmasterRadio.fm

Data premiery: 15 grudnia 2014 r.