5 wskazówek CMO, jak przekształcić działania marketingowe z zabójcy w spełnianie marzeń

Właśnie nałożyłeś na włosy dawkę szamponu. Skończyłeś swoją najlepszą interpretację „Shivers” Eda Sheerana, śpiewaną pod prysznicem, kiedy BAM! Ten jedyny w swoim rodzaju genialny pomysł marketingowy trafia w świat, który zachwyci klientów i zabije Twoje kluczowe wskaźniki efektywności. Jako nowo mianowany dyrektor ds. marketingu firmy potrzebujesz przełomu.

Wychodząc spod prysznica z szamponem wciąż we włosach, umawiasz pilną rozmowę Zoom ze swoim zespołem kierowniczym, aby odsłonić swój geniusz. Twarz dyrektora ds. operacji marketingowych (MOps) wygląda tak, jakbyś właśnie zjadł jej szczeniaka na śniadanie. Czy to był twój szlafrok? Gdy zaczyna wyjaśniać swoje obawy, widzisz, jak twój pomysł zderza się z ławicami rzeczywistości MOpsów.

Westchnienie.

Dla wielu dyrektorów marketingu zespół ds. marketingu jest zabójcą marzeń, zatrzymanie kreatywnych strategii marketingowych na ich drodze lub rozcieńczenie ich nie do poznania. Najlepsi dyrektorzy ds. marketingu równoważą kreatywność z ograniczeniami działań marketingowych i współpracują z tym ważnym zespołem, a nie dyktują mu. Gdzie Twoja technologia wydaje największe budżety marketingowe, zapewniając, że Twoje działania marketingowe są spełnieniem marzeń nigdy nie było ważniejsze.

Oto pięć wskazówek CMO, które pomogą Twojemu zespołowi MOps spełnić marzenia:

1. Temperuj pole zniekształcenia rzeczywistości

Steve Jobs był niesławny ze względu na swoje „pole zniekształcające rzeczywistość”, nieustannie ignorując ograniczenia inżynieryjne na rzecz wykorzystania kreatywności. Na początku swojej kariery rzucił wyzwanie wszystkim, co ostatecznie doprowadziło do jego usunięcia z Apple. Później znalazł większą równowagę, rzucając wyzwanie ograniczeniom w krytycznych momentach, jednocześnie kierując swój twórczy geniusz do przekształcania branż. Dyrektorzy marketingu mogą uczyć się od Jobsa. MOps działa pod wieloma ograniczeniami: jakie narzędzia marketingowe mogą zrobić, jak dane są zorganizowane, czy dane są czyste i jakie możliwości zespołu są dostępne. Zamiast zniekształcać rzeczywistość, poświęć trochę czasu na zrozumienie ograniczeń, aby móc budować strategie marketingowe, które działają z tymi ograniczeniami, a nie przeciwko nim.

Na przykład dyrektorzy ds. marketingu rozumieją, do czego służą platformy MOps, ale niewielu rozumie, w jaki sposób są one projektowane. Jeśli używasz CMS klasy korporacyjnej do tworzenia ręcznie robionych, niestandardowych witryn internetowych, brakuje Ci mocy jego konfiguracji i modułowości.

Nie oznacza to, że nie ma czasu na niestandardowe kodowane witryny internetowe i że nie należy kwestionować ograniczeń, ale wykorzystanie siły jest najszybszą drogą do postępu. Tam, gdzie jesteś słaby, naciskaj MOp, aby wydobrzeć, ale nie naciskaj na wszystkie słabości na raz lub przez cały czas, bo ryzykujesz bunt MOpów. CMO, które znajdą rozsądną równowagę, zdobędą szacunek i zaufanie MOpów, podsycając ich pragnienie znalezienia tych przełomów.

2. Unikaj hamburgera za 100 $

Szef kuchni z Nowego Jorku reklamuje soczystego hamburgera za 100 dolarów z najlepszych składników. Chociaż może skosztować wszystkich 100 dolarów swojego kulinarnego geniuszu, paleta przeciętnego konsumenta wynosi 20 dolarów, co oznacza, że ​​80 dolarów na hamburgery zostaje zmarnowane. Podobnie, stworzenie hamburgera za 100 dolarów z treściami marketingowymi oznacza obsesję na punkcie delikatnego zwrotu frazy, przesunięcia obrazu o 1 piksel w prawo lub rozsądnego użycia średnika. Niekończące się pętle informacji zwrotnych na temat delikatnych niuansów wymagają inscenizacji, renderowania, publikowania i lokalizacji, obciążając MOpów przeróbkami w dużej mierze niewykrywalnymi przez klientów. Doświadczeni CMO rozumieją to prawo malejących zysków i dążą do postępu ponad doskonałością. Niektórym boli, gdy myślisz o publikowaniu „naprawdę dobrych” lub „prawie doskonałych” treści, ale powinni zadać sobie pytanie: „wprowadzając te zmiany, ile przyrostowych konwersji będę generować?”

Na szczęście analityka witryny może być bezstronnym sędzią w określaniu, jak smaczna musi być witryna, aby generować konwersję, zanim dodatkowy smak stanie się zbędny. Dokonywanie praktycznych kompromisów w zakresie treści zapewni lojalność MOpów.

3. Trzymaj się celu

Kolega z MOps zbudował dla swojego dyrektora ds. marketingu kuloodporny proces ustalania priorytetów pracy MOps, wraz z mapą drogową stosu martech, włączaniem programu i nowymi funkcjami. Jego pierwsze priorytetowe spotkanie przebiegło płynnie, gdy CMO zachwycało się procesem, chwaliło jego przejrzystość i wyznaczało jasny kierunek. Mój przyjaciel był zachwycony do następnego priorytetowego spotkania.

Wyglądało to tak, jakby CMO cierpiało na amnezję, doświadczając po raz pierwszy procesu priorytetowego. Pomimo ostrzeżeń MOps, dokonała dramatycznych zmian, zmieniła kolejność priorytetów i wstawiła nowe, ambitne pytania, powołując się na zmiany w kierunku strategicznym, które były w dużej mierze nieznane zespołowi. Poproszona o kompromisy, zmagała się, kwestionując dłuższe czasy realizacji dostaw. Mój przyjaciel MOps odszedł z deflacji tylko po to, by przez następne kilka miesięcy doświadczyć CMO Jekylla i Hyde'a z bardziej „strategicznymi” zmianami w kierunku, które maskowały niezdolność CMO do trzymania się spójnej strategii.

W wyniku zmian mój przyjaciel MOpów cierpiał nieproporcjonalnie, ponieważ jego platformy i dane nie były tak elastyczne, jak kreatywne i kopiujące, przez co wyglądał jak marud. Oczywiście, zespoły MOps oczekują zmian, ale będą się cofać dla CMO, które utrzymuje stały kurs.

4. Nagradzaj więcej zapobiegania pożarom, mniej gaszenia pożarów!

Zbyt wiele organizacji marketingowych stosuje podejście Hair on Fire (HOF), w którym zespoły szaleńczo walczą w ciągłym stanie chaosu. Kiedy nagrody są rozdawane, ci, których płomienie paliły się najjaśniej (najdłuższe godziny, najbardziej szalone tempo), są rozpoznawani, utrwalając cykl, ponieważ HOF staje się metodą „idź do” egzekucji. Podejście HOF może wyglądać na najszybszy sposób na zrobienie rzeczy; Jak na ironię, gdy proces i struktura są konsekwentnie deptane w panice, aby dotrzymać terminów, sprawy stają się wolniejsze. Każdy heroiczny wysiłek HOF staje się coraz trudniejszy do zebrania . Chociaż HOF ma swoje miejsce na poważne sytuacje awaryjne, nie jest opłacalne na dłuższą metę, ponieważ jego uderzenie „złamania bicza” jest bolesne dla MOpów, zwłaszcza podczas egzekucji na ostatniej mili.

Dyrektorzy marketingu powinni zdawać sobie sprawę, że MOp mogą zoptymalizować marketingowy łańcuch dostaw, stając się szybszym, wydajnym i zwiększając przepustowość w miarę oswajania chaosu. Dzięki takim metodom, jak standardowe procesy, RACI, formularze zgłoszeniowe, umowy SLA i zaawansowane platformy, MOps mogą lepiej organizować i koordynować marketing. CMO muszą porzucić swój koc ochronny dla HOF i nagradzać wysiłki MOpsów, które zapobiegają HOF, zamiast go utrwalać. Zbyt długi proces zadławi każdą organizację, ale rozsądna struktura zwiększa produktywność i zachwyci Twój zespół MOpsów.

5. Wzmocnij ludzi

Niektóre CMO mają dużą potrzebę kreatywnej kontroli . Jeden z dyrektorów ds. marketingu przydzielił mi ambitne, od podstaw przeprojektowanie i ponowne zaprojektowanie naszej witryny marketingowej. Z entuzjazmem przedstawiłem strategię, uzyskałem zgodę mojego dyrektora i zaplanowałem rozpoczęcie naszego projektu. Wykonawca poprosił o udział i założyłem, że będzie tam, aby zobaczyć, czy wszystko zaczęło się dobrze.

W ciągu kilku minut było jasne, że będzie kierował strategią marketingową. W miarę upływu czasu wybrał motyw projektu, spędzał późne noce na pisaniu kopii i ręcznie wybieranych obrazów, jednocześnie prosząc o iteracyjne, dopracowane w niuansach zmiany (patrz Hamburger za 100 USD). Z biegiem czasu kluczowe decyzje cofnęły się, gdy starał się wepchnąć proces decyzyjny wystarczająco głęboko w organizację, aby osiągnąć kamienie milowe. Podczas gdy cały zespół marketingowy zmagał się z mikrozarządzaniem, zespół MOps został najbardziej dotknięty, ponieważ kopie zapasowe rodziły sytuacje awaryjne, a ich harmonogramy były rozbijane, aby osiągnąć kamienie milowe. Zespoły MOps doceniają CMO, które wyrażają jasne zasady zarządzania i umożliwiają ludziom wykonywanie pracy.

Spędzam czas czytając internetowe fora MOpów, a istnieje stały motyw, że MOp czuje się ugryziony przez węża i niedoceniany. Naprawdę chcą być spełnieniem, a nie zabójcą marzeń, ale potrzebują przywództwa marketingowego, aby lepiej zrozumieć swoją domenę. Tak więc, zanim znowu wyjdziesz spod prysznica z kolejnym genialnym pomysłem, podziel się tym artykułem z MOpami i zapytaj ich, co rozbrzmiewa, czego potrzebują, aby stać się spełnieniem marzeń. Napisz do mnie wiadomość na [email protected] i daj mi znać, jak poszło!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.