4 W (i H) budowania budżetu PPC i nie tylko

W czwartek 27 września 2018 spotkaliśmy się z Hanapin Marketing na kolejne wspaniałe webinarium! Jeśli go przegapiłeś, możesz pobrać kopię nagrania tutaj i sprawdzić #thinkppc na Twitterze, aby uzyskać wszystkie informacje na żywo.

Styl tego webinaru był nieco inny niż zwykle. Tym razem była to bardziej otwarta dyskusja na forum o budżecie między dwoma doświadczonymi ekspertami PPC, Marc Poirier, nasz współzałożyciel i Diane Anselmo, zastępca dyrektora ds. usług w Hanapin.

Dyskusja rozpoczęła się od wielkich pytań:

Zanurzmy się więc i dowiedzmy, co eksperci mieli do powiedzenia na temat tego, kto, co, gdzie, dlaczego i jak budżetuje – w sam raz na sezon budżetowy!

W co inwestować

Jedno z pierwszych pytań dotyczyło najczęstszego problemu agencji myślących o swoim budżecie: jakie minimum trzeba co roku zwiększać, aby nadążyć za konkurencją?

Najpierw określ minimalny wzrost, obserwując, co robi konkurencja. Użyj narzędzi takich jak Spyfu, Crayon i innych, aby uzyskać wgląd w krajobraz konkurencji. Jeśli widzisz coraz więcej reklam konkurencji, możesz założyć, że przyspieszają one swoją grę. A jeśli Twoi konkurenci stają się coraz bardziej aktywni, możesz również zwiększyć budżet.

Jednak może się zdarzyć, że zapłacisz najwyższe pieniądze, aby poprawić wydajność. Pamiętaj, aby dokładnie mierzyć ROI w miarę wzrostu, aby nie skończyć w nieprzyjemnej sytuacji budżetowej pod koniec roku. Weź również pod uwagę ogólny wzrost CPC rok do roku.

Gdzie inwestować

Problem z włożeniem wszystkich jajek do jednego koszyka to:

• Możesz utrzymać nawet słabo skuteczne kampanie tylko dlatego, że nie masz niczego innego generującego pieniądze lub dywersyfikującego budżet za pomocą
• Możesz nie pracować nad różnymi częściami lejka, co oznacza, że ​​zostawiasz dużo pieniędzy na stole

Dobrym pomysłem jest powielenie najlepszych grup reklam w innych miejscach, takich jak reklamy Bing, aby sprawdzić, czy są skuteczne. Ale wszystko sprowadza się do tego, że ludzie boją się inwestować w platformy, których nie rozumieją lub z którymi nie czują się komfortowo. Może to również dotyczyć platform, które jeszcze się nie sprawdziły lub nie mają wystarczającej liczby użytkowników, aby uzyskać statystyczną istotność, aby móc stwierdzić, czy strategia zadziała, czy nie. Czasami jednak nie masz wyboru, jeśli masz japońską bazę klientów, być może będziesz musiał zainwestować na przykład w Yahoo Japan.

W kogo inwestować

Może istnieć niepewność, czy inwestować we własne reklamy marki, ponieważ jest to postrzegane jako strata pieniędzy. Może również istnieć niepewność co do słów kluczowych konkurentów, na które należy licytować, a nawet dla których produktów lub marek należy traktować priorytetowo. Często pojawia się pytanie: „czy powinniśmy prowadzić kampanie brandowe ?”. Odpowiedź brzmi tak! Kupowanie reklam konkurencji jest nieco bardziej szarą strefą, wiele osób jest za lub przeciw. Obie decyzje często kończą się w zależności od tego, co szef uważa za najlepsze.

Ale co, jeśli masz wiele marek? Musisz zadać sobie kilka podstawowych pytań, takich jak:

• Która marka działa najlepiej?
• Jak dzieli się biznes?
• Która dywizja ma najlepsze wyniki?

Załóżmy, że w segmencie firmy masz pięć marek, z których jedna ma słabe wyniki. Spróbuj przenieść budżet na pozostałe cztery marki w tym samym dziale.

Ważne jest, aby zainwestować pieniądze w miejsca, w których będzie działać najlepiej, ale bądź ostrożny, jeśli wszyscy czerpiesz z tego samego wiadra.

Kiedy inwestować

Zawsze jest to trudniejsze pytanie, ponieważ każda firma jest wyjątkowa i stoi przed własnym zestawem wyzwań, w tym sezonowością.

Najlepszym rozwiązaniem jest wykorzystanie danych historycznych, aby zobaczyć, kiedy należy zwiększyć stawki PPC. Dane te przedstawią trendy sezonowe i świąteczne w przeszłości, które mogą mieć wpływ na Twój budżet.

Jak inwestować

KROK 1 – Uzyskaj jak najwięcej informacji na temat firmy i wyników

Musisz zrozumieć swoją (lub swojego klienta) działalność i podstawy odbiorców. Jeśli nie znasz dobrze tajników biznesu, spędź czas z klientami, aby mogli zapoznać Cię z najważniejszymi aspektami (koszty jednostkowe, cele, przychody, dostępne zasoby itp.).

Upewnij się, że w pełni rozumiesz względne role wszystkiego. Weź to, co widziałeś, pod kątem danych historycznych i stwórz plan na nadchodzący rok. Przyjrzyj się średnim CPA i innym wskaźnikom porównawczym , aby zorientować się, ile zapłacisz w przyszłym roku.

KROK 2 – Miej strategię na cały rok

Zacznij od zadania sobie pytania, co próbujesz osiągnąć. Chcesz rozpoznać markę na nowym rynku? Nowe cele leadów? Aby zwiększyć przychody z tego produktu typu make-or-break?

Cele muszą być bardzo jasne, abyś mógł je faktycznie osiągnąć. Pracuj wstecz od swoich celów, a następnie wróć do swojego budżetu, aby powiedzieć: „jeśli mamy to osiągnąć, będziemy potrzebować tyle pieniędzy, aby to osiągnąć”.

KROK 3 – Taktyka

Zapytaj siebie:

• Do jakich odbiorców będę kierować reklamy i kiedy?
• Jak często prowadzę kampanie, aby uzyskać jak najlepsze zyski?
• Jak te rzeczy wzajemnie się uzupełniają?

Zademonstruj, w jaki sposób Twoje działania przyniosą efekty, ale pamiętaj, aby nie nadwyrężać budżetu zbyt szybko. Jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości, wydawaj powoli i testuj jedną rzecz na raz.

Zrób wszystko, co w Twojej mocy, aby zweryfikować założenia za pomocą wszelkich posiadanych punktów danych. Ostatecznie, nawet jeśli masz doświadczenie, próbowanie nowych rzeczy, takich jak tekst reklamy, branding itp., niesie ze sobą własne ryzyko. Może być wiele niewiadomych, ale czasami trzeba podjąć ryzyko, aby się rozwijać.

KROK 4 – Zdobądź pieniądze

Idź po pieniądze! Przygotuj się na sprzedanie swojej wizji ludziom, którzy kontrolują portfele. Nie bój się namawiać swojego szefa, jeśli masz solidną argumentację popartą danymi.

Wskazówka dla profesjonalistów: odłóż „sekretne” 20% swojego budżetu na początku roku na nieprzewidziane możliwości lub zmiany, które mogą się pojawić. Nie martw się, zawsze jest okazja, aby je wydać, nawet jeśli w tej chwili jest to poza zasięgiem radaru!

Narzędzia potrzebne do wykonania planu budżetowania:

• Analytics (Google lub inny, cokolwiek działa dla Ciebie)
• Planer słów kluczowych Google
• Trendy Google, aby zobaczyć, jak sprawy zmieniają się w ciągu roku
• Raporty sprzedaży z CRM lub systemu rozliczeniowego (Skąd w przeszłości pochodziły pieniądze? Gdzie widziałeś sukces?)
• SEMrush/SpyFu/Crayon i inne w celu uzyskania informacji o konkurencji i śledzenia własnych wyników
• ARKUSZE KALKULACYJNE! Przeciągnij wszystkie dane do udostępnionego Arkusza Google lub Excela
• Acquisio (do zarządzania stawkami i budżetem oraz atrybucji w wielu kanałach)
• Hanapin ma zastrzeżone narzędzia i szablony arkuszy kalkulacyjnych, które również mogą pomóc
• Sprawdź konkurencję w Salesforce, skonfiguruj Alerty Google i zapoznaj się z informacjami o aukcjach
• Alexa może podać prognozy ruchu PPC
• W najgorszym przypadku zatrudnij renomowaną firmę

Wskazówka dla profesjonalistów: śledź postępy w realizacji budżetu przez cały rok, umieszczając wszystkie założenia budżetowe w arkuszu kalkulacyjnym z kolumnami na każdy miesiąc. Zliczaj co miesiąc kolumny prognozowanych i rzeczywistych wydatków. Jeśli zauważysz, że jesteś pod lub daleko, natychmiast umów się na spotkania, aby zresetować budżet i zobaczyć, gdzie należy wprowadzić poprawki.

Zaplanuj swój sukces

Jeśli chodzi o budżetowanie 4 W i 1 H, wszystko sprowadza się do umiejętności mierzenia własnego sukcesu. Dane zaprowadzą Cię wszędzie teraz i w przyszłości. Wiedząc, co działało dla Ciebie w przeszłości, możesz to powtórzyć w przyszłości. Możliwość przypisania przychodów do kanałów marketingowych pozwoli Ci stworzyć łatwiejszy budżet na przyszły rok, więc zmierz wszystko! Następnie zaplanuj przyrostowy wzrost, aby przetestować ROI na nowych kanałach.

Pewna elastyczność w budżecie, aby wypróbować nowe rzeczy, sprawi, że Twoja strategia nie ulegnie stagnacji. Skorzystaj z powyższych wskazówek, aby pomóc Twojej firmie w dalszym rozwoju w przyszłym roku! Szczęśliwego (i zdrowego) sezonu budżetowego dla wszystkich!

Kredyty obrazkowe:

Obraz funkcji: Unsplash / rawpixel