4 wskazówki od niego i jej dotyczące budowania udanego programu influencer marketingu

hims & hers to wielospecjalistyczna platforma telezdrowia, która umożliwia dostęp do leczenia szerokiego zakresu schorzeń, w tym związanych ze zdrowiem seksualnym, wypadaniem włosów, dermatologią, zdrowiem psychicznym i podstawową opieką zdrowotną.

Podobnie jak inne organizacje w przestrzeni konsumenckiej, jego i jej odkryli, że marketing wpływowy jest skutecznym sposobem na nawiązanie kontaktu z grupą docelową. Chociaż marka odniosła sukces dzięki jednorazowym partnerstwom, ostatnio przeszła w kierunku strategii „zawsze włączonej”, w której osoby wpływowe pełnią rolę ambasadorów i głosów dla marki.

W poniższym artykule Bette Ann Fialkov, szefowa działu rozrywki i kultury w firmie hims & hers, dzieli się czterema elementami, które są kluczem do skutecznej, zawsze aktywnej strategii marketingowej dla influencerów. Przed objęciem stanowiska w jego i jej, Bette Ann miała długą karierę w marketingu influencerów (14 lat!), gdzie zajmowała stanowiska w Google, Lyft i innych.

Wykorzystaj dane, aby znaleźć influencerów, którzy pasują do Twojej marki

„Znalezienie odpowiedniego influencera, z którym można współpracować, jest szczególnie ważne przy budowaniu zawsze aktywnej strategii. W hims & hers odkryliśmy, że chociaż wielkość odbiorców może być ważna, identyfikacja wspólnych misji i celów jest prawdziwym kluczem do znalezienia dobrych partnerów o wpływie. Wiele marek po prostu patrzy na liczbę obserwujących, dane demograficzne odbiorców i wskaźniki zaangażowania, ale musisz przejść o jeden poziom głębiej, aby znaleźć autentyczną historię”. — Bette Ann Fialkov, szefowa działu rozrywki i kultury w firmie hims & hers

Biorąc to pod uwagę, znalezienie osób mających wpływ, które są zgodne z Twoją misją i celami, jest trudniejsze niż tylko spoglądanie na liczbę obserwujących. Więc jak to robisz?

Przeszukuj wcześniejsze treści za pomocą odpowiednich słów kluczowych. Niezawodnym sposobem na znalezienie dopasowanych influencerów jest przeszukiwanie wcześniejszych treści pod kątem odpowiednich tematów, misji lub motywów. Jest to szczególnie ważne, jeśli Twoja marka porusza temat drażliwy lub wymagający wysokiego poziomu autentyczności.

Na przykład w 2020 roku jego i jej chcieli rozpocząć kampanię dotyczącą produktu na wypadanie włosów minoksydyl. Uważała jednak, że kluczowe jest znalezienie sposobu na promocję swojego produktu, a jednocześnie odstygnięcie rozmowy na temat wypadania włosów. Marka przeprowadziła pewne badania przy użyciu terminów wypadania włosów i ostatecznie odkryła, że ​​J.Lo doświadczył utraty włosów. Współpracując z nią, byli w stanie ożywić imponującą i autentyczną historię!

Podłącz się do swojej sieci. Jeśli Twoje wyszukiwanie niczego nie ujawnia, skontaktuj się ze swoją siecią — w końcu influencer marketing to przede wszystkim relacje! Zapytaj agentów, marketerów i inne osoby w Twojej sieci branżowej, czy znają influencera, który jest pasjonatem lub zainteresowanym Twoją misją/tematem. Możesz nawet znaleźć kogoś, kto ma już silne powiązania z Twoją marką.

Nie polegaj na jednym typie influencera – dąż do różnorodności

„Influencer marketing jest wyjątkowy, ponieważ oferuje niuanse i specyfikę. Influencerzy często odnoszą się bezpośrednio do swoich obserwujących, co otwiera markom drzwi do całej bazy klientów – nie tylko do jednej osoby”. — Bette Ann Fialkov, szefowa działu rozrywki i kultury w firmie hims & hers

Według Fialkova ważne jest, aby opracować wielopoziomowe podejście do odkrywania i partnerstwa influencerów. Nie współpracuj tylko z influencerami, którzy mają duże obserwacje, ale uwzględniaj również niższe szczeble (nanos, mikro, średnie) w swoim składzie.

Powód tego jest dwojaki: po pierwsze, wpływ mają małe osoby. W rzeczywistości, w nowym raporcie Influencer Marketing Impact firmy Traackr, dane pokazują, że nano i mikro influencerzy publikują więcej i widzą lepsze wyniki w tym roku.

Po drugie, mali influencerzy mogą pomóc we wzmocnieniu kampanii z dużymi influencerami! Na przykład, podczas jej pobytu w Lyft, Fialkov i jej zespół rozpoczęli kampanię marki z LeBronem Jamesem. Celem było, aby twarzą kampanii była celebryta (LeBron), a osoby wpływowe w skali mikro i makro były zaangażowane w podnoszenie świadomości. Według Fialkova, LeBronowi udało się stworzyć pierwszy splash dla kampanii, a mali influencerzy (którzy dzielili się podobnymi wiadomościami i treściami) pomogli kontynuować rozmach i stworzyć prawdziwie wirusowy moment.

Oczywiście różnorodność oznacza znacznie więcej niż tylko szeroki zasięg. Ważne jest, aby mieć wpływowych ludzi z różnych etapów życia, sytuacji i środowisk! Pomaga to nie tylko w reprezentacji włączającej, ale także zapewnia, że ​​wszyscy Twoi klienci mogą się z kimś kontaktować.

Wskazówka Fialkova dotycząca skutecznego pozyskiwania różnych wpływowych osób sprowadza się do zrozumienia wartości Twojego produktu. Jak to ujęła, „jest wiele historii, które wiążą się z produktem, więc zacznij od całościowego zrozumienia, dlaczego klient by się tym przejmował. Kiedy zidentyfikujesz te elementy, odkryjesz, ile historii i perspektyw jest do udostępnienia”.

Skonfiguruj system sprawiedliwego płacenia influencerom

„W dzisiejszych czasach bycie influencerem to biznes. Ponieważ dla wielu ludzi jest to praca na pełen etat, naprawdę uważam, że czasy handlu wymiennego już minęły. Jeśli chcesz dobrych relacji i dobrej jakości, płać swoim wpływowym osobom uczciwie!” — Bette Ann Fialkov, szefowa działu rozrywki i kultury w firmie hims & hers

Chociaż handel wymienny może być już przeszłością, nie oznacza to, że musisz podejść do rozmowy nieprzygotowany lub z pustą książeczką czekową. Oto trzy rzeczy, które możesz zrobić, aby zapewnić sobie uczciwą rekompensatę przy jednoczesnym poszanowaniu budżetu:

Dostarczaj wartości poprzez produkty lub doświadczenia. Chociaż podarowanie influencerowi/rozsyłanie produktu jest nadal poprawną strategią, w rzeczywistości nie gwarantuje to żadnej treści. Biorąc to pod uwagę, niektóre marki, które oferują produkty o wysokiej wartości, proszą influencerów o zobowiązanie się do opublikowania przed wysłaniem im produktu. Ale jeśli Twoja marka jest po przystępnej cenie, zastanów się nad stworzeniem ekscytującego wydarzenia, w którym mogą wziąć udział influencerzy, który obejmuje Twoje produkty. Im bardziej kreatywne i wartościowe jest to dla influencerów, tym większe prawdopodobieństwo, że skłonisz ich do publikowania.

Oferty naziemne w danych. Aby wynagrodzenie osób wpływowych było zorientowane na wyniki i przejrzyste, podejdź do tego za pomocą strategii wynagrodzeń opartej na wydajności. Oznacza to odejście od płacenia wpływowym osobom wyłącznie za wielkość odbiorców, na rzecz modelu, który nagradza wpływ wpływowych osób na Twoją markę. Prostym sposobem na to byłoby oszacowanie średniego zaangażowania i współczynnika wyświetleń wideo każdego influencera, a następnie przeprowadzenie analiz kosztu zaangażowania (CPE) i kosztu obejrzenia wideo (CPV).

Wstępnie negocjuj swoje stawki. Jednym z ukrytych kosztów influencer marketingu jest konwersja treści influencerów na reklamy cyfrowe. Większość marek płaci influencerom za sponsorowane posty społecznościowe, ale nie zastanawiaj się nad kosztami wykorzystania tych treści w innym miejscu. Według Fialkova, jego i jej unikają tego problemu, umieszczając wstępnie wynegocjowaną stawkę za cyfrowe treści reklamowe w swoich umowach z influencerami. W ten sposób, jeśli skonwertują sponsorowany post społecznościowy w reklamę, znają już koszty.

Nie zmuszaj swoich influencerów do formy

„Współpracujesz z wpływowymi osobami, aby wykorzystać ich kreatywny geniusz, więc próba wpasowania ich w „markową formę” nigdy nie działa. Nie będą szczęśliwi, a ty nie zobaczysz pełnej mocy ich pracy.” — Bette Ann Fialkov, szefowa działu rozrywki i kultury w firmie hims & hers

Jako marka z jasną wizją łatwo jest wpaść w mikrozarządzanie procesem twórczym i produkcyjnym. Fialkov sugeruje jednak zwalczenie tego pragnienia i cofnięcie się. Niekoniecznie nie możesz podać żadnych danych wejściowych, sprowadza się to tylko do tego, kiedy i jak to zrobisz.

Na przykład zespół Fialkova w hims & hers stwierdził, że przygotowanie i kreatywne briefingi do kampanii mają kluczowe znaczenie. W swoich briefach zespół unika dyktowania dokładnych treści, których oczekuje, i zamiast tego podaje słowa kluczowe, które są ważne dla ich przekazu. Po tym, jak mieli czas na rozważenie briefu, ich wpływowe osoby przekazują zespołowi, co planują stworzyć. Daje to zespołowi możliwość wyrażenia opinii jeszcze przed rozpoczęciem produkcji. To nie tylko pomogło im lepiej dostosować się do swoich wpływowych osób, ale w rzeczywistości zmniejszyło liczbę edycji, które muszą wprowadzić, i zaoszczędziło im czas!

Wniosek

W końcu nie ma jednej drogi do sukcesu w influencer marketingu. Dokładna formuła, która działa dla jednej marki, może nie być skuteczna dla innej. Zamiast tego najlepsze programy influencer marketingu — takie jak ten, który zbudował on i jej — pochodzą od zwinnych i wyrafinowanych zespołów, które wykorzystują kreatywność, podejmują decyzje na podstawie danych i wykorzystują wiedzę o klientach do tworzenia strategii dostosowanych do potrzeb. Jeśli chcesz być na bieżąco z niesamowitą pracą, którą wykonuje zespół jego i jej, śledź ich na TikTok lub Instagramie na @hers i @hims!