3 sposoby na ulepszenie referencji na stronie docelowej

Pozytywne opinie klientów mogą pomóc w zwiększeniu współczynnika konwersji. Oto trzy wskazówki, jak sprawić, by Twoje referencje wyglądały na autentyczne, a tym samym zwiększyć ich skuteczność.

Celem strony docelowej jest skłonienie użytkowników do konwersji, a jednym z czynników, które mają największy wpływ na torowanie odwiedzającym tego celu, jest budowanie zaufania. W przypadku produktu lub usługi, która ma pewną historię (np. przeszłą sprzedaż), publikowanie referencji, recenzji i rekomendacji może być potężną techniką budowania zaufania. Ale referencje mogą mieć również odwrotny skutek, jeśli odwiedzający postrzegają je jako nieszczere lub wręcz fałszywe.

Skąd więc wiesz, czy dodanie recenzji lub referencji do strony docelowej przeważy szalę na twoją korzyść, czy skieruje odwiedzających w przeciwnym kierunku? Odpowiedź można znaleźć w powszechnym idiomie „diabeł tkwi w szczegółach”. Innymi słowy, dodawanie referencji i recenzji samo w sobie nie jest działaniem budującym zaufanie, które zwiększy konwersje. Ale są rzeczy, które możesz zrobić, aby uczynić je bardziej wiarygodnymi, a przez to bardziej skutecznymi. Oto trzy z nich.

Użyj dokładnych liczb

Ludzki mózg ma filtr antyspamowy – niektórzy nazywają go „wykrywaczem BS”. Jednym z zadań tego filtra jest ustalenie, co wydaje się wiarygodne, a co jest bzdurą. A jeśli chodzi o fakty i liczby, jednym z najłatwiejszych testów lakmusowych na wiarygodność jest to, jak szczegółowe są statystyki. W badaniu z 2008 r. porównującym wiarygodność twierdzeń zawierających ostre liczby z tymi z okrągłymi liczbami, naukowcy Schindler i Yalch odkryli, że nawet ludzie, którzy uważali się za „sceptyków reklamowych”, uważali, że wiadomości lub twierdzenia zawierające konkretne, dokładne liczby są bardziej wiarygodne. Według badań, okrągłe liczby zazwyczaj przychodzą na myśl, gdy ktoś próbuje oszacować coś, czego nie ma pewności. W rezultacie ludzie interpretują okrągłą liczbę jako przybliżenie. W przeciwieństwie do tego, zakłada się, że konkretne liczby są oparte na faktach, ponieważ wydaje się, że do uzyskania tak dokładnej liczby potrzebne są jakieś analizy. To założenie sprawia, że ​​precyzyjne liczby są skuteczniejsze w referencjach niż ogólne, okrągłe liczby.

Pokaż zdjęcie swojego klienta

Jedną z sześciu zasad wpływu Cialdiniego jest „lubienie”. Nic dziwnego, że silniejszy wpływ mają na nas ludzie, których lubimy. Dotyczy to również osób, których możemy nie znać, ale które wydają się nam podobne lub znajome. To potężny element układanki: twoje referencje natychmiast staną się bardziej wiarygodne, jeśli zostaną napisane przez kogoś, kogo twoi odbiorcy uznają za „lubianego”.

Jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie sympatii recenzji lub opinii jest dołączenie zdjęcia, które pozwoli czytelnikom zobaczyć „prawdziwą” osobę za pisanymi słowami. Działa to szczególnie dobrze, jeśli autor referencji ma cechy fizyczne, które będą rezonować z twoją grupą docelową, ponieważ pozwala to wykorzystać zasadę „podobieństwa”, a także sympatii. I oczywiście nie trzeba dodawać, że osoba powinna się uśmiechać – szczegół, który komunikuje nie tylko sympatię, ale także szczęście. W końcu opinia nieszczęśliwej osoby prawdopodobnie nie skłoni wielu kupujących do zakupu!

Kilka lat temu firma Highrise poprawiała swoją stronę rejestracyjną i przeprowadziła serię testów A/B, aby określić właściwą formułę wyświetlania referencji na tej stronie. Oryginalny projekt to dość krótka strona, na której znalazły się m.in. liczne referencje i towarzyszące zdjęcia. W porównaniu z projektem o dużej gęstości kopii, projekt o długiej formie wypadł o 37,5% lepiej (zwróć uwagę na specyfikę tej liczby!). Ale zamiast iterować w tym długim projekcie, aby zobaczyć, jak mogą osiągnąć przyrostowe korzyści, postanowili przetestować radykalnie inne podejście do projektowania w stosunku do ich oryginalnej strony. W tym nowym projekcie strona była znacznie krótsza, zawierała znacznie mniej informacji o produkcie, ale miała duże zdjęcie uśmiechniętego klienta. Wynik? Ten nowy układ skoncentrowany na fotografii przyniósł o 102,5 procent więcej płatnych rejestracji niż strona oryginalna i 47 procent więcej niż strona o długim formacie. Następnie zespół przetestował wiele różnych zdjęć klientów, a także kilka innych odmian, i ustalił, że dodanie dużego zdjęcia uśmiechniętego klienta znacznie zwiększyło konwersje.

Znaczna część aktywności ludzkiego mózgu jest ukierunkowana na przetwarzanie bodźców wzrokowych. Udoskonalenie opinii za pomocą zdjęcia może pomóc odwiedzającym poczuć się bardziej związanym z osobą, która napisała opinię, co może sprawić, że opinia będzie bardziej wiarygodna i upewni odwiedzających, że inni tacy jak oni byli zadowoleni ze swojej decyzji o zrobieniu z tobą interesu.

Korzystanie z postaci autorytetu

Innym sposobem na zwiększenie wiarygodności swoich referencji jest włączenie referencji od osoby posiadającej autorytet. Nie mówię o płaceniu milionów za poparcie celebrytów i rzecznika publicznego. W rzeczywistości dla wielu firm ta taktyka może przynieść odwrotny skutek, ponieważ jest oczywiste, że dana osoba otrzymuje wynagrodzenie za mówienie miłych rzeczy o firmie, więc wszystko, co mówi, jest automatycznie postrzegane jako podejrzane. Zamiast tego pomyśl o typach osób, których tytuł zawodowy lub stanowisko może mieć wpływ na twoją grupę docelową. Ile razy widziałeś dentystę w reklamie pasty do zębów lub strażaka w reklamie czujnika dymu? Jednostka w tych przekazach marketingowych nie jest znana odbiorcom, ale obecność ich munduru w stosunku do sprzedawanego produktu mówi wiele.

Jakie typy ludzi byłyby postrzegane jako autorytatywne dla Twoich odbiorców? Jeśli sprzedajesz produkt do fitnessu, założę się, że opinia osobistego trenera lub lekarza medycyny sportowej byłaby potężna. Jeśli sprzedajesz narzędzia kuchenne, szczególnie skuteczna może być opinia szefa kuchni lub restauratora. Ale upewnij się, że referencja odpowiada potrzebom i obawom Twoich odbiorców. Autorytet naprawdę działa tylko wtedy, gdy jest istotny dla czytelnika. Na przykład, jeśli jesteś w przestrzeni B2B, nie podkreślaj referencji od małego klienta biznesowego, jeśli Twoimi idealnymi klientami są firmy na poziomie korporacyjnym.

Budowanie zaufania z referencjami

Nie ma wątpliwości, że duży procent ludzi przeczyta referencje dotyczące produktu lub usługi przed podjęciem decyzji o zakupie. Jednak w ostatnich latach firmy takie jak Yelp i Amazon były publicznie oskarżane o publikowanie fałszywych recenzji, przez co wiele osób patrzyło na referencje online bardziej sceptycznie niż wcześniej. Postępuj zgodnie z powyższymi prostymi metodami, aby upewnić się, że referencje na Twojej stronie docelowej są przekonujące, godne zaufania i zachęcają odwiedzających do konwersji.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się w kolumnie Tim's ClickZ 3 marca 2015 r.