3 kroki do pomyślnie wyzwalanego programu e-mail

Marketingowcy e-mailowi ​​starają się budować relacje z klientami i zwiększać przychody z poczty e-mail. Jednak dane pokazują, że jedna strategia kierowania, która okazała się najskuteczniejsza w zwiększaniu zaangażowania w wiadomości e-mail, jest również najmniej wykorzystywana.

Według raportu firmy Experian wyzwalane wiadomości e-mail mają 8 razy więcej otwarć i znacznie większe przychody niż standardowe wiadomości e-mail. Jednak badanie przeprowadzone przez Econsultancy wykazało, że tylko 20 procent marketerów e-mailowych faktycznie używa targetowania behawioralnego do wyzwalanych wiadomości. Dlaczego więc nadawców nie jest skoncentrowanych na opracowaniu wyzwalanej strategii marketingowej?

Stworzenie zoptymalizowanego programu wyzwalanej poczty e-mail wymaga od marketerów inicjowania wiadomości e-mail w oparciu o zachowanie subskrybenta, profil lub preferencje, aby utrzymać zaangażowanie klientów przez cały cykl życia subskrybenta. Kluczem do tego sukcesu jest zrozumienie, kiedy i jak dostarczać wiadomości, które są na czas, spersonalizowane i bardzo trafne. Jednak brak danych, słabe zarządzanie danymi, ograniczone zrozumienie techniczne i nieodpowiednie planowanie strategiczne mogą być istotnymi przeszkodami we wdrażaniu skutecznego programu wyzwalanej poczty e-mail.

Poniższe kroki pomogą Ci skoncentrować się na kluczowych czynnikach i rozważaniach, aby opracować lub zoptymalizować strategię wyzwalanej poczty e-mail.

Krok I: Analiza sytuacji
Zacznij od przeglądu swoich aktualnych możliwości. Określ kluczowe segmenty dla swojego programu pocztowego, w tym aktualne kryteria segmentacji, strategię kontaktu z subskrybentami i zasady biznesowe.

Następnie przeanalizuj swoje możliwości zarządzania danymi:

• Jakie dane są obecnie dostępne?
• Gdzie są przechowywane informacje?
• Jak często aktualizowane są dane?
• Czy dane są wykorzystywane w innych procesach w firmie?

Oprócz przeglądu swoich aktualnych możliwości, będziesz chciał ocenić swoją istniejącą strategię wyzwalanych wiadomości e-mail. Przeanalizuj doświadczenia subskrybentów i klientów, aby zidentyfikować słabe punkty i możliwości w kluczowych punktach przegięcia na każdym etapie cyklu życia.

• Jakie wyzwalane wiadomości e-mail są obecnie dostępne?
• Jak działają te wiadomości?
• Jakie są słabe punkty w aktualnie wyzwalanych wiadomościach e-mail (np. brak danych, zły czas itp.).
• Gdzie są możliwości dodania wyzwalanych kontaktów lub optymalizacji istniejących wiadomości?

Krok II: Ustalenie ram
Po zakończeniu oceny możliwości programu wyzwalanej poczty e-mail następnym krokiem jest ustalenie ram dla przyszłej strategii wyzwalanych wiadomości. Zarządzanie danymi jest podstawą każdego pomyślnie uruchamianego programu poczty e-mail, więc zacznij od określenia, w jaki sposób będziesz zarządzać danymi, w tym:

• Które segmenty subskrybentów lub klientów poprosić o dane, które będą informować o wyzwalanych wiadomościach?
• Kiedy przechwycić te dane?
• Gdzie przechwycić te dane
• Jaki rodzaj danych do przechwycenia

Po zapewnieniu dostępności, dostępności i wiarygodności danych możesz rozpocząć tworzenie struktury dla każdego wyzwalanego typu wiadomości. Oto kilka rzeczy, które należy wziąć pod uwagę w ramach tego procesu:

• Cel wiadomości. Dlaczego wiadomość jest wysyłana? Czy ma pielęgnować nowe perspektywy? Poprawić zaangażowanie obecnych klientów? Zbierać dodatkowe dane do kierowania? Ustalenie jasnego celu pomoże Ci zarówno opracować silny przekaz, jak i zmierzyć skuteczność poczty e-mail po wdrożeniu.
• Cel, powód. Jakie konkretnie działania mają podjąć subskrybenci lub klienci po otrzymaniu wiadomości e-mail? Wiedza, do jakiego zachowania chcesz zachęcić, pomoże Ci stworzyć jasne, mocne wezwanie do działania.
• Publiczność. Kim jest zamierzona grupa docelowa i jakie są szczegółowe kryteria wyboru? Zrozumienie odbiorców wiadomości ma kluczowe znaczenie dla segmentacji, przesyłania wiadomości i wielu innych aspektów dobrej wyzwalanej kampanii e-mailowej.
• Wyczucie czasu. Czy czas wysłania wiadomości e-mail pokrywa się z określonym zachowaniem (na przykład natychmiast po zarejestrowaniu wiadomości e-mail lub w ciągu dwóch godzin od porzucenia koszyka)? A może jest data, która odpowiada danym w profilu (na przykład rocznica klienta lub przypomnienie o gwarancji na produkt)?
• Treść. W jaki sposób możesz wykorzystać dane, aby dostosować przekaz za pomocą odpowiedniej, spersonalizowanej, ukierunkowanej na korzyści treści? Rozważ włączenie elementów, takich jak spersonalizowane rekomendacje produktów, promocje i zasoby, aby poprawić jakość obsługi poczty e-mail.
• Rytm. Jak często będzie wysyłana wiadomość? Czy Twoja wiadomość będzie jednorazowa czy cykliczna?

Krok III: Tworzenie planu testów i implementacji
Testowanie przydatnego sposobu optymalizacji strategii wyzwalanych wiadomości e-mail jest nie tylko kluczem do zapewnienia ciągłego sukcesu. Ze względu na złożoność tworzenia w pełni wyzwalanego programu poczty e-mail ważne jest, aby zacząć od ustalenia kolejności, w jakiej będziesz testować i wdrażać wyzwalane wiadomości, oraz od konkretnych elementów, które będziesz testować. Aby to ustalić, należy wziąć pod uwagę zarówno poziom wpływu, jaki każdy wyzwalany typ wiadomości będzie miał na program pocztowy, jak i poziom pracochłonności niezbędnej do testowania i implementacji.

Rozpoczynając od wiadomości o najwyższym priorytecie, opracuj zarys testów, korzystając z następujących kryteriów:

• Cel testu . Jakie spostrzeżenia masz nadzieję uzyskać z testu?
• Hipoteza. Jaki jest twój oczekiwany wynik?
• Wskaźnik(i) sukcesu. Jakie są kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) służące do mierzenia sukcesu? Zastanów się nad ukierunkowanym charakterem tych wiadomości podczas określania najlepszego sposobu obliczania zwrotu z inwestycji, ponieważ metryki, takie jak sprzedaż na wiadomość e-mail, nie są tak istotne w przypadku wysyłania wyzwalanych na małą skalę. Jako punkt odniesienia możesz przyjrzeć się średnim metrykom skuteczności dla wyzwolonych kampanii w zestawieniu Return Path 2018 Email Marketing Lookbook .
• Zbliżać się. Co jest testowane? Jak to testujesz (na przykład testowanie A/B, testowanie na wielu odmianach itp.)? Kim jest publiczność testowa? Jakie są ramy czasowe?
• Wyniki. Udokumentuj wydajność testów w okresie testowania i rozważ również wpływ na wydajność przed/po wdrożeniu.
• Spostrzeżenia. Czego nauczyłeś się z testu? Jakie zmiany powinieneś wprowadzić? Jak zastosujesz wyniki w przyszłości?

Po przetestowaniu i wdrożeniu upewnij się, że ustaliłeś harmonogram konserwacji dla każdego wyzwalanego e-maila. Automatyzacja wyzwalanych wysyłek naraża je na ryzyko zapomnienia, dlatego warto zaplanować okresowe przeglądy, aby określić, czy wiadomości e-mail nadal działają zgodnie z przeznaczeniem (łącza działają, wyświetlają się spersonalizowane treści itp.) i działają zgodnie z oczekiwaniami. Każda wiadomość powinna być sprawdzana co najmniej raz na kwartał.

Ukierunkowane, trafne wiadomości e-mail zapewniają lepsze wyniki i mogą poprawić postrzeganie marki przez subskrybenta. Jako marketerzy możemy wykorzystać dane, aby lepiej zrozumieć naszych odbiorców i dotrzeć do nich w sposób, który zarówno rezonuje, jak i inspiruje do ciągłego zaangażowania przez cały cykl życia subskrybenta.

Ten post pierwotnie pojawił się na MarTech Cube .