3 lekcje dotyczące reklam na Facebooku wyciągnięte z amerykańskich kampanii politycznych

Kontrowersje — a przynajmniej szum medialny — narastają wokół tego, jak wiele kampanii politycznych i organizacji wykorzystywało reklamy na Facebooku i inne serwisy społecznościowe, aby wpływać na wyborców w ostatnich wyborach prezydenckich. To, czy przekroczono granice etyczne, może nadal być w powietrzu (w niektórych przypadkach wielu się z tym zgodziło), ale prawda jest taka, że ​​reklamy społecznościowe i marketing są dostępne dla każdego klienta, podobnie jak reklamy telewizyjne. Podczas gdy eksperci mogą spierać się o etykę polityczną takich taktyk, marketerzy społeczni powinni przynajmniej wziąć pod uwagę zarówno sukcesy, jak i porażki, jakich doświadczyły te kampanie.

72 miliony dolarów wydano na reklamę na Facebooku między kampaniami Trumpa i Clintona podczas 5-miesięcznego okresu kampanii w 2016 roku. Jeśli kampanie prezydenckie wydają miliony na Facebooku, prawdopodobnie można uzyskać cenny zwrot.

Oto trzy lekcje, jakie marketerzy społecznościowi mogą wyciągnąć z kontrowersji i sukcesów politycznego marketingu na Facebooku.

1. Facebook to biznes

Doniesienia mówią, że Mark Zuckerberg, dyrektor generalny Facebooka, zadzwonił do prezydenta Trumpa po zamknięciu ostatnich wyborów prezydenckich. Internet uderzył w przesadę, gdy ludzie przeanalizowali powody tego zgłoszonego wezwania: czy Zuckerberg okazywał poparcie dla kandydata politycznego? Glaser mówi, że bardziej prawdopodobnym powodem takiego połączenia był biznes — kampania Trumpa była ogromnym klientem reklamowym platformy społecznościowej, a właściciele i liderzy firm wiedzą, że lojalni klienci i osoby o wysokich wydatkach są traktowane w białych rękawiczkach. Obejmuje to okazjonalny telefon z gratulacjami.

Cokolwiek sądzisz w tej zgłoszonej rozmowie między dyrektorem generalnym mediów społecznościowych a naczelnym dowódcą, podkreśla to kwestię, o której można łatwo zapomnieć – Facebook to biznes. Ma zasady reklamowe, które egzekwuje, a udane kampanie reklamowe na Facebooku działają w ramach tych zasad, nawet jeśli robią to sprytnie.

Jako firma, Facebook przez większość czasu będzie robić to, co jest najlepsze dla własnej długowieczności i swoich udziałowców. I chociaż przychody z reklam są ważne dla platformy, nawet jeden kandydat na prezydenta z milionem dolarów wydanych na marketing nie jest tak ważny, jak ochrona samej firmy. Oznacza to, że mniejsi marketerzy i użytkownicy Facebooka prawdopodobnie nie otrzymają „najwyższego rozliczenia”, jeśli chodzi o decyzje Facebooka.

Jednym z powodów, dla których Facebook stawiał pieniądze na reklamę przed prywatnością użytkowników, było to, że uważał, że to jest najlepsze dla jego akcjonariuszy. Być może kolejną lekcją z wyprawy Facebooka do polityki jest to, że nawet giganci popełniają błędy. Raporty o zyskach kwartalnych opublikowane kilka tygodni temu po raz pierwszy pokazują ujemny wzrost, powodując gwałtowny spadek akcji Facebooka – również pierwszy od czasu wejścia firmy na giełdę.

Marketerzy mogą wyciągnąć dwie lekcje z tych narracji. Po pierwsze, sprzeciw wobec działalności biznesowej Facebooka może być jak kanarek w kopalni węgla. Połącz tę wiadomość z wdrożeniem ogólnego rozporządzenia o ochronie danych w 2018 r., a możesz zobaczyć wczesne sygnały ostrzegawcze o jeszcze ostrzejszych parametrach marketingowych na platformach, które odniosły największy sukces dla reklamodawców, w tym Facebooka.

Po drugie, jeszcze zanim nastąpią jakiekolwiek zmiany, Facebook nadal działa jako biznes i ma wiele parametrów, którymi mogą kierować się marketerzy. Na przykład zawiera listę 29 rodzajów produktów i treści, których wyświetlanie w reklamach jest zabronione, a także kilkanaście innych obszarów, które są mocno ograniczone. Zawiera również zasady dotyczące sposobu wykorzystywania i gromadzenia danych w trakcie reklam oraz dokładnego formatowania i pozycjonowania różnych rodzajów reklam. Nie możesz traktować Facebooka jak przyjaciela, z którym dzielisz się informacjami; to biznes.

2. Przejrzystość to mądry wybór

Zaufanie konsumentów do reklam internetowych zawsze było zmienne, a polityczne wykorzystanie Facebooka spowodowało, że ogólne zaufanie przyniosło kolejny cios. Prawie 60 procent osób w Stanach Zjednoczonych zgłasza związek między reklamami a fałszywymi wiadomościami, a 43% Amerykanów w niedawnym badaniu stwierdziło, że wcześniej miało „złe doświadczenia” z reklamą online.

Bez względu na to, jak wcześniej korzystałeś z reklamy społecznościowej, w przyszłości będziesz musiał ciężej pracować, aby zdobyć lojalność i zaufanie konsumentów za pomocą tych metod, po prostu ze względu na te spostrzeżenia (i potencjalnie kilka złych jaj). To sprawia, że ​​przejrzystość jest niezwykle ważna, zwłaszcza gdy masz do czynienia z takimi rzeczami, jak reklamy natywne, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się zwykłymi postami w kanale użytkownika.

W 2018 roku i później przejrzystość nie jest tak naprawdę wyborem. RODO to rewolucyjny krok naprzód w ochronie danych użytkowników w dowolnym miejscu online, a sam Facebook dodał narzędzia przejrzystości, cofając kurtynę między reklamodawcami a użytkownikami. Na przykład każdy może wyświetlić wszystkie reklamy wyświetlane przez stronę na Facebooku za pomocą jednego z tych narzędzi.

Co dla Twojej organizacji oznacza przejrzystość reklam na Facebooku?

• Zawsze dopasowuj reklamy do załączonej treści lub oferty — konsumenci nigdy nie powinni klikać linku do reklamy i trafiać na stronę, która nie odpowiada tonu, treści i ofercie w tekście reklamy
• Utrzymuj reklamy w obrębie własnego głosu marki i zgodne z Twoją misją — marki, które wykraczają poza siebie, aby zdobyć udział w rynku, nie budują zaufania ani obecnych, ani potencjalnych klientów
• Ponieważ każdy może zobaczyć wszystkie wyświetlane reklamy, uważnie rozważ testy A/B — dostosowywanie układu, sformułowań i obrazów w celu uzyskania różnych odpowiedzi to jedno, ale unikaj umieszczania zupełnie innego przekazu w reklamach tego samego produktu
• Mów otwarcie o swoich celach — nie próbuj „nakłaniać” konsumentów do konwersji; szczerze w swoim CTA opowiedz, jakie działania chcesz, aby podjęli

Sposób, w jaki media społecznościowe – w szczególności Facebook – i reklamodawcy wykorzystują dane, jest kolejną kontrowersją wysuwaną na pierwszy plan, częściowo z powodu politycznego wykorzystania Facebooka. CMO wskazuje na aferę Cambridge Analytica jako wydarzenie edukacyjne dla wszystkich mediów społecznościowych i marketingu internetowego. Użytkownicy mogą czuć się wypaleni działalnością polityczną w sieciach społecznościowych, a najlepszym sposobem na ich zaangażowanie jest upewnienie się, że taktyki marketingowe Twojej firmy są maścią uczciwości i przejrzystości.

3. Analiza danych to potężne narzędzie reklamowe na Facebooku, ale używaj go mądrze

Zauważ, że lekcja nie brzmi „nie używaj danych osobowych”. Marketing internetowy w swojej obecnej formie sprawia, że ​​unikanie danych — osobistych lub innych — jest dla Twojej marki śmiercią, a ostatnie kampanie polityczne dowodzą, że marketing ukierunkowany jest niezwykle potężny.

Partie polityczne lub osoby z ich otoczenia mogły nadużywać danych osobowych, ale marketerzy społecznościowi też nie. Możliwość kierowania reklam, która jest możliwa na Facebooku, sprawia, że ​​jest to tak potężne narzędzie dla marketerów, a Facebook umożliwia Ci wykorzystanie tych danych w odpowiedni sposób. Jest to szczególnie ważne teraz, gdy Facebook wprowadza zmiany w następstwie własnych skandali, aby lepiej chronić użytkowników, jednocześnie nadal wspierając marketerów.

Niezależnie od tego, czy wykorzystujesz moc reklam na Facebooku, czy wykorzystujesz dane dotyczące kierowania w kampaniach poza platformą, oto kilka wskazówek dotyczących marketingu w ramach etycznych:

• Nie zbieraj informacji o użytkownikach bez poinformowania o tym odbiorców; jeśli zbierasz informacje na stronach lub w aplikacjach, potrzebujesz wyłączenia odpowiedzialności, które informuje o tym fakcie
• Bądź szczery z użytkownikami, w jaki sposób wykorzystujesz ich informacje; lojalni klienci często dzielą się z Tobą niektórymi informacjami, jeśli czują się komfortowo, że jasno mówisz, dlaczego ich potrzebujesz
• NIGDY (nie można tego wystarczająco podkreślić) udostępniać informacji o użytkownikach stronom trzecim bez wyraźnej zgody
• Nawet jeśli masz zgodę na udostępnianie informacji, upewnij się, że Twoja komunikacja była jasna, a zgoda została wyrażona dobrowolnie; jednym z problemów związanych z problemami danych Facebooka jest prawie powiedział / powiedziała scenariusz o tym, kto zgodził się na udostępnianie jakich informacji
• Działaj jak firma, ale pamiętaj, aby chronić swoich klientów; większość firm nie może sobie pozwolić na traktowanie swoich klientów i użytkowników jako nieistotnych, a nawet Facebook odczuwa niechęć z tego powodu

Kredyty obrazkowe

Zdjęcie główne: Unsplash/Jonathan Simcoe

Obraz 1: Zrzut ekranu autora. Zrobione w sierpniu 2018 r. z Business Insider.

Obraz 2: Zrzut ekranu autora. Zrobione w sierpniu 2018 z USA Today.