3 trendy cyfrowe, które warto obserwować w 2023 r

Spoglądając w przyszłość na rok 2023, istnieją trzy kluczowe trendy, które mają kształtować branżę marketingu i reklamy.

Należą do nich ciągły rozwój sztucznej inteligencji i automatyzacji, coraz trudniejsza równowaga między personalizacją a prywatnością oraz makroekonomiczny wpływ rosnącej inflacji i stóp procentowych na budżety marketingowe.

1. Równoważenie prywatności i personalizacji

Jednym z największych wyzwań stojących przed marketerami w 2023 roku jest zrównoważenie potrzeby personalizacji z rosnącym zapotrzebowaniem na prywatność konsumentów.

Personalizacja jest kluczowa dla skutecznego marketingu, ponieważ pozwala firmom dopasować komunikaty i oferty do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów. Może to prowadzić do większego zaangażowania, współczynników konwersji i lojalności klientów. Jednak wraz z rozwojem przepisów dotyczących prywatności danych, takich jak ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) w Europie i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) w Stanach Zjednoczonych, firmy muszą teraz uważać, aby nie naruszać praw swoich klientów do prywatności.

Oprócz rosnących wymagań w zakresie prywatności, marketerzy są również dotknięci poważnymi zakłóceniami w reklamie, raportowaniu i atrybucji, ponieważ pliki cookie stron trzecich są przestarzałe we wszystkich głównych przeglądarkach. Widzieliśmy również, jak zmiany Apple w sposobie obsługi identyfikatorów reklamowych w aplikacjach (IDFA) wpłynęły na przychody gigantów mediów społecznościowych, takich jak Facebook.

Te zmiany technologiczne wpłynęły na podstawę skutecznego targetowania i pomiaru oraz powodują bardzo potrzebną zmianę sposobu myślenia w marketingu i reklamie. Wielu reklamodawców już eksperymentuje z zaawansowanymi technikami atrybucji i bardziej przejrzystymi praktykami dotyczącymi danych, aby mierzyć skuteczność swoich działań marketingowych.

Widać to wyraźnie w niedawnej ankiecie Interactive Advertising Bureau na temat trendów inwestycyjnych w 2023 r., w której większość obszarów wskazanych przez marketerów jako inwestujących więcej dotyczyła wyzwań związanych z pomiarami spowodowanych utratą plików cookie stron trzecich i zwiększonymi ograniczeniami prywatności .

Jak mam się przygotować?

Zapoznaj się z modelowaniem danych

Rozwój, taki jak Google Analytics 4, tryb uzyskiwania zgody i konwersje rozszerzone , oznacza wyraźne przejście od precyzji do przewidywania. W oparciu o modelowanie danych i uczenie maszynowe podejście Google do pomiaru i atrybucji już teraz przesuwa się w kierunku przewidywania skuteczności.

Google Analytics 4 to oczywiście tylko jeden z przykładów zmiany w kierunku modelowania danych w 2023 roku, jednak wiele marek wychodzi poza to i korzysta z ekonometrycznych rozwiązań pomiarowych, takich jak Media Mix Modeling – technika statystyczna wykorzystywana do optymalizacji alokacji budżetów reklamowych w różnych kanałach, takich jak telewizja, radio, prasa i Internet.

Zarówno Facebook, jak i Google mówią mi, że odchodzą od modelowania atrybucji w kierunku ekonometrii do oceny skuteczności. Potencjalnie ma to duże implikacje.

— Les Binet (@BinetLes) 9 grudnia 2022 r

Media Mix Modeling polega na wykorzystaniu danych o sprzedaży i innych kluczowych wskaźnikach wydajności, wraz z informacjami o zrealizowanych reklamach, do zbudowania modelu, który może przewidzieć wpływ różnych strategii reklamowych na sprzedaż. Może to pomóc firmom w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji o tym, gdzie przydzielić budżety reklamowe, zmniejszając zależność od plików cookie stron trzecich do śledzenia skuteczności określonych kampanii.

Zainwestuj w własne dane

Dane własne, czyli informacje, które gromadzisz i przechowujesz na temat swoich klientów, stanowią doskonały sposób na prowadzenie trafnych, wymiernych kampanii w sieci, w której najważniejsza jest prywatność. Jest to złoty standard danych marketingowych, ponieważ są one gromadzone i są własnością marek.

Subskrybenci newslettera, którzy wyrazili zgodę, to przykład danych własnych, które mogą być gromadzone przez marki. Dane te mają ograniczoną skalę w porównaniu z danymi pochodzącymi od osób trzecich i zewnętrznych, ale po ich zebraniu są znacznie bogatsze i bardziej wartościowe.

Firmy mogą wykorzystywać dane, które już mają pod ręką, takie jak historia zakupów lub zachowanie podczas przeglądania, do tworzenia dostosowanych rekomendacji lub komunikatów reklamowych skierowanych do odbiorców online.

W nadchodzącym roku marki muszą być bardziej przejrzyste w kwestii gromadzonych danych i sposobu ich wykorzystywania. Obejmuje to dostarczanie jasnych wyjaśnień dotyczących praktyk gromadzenia danych w politykach prywatności oraz zapewnianie klientom możliwości rezygnacji z niektórych rodzajów gromadzenia danych.

Prawdziwym kluczem do tworzenia własnych danych jest wyraźna wymiana wartości dla konsumentów w zamian za ich dane. Jest to duże wyzwanie dla wielu marek, ponieważ tylko 15% konsumentów uważa, że ​​dostęp do ich danych przynosi im korzyści.

Doskonałym przykładem marki przybijającej „wymianę wartości”, do której wielu z nas może się odnosić, jest Spotify Wrapped, która oferuje użytkownikom wystarczającą wartość, aby pozornie nie kwestionowali faktu, że Spotify gromadzi ogromne ilości danych na temat ich nawyków słuchania!

spotify to jedyna firma technologiczna, która wymyśliła, jak skutecznie zmienić markę „śledzimy Cię” na „czy to nie ZABAWA”

— Delia Cai (@delia_cai) 1 grudnia 2021 r

Przebijaj się dzięki reklamom kontekstowym

Ponieważ reklamodawcy szukają sposobów na przezwyciężenie ewentualnej utraty plików cookie stron trzecich i korzyści płynących z precyzyjnego kierowania, wielu powraca do kierowania kontekstowego jako alternatywy.

Potwierdza to niedawna ankieta IAB, z której wynika, że ​​46% reklamodawców zamierza w nadchodzącym roku zainwestować więcej w reklamę kontekstową.

Jednak wraz z tym, że w nadchodzących miesiącach coraz więcej reklamodawców zacznie korzystać z reklam kontekstowych, przyciągające uwagę kreacje staną się jeszcze ważniejsze dla Twojej firmy, aby przebić się przez szum, gdy reklamodawcy przechodzą od podejścia 1:1 do kierowania 1-do-wielu.

2. Inteligentniejsza sztuczna inteligencja, automatyzacja

Sztuczna inteligencja (AI) i automatyzacja mają ogromny wpływ na świat marketingu, niszcząc coraz więcej codziennych zadań, które wielu praktyków marketingu cyfrowego podejmuje na co dzień.

Doskonałym tego przykładem w świecie płatnych mediów jest Google Performance Max, który zasadniczo wpłynął na sposób, w jaki praktycy reklamowi podchodzą do swojej pracy w Google Ads, dodając możliwość reklamowania się w wielu produktach Google (YouTube, wyszukiwarka, display, mapy ) w ramach jednej, zintegrowanej kampanii.

Google Performance Max to przykład tego, jak sztuczna inteligencja i automatyzacja mogą pomóc reklamodawcom w osiąganiu lepszych wyników przy mniejszym wysiłku . Ponieważ technologie te stają się coraz bardziej zaawansowane, praktycy reklamy będą musieli dostosować się i przyjąć nowe sposoby pracy, aby pozostać konkurencyjnymi.

Kolejnym rozwinięciem sztucznej inteligencji, z którym marketerzy będą nadal eksperymentować w 2023 r., jest Chat GPT, który może zaoszczędzić mnóstwo czasu na typowych zadaniach marketingowych, takich jak pisanie pierwszego szkicu, tworzenie kopii reklamy, a nawet prototypowanie kodu.

Oczywiście ChatGPT nie jest jeszcze w stanie całkowicie zastąpić ludzkiego wysiłku i na tym etapie jest bardziej oszczędzającym czas mechanizmem tworzenia wstępnych wersji roboczych treści, kodu i wsparcia wyszukiwania informacji.

Podobnie jak wiele innych rozwiązań AI w marketingu, ChatGPT może zaoszczędzić marketerom znaczną część czasu przy różnych zadaniach, zwiększając ogromną wydajność i uwalniając więcej czasu na skupienie się na szerszym obrazie.

Jak mam się przygotować?

Wykorzystaj w pełni Google Performance Max

Aby w pełni wykorzystać Google Performance Max, reklamodawcy muszą dostarczyć jak najwięcej danych, aby zoptymalizować algorytm. Może to obejmować informacje o docelowych odbiorcach, takie jak dane demograficzne i zainteresowania, a także dane o Twojej firmie, takie jak informacje o produktach i cenach. Im więcej danych będzie dostępnych, tym lepiej algorytm będzie w stanie zoptymalizować kampanię.

Reklamodawcy uzyskają również lepsze wyniki, inwestując w wysokiej jakości zasoby kreatywne, takie jak filmy i obrazy na zamówienie. Google może zautomatyzować generowanie filmów za Ciebie, ale jakość nie jest wystarczająco dobra, aby przyciągnąć uwagę w tak nasyconym krajobrazie reklamowym.

Jedną z kluczowych zalet sztucznej inteligencji i automatyzacji w płatnych mediach jest możliwość automatyzacji czasochłonnych zadań, takich jak zarządzanie stawkami i alokacja budżetu. Dzięki temu reklamodawcy mogą skoncentrować się na strategii i kreacji , co daje znaczną przewagę nad konkurencją.

Zainwestuj w integrację danych

Integracja danych jest coraz ważniejsza w dobie zautomatyzowanej reklamy typu pay-per-click (PPC). Automatyzacja opiera się na danych przy podejmowaniu decyzji i optymalizacji kampanii. Bez dostępu do wysokiej jakości danych zautomatyzowane systemy nie będą w stanie podejmować skutecznych decyzji, a kampanie mogą osiągać gorsze wyniki.

Na przykład na poniższej ilustracji przedstawiono 2 potencjalne typy odbiorców. Jedna grupa może wydać średnio 1000 funtów rocznie, druga 0 funtów. Jeśli polegamy wyłącznie na optymalizacji wokół docelowych CPA, algorytmy będą traktować obie grupy tak samo. Kluczem jest tutaj zintegrowanie wartości konwersji (z systemu CRM), aby umożliwić Google i innym platformom optymalizację pod kątem rzeczywistych przychodów, a nie CPA.

Łącząc dane z różnych źródeł, poprawisz skuteczność kampanii PPC i uzyskasz głębsze zrozumienie, którzy klienci generują największą wartość dla Twojej firmy.

3. Wpływ makroekonomiczny na budżetowanie

Otoczenie makroekonomiczne będzie miało znaczący wpływ na marketing w 2023 roku i później. Warunki ekonomiczne, takie jak poziom zatrudnienia, inflacja i zaufanie konsumentów, mogą wpływać na zachowania konsumentów i nawyki związane z wydatkami, co z kolei może wpływać na skuteczność działań marketingowych.

Przy zaufaniu konsumentów na najniższym poziomie od początku prowadzenia badań i zbliżającej się globalnej recesji konsumenci będą bardziej ostrożni w wydatkach w 2023 r. Ponadto rosnące stopy procentowe i inflacja zwiększyły koszty prowadzenia działalności gospodarczej, co może ją utrudnić dla firm do inwestowania w marketing i inne inicjatywy rozwojowe.

Oznacza to, że marketerzy będą musieli bardziej niż zwykle uzasadniać budżety w 2023 r., ponieważ ze względu na burzliwe otoczenie gospodarcze większa kontrola zostanie objęta wydatkami marketingowymi.

Ta dodatkowa kontrola zwrotu z inwestycji, w połączeniu z wyzwaniami w zakresie raportowania i atrybucji, które już obserwujemy w związku ze zwiększonymi ograniczeniami w zakresie prywatności i śmiercią zewnętrznych plików cookie, bez wątpienia przysporzy marketerom poważnego bólu głowy. największe wyzwanie marketingowe na nadchodzący rok.

Jak mam się przygotować?

Zrównoważ inwestycje marketingowe

Wiemy, że marketing jest szczególnie narażony na cięcia budżetowe, gdy gospodarka zaczyna się kurczyć. Marketing może wydawać się luksusem – uznaniową czynnością, która nie przekłada się na zyski. W krótkim okresie odcięcie budżetów marketingowych i zaoszczędzenie tych kosztów może poprawić zysk netto. Ale długoterminowy wpływ tego może być znaczący i szkodliwy.

Raport Instytutu Ehrenberg-Bass wykazał, że firmy, które wstrzymały reklamę na rok, odnotowały spadek sprzedaży – średnio o 16%. Badanie wykazało również, że nadrobienie tej przerwy może zająć więcej niż rok wydatków.

Oprócz utrzymywania budżetów firmy muszą znaleźć właściwą równowagę między budowaniem marki a krótkoterminową aktywacją sprzedaży. Kiedy istniejący popyt wysycha, nadszedł czas, aby zainwestować w budowanie marki, aby zwiększyć dostępność mentalną – upewniając się, że klient nie tylko jest świadomy istnienia marki, ale także wie, co ona robi i co reprezentuje.

To nie dzieje się automatycznie i nie można tego osiągnąć z dnia na dzień. Budowanie mentalnej dyspozycyjności i powiązanie marki z bodźcami zakupowymi to praca nad długoterminowym budowaniem marki.

Jest to ważne, ponieważ badania przeprowadzone przez LinkedIn B2B Institute i Ehrenberg-Bass Institute pokazują, że nawet 95% klientów nie jest „na rynku”, aby kupić Twój produkt w tej chwili. Oczywiście będzie się to zmieniać w zależności od kategorii i rytmu zakupów, ale zasada się sprawdza – w danej kategorii zawsze będzie więcej osób, które nie są gotowe do zakupu, niż tych, którzy są gotowi do zakupu.

W czasach niepewności konsumenci mogą częściej wybierać marki, które znają i którym ufają, zamiast podejmować ryzyko związane z nieznanymi lub nieprzetestowanymi opcjami. Inwestowanie w długoterminową markę ma zatem kluczowe znaczenie w czasie recesji i pomoże Twojej firmie przygotować się na wzrost, gdy gospodarka się ożywi.

W podsumowaniu

Przedsiębiorstwa będą musiały wykazać się elastycznością i zdolnością dostosowywania się do wyzwań technologicznych i makroekonomicznych w nadchodzącym roku. Wymaga to zmiany sposobu myślenia w raportowaniu i pomiarach oraz poprawy naszej zdolności do raportowania wpływu inwestycji marketingowych na działalność biznesową w celu uzasadnienia wydatków marketingowych.

Rok 2023 będzie kolejnym rokiem przełomowym dla prywatności, ponieważ wkroczymy w erę modelowania danych i wypełniania luk za pomocą uczenia maszynowego. Atrybucja zawsze była niedoskonała , ale przejście na Google Analytics 4 otworzy oczy wielu marketerom na tę rzeczywistość.

Wreszcie, musimy wykorzystać wiele zalet sztucznej inteligencji i automatyzacji w nadchodzącym roku i zrozumieć, że rola marketerów odchodzi od optymalizacji w kierunku doradztwa, od kontroli na poziomie szczegółowym do zrozumienia szerszego obrazu. Czas działać już teraz, aby nie zostać w tyle — nie tylko ze strony konkurencji, ale także samej technologii.

Jeśli chcesz omówić, w jaki sposób Hallam może pomóc Twojej marce w 2023 roku i później, skontaktuj się z nami tutaj.

Dodatkowa lektura

Ankieta dotycząca perspektyw IAB 2023

Raport objawień MediaLink 2022

Globalna prognoza reklamy 2023

Badanie Ebiquity: Flash Briefing 2023