Prognozy dotyczące zakupów świątecznych na 2020 rok: co myślą eksperci
Opublikowany: 2020-11-10To był chaotyczny rok dla handlu detalicznego, a szaleństwo może się jeszcze nie skończyć. COVID-19 zmienił branżę w ciągu kilku miesięcy. Tysiące sklepów fizycznych zmaga się obecnie z trudnościami, podczas gdy handel elektroniczny skoczył o pięć lat do przodu.
Wydatki konsumentów są równo podzielone. Miliony rodzin zostały mocno dotknięte pandemią, ale wielu innym udało się odłożyć znaczne sumy podczas blokady.
Co to wszystko oznacza w okresie świątecznych zakupów? Aby się dowiedzieć, zebraliśmy opinie i prognozy ekspertów branżowych.
Sprzedaż detaliczna prawdopodobnie wzrośnie, ale niewiele
Zacznijmy od dobrych wieści. Wielu analityków spodziewa się, że sprzedaż świątecznych zakupów będzie rosła z roku na rok. Nie oczekuj jednak niczego bliskiego dwucyfrowym.
Deloitte prognozuje wzrost sprzedaży od 1% do 1,5% w swojej rocznej, świątecznej prognozie sprzedaży detalicznej. Oczekują, że od listopada do stycznia wydanych zostanie około 1150 miliardów dolarów. Ta prognoza jest w rzeczywistości fuzją dwóch różnych scenariuszy, które zdaniem analityków Deloitte będą miały miejsce.
Nastąpi albo niewielki wzrost rok do roku od 0% do 1%, albo znaczny wzrost od 2,5% do 3,5%. Oba są mniejszymi wzrostami niż w poprzednich latach i będą wynikiem ożywienia w kształcie litery K.
„W tym roku rozegra się jeden z dwóch świątecznych scenariuszy. Jednak niezależnie od scenariusza koncentracja konsumentów na zdrowiu, problemach finansowych i bezpieczeństwie spowoduje zmianę sposobu, w jaki spędzają swój budżet wakacyjny” – powiedział Rod Sides z Deloitte. „Dla sprzedawców detalicznych ten sezon świąteczny będzie nadal przesuwać granice w zakresie znaczenia Internetu, wygody, roli sklepu oraz krytyczności bezpiecznej i szybkiej realizacji”.
AlixPartners prognozuje również niewielki wzrost sprzedaży świątecznej od 1% do 2,6%. Analitycy twierdzą, że wzrost ten jest częściowo spowodowany znacznie dłuższym okresem świątecznych zakupów, który rozpocznie się na stałe miesiąc wcześniej.
„Tradycyjna definicja okresu świątecznego listopad-grudzień nie ma sensu w tym roku – i, jak sądzę, również na przyszłość. Od lat świąteczne wyprzedaże rozwijają się coraz wcześniej, głównie dzięki eksplozji zakupów online” – mówi Joel Bines, dyrektor zarządzający AlixPartners.
Podobnie Międzynarodowa Rada Centrów Handlowych prognozuje wzrost sprzedaży świątecznej o 1,9%, donosi Ben Unglesbee z Retail Dive. Największa grupa handlowa zajmująca się centrami handlowymi szacuje sprzedaż na łączną kwotę 862,2 miliarda dolarów. Co więcej, spodziewają się, że przeciętny dorosły konsument wyda na produkty 655 USD, a 73% spodziewa się wydać tyle samo lub więcej niż w 2019 roku.
Większa sprzedaż na pewno będzie dokonywana online
Niezależnie od tego, czy sprzedaż świąteczna wzrośnie, jedno jest jasne: nastąpi ogromny wzrost świątecznych zakupów online.
Cyfrowa transformacja przyspieszyła podczas pandemii o pięć lat, mówi Caila Schwartz z Salesforce, i będzie to miało duży wpływ na sezon świąteczny 2020 roku. W szczególności Salesforce przewiduje, że do 30% globalnej sprzedaży detalicznej będzie odbywać się za pośrednictwem kanałów cyfrowych. Ciągła niepewność wokół sklepów stacjonarnych pomoże zwiększyć tę liczbę, dodaje Schwartz.
„Wierzymy, że wielu detalistów przekształci swoje sklepy tak, aby były bardziej zoptymalizowane pod kątem realizacji, a nie robienia zakupów w tym sezonie świątecznym (więcej o tej prognozie później), zwiększając udział zakupów cyfrowych, niezależnie od wyboru realizacji, do bezprecedensowego poziomu” – pisze. .
Wygląda na to, że w wyniku transformacji zmienią się preferencje kupujących. Ankieta BlackFriday.com wykazała, że w tym roku więcej konsumentów będzie robić zakupy w Cyberponiedziałek niż w Czarny Piątek (30% w porównaniu do 24%). Jest to w przeciwieństwie do 2019 roku, kiedy konsumenci preferowali Czarny piątek.
Równie popularne są zakupy mobilne. Lexi Sydow, starszy menedżer ds. analizy rynku w App Annie, mówi, że firma spodziewa się, że czwarty kwartał 2020 r. będzie największym w historii, a konsumenci spędzą ponad miliard godzin na robieniu zakupów na urządzeniach z Androidem. Byłby to wzrost o 50% od czwartego kwartału 2019 roku.
Nie można nie docenić znaczenia rozwiązania wielokanałowego. Zespół Redpoint Global poleca marki „zapełnić lukę między kanałami fizycznymi i cyfrowymi”. Podczas gdy ankieta przeprowadzona za pośrednictwem badania Dynata wykazała, że prawie dwie trzecie (62%) konsumentów w tym roku robiłoby zakupy wyłącznie przez Internet, połowa planuje odbierać produkty w sklepie i przy krawężniku.
Wydatki online mogą prowadzić do problemów z zapleczem
Wzrost zakupów świątecznych online to świetna wiadomość dla DTC i innych marek eCommerce, ale sezon nie będzie wolny od wyzwań.
Marki będą przyzwyczajone do gwałtownego wzrostu liczby odwiedzających podczas wakacji, mówi Alissa Lydon w CMSWire, ale nie będą przyzwyczajone do poziomów ruchu obiecanego w tym sezonie świątecznym. Zaleca, aby zapomnieć o poprzednich testach porównawczych i przetestować witryny internetowe i mobilne, aby upewnić się, że poradzą sobie ze znacznie zwiększonym natężeniem ruchu.
„Oznacza to testowanie wydajności na interfejsie użytkownika i testowanie obciążenia/obciążenia na zapleczu” — mówi. „Po prostu nie możesz sobie pozwolić na awarię swojej aplikacji lub witryny, gdy nie masz nic poza nabywcami cyfrowymi”.
Sklepy będą potrzebowały solidnego, elastycznego i responsywnego łańcucha dostaw, aby zapewnić im najlepszy możliwy okres świąteczny, mówi Mark Williams, współzałożyciel i partner zarządzający w On Tap Consulting. To, jak szybko marki mogą reagować na zmiany popytu, będzie różnicą między zyskownym końcem roku a „pozostawieniem sprzedaży na stole z powodu ograniczonej podaży”.
Kanał cyfrowy sklepu jest bardziej elastyczny niż jego fizyczna lokalizacja, dodaje Williams. „Ponieważ poziom zapasów w kanałach internetowych zazwyczaj może zostać podniesiony lub zmniejszony szybciej w porównaniu z tradycyjnymi kanałami stacjonarnymi, posiadanie solidnej strategii online i sposobów dostarczania przyrostowych zapasów pod koniec sezonu jest jednym z kluczy do uchwycenia zwyżki sprzedaży, gdy się zmaterializują. ”
Rob Garf, wiceprezes ds. strategii i analiz branżowych w Salesforce, uważa, że dostawa na ostatniej mili będzie sekretem sukcesu w tym sezonie świątecznym. Według danych Salesforce w tym roku istnieje ryzyko opóźnienia około 700 milionów paczek z powodu przekroczenia przez sklepy pojemności zakupów. Wcześniejsze ograniczenia zakupów w celu zapewnienia, że paczki dotrą na czas, to kolejny czynnik, który zostanie dodany do koszyka.
Garf zaleca, aby firmy zajmujące się handlem elektronicznym współpracowały z mniejszymi firmami kurierskimi na ostatnim etapie i wykorzystywały swoje sklepy fizyczne jako centra realizacji zamówień, a także polegały na dużych graczach, takich jak FedEx i UPS.
Brick and Mortars w obliczu trudnego Czarnego Piątku, ale dłuższe okresy zakupów
Wygląda na to, że będzie to szczególnie trudny sezon dla sklepów stacjonarnych. Sensormatic Solutions prognozuje, że ruch pieszy spadnie w tym roku nawet o 25%. Zdaniem prezesa Sensormatic Bjoern Petersen, jedyną zaletą dla detalistów jest to, że spodziewany jest wzrost liczby wizyt w dni powszednie, ponieważ konsumenci nadal unikają zatłoczonych zakupów w weekendy.
Wiele sklepów traktuje bezpiecznie, jeśli chodzi o COVID-19. Najwięksi detaliści, tacy jak Best Buy i Walmart, pozwalają pracownikom spędzać czas z rodzinami, pozostając zamkniętymi w Święto Dziękczynienia, donoszą Meghann Martindale, Andres Rodriguez i Richard Barkham z CBRE. „Ponadto zmodyfikują promocje i godziny otwarcia w Czarny piątek, aby uniknąć porannych kolejek i przepełnienia w związku z trwającymi środkami dystansowania społecznego i zmniejszonymi pojemnościami sklepów”.
To dobrze, że konsumenci będą mieli dłuższy sezon zakupowy niż wcześniej. Według sondażu National Retail Federation 74% detalistów uważa, że konsumenci rozłożą swoje świąteczne zakupy na kilka miesięcy. Prawie połowa uważa, że zakupy rozpoczną się już w październiku.
W interesie detalistów jest jak największe rozłożenie popytu na cały sezon świąteczny, pisze Tory Gundelach, starszy wiceprezes Retail Insights w Kantar Consulting. W ten sposób mogą zminimalizować tłumy, złagodzić stres w łańcuchu dostaw i uniknąć dopłat nakładanych przez duże firmy żeglugowe.
Gundelach spodziewa się również, że dwa wielkie dni zakupów, Czarny Piątek i Cyber Poniedziałek, będą „krwawić razem” bardziej niż kiedykolwiek. Oczekuje się, że konsumenci będą chcieli rozpocząć zakupy na początku tego roku, aby uniknąć powtórki pustych półek i powiadomień o braku zapasów, które były powszechne na początku pandemii.
Wszystkie te zmiany odzwierciedlają trend, który utrzymuje się przez ostatnie pięć lub sześć lat, mówi Dave Marcotte, starszy wiceprezes Operations Strategic Advisory Services Americas w Kantar Consulting. Czarny piątek był kiedyś prostym przypadkiem, w którym mocno dyskontowano obowiązkowy produkt tego roku. Teraz sprzedawcy internetowi, tacy jak Amazon, uczynili Czarny piątek znacznie bardziej wirtualnym wydarzeniem.
„Szczerze nie możesz powiedzieć, że Macy's lub Nordstrom mają tyle wspólnego z Czarnym Piątkiem, niż uczestniczą; nie prowadzą niczego, nie kierują myśleniem. To nie była prawda 20 lat temu, 20 lat temu nadawali tempo, ton i co ma być sprzedane” – powiedział. Jeśli tradycyjne marki chcą nadal to robić, muszą teraz wprowadzać innowacje bardziej niż kiedykolwiek.
Miller Kern firmy Mashable oferuje jedną potencjalną innowację. „Można wprowadzić system loterii, w którym można wygrać (lub nawet kupić) przedział czasowy, aby zrobić zakupy bez tłumu innych kupujących”, mówi. „Można go ustawić tak, aby około 10 osób mogło wejść do środka i zrobić zakupy w wyznaczonym czasie pół godziny lub godziny”.
Nie tylko zapewniłoby to bezpieczeństwo zakupów w Czarny Piątek w czasie społecznego dystansu, ale także byłoby zmianą w stosunku do poprzednich lat, kiedy konsumenci godzinami czekali w kolejce tylko po to, by wejść do sklepu.
Kup online Odbierz w sklepie
Wiceprezes NPD Group ds. analiz branżowych Stephen Baker przewiduje, że składy nie znikną w Czarny piątek, ale przyjmą inną formę. Zamiast kolejki ludzi czekających na otwarcie sklepów, będzie kolejka samochodów czekających na odbiór produktów na zewnątrz.
Kup online, odbierz w sklepie i inne metody realizacji zamówień od dostawy do sklepu mogą być ratunkiem dla wielu firm stacjonarnych w tym okresie świątecznym. Duże sklepy już masowo przyjęły odbiór przy krawężniku, donosi April Berthene na Digital Commerce 360. Spośród 500 największych sprzedawców Digital Commerce 360 w 2020 r. 121 oferowało odbiór przy krawężniku w sierpniu — wzrost o 536,8% w porównaniu z 2019 r. Po wykluczeniu marek, które tego nie robią mają sklepy (i dlatego nie mogą oferować odbioru z krawężnika), prawie połowa (43,7%) oferuje tę usługę.
Inne marki mogłyby pójść w ich ślady. Według ankiety Google i Ipsos ponad połowa (53%) konsumentów zdecyduje się na zakupy w sklepach oferujących zakupy zbliżeniowe; 47% kupi online i odbierze w sklepie lub przy krawężniku.
Armando Roggio z firmy Practical eCommerce przewiduje, że zamówienia typu „kliknij i odbierz” wzrosną o ponad 50% w okresie świątecznym. „Detaliści omnichannel — od Walmart i Target po sklepy w jednej lokalizacji — będą mogli zaoferować szybkość i wygodę składania zamówień online w połączeniu z pewnością odbioru lokalnego”, mówi. „Będzie to szczególnie ważne, jeśli łańcuch dostaw eCommerce lub usługi dostarczania małych paczek będą miały problemy w okresie świątecznym”.
Cokolwiek wydarzy się w tym okresie świątecznym, upewnij się, że jesteś przygotowany. Przeczytaj naszą analizę zeszłorocznego sezonu zakupów świątecznych, przygotuj swój sklep na świąteczną gorączkę i odkryj, jak Twoja firma DTC eCommerce może w pełni wykorzystać Czarny Piątek bez obniżania cen.
Zdjęcia: freestocks , Christopher Ryan , Artem Beliaikin , rupixen