16 trendów programistycznych kształtujących branżę reklamową w 2022 roku [UPD]

Reklama programowa rozwija się bardzo dynamicznie. Według badań eMarketer, do 2022 r. ponad 88,2% amerykańskich reklam displayowych będzie kupowanych za pośrednictwem programmatic. Programmatic staje się dominującym modelem handlu wszystkimi rodzajami mediów.

Jednak czeka go długa droga do umocnienia swojej pozycji w nowych sektorach, takich jak CTV, DOOH i reklama w grach. Postęp technologiczny w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym może wzmocnić ekosystem programistyczny i zapewnić nowe możliwości kierowania. Niemniej jednak branża boryka się z problemami dotyczącymi prywatności, gromadzenia danych i oszustw. Przygotowaliśmy listę trendów programmatic 2022, które obecnie kształtują branżę adtech.

1. Świadomość prywatności w Internecie

W ciągu ostatnich kilku lat bezpieczeństwo prywatności stało się jednym z najważniejszych trendów programistycznych. Ponieważ korzystanie z danych stron trzecich jest anulowane, wiele serwisów społecznościowych musi ponownie ocenić, w jaki sposób wykorzystują i zbierają informacje o klientach. Gwałtowny wzrost przepisów dotyczących prywatności, takich jak europejskie ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów z 2018 r. , znacznie utrudnia korzystanie ze śledzących plików cookie do kierowania i personalizowania reklam dla użytkowników w oparciu o ich zachowanie w Internecie.

Zgodnie z RODO: „CMO wymagają skutecznych systemów zarządzania prawami do danych, aby zapewnić, że nie stracą swojego najcenniejszego zasobu — danych”.

Te nowe ramy regulacyjne zakłócają istniejące modele śledzenia zachowań użytkowników, ale otwierają reklamodawcom drzwi do gromadzenia danych użytkowników za ich zgodą. Skala danych może się zmniejszyć, ale w dłuższej perspektywie polityka podniesie jakość dostępnych danych.

2. Optymalizacja po plikach cookie

Branża programistyczna uderzyła po tym, jak Google ogłosił, że w 2022 r. wyeliminuje pliki cookie stron trzecich. Jesienią ubiegłego roku, kiedy Firefox ogłosił swoją decyzję o blokowaniu plików cookie stron trzecich, natychmiast wpłynęło to na wydawców i reklamowanych. W Niemczech, gdzie ta przeglądarka ma znaczący udział w rynku, stawki kupujących spadły aż o 40%, a przychody wydawcy również znacznie spadły.

Niemniej jednak James Prudhomme, wiceprezes wykonawczy Index Exchange, wyraża ostrożny optymizm w swoim komentarzu dla IAB:

„Na krótką metę jest to trudne, ale w dłuższej perspektywie uważamy, że utrata plików cookie przeniesie naszą branżę na model reklamowy bardziej oparty na ludziach. Jeśli koncentrujesz się na użytkowniku i na tym, jak zdobyć jego zaufanie — tak jak nasze — rozwiązania oparte na deterministycznych danych własnych stają się najjaśniejszą ścieżką naprzód”.

Niedawno wyjaśniliśmy szczegółowo, w jaki sposób eliminacja plików cookie wpłynie na reklamodawców i wydawców.

W każdym razie branża będzie musiała znaleźć realną alternatywę dla tożsamości użytkownika, aby utrzymać przychody z reklam cyfrowych.

3. Kierowanie kontekstowe

W ciągu ostatnich kilku lat kierowanie kontekstowe straciło na znaczeniu na rzecz targetowania behawioralnego za pomocą plików cookie. Metoda ta często zbierała informacje o użytkownikach bez ich bezpośredniej zgody.

Niemniej jednak RODO i trwające wojny przeglądarek spowodowały odrodzenie się reklamy kontekstowej, ponieważ nie używa ona plików cookie i nie jest skierowana bezpośrednio do użytkowników. Co więcej, ostatnie postępy w sztucznej inteligencji wzmocniły automatyczną analizę treści stron internetowych. Teraz sztuczna inteligencja może lepiej uchwycić treść i intencje strony przed umieszczeniem reklamy.

Zakładamy, że odrodzenie się kierowania kontekstowego będzie jednym z kluczowych trendów reklamowych w 2022 r. i może stać się jeszcze bardziej widoczne w 2023 r. ze względu na anulowanie plików cookie innych firm. W końcu to jedna z niewielu godnych alternatyw dla plików cookie.

4. Sztuczna inteligencja

Sztuczna inteligencja (AI) stanowi podstawę rozwoju ekosystemu reklamy programowej. Uczenie maszynowe może zrozumieć duże zbiory danych i zauważyć zniuansowane korelacje w zachowaniu użytkownika. Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe mogą mapować dane użytkownika na podstawie wskaźników wyświetlania i sugerować najlepsze miejsce docelowe i format reklamy. Sztuczna inteligencja może pomóc w lepszym identyfikowaniu wzorców kupujących, zwiększając wydajność reklam i obniżając koszty przejęcia.

Według Admixer CPO Eleny Podshuveit sztuczna inteligencja to naturalny dodatek do branży, który może zrównoważyć nadużycia, wzmocnić strategię ustalania stawek i dopasować reklamy do najbardziej odpowiednich odbiorców.

Badanie Deloitte przeprowadzone wśród ponad 1100 wczesnych użytkowników sztucznej inteligencji wykazało, że 82% z nich odnotowało pozytywny zwrot z inwestycji z inicjatyw AI. Zautomatyzowana reklama również rozgrzewa się do idei sztucznej inteligencji, która może przewidywać zachowanie klientów z niespotykaną dotąd dokładnością. Watson, słynna platforma AI IBM, obniżyła koszt kliknięcia o 71%, gdy firmy wykorzystały ją do zakupu przestrzeni reklamowej.

5. Zapobieganie oszustwom reklamowym

Adtech ma coraz większy problem z przejrzystością i odpowiedzialnością resellerów. Szkody spowodowane oszustwami związanymi z podszywaniem się pod domenę i innymi naruszeniami bezpieczeństwa spowodowały 19 miliardów dolarów strat dla reklamodawców w samym 2018 roku. Raport Statista, platformy danych biznesowych, szacuje, że szkody związane z oszustwami reklamowymi wyniosą 81 miliardów dolarów do 2022 roku i 100 miliardów dolarów w 2023 roku.

Branża próbuje różnych ram, aby zwalczyć tę wadę ekosystemu. IBA zaleca wydawcom zaimplementowanie pliku ads.txt ze zweryfikowanymi sprzedawcami zasobów reklamowych wydawcy. Dzięki temu reklamodawcy mogą wykrywać nieautoryzowanych sprzedawców i zapobiegać oszustwom na wczesnych etapach zautomatyzowanego kupowania.

Ads.txt jest obecnie dostępny tylko dla ruchu z komputerów, ale laboratorium IAB pracuje również nad wersją mobilną. Pracują również nad problemami ze skalowaniem protokołu ads.txt, aby był elastyczny dla sprzedawców. Oprócz pliku ads.txt IAB lab wprowadziło sellers.json, mechanizm umożliwiający kupującym znajdowanie bezpośrednich sprzedawców lub pośredników w sprzedaży cyfrowych spotów reklamowych.

6. Reklamy aktywowane głosem

Aktywowani głosem wirtualni asystenci stają się częścią ekosystemu reklamowego. Rynek dojrzewa, Amazon sprzedał w zeszłym roku ponad 200 milionów urządzeń sparowanych z Alexą, podczas gdy Yandex odnotował 55 milionów dolarów przychodów ze swojej asystentki głosowej Alisy. Zdecydowana większość ruchu pochodzi z aktywowanych głosem zakupów artykułów gospodarstwa domowego, ubrań i gier.

Gartner przewiduje, że do 2022 r. 30% wyszukiwań internetowych będzie omijać ekran i odbywać się będzie za pośrednictwem urządzeń aktywowanych głosem. Programmatic odegra głęboką rolę w integracji reklam aktywowanych głosem z resztą środowiska reklamowego. Pomoże zoptymalizować przestrzeń reklamową w domowych inteligentnych urządzeniach dzięki reklamom w sklepie, reklamom dźwiękowym i wizualnym, mapując podróż klienta.

7. Wzmocnienie programistyczne 5G

Wprowadzenie internetu 5G będzie znaczącym impulsem dla reklamy programmatic. Dzięki przepustowości 100 razy większej niż 4G, programowanie o dużej mocy obliczeniowej może stać się popularną formą reklamy. Pozwoli to reklamodawcom dotrzeć do większej liczby kanałów z większą prędkością. Reklamy displayowe ładują się szybciej i wygodniej dla użytkowników.

Bezprecedensowa prędkość 5G wyeliminuje opóźnienia i umożliwi szybsze buforowanie filmów, dzięki czemu strumieniowanie stanie się powszechnym kanałem multimedialnym. Ponadto 5G będzie napędzać rozwój reklam w aplikacjach i grach, a także reklam w urządzeniach do noszenia i inteligentnych urządzeniach domowych.

8. Reklama w grze

2022 będzie rokiem, w którym reklamy w grze dojrzeją. To wciąż nowa i rewolucyjna dziedzina w branży. Retargeting jest stosunkowo rzadko spotykany w aplikacjach do gier, podczas gdy wykazuje znaczny zwrot z inwestycji. W 2022 r. przesycony rynek gier mobilnych prawdopodobnie zdywersyfikuje źródła monetyzacji i ustąpi zautomatyzowanej reklamie.

Wprowadzenie 5G z pewnością dodatkowo zwiększy skuteczność reklamy w grze. Branża opracuje nowe wskaźniki, które pozwolą określić widoczność, zaangażowanie wizualne i rozpoznawalność marki w grach. Reklamy zautomatyzowane nie określiły jeszcze struktury cen dla tego segmentu. Droga naprzód polega na zidentyfikowaniu segmentów premium w grach o wyższych zwrotach i dostosowaniu wytycznych kreatywnych do gatunków.

9. DOOH

Nadchodzące lata zrewolucjonizują tradycyjną reklamę poza domem, dodając do niej komponent cyfrowy. DOOH w połączeniu z wykorzystaniem danych o lokalizacji mobilnej ma zdolność generowania konwersji w świecie offline. Handel zewnętrznymi przestrzeniami reklamowymi i szacowanie odbiorców na podstawie ruchu pieszego to już przeszłość.

Automatyzacja w DOOH umożliwi ukierunkowane planowanie odbiorców i kupowanie reklam, zapewniając klientom najbardziej odpowiednie i bezproblemowe wrażenia.

10. Urządzenia do noszenia

Smartwatche i inne urządzenia do noszenia stają się gorącym produktem konsumenckim. Według szacunków w 2019 r. na całym świecie sprzedano 305,2 mln urządzeń do noszenia. Przewiduje się, że do 2023 r. liczba ta wzrośnie do prawie 490 mln.

Urządzenia do noszenia już gromadzą informacje na temat zdrowia, stylu życia, lokalizacji i innych wskaźników. Dostępność takich danych umożliwia reklamodawcom dotarcie do najsilniejszego potencjalnego klienta we właściwym miejscu, czasie i z najbardziej odpowiednim przekazem.

11. Głębsza personalizacja reklam

W miarę dojrzewania sieci widzowie stają się mądrzejsi i bardziej wymagający. Reklamodawcom coraz trudniej dotrzeć do potencjalnych klientów bez inteligentnego zarządzania odbiorcami, segmentacji, spersonalizowanego kierowania i wysoce spersonalizowanych reklam. Tutaj przydaje się reklama zautomatyzowana. Zautomatyzowane technologie reklamowe umożliwiają reklamodawcom mierzenie wpływu ich kreacji i dostosowywanie ich w czasie rzeczywistym. Kreacje reklam dynamicznych umożliwiają reklamodawcom dostosowywanie reklam i dostarczanie wysoce spersonalizowanych komunikatów.

Obfitość danych i modelowanie predykcyjne oparte na sztucznej inteligencji umożliwia programistyczne dostosowanie komunikatu do określonych danych demograficznych, typu urządzenia, lokalizacji i czasu.

12. Agencja a zespół wewnętrzny

Według badania IAB Europe, 86% marek aktywnych w programmatic ma pewne wewnętrzne możliwości. Istnieją marki, które w pełni przeszły do ​​zespołów wewnętrznych w zakresie zakupu mediów (39%) oraz firmy z częściowymi możliwościami (47%).

Marki zwykle wykorzystują wewnętrzne zespoły do ​​działań strategicznych, jednocześnie zlecając funkcje taktyczne i techniczne, takie jak optymalizacja kampanii i zarządzanie danymi.

13. Reklamy OTT i Connected TV (CTV)

Jednym z najbardziej rozreklamowanych trendów programmatic ostatnich lat jest ekspansja rynku reklamy OTT i CTV.

Według eMarketer, obecnie 200 milionów użytkowników CTV ma osiągnąć 204,1 miliona do 2022 roku. Serwisy streamingowe, takie jak Netflix, Hulu i Amazon Prime, zyskują na oglądalności i zyskują na reklamach OTT. Ponadto w listopadzie 2019 r. Disney uruchomił usługę przesyłania strumieniowego Disney Plus, jeszcze bardziej rozwijając branżę i pozostawiając tradycyjną telewizję daleko w tyle.

Raport PwC szacuje, że telewizja programowa będzie stanowić około jednej trzeciej światowych przychodów z reklam telewizyjnych w 2022 roku.

14. Dźwięk cyfrowy

SoundCloud, Google, Pandora nadal zarabiają znaczne zarobki na reklamach zautomatyzowanych.

Spotify rozwija swoją zautomatyzowaną reklamę. W 2018 roku odnotowali 94% wzrostu przychodów. Podcasty również robią furorę w branży. Według raportu z 2021 Podcast Revenue Report przychody z reklam przekroczyły 1 miliard dolarów z podcastów w USA, co stanowi wzrost o 53% od 2017 roku.

Wcześniej wyjaśniliśmy, jak działa cyfrowa reklama audio i jak można ją wzmocnić towarzyszącą reklamą displayową.

15. Otwarta sieć a ogród otoczony murem

Wygląda na to, że jesteśmy świadkami końca publicznego zauroczenia ogrodami otoczonymi murem, zamkniętym ekosystemem, w którym wszystkie operacje są kontrolowane przez operatora ekosystemu (tj. dużą korporację technologiczną). Według ankiety przeprowadzonej przez OpenX konsumenci spędzają więcej czasu w otwartej sieci niż na Instagramie, Youtube, Facebooku i Amazonie. Obejmuje to dłuższe sesje i więcej sesji przeglądania dziennie. Ponad 30% osób twierdzi, że korzysta z Facebooka i Youtube'a rzadziej niż rok temu. Głównym powodem jest mniej trafna i angażująca treść.

W przeciwieństwie do otoczonych murem ogrodów, takich jak Facebook, Instagram, YouTube i Amazon, otwarta sieć to miejsce, w którym konsumenci najchętniej znajdą trafne reklamy, które będą miały wpływ.

16. Reklama wielokanałowa

Obecnie ludzie posiadają znacznie więcej urządzeń elektroniki użytkowej niż w jakiejkolwiek poprzedniej dekadzie: smartwatch, smartfon, tablet itp. Dzięki podejściu omnichannel reklamodawcy mogą kompleksowo dotrzeć do wszystkich tych urządzeń. Programmatic adtech pozwala im usprawnić reklamy, a jednocześnie dostosować je do różnych urządzeń.

Podejście omnichannel pozwala reklamodawcom lepiej śledzić i przewidywać zachowania klientów oraz osiągać maksymalną liczbę rozmów, wyświetlając reklamę we właściwym medium i we właściwym czasie.

Podsumowując: droga naprzód

Powyższe trendy programmatic z pewnością przyniosą korzyści branży adtech — postępy w sztucznej inteligencji, lepsza personalizacja i targetowanie behawioralne wkrótce staną się podstawą reklamy cyfrowej.

Programmatic rozszerza się na nowe, dojrzewające formaty multimedialne, takie jak CTV, DOOH i Digital Audio. Jednocześnie branża boryka się z problemami dotyczącymi prywatności i gromadzenia danych. Będzie musiał dostosować się do nowych przepisów, a także przejść na model post-cookie.