12 prostych kroków, aby pokierować działaniami CRO w 2023 r

Optymalizacja współczynnika konwersji jest jedną z najważniejszych rzeczy, które możesz zrobić, aby nawrócić użytkowników online i zwiększyć zwrot z inwestycji dla Twojej firmy. Jednak często niewiele się o tym słyszy.

Jeśli chcesz szybko rozwinąć swoją firmę, musisz poświęcić współczynnikowi konwersji tyle uwagi, na ile zasługuje, a najprostszym sposobem na rozpoczęcie jest przestrzeganie tego 12-etapowego planu działania CRO.

Zanim jednak zagłębimy się w szczegóły, lepiej zrozummy, czym dokładnie jest optymalizacja współczynnika konwersji i dlaczego jest niezbędna dla sukcesu Twojej firmy.

Kiedy należy wykonać CRO?

Czy ludzie odwiedzają Twoją witrynę, ale po prostu czają się w pobliżu i nic nie robią — jak grupa znudzonych nastolatków w spokojny piątkowy wieczór? Poświęciłeś cały ten czas i pieniądze na tworzenie angażujących reklam na Facebooku, projektowanie najlepszych na świecie stron docelowych, „pozycjonowanie” treści i zamawianie Starbucksa. (Mnóstwo, dużo Starbucks.) Mimo to nikt nie podejmuje działań. Nikt nie naciska tego dużego, kolorowego przycisku, nie udostępnia swojego adresu e-mail ani nie kupuje twoich nowatorskich lalek „Baby Yoda”. Masz świetne współczynniki klikalności, ale potrzebujesz czegoś, żeby to pokazać.

Co więcej możesz zrobić jako marketer cyfrowy? Zamów więcej kawy w Starbucks?

NIE.

Przerwij to, co teraz robisz. Odstaw kawę. I zacznij zwiększać współczynniki konwersji.

Marketing CRO jest tak lukratywny, że wiele zespołów zatrudnia specjalistów ds. optymalizacji konwersji do sprzątania domu. Podzielimy się jednak niektórymi sprawdzonymi metodami optymalizacji współczynnika konwersji, które możesz zastosować we własnym zakresie.

Niezależnie od tego, czy jesteś specjalistą, czy nie, powinieneś przynajmniej znać najlepsze praktyki CRO. Więc dokładnie o tym będziemy mówić dalej.

Co to jest konwersja?

Konwersja ma miejsce, gdy ktoś odwiedza witrynę lub aplikację i wykonuje pożądane działanie lub cel. Może to być zakup produktu, zapisanie się do newslettera, wypełnienie formularza internetowego lub dokonanie zakupu . Skuteczność Twojej witryny w konwersji odwiedzających jest pokazana przez współczynnik konwersji — odsetek wszystkich odwiedzających, którzy podejmują pożądane działanie. Dlatego konwersje znajdują się w najniższym punkcie lejka sprzedażowego — na końcu procesu.

Istnieją dwa rodzaje konwersji:

• Makrokonwersje (główny cel).
• Mikrokonwersje (więcej mniejszych zaangażowań).

Poniżej wymieniono kilka przykładów konwersji dla obu kategorii.

Konwersje makro:

• Subskrypcja usługi.
• Instalacja aplikacji.
• Zakup.
• Przesłanie formularza.

Mikrokonwersje:

• Kliknięcie przycisku.
• Przesłanie formularza.
• Kliknij łącze.
• Rejestracja e-mail.
• Widok strony docelowej.
• Tworzenie konta.
• Dodanie pozycji do koszyka.

Konwersje offline również się zdarzają i mogą być bezpośrednio związane z Twoimi działaniami online. Najczęstsze to wizyty w sklepie (mikro), rozmowy telefoniczne (mikro) i zakupy w sklepie (makro).

Mikrokonwersja zazwyczaj poprzedza makrokonwersję . Na przykład mikrokonwersja, taka jak zapisanie się do newslettera, może prowadzić do makrokonwersji, na przykład dokonania zakupu. Innym przykładem może być kliknięcie przycisku rejestracji (mikro), a następnie wypełnienie formularza (w tym przypadku makro). (Formularz można uznać za konwersję makro lub mikro w zależności od Twoich celów).

Jak obliczyć współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji to liczba konwersji dokonanych przez użytkownika podzielona przez ruch w witrynie.

Współczynnik konwersji = Konwersje ÷ Ruch

Załóżmy na przykład, że Twoja witryna ma stronę docelową, którą odwiedziło 1000 osób. Spośród nich 50 kliknęło Twoje wezwanie do działania (mikrokonwersja). Twój współczynnik konwersji wynosi 5% (50 ÷ 1000 = 0,05).

Możesz dodatkowo zoptymalizować współczynnik konwersji, dzieląc łączną liczbę konwersji przez szeroki zakres statystyk i wskaźników witryny, takich jak łączna liczba sesji użytkowników, liczba wszystkich sesji oraz liczba sesji na podstawie źródła ruchu. Całkowitą liczbę konwersji można również znacznie rozbić na poszczególne wezwania do działania.

Co to jest dobry współczynnik konwersji?

Z najnowszych badań wynika, że ​​średni współczynnik konwersji strony docelowej wynosi 2,35% . Jednak to, co stanowi rozsądny współczynnik konwersji, zależy od branży, modelu biznesowego i innych czynników. Na przykład handel elektroniczny ma niższy średni współczynnik konwersji w porównaniu z finansami. Tak więc, chociaż współczynnik konwersji na poziomie 2% można uznać za niski dla kilku firm, może on być korzystny dla innych. Rozsądny współczynnik konwersji jest wymagany, aby rozwinąć działalność i wyprzedzić konkurencję.

To powiedziawszy, nie chcesz dobrego współczynnika konwersji — chcesz niesamowitego współczynnika konwersji. Prawidłowy?

Warto więc porównać dane dotyczące współczynnika konwersji z odpowiednią branżą Twojej organizacji, aby dowiedzieć się, jaki świetny współczynnik konwersji zapewnia Twoja firma. A jeśli chcesz być najlepszy w swojej grze CRO, postaraj się o współczynnik konwersji od trzech do pięciu razy wyższy niż średnia w Twojej branży.

Co to jest CRO?

Optymalizacja współczynnika konwersji to metodologia mająca na celu zwiększenie współczynnika konwersji poprzez poprawę doświadczenia użytkownika. CRO szuka najlepszych sposobów, aby zmusić odwiedzających do podjęcia pożądanych działań.

Ze statystycznego punktu widzenia optymalizacja współczynnika konwersji:

• Obniża koszty akwizycji.
• Zwiększa przychody na odwiedzającego.

Innymi słowy, pomaga uzyskać większe zyski z ogólnego ruchu.

Różnica między CRO a SEO

Optymalizacja wyszukiwarek ma na celu zwiększenie liczby kwalifikowanych wizyt na Twojej stronie przez osoby, które aktywnie szukają podobnego produktu lub usługi. CRO ma na celu konwersję tego ruchu organicznego. Razem zadają cios jeden-dwa.

To jednak dwie różne bestie. Wielu marketerów cyfrowych woli najpierw skupić się na SEO, ponieważ są zainteresowani przyciągnięciem większej liczby potencjalnych klientów do swojej witryny . Jednak działania SEO będą skuteczne tylko wtedy, gdy ruch ten faktycznie będzie konwertował. Dlatego powinieneś przyjąć zrównoważone podejście. Wykorzystanie ich obu w swojej strategii może zwiększyć szanse na osiągnięcie pożądanych rezultatów.

Kawałek PIE na raz…

CRO może wydawać się niemożliwe, gdy zaczynasz przeglądać swoją witrynę, zwłaszcza jeśli masz dużą. Zanim przejdziemy do najlepszych praktyk, omówmy krótką wskazówkę dotyczącą zarządzania projektami. Ta prosta metoda może uchronić Cię przed posunięciem się za daleko.

Framework PIE może pomóc Ci skoncentrować się na optymalizacji współczynnika konwersji, pokazując, którym testom i zadaniom należy poświęcić najwięcej uwagi. Czyni to, biorąc pod uwagę trzy elementy:

• Potencjał: Jakie jest prawdopodobieństwo, że zadanie przyczyni się do poprawy wyników finansowych?
• Ważność: Czy zadanie jest niezbędne dla Twojej firmy?
• Łatwość: Jak szybko zadanie zostanie ukończone w stosunku do czasu potrzebnego na jego wykonanie i jego złożoności?

Korzystając z PIE, rozpocznij swoją strategię CRO, koncentrując się na stronach, które możesz ulepszyć, które mają najbardziej pomocny ruch do wykorzystania i które można teraz łatwo zoptymalizować.

Struktura PIE pomaga sortować zadania na podstawie priorytetów. Oceń pojedynczą pracę w odniesieniu do PIE w skali od 1 do 5. Dodaj je razem. Średnia to Twój wynik PIE dla pojedynczego zadania. Musisz to również zrobić dla wszystkich zadań CRO. Następnie zacznij od podstawowego zadania i idź w dół listy, aż je ukończysz.

Najlepsze praktyki marketingowe CRO

Rozpocznij CRO, odpowiadając na dwa proste pytania:

• Dlaczego ludzie wchodzą na moją stronę?
• Jakie działanie chcę, aby ludzie wykonywali, gdy tam są?

Odpowiedzi na te pytania będą podstawą Twojej strategii CRO i powinny być proste, krótkie i jednoznaczne. Pierwsza pokazuje problem, który ma wpływ na Twoją firmę. Drugi zawiera rozwiązanie. Warto odpowiedzieć na te pytania osobno dla każdej strony, zwracając uwagę, które mikrokonwersje prowadzą do makrokonwersji.

Kiedy już możesz śmiało powiedzieć, że możesz to zrobić, nadszedł czas, aby poznać 12 najlepszych wskazówek dotyczących optymalizacji współczynnika konwersji:

1. Podejmuj decyzje w oparciu o dane

Nie wykonuj CRO bez odpowiedniej wiedzy. Dane powinny napędzać wszystkie Twoje strategie CRO.

Podejmowanie działań w oparciu o przeczucia, założenia lub domysły może być kuszące. Lub spojrzeć na konkurentów i zdecydować, że ponieważ oni coś robią, powinieneś pójść w ich ślady, nie wiedząc tak naprawdę „dlaczego”. Ale to są złe strategie.

Dobra strategia zaczyna się od odpowiedniego śledzenia całego ruchu i konwersji. Na podstawie tych danych będziesz w stanie określić punkty wejścia, punkty wyjścia, dane demograficzne, wąskie gardła, działania użytkowników i zachowania użytkowników. Aby uzyskać lepszy wgląd w zachowanie, wspieraj analizę danych ilościowych metodami jakościowymi, takimi jak testy użytkowników i ankiety.

Gdy masz już wystarczającą ilość danych o swoich potencjalnych klientach, skwantyfikuj swoje cele. Na przykład, jeśli chcesz zamienić potencjalnych klientów w rzeczywistych klientów, poniższe równania pomogą Ci obliczyć postępy w realizacji celu:

• Wartość potencjalnego klienta = całkowita wartość sprzedaży ÷ całkowita liczba potencjalnych klientów
• Potrzebne konwersje = Docelowe przychody ÷ Wartość potencjalnego klienta
• Potrzebni klienci = Docelowe przychody ÷ Średnia cena sprzedaży
• Cel CRO = Potrzebni klienci ÷ Potrzebne konwersje

2. Test A/B Strategicznie

Najlepszą taktyką jest testowanie A/B i zmienianie tylko jednej rzeczy w każdym teście. Spróbuj przetestować odrębny nagłówek strony, obraz lub tekst wezwania do działania, ale nie wszystkie trzy naraz.

Jeśli przeprowadzasz testy A/B strony docelowej , wypróbuj kilka odmian głównego nagłówka. Po określonym czasie wygrywa ta wersja, która uzyskała najwięcej konwersji. Użyj tego zwycięzcy jako głównego nagłówka. Następnie przetestuj inny element i powtórz ten proces testowania w razie potrzeby. Świetny strateg CRO powinien przetestować wszystko i nigdy nie zadowalać się tylko jednym zwycięzcą.

Ale najlepiej jest uważać na sposób testowania. Będziesz potrzebował dużego rozmiaru, więc upewnij się, że masz odpowiednią ilość ruchu i testujesz przez wystarczająco długi okres czasu. W przeciwnym razie wyniki mogą być mylące.

3. Wyeliminuj wąskie gardła

Wąskie gardła można znaleźć niemal na każdym etapie podróży użytkownika, gdzie potencjalni potencjalni potencjalni klienci stale muszą przechodzić do następnego etapu. Wysokie współczynniki porzuceń i odrzuceń są często wynikiem wąskich gardeł.

Możesz wymagać od ludzi utworzenia konta przed zakupem, ale nikt tego nie robi. To wąskie gardło.

Być może Twoja strona docelowa ma zbyt wiele wezwań do działania i ludzie muszą mieć więcej pewności siebie, aby wybrać jedno. To wąskie gardło.

Być może Twoje reklamy na Facebooku mają doskonały CTR, ale nie prowadzą do konwersji na stronie docelowej. Dzieje się tak dlatego, że istnieje prawdopodobnie rozbieżność między komunikatami w Twoich reklamach a przekazem w witrynie. To też jest istotnym wąskim gardłem.

Jedną z najłatwiejszych metod wyszukiwania wąskich gardeł jest przeglądanie lejków w Google Analytics. Rozważ wielokanałowe raporty dotyczące lejków jako nowego najlepszego przyjaciela w CRO.

4. Nadaj priorytet konwersjom makr

Miej oko na nagrodę.

Dobrze by było, gdybyś pamiętał, że ostatecznym celem jest zwiększenie przychodów. Nie skupiaj się więc wyłącznie na konwersjach, które prawdopodobnie nie przyczynią się do osiągnięcia tego celu. Nakłonienie wielu osób do podania adresu e-mail jest doskonałe, ale te leady są najcenniejsze, gdy stają się klientami.

Wysokie współczynniki konwersji również nie powinny być tutaj Twoim jedynym (lub głównym) celem. Najważniejsze jest pozyskiwanie wysokiej jakości leadów, które konwertują zarówno na poziomie makro, jak i mikro. Upewnij się, że mikrokonwersje są stale optymalizowane pod kątem konwersji makro, ponieważ konwersja makro jest podstawą Twojego sukcesu.

5. Opowiedz historię (i zachowaj prostotę)

Jednym z najlepszych sposobów skupienia się na makrokonwersjach jest prowadzenie działań związanych z marketingiem cyfrowym w taki sposób, jakbyś opowiadał historię . Na przykład kampania sprzedaży produktu powinna mieć początek (reklama na Facebooku), punkt środkowy (strona docelowa) i koniec (zakup produktu lub strona kasy).

Twój lejek sprzedażowy jest typowym przykładem Twojej podróży użytkownika. Branding i komunikaty również powinny być spójne, a pojedynczy motyw powinien działać przez cały czas, co kończy się konwersją w skali makro. Pozostałe etapy tego procesu są tylko przygotowaniem do osiągnięcia tego celu.

I upewnij się, że jest zakończenie. Nie opowiadaj jakiejś otwartej historii, która czeka na interpretację. Skieruj odwiedzających w stronę makrokonwersji i zapewnij im tylko kilka okazji do zbłądzenia. Nie przesadzaj też z wezwaniami do działania. W obliczu zbyt wielu opcji ludzie zwykle w ogóle nie podejmują decyzji.

6. Przedefiniuj swoją strategię wezwania do działania

Słyszeliście kiedyś o ślepocie banerowej? Tak się dzieje, gdy przyzwyczailiśmy się do ignorowania banerowych informacji na stronach internetowych. Dlatego niektórzy ludzie natychmiast pomijają kilka pierwszych linków reklamowych w każdym wyniku wyszukiwania. I dlatego często trzeba zająć się niektórymi przyciskami, zwłaszcza gdy strona ma ich zbyt wiele.

Spróbuj użyć tekstowych wezwań do działania, które są strategicznie umieszczane w treści lub zawierają efektowne projekty przycisków, aby przyciągnąć uwagę odwiedzających. Baw się z pozycjonowaniem wezwań do działania. Posiadanie przycisku nad zakładką nie jest najlepszym rozwiązaniem dla Twojej witryny. Odwiedzający podejmą działanie tylko wtedy, gdy będą wiedzieć, dlaczego powinni to zrobić. Napisz więc przekonującą historię, aby skierować odwiedzających do Twoich wezwań do działania.

Nie polegaj wyłącznie na zwykłych wezwaniach do działania, takich jak „Kup teraz” lub „Prześlij”. Przetestuj A/B te w porównaniu z bardziej angażującym tekstem, który rezonuje z bolączkami Twoich gości i rozwiązaniem, które możesz zapewnić. Wszystko sprowadza się do podaży i popytu: Twój potencjalny klient ma potrzebę, a Twoje wezwania do działania ją zaspokajają.

7. Graj w długą grę

Osoba często wprowadza niewielkie poprawki w projekcie, a następną rzeczą, jaką widzą, jest współczynnik konwersji, który podskoczył o 6%, by wkrótce potem znowu spaść. Wynika to prawdopodobnie z dwóch rzeczy:

• Ruch w witrynie jest powolny.
• Nie mają znaczącej liczby konwersji, więc tylko jedna konwersja wpływa na wartość procentową.

Jeśli tak się stanie, na krótką metę wprowadzenie jakiejkolwiek zmiany będzie wydawać się bardziej znaczące niż jest.

Podobnie jak SEO, najlepsi CRO wymagają cierpliwości, metod opartych na danych i długoterminowych planów.

Jednym ze sposobów zapewnienia wiarygodności danych jest przeprowadzanie testów A/B przez odpowiedni okres czasu i przy użyciu jak największej próby.

8. Zwiększ pilność

Zwlekanie i nadmierne myślenie są zmorą każdego nawrócenia. Jeśli ktoś czuje, że potrzebuje czegoś natychmiast lub istnieje ryzyko, że przegapi tę okazję, jest bardziej skłonny do konwersji. To cały model biznesowy sieci sklepów domowych. Powód, dla którego wszyscy czujemy potrzebę skorzystania z tych ofert, jest psychologiczny. W grę wchodzą dwa czynniki .

Po pierwsze, pilne sytuacje zmuszają nas do działania, aby przedłużyć pozytywne emocje lub zmniejszyć negatywne. Tak właśnie jesteśmy podłączeni.

Po drugie, pośpiech wywołuje również awersję do straty, którą marketerzy nazywają strachem przed przegapieniem (FOMO). Nie chcemy przegapić wspaniałej okazji, zwłaszcza jeśli korzystają z niej inni.

Zmniejsz różnicę między zainteresowaniem a kontynuacją, tworząc poczucie priorytetu dla konwersji. Udostępniaj oferty ograniczone czasowo. Oferuj zachęty do natychmiastowego zakupu zamiast później. Jeśli oferujesz kilka produktów, pokaż, kiedy kończą Ci się zapasy, aby ludzie byli bardziej zmotywowani do kupowania pozostałych zapasów.

Ale co najważniejsze, upewnij się, że mówisz prawdę.

9. Popraw szybkość witryny

Jednosekundowe opóźnienie w ładowaniu strony może prowadzić do znacznego spadku konwersji, dlatego chcesz, aby Twoja witryna działała tak szybko, jak to możliwe.

Wiele zależy od poprawy wydajności witryny. Od optymalizacji obrazów po zmniejszenie liczby żądań HTTP i skrócenie czasu odpowiedzi serwera — chcesz mieć pewność, że każdy aspekt Twojej witryny działa najlepiej. Zrób to, a wyeliminujesz jedną z najważniejszych barier w zachęcaniu odwiedzających do zakupu Twojego produktu: czas.

10. Wykorzystaj remarketing

Większość osób, które odwiedzają Twoją witrynę, opuści ją bez konwersji. To smutna rzeczywistość w branży marketingu cyfrowego. Ale na szczęście istnieje kilka sposobów na przekonanie wielu z tych osób o przydatności Twojego produktu.

Remarketing (lub retargeting) to strategia wykorzystująca moduły śledzące (śledzące pliki cookie) do wyświetlania ukierunkowanych reklam użytkownikom, którzy odwiedzili Twoją witrynę lub podjęli w niej działania. Reklamy na Facebooku, reklamy na Instagramie i reklamy Google zapewniają doskonałą drogę do remarketingu.

Krzywa uczenia się wiąże się z remarketingiem, ale jeśli nauczysz się, jak skutecznie go używać, będziesz prawdziwym ekspertem CRO. Prawidłowo wdrożony remarketing ma na celu utrzymanie Twojej marki w pamięci klientów i potwierdzenie, że możesz zaoferować im to, czego szukają.

Dlaczego więc remarketing działa tak dobrze? Jedno słowo: personalizacja.

11. Bądź przystojny (i godny zaufania)

Unikanie ogólnego dwujęzycznego marketingu to doskonały punkt wyjścia. Pokaż, że jesteś takim samym człowiekiem jak ci, którzy chcą kupić Twoje produkty. Skoncentruj swoją treść i wrażenia z witryny wyłącznie na nich, a nie na swojej firmie. Nie bój się używać słowa „ty”. Skoncentruj się mniej na tym, kim jesteś i co robisz. Powinieneś raczej mówić więcej o tym, co możesz zrobić dla klientów.

Budowanie zaufania przebiega bardzo długo. Musisz na to zasłużyć, ale kiedy już to zrobisz, osiągniesz najwyższe stopnie CRO — zamieniając leady i klientów w rzeczników marki. Posty w mediach społecznościowych, spersonalizowane e-maile, chatboty, asystenci cyfrowi i kopie na stronie, które rezonują, będą działać na rzecz budowania zaufania. Podobnie będzie z tworzeniem atrakcyjnych stron „Informacje”, które zaprezentują Twoją markę i pokażą, dlaczego Twoi goście powinni wybrać właśnie Ciebie, a nie konkurencję.

Jeśli chcesz zwiększyć współczynnik konwersji , odpowiedz na pytanie „Dlaczego klient powinien nam zaufać na dłuższą metę?” Użyj przekonującej propozycji wartości, aby odpowiedzieć na to pytanie, i poszukaj elementów wspierających, aby zdobyć zaufanie gości.

12. Przetestuj CRO (a następnie przetestuj ponownie)

Wdrożyłeś więc najbardziej niesamowity proces CRO, jaki świat kiedykolwiek widział. Co teraz? Czas przejrzeć wyniki.

Nie brakuje narzędzi do sprawdzania skuteczności strategii CRO, od map ciepła, przez ankiety użytkowników, mapy kliknięć, po monitory ruchu. Niektóre bardziej popularne narzędzia analityczne obejmują:

• Google Analytics.
• Pełna historia.
• Kissmetria.
• Hotjar.
• Mixpanel.
• Testowanie użytkownika.
• Qualaroo.
• Kalkulator wielkości i czasu trwania testu A/B.
• optymalnie.
• Kalkulator wydajności testu A/B.

Te narzędzia mają nakładające się funkcje, więc prawdopodobnie będziesz potrzebować tylko niektórych. Przeanalizuj, aby znaleźć odpowiednie dane potrzebne do poprawy współczynników konwersji.

CRO Kolejne kroki

U podstaw testów A/B leży przekonanie, że zawsze należy szukać nowych sposobów na poprawę doświadczenia użytkownika. Dane, które zbierasz za pomocą narzędzi wymienionych powyżej, pomogą Ci znaleźć te nowe możliwości.

Stamtąd skoncentruj swoje wysiłki zgodnie z ramami PIE i stale koncentruj się na ulepszaniu:

• Projekt strony docelowej.
• wezwania do działania.
• Kopia witryny.
• Formularze.
• Nawigacja i struktura strony.
• Szybkość strony.

A przede wszystkim pozostań wierny przysłowiu CRO: Zawsze jest miejsce na ulepszenia.