10 pytań, które należy zadać podczas audytu programu pocztowego

W styczniu 2018 pisałem felieton MarTech z poradami, których udzielam klientom, gdy rok podatkowy jest młody.

Zasugerowałem, abyś wziął trochę wolnego czasu na zaplanowanie strategii marketingowej na nadchodzący rok. Porzuć zgiełk i rozproszenia panujące w biurze i zabierz swój zespół w miejsce poza biurem, gdzie każdy może rozprostować nogi, uwolnić umysły i czerpać inspirację.

Dołączyłem również pięciopunktowy plan audytu programu e-mail marketingu przed rozpoczęciem procesu planowania strategicznego. Dało to podstawę i kierunek dla procesu planowania. Ujawnił również, jak członkowie zespołu czuli się w stosunku do wykonywanej pracy.

Wiele się zmieniło odkąd napisałem tę rubrykę. Jak dobrze się trzyma?

Czas przemyśleć audyt e-maili?

COVID-19 i jego następstwa z pewnością spowodowały duży wstrząs w działaniach marketingowych, ale nie był to jedyny czynnik zmieniający krajobraz poczty e-mail. Restrukturyzacja firmy, „Wielka rezygnacja”, skupienie się na danych „własnych” (dane zerowe i własne), wstrząsy gospodarcze i polityczne oraz ciągła ewolucja technologii marketingowych — wszystko to odcisnęło swoje piętno na wielu e-mailach programy.

Oto, co znalazłem: Moja pierwsza rada jest nadal aktualna. (Tak!) Ale teraz widzę, że jest jeszcze wiele do zrobienia, aby zrozumieć, jak działa Twój program pocztowy i stworzyć strategie, które pomogą Twojemu programowi osiągnąć jego cele.

Teraz: 10-punktowy audyt poczty e-mail do planowania strategicznego

Tak, dałem ci więcej pracy. Ale to oznacza, że ​​otrzymasz jeszcze bardziej pomocny dokument.

Nawet jeśli nie przeprowadzasz co roku pełnej sesji planowania strategicznego (jeden zespół ds. marketingu e-mailowego, mówię do Ciebie), ten audyt przeprowadzi Cię przez podstawowe badania, których potrzebujesz, aby zidentyfikować mocne i słabe strony Twoich e-maili i nakreśl swój kurs na 12 miesięcy.

Te badania i spostrzeżenia, które z nich wyciągasz, stają się podstawą twojego planu strategicznego. Bez tej pracy twoje planowanie odosobnienia nie wykroczy poza bezcelowe przekomarzanie się z błękitnym niebem. To nie jest sposób, w jaki ustalasz swoje budżety lub generujesz wyniki, które dają ci prawo do przechwalania się tym, jak dobrze poczta e-mail pomaga Twojej firmie osiągnąć jej cele.

Zapraszam do dostosowania moich punktów audytu, aby współpracowały z unikalną sytuacją e-mail Twojej firmy lub dodały obszary, które Twoim zdaniem pominąłem. (Jeśli tak, powiedz mi, co dodałeś!).

Numery od 1 do 5 poniżej to nowe punkty do audytu poczty e-mail. Dołączyłem również pięć z poprzedniej wersji — aby uzyskać więcej informacji na ich temat, zajrzyj do mojego oryginalnego wpisu na blogu.

1. Jak mierzysz sukces?

Jeśli jesteś marką e-commerce, twoje pytanie numer jeden powinno brzmieć: „Ile pieniędzy przyniosła ta kampania e-mailowa?” Konsekwencją tego pytania jest: „Czy zarobiło tyle pieniędzy, ile się spodziewałem?”

Wszystkie wskaźniki, których używasz, powinny pomóc Ci odpowiedzieć na to pytanie: całkowity przychód przypisany do wiadomości e-mail, przychód na wiadomość e-mail, przychód na subskrybenta i tak dalej.

Co nie mierzy przychodów? Wskaźnik otwarć. Nigdy nie był to wiarygodny wskaźnik sukcesu, ale od 2021 r. stał się jeszcze mniej, dzięki funkcji ochrony prywatności poczty firmy Apple.

Jeśli twój audyt wykaże, że polegasz na otwartych, aby zgłosić sukces swoim szefom, musisz to zmienić.

Czytaj dalej: Badanie wykazało, że iOS 15 zawyża wskaźniki otwarć e-maili

2. Co robisz, aby Twoje listy e-mailowe były czyste i aktualne?

Higiena listy jest teraz ważniejsza niż kiedykolwiek z dwóch powodów:

• Mamy do czynienia z większą liczbą czynników, które zanieczyszczają bazę danych, takich jak sfałszowane lub jednorazowe adresy e-mail i nieaktualne adresy, dzięki obrotom z tytułu zwolnień z powodu COVID-19.

• Wraz z wycofywaniem się plików cookie adres e-mail stał się znacznie ważniejszy jako identyfikator odbiorców we wszystkich kanałach. Musisz się upewnić, że ten podstawowy punkt danych jest aktualny. (Patrz mój punkt 6 poniżej dotyczący pozyskiwania podstawowych adresów e-mail.)

3. Jaki jest ogólny ton treści wiadomości e-mail?

W tym punkcie patrzę na dwa sterowniki:

• Wiele marek przekalibrowało swoją komunikację, gdy świat był zamknięty, aby być bardziej pomocnym i zrozumiałym. Jasne, nadal musisz przenieść produkt, ale mentalność „kup teraz” zmienia się w kierunku „kupuj od nas, a oto dlaczego i oto jak możemy pomóc”.

• Kapitał marki jest teraz ważniejszy niż kiedykolwiek, teraz, gdy żyjemy w świecie, w którym ludzie będą wariować z powodu jednego publicznego błędu. Mówiłem o tym już w 2019 roku, ale COVID, media społecznościowe i ogólnie świat sprawiają, że jeszcze bardziej istotne jest myślenie o tym, jak budują się kampanie e-mailowe lub jak niszczą Twoją markę.

4. Jak działają automatyzacje poczty e-mail?

Ile czasu upłynęło od sprawdzenia wszystkich programów pocztowych, z których korzystasz, poza podstawowymi kampaniami promocyjnymi?

Mowa o programie powitalnym, mailach transakcyjnych typu porzucenie, zakup, lojalność, odkupienie i reaktywacja.

Na wypadek, gdybyście to przegapili, moja najnowsza kolumna MarTech wyjaśniła, dlaczego wasze automatyzacje nie są „ustaw i zapomnij” i co może się stać, gdy ktoś stanie się nieuczciwy. Przeglądanie i ponowna kalibracja automatyki powinna zostać wbudowana w proces budowy.

Zastanów się również, jaka nowa technologia może pomóc w rozwiązaniu niektórych długotrwałych problemów. Teraz możesz być bardziej zależny od danych niż kilka lat temu. Czy centralna platforma danych (CDP) może pomóc w wysyłaniu lepszych wiadomości e-mail?

5. Gdzie możesz osiągnąć lepsze zyski, sprowadzając pomoc z zewnątrz?

Jeśli dowiedzieliśmy się czegoś o poczcie e-mail w ciągu ostatnich 2,5 roku, to właśnie ta poczta działa. Jednak prawidłowe działanie wymaga czasu i zasobów.

Jeśli nie masz budżetu na zatrudnienie pełnoetatowej pomocy, poszukaj miejsc, w których możesz sprowadzić wykonawców lub agencję zewnętrzną do wykonania części pracy, z którą się zmagasz.

Niedawne zwolnienia w dużych firmach technologicznych stworzyły dużą pulę utalentowanych ludzi, którzy mogą wnieść punkt widzenia i specjalistyczne umiejętności osoby z zewnątrz.

Oto myśl: Zatrudnij jednego z nich do audytu Twojego programu pocztowego. Otrzymasz spostrzeżenia od kogoś, kto nie jest związany z polityką firmy lub jak rzeczy zawsze były robione.

Zdobądź MarTech! Codzienny. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

6. Czy pytasz klientów i użytkowników o ich podstawowe adresy e-mail?

Wiele badań pokazuje, że przeciętny konsument ma do trzech adresów e-mail, z których jeden jest głównym adresem e-mail. Co robisz, aby sprzedać swój program, aby uzyskać właściwy?

Podstawowy adres e-mail to adres, który Twoi klienci najczęściej sprawdzają. E-maile na adresy podstawowe są bardziej prawdopodobne, że zostaną otwarte i podjęte działania.

To także ten, którego strzegą najpilniej. Jeśli chcesz, aby ludzie podawali Ci swoje podstawowe adresy e-mail, musisz podać im realistyczne oczekiwania co do wartości Twojego programu.

7. W jaki sposób Twoje e-maile transakcyjne zarabiają na Twoim programie pocztowym?

Wymaga to szczególnego skupienia się na e-mailach transakcyjnych i jest oddzielone od ogólnego przeglądu okresowego. Tutaj oceniasz, jakie przychody przynoszą te e-maile – i co robią z nimi Twoi klienci (otwórz je lub kliknij, wróć do koszyka lub je zignoruj).

Aby ocenić każdą potencjalną możliwość, współpracowałem z firmami detalicznymi, które generują od 30% do 50% lub więcej swoich przychodów z wiadomości e-mail z e-maili transakcyjnych i wyzwalanych. To dobry pasek do mierzenia własnej wydajności.

Zgodnie z odwieczną wskazówką możesz wykorzystać 20% swojego transakcyjnego e-maila do celów promocyjnych. To wystarczająco dużo miejsca, aby uzyskać produkt z dostępem do sieci do upsellingu lub cross-sellingu.

Może być konieczne zrewidowanie szablonu wiadomości e-mail, aby zaktualizować branding, wyjaśnić korzyści lub wygładzić ścieżkę powrotną do koszyka.

8. Jaki jest przebieg Twojej kampanii?

Poproś każdego członka zespołu o zapisanie procesu, przez który przechodzisz, od badania kampanii po uruchomienie wiadomości e-mail.

• Czy wszyscy rozumieją każdy krok?
• Które kroki są pomijane?
• Czy jest jakiś krok, który stał się regułą, a nie wyjątkiem, który powinieneś dodać?

Możesz odkryć, że członkowie zespołu nie rozumieją, jaka jest rola wszystkich w zorganizowaniu kampanii.

Kolejna korzyść: ta ocena może ujawnić, gdzie proces się załamuje i wprowadza błędy lub stracony czas.

9. Jak promujesz swoje sukcesy e-mailowe w całej firmie?

Wszyscy spoza zespołu poczty e-mail uważają, że poczta elektroniczna jest albo łatwa, albo przyczynia się do sukcesu firmy pobocznie.

Jednym z Twoich zadań jako lidera zespołu poczty e-mail jest informowanie wszystkich o tym, jak złośliwa jest poczta e-mail.

Po ustaleniu, czy Twoje wiadomości e-mail odnoszą sukces (patrz punkt 1), musisz przekazać ten sukces każdemu, kto ma rękę w decydowaniu o losie zespołu e-mailowego – od budżetu, przez zatrudnienie, po szybkie śledzenie zgłoszeń IT.

Co może pomóc ci przekazać wiadomość swojemu szefowi, innym zespołom marketingowym, a ostatecznie szefowi szefa twojego szefa?

10. Co chcesz osiągnąć w ciągu najbliższych sześciu do 12 miesięcy?

Jest to niezależne od osiągnięcia celu związanego z przychodami zespołu i nie bez powodu zajmuje ostatnie miejsce na liście.

Dokładny audyt powinien ujawnić zarówno możliwości, jak i słabości. Niech każdy członek zespołu wymieni jedną lub dwie rzeczy, które mogą poruszyć igłą.

Myśl jak marketer, którym też jesteś. Wyjaśnij cel, strategię jego osiągnięcia oraz taktykę, której będziesz potrzebować, aby wdrożyć swoją strategię — zwłaszcza jeśli chcesz dodać technologię.

Ostatni krok…  

Zapisz wszystko i umieść wszystko w głównym dokumencie, aby każdy członek zespołu mógł się z nim skonsultować. Idź do starej szkoły i wydrukuj to, jeśli chcesz.

Dzięki temu wszyscy pozostaną na tej samej stronie, że tak powiem, i utrzymasz zespół razem.

Propozycja przywrócenia sesji planowania strategicznego

Jeśli COVID-19 nie zabił odwrotu planowania poza siedzibą, zdecydowanie wstrzymało to doświadczenie. Ale teraz może być dobry moment, aby to przywrócić.

Idealnie byłoby, gdyby to planowe odosobnienie miało miejsce w nadmorskim kurorcie z 18-dołkowym polem golfowym klasy mistrzowskiej i wyśmienitą kuchnią w pobliżu. Ale nawet jeśli twój budżet wydłuży się tylko na tyle, aby pokryć lunche w sali konferencyjnej, koncepcja jest taka sama: zbierz ekipę, zamknij drzwi, wyłącz telefony i zastanów się długo nad tym, co musisz osiągnąć w nadchodzący rok i co musisz zrobić, aby tam dotrzeć.

Posiadanie wszystkich w Zoomie nie ogranicza tego, ponieważ nadal masz zewnętrzne czynniki rozpraszające, a zmęczenie rozmowami wideo jest prawdziwe.

Potrzebujesz tego czasu z dala od e-mailowego grindowania. Skoncentruj się na tym, co wychodzi poza kolejną kampanię, aby wyjść z domu.

Plan strategiczny pomoże ci określić twoje cele i zadania oraz nakreślić strategie, których musisz użyć, wraz z taktyką, która będzie realizowała te strategie.

Prawdopodobnie będziesz chciał zmodyfikować niektóre rzeczy, jeśli COVID nadal stanowi wyzwanie. Niektórzy członkowie zespołu już nigdy nie będą czuli się komfortowo na spotkaniach osobistych. Jednak warto podjąć wysiłek, aby ponownie rozpocząć osobiste planowanie strategiczne, nawet jeśli Twoja firma jest w 100% odległa.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.