ABM에 관심이 있지만 비용은 얼마입니까?

계정 기반 마케팅(ABM)을 통해 기업이 얻고 있는 결과에 대해 들어보았고 이것이 효과를 발휘하려면 무엇이 필요한지 알고 싶습니다. 특히 예산에 맞습니까?

모든 디지털 마케팅 캠페인과 마찬가지로 ABM 캠페인 실행 비용은 각 구성 요소 내에 여러 광고 항목이 있는 여러 구성 요소로 구성됩니다. ABM 구성 요소에는 기술 스택, 자산, 채널 및 모든 것을 실행하고 조정하는 전문 지식이 포함됩니다. 각각에 무엇을 지출할 것으로 예상할 수 있습니까? 어떤 변수가 작용합니까? 투자에서 어떤 종류의 수익을 기대할 수 있습니까?

모두 분해해 봅시다.

ABM 예산에 대해 생각하는 방법

평균 연간 ABM 예산이 약 $350,000(인원 비용 제외)이고 파일럿 캠페인이 약 $200,000라는 Forrester 보고서를 본 적이 있을 것입니다. 검증된 가치를 지닌 보다 성숙한 프로그램의 예산은 약 $600,000이며 대기업의 기존 프로그램 예산은 수백만 달러에 달할 수 있습니다.

이러한 평균은 좋은 출발점이지만, 소규모 조직은 더 많은 것을 배우기 전에 가격표로 미루어서는 안 되며, 규모에 관계없이 기업은 이러한 결과가 이미 변경되었을 수 있음을 염두에 두어야 합니다. Forrester는 조직의 70%가 평균 비용이 증가할 것으로 예상한다는 사실을 발견했습니다.

ABM 예산에 대해 생각하는 가장 좋은 방법은 구성 요소, ICP 우선 순위 및 올바른 예산 방법론을 이해하는 것입니다.

ABM 구성 요소 이해부터 시작

도구, 프로세스 및 사람 - 모든 디지털 노력과 마찬가지로 ABM 캠페인을 실행하려면 이 세 가지가 모두 필요합니다. ABM 구성 요소에는 다음이 포함됩니다.

• 전략 개발
• 기술 스택
• 자산 생성
• 유료 광고 채널
• 캠페인 운영 ​​및 결과 분석을 위한 전문성

타겟팅하려는 계정 및 해당 계정 내의 개인 수에 따라 예산도 결정됩니다.

통찰력과 참여의 상대적 중요성 결정

이상적인 클라이언트 페르소나(ICP)로부터 통찰력이나 참여를 주로 찾고 있습니까?

방문자의 의도와 문제점을 더 잘 이해하려면 통찰력을 위해 더 많은 예산을 할당하고 싶을 것입니다. 이 정보를 사용하여 대상 ICP 콘텐츠를 만들고 팀이 정보에 입각한 캠페인 선택을 할 수 있는 관점을 제공합니다.

반면에 대상 ICP가 동일한 산업 또는 틈새 시장에 속해 있는 경우 제공된 통찰력이 ICP 내의 모든 계정에 대해 유사하기 때문에 참여를 위해 더 많은 예산을 할당하고 싶을 것입니다.

올바른 예산 책정 방법 사용

ABM 파일럿 또는 일대다 ABM 캠페인에 대해 기존의 디지털 마케팅 캠페인과 동일한 예산 책정 방식을 사용할 수 있지만 1:Few 및 1:1 캠페인에 대한 예산 책정은 더 복잡하고 유동적입니다.

개인화된 ABM 캠페인은 계정 내의 개인을 대상으로 하는 데 중점을 둡니다. 비용은 고정 예산이 아닌 계정 가치에 따라 결정됩니다. 특정 계정의 가치가 높을수록 더 많은 돈을 쓰고 싶어질 것입니다. 계정 값은 캠페인 중에 자주 나타나므로 보다 유연한 광고 항목과 함께 계정 기반 방법론을 사용하는 것이 좋습니다.

기술과 전문성의 가격을 매기는 방법

특정 계정 및 개인을 대상으로 하는 실제 달러 비용은 너무 다양하여 여기에서 다루지 못하지만 기술 및 전문 지식의 비용을 수량화할 수 있습니다.

필요한 기술 스택에 대한 예산

ABM을 실행하려면 몇 가지 주요 플랫폼에 가입해야 합니다. 결합된 기술 스택의 비용은 조직의 규모와 선택한 플랫폼을 기반으로 합니다. ABM을 실행하는 데 필요한 연간 라이선스에 대해 총 $165-$325,000를 지불할 것으로 예상할 수 있습니다.

필요한 채널에 대한 예산

적시에 적절한 메시지로 계정을 타겟팅한다는 것은 적절한 채널에서 자산을 가져와야 함을 의미합니다. ABM 채널에는 프로그래밍 방식, 콘텐츠 마케팅, 유료 검색, SEO, 유료 소셜, 이메일 육성 및 온라인 선물이 포함됩니다. 각 채널의 총 비용에는 자산을 만들고 채널에서 실행하는 비용이 포함됩니다.

각 채널에 대한 지출은 캠페인에 따라 매우 다양하지만 전체 유료 광고 예산을 결정하는 것은 캠페인 전략의 일부입니다.

캠페인이 진행됨에 따라 더 성공적인 것으로 입증된 채널에 더 많은 비용을 지출하고 그렇지 않은 채널에는 덜 지출할 수 있도록 특정 할당을 유연하게 유지하는 것이 가장 좋습니다.

필요한 전문 지식을 위한 예산

ICP에 적합한 기술 스택과 채널을 사용할 수 있지만 적절한 팀 없이는 올바른 ROI를 얻기가 어렵습니다. 다음이 필요합니다.

• 기술 스택 통합 전문가: 모든 플랫폼을 연결하여 함께 작동하고 데이터를 모두가 이해할 수 있는 대시보드 시각화로 변환합니다.
• 분석가 및 전략가: 진행 중인 캠페인 데이터를 전환 가능성이 가장 높은 계정을 타겟팅할 수 있는 실행 가능한 전술로 변환합니다.
• 콘텐츠 작성자 및 디자이너: 1:Few 및 1:1 캠페인을 위한 디스플레이 광고, 백서, 사례 연구, 방문 페이지 및 개인화된 자산을 개발합니다.
• 검색 마케터: 복잡한 마케팅 계획과 연구를 SEO 및 PPC 전략으로 변환하여 모든 퍼널 단계에서 구매 위원회 앞에 광고를 게재합니다.

회전율을 염두에 두십시오. 마케팅 전문가의 연간 이직률은 19.8%입니다.

옴니채널이 ABM 예산 책정에 미치는 영향

훨씬 더 많은 구매 프로세스와 B2B 마케팅이 현재 온라인에서 이루어지고 있습니다. 대유행은 세상이 비즈니스를 하는 방식을 바꿨습니다. 변화를 수용하는 B2B 마케터는 이미 어울리고 있는 계정에 도달하고 있습니다.

옴니채널은 구매 위원회가 결정을 내리는 방식을 바꿉니다.

새로운 B2B 구매 여정 에는 공급업체와 많은 대화가 포함되지 않습니다. 대부분은 구매자가 연락을 취하기 전에 온라인에서 이루어지며 구매 위원회에 더 많은 사람들이 포함됩니다.

2017년에는 한두 명의 구매자를 대상으로 구매 시나리오에 참여할 수 있습니다. 이제 2명으로 구성된 구매 위원회는 구매의 18%만 차지하지만 대부분은 5명 이상입니다. 이 사람들은 온라인에서 솔루션을 찾고 있으며 점점 더 소셜 채널에서 솔루션을 찾고 있습니다. B2B 소셜 판매자는 소셜 미디어를 활용하지 않는 동료보다 72% 더 높은 성과를 거두고 있습니다.

옴니채널 ABM에 통찰력이 필요한 이유

어떤 채널이 가장 잘 작동하는지 알기 위해서는 ABM 통찰력을 적용해야 합니다.

예를 들어 LinkedIn에서 광고하지만 ICP 내 계정이 Facebook에서 더 활성화되어 있다면 광고가 의도한 잠재고객에게 도달할 가능성이 없습니다. 옴니채널 접근 방식을 사용하여 통찰력을 적용하면 ICP가 광고를 볼 수 있도록 하는 동시에 특정 문제점을 타겟팅할 수 있습니다. 이렇게 하면 ICP가 광고를 따라 웹사이트로 이동할 가능성이 크게 높아집니다.

옴니채널 ABM을 최적화하는 방법

보다 개인화된 ABM 캠페인이 더 효과적입니다. 데이터가 이를 증명합니다. 1:Few 및 1:1 ABM 캠페인은 계정을 퍼널 아래로 더 빠르게 이동하기 때문에 훨씬 더 높은 ROI를 제공합니다.

짐작할 수 있듯이 개인화된 ABM 캠페인은 개인화된 자산을 생성하고 조정해야 하기 때문에 더 많은 비용이 듭니다. 그러나 당신이 추구하는 것이 ROI라면 투자는 결실을 맺습니다. 계정을 선택하는 동안 전략을 세우고 가치가 높은 구매 의도 계정만 타겟팅하는 캠페인을 실행하는 데 예산을 집중하세요.

ABM 투자 전략

ABM 프로그램의 최종 수치는 신중하게 고려할 가치가 있지만 수익 창출을 염두에 두고 숙고하십시오. ABM의 약속을 실현하려면 모든 옵션을 살펴보고 일단 시작하면 전략이 실행되도록 하십시오.

인내는 필수

B2B 구매 프로세스는 구매 위원회를 인식에서 결정으로 옮기는 데 몇 개월 또는 심지어 1년 이상이 걸립니다. ABM의 첫 번째 ROI 벤치마크는 일반적으로 약 6개월입니다. 그때쯤에는 현명하게 투자했고 영업 팀이 캠페인 데이터를 올바르게 활용하고 있다면 투자 수익의 3배를 보게 될 것입니다.

대리인 대안

가장 정교한 ABM 에이전시는 서비스의 일부로 판매 지원을 포함하는 전체 퍼널 ABM 캠페인을 실행합니다. 이러한 에이전시는 이미 팀, 기술 및 오케스트레이션 전문 지식을 보유하고 있기 때문에 첫 번째 캠페인부터 시작하여 1:Few 및 1:1 캠페인에 대해 연간 ROI의 최대 9배까지 고객을 얻습니다.

적절한 팀을 구성하고 원활한 운영을 통해 에이전시 결과를 시간이 지남에 따라 사내에서 복제할 수 있습니다. 더 많은 대행사 중 하나에 데모를 요청하여 개발한 예산을 ABM 대행사와 파트너 관계를 맺는 비용과 비교해 보십시오.

사내 비용을 줄이는 방법

AMB를 사내에서 운영하는 비용을 줄이기 위해 할 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다. 핵심은 정보에 입각한 의사 결정과 신중한 계획입니다.

• 기술 스택 옵션을 조사하여 처음에 필요에 맞는 옵션을 선택하십시오.
• 데이터 목표를 고려하여 다양한 제품 시도와 관련된 비용 절감
• 시작하기 전에 적절한 팀을 구성하십시오.
• 장애물을 피하기 위한 SOP 설정

이미 보았듯이 ABM에 대한 예산 책정은 복잡하지만 관련된 내용을 이해하고 사전에 많은 생각을 적용하면 정확한 수치를 얻을 수 있습니다. 할당 결정을 내릴 때 대차 대조표의 다른 면에 동일한 초점을 제공하는 것과 마찬가지로 ABM 예산 편성에 대한 실무 경험에 대해 동료 및 전문가에게 연락하는 것은 항상 좋은 생각입니다.