소매 제품 배치에 대한 브랜드 가이드

소매 제품 배치에는 선반 수준과 매장 수준의 두 가지 광범위한 유형이 있습니다. 우리는 선반 수준의 제품 배치에 대해 더 자세히 살펴보았지만("눈높이가 구매 수준입니다"가 종을 울리나요?) 더 크게 생각하는 데 많은 시간을 할애하지 않았습니다.

이제 바꿀 시간입니다.

이것은 선반 및 매장 수준에서 소매 제품 배치에 대한 가이드이므로 마케팅 및 상품화 캠페인에서 더 많은 것을 얻고 더 잘 판매할 수 있습니다. 물론 브랜드가 제품 배치에 미치는 영향에는 한계가 있습니다. 소매상들은 결국 당신의 운명을 어느 정도 통제할 것입니다. 그러나 브랜드는 여기에 상당한 영향을 미칩니다.

이것이 브랜드가 고객에게 더 나은 서비스를 제공하고 판매를 늘리기 위해 제품 배치를 제어하는 ​​방법입니다.

산업, 청중, 카테고리를 기반으로 전략적

우선, 제품 배치에 대한 접근 방식이 산업, 잠재고객 및 카테고리의 차이를 설명할 수 있을 만큼 충분히 뉘앙스가 있는 것이 매우 중요합니다. 식료품점의 CPG 브랜드에 효과가 있는 것이 대형 매장의 의류 브랜드에 가장 적합한 전략은 아닙니다.

그렇기 때문에 첫 번째 단계는 항상 연구입니다. 내부 팀에 투자하여 고객 기반에 깊이 들어갈 수 있는 리소스를 확보하십시오. 그들이 누구인지, 무엇을 좋아하는지, 어떻게 그리고 어디서 쇼핑하는지 알아보십시오. 이는 쇼핑 행동이 미션 중심으로 바뀌었기 때문에 COVID-19 시대에 더욱 중요합니다. 쇼핑객이 매장에서 제품을 테스트하고 사용해 볼 의향이 있습니까? 대답은 제품 배치에 접근하는 방식에 영향을 줄 수 있습니다.

COVID와 관련하여 소매업체의 행동도 변화했으며 제품 배치 및 브랜드 관계에 접근하는 방식에 대한 최신 정보를 얻을 필요가 있습니다. 대화가 COVID 이전과 동일할 것이라고 생각하여 구매자와 협상에 참여하지 마십시오. 브랜드 제조업체와 소매업체라는 양쪽의 변화와 압력을 고려해야 합니다.

데이터 가져오기

어떻게 전략적으로 할 수 있습니까? 여기에는 모두 고품질 데이터가 포함됩니다. 귀하의 주장을 뒷받침하는 올바른 정보와 함께 제품 배치에 관한 모든 토론에 참석해야 합니다. 다음 사항에 대해 생각해 보십시오.

• 쇼핑객 동향 및 행동 — 당신의 쇼핑객이 어떻게 행동하는지 스스로에게 물어보십시오. 그들은 여전히 ​​​​매장에서 구매합니까? 그들은 온라인 구매, 매장 내 픽업에 더 열성적입니까? 구매자 행동과 동기화되지 않은 제품 배치 전략을 제안하지 마십시오.
• 고객 참여 및 판매 데이터 - 제품이 판매되고 있습니까? 쇼핑객이 매장의 특정 부분에서 제품 디스플레이와 상호 작용하고 있습니까? 브랜드 실적에 대한 데이터가 있습니다. 사용해. 계산대 근처의 디스플레이가 매장 뒤쪽보다 성능이 더 좋다는 증거가 있을 수 있습니다. 당신은 또한 당신의 제품이 얼마나 잘 팔리는지 알고 있습니다. 더 많은 매출을 올릴수록 소매업체가 귀하의 제안을 따를 가능성이 높아집니다.
• 머천다이징 캠페인 - 다음 단계는 무엇입니까? 어떤 캠페인과 마케팅 전략을 진행하고 있습니까? 작업을 보여주고 매장에서 브랜드를 어떻게 보여줄지에 대해 전략적으로 생각하고 있음을 소매업체에 보여줍니다. 또한 특정 전략은 매장의 특정 부분에 적합하므로 현재 및 향후 상품화 캠페인을 기반으로 원하는 대화를 안내할 수 있습니다.

소매 제품 배치 심리학으로 플레이

매장은 제품 배치 이면의 심리에 대해 생각하고 있으며 여러분도 그래야 합니다. 여기에는 앞서 언급한 "아이 레벨이 구매 레벨"을 포함하여 몇 가지 일반적인 개념이 있습니다. 이는 선반에 따라 다르지만 염두에 두어야 할 몇 가지 매장 수준 개념이 있습니다.

베스트 셀러를 맨 뒤에 두십시오.

소매업체는 종종 가장 많이 팔리는 제품을 매장 뒤쪽에 놓고 싶어합니다. 여기서 심리학은 쇼핑객이 필수품을 구입하기 위해 자주 이 섹션으로 향한다는 것입니다. 그들은 길을 따라 무엇을 할 것입니까? 검색. 상점은 이 전략을 사용하여 뒤편의 베스트 셀러로 가는 경로를 따라 쇼핑객을 유혹함으로써 바구니 크기를 늘릴 수 있습니다. 브랜드로서 이 전략이 PPL 제안에 영향을 미치도록 하십시오. 필수품을 판매하고 있습니까? 뒤에서 제안하고 판매 데이터를 가져와 백업하십시오. 덜 인기 있는 제품에 대해 이 동작을 활용하고 싶을 수도 있습니다. 가게 뒤편으로 가는 길을 따라 놓을 것을 제안합니다.

그룹 캡티브 제품

당연히 어떤 제품은 잘 어울립니다. 예를 들어 면도날, 면도기 및 면도 크림. 이것들은 종속 제품이며 여기서 심리학은 상점에서 항목을 함께 그룹화하면 바구니 크기가 증가하고 쇼핑객이 개별적으로가 아니라 그룹으로 모두 구매하게 된다는 것입니다. 매장 수준 제품 배치를 계획할 때 이 동작을 활용할 수 있습니다. 캡티브 제품을 함께 보관하거나 보완 제품 및 브랜드 옆에 배치하도록 요청하십시오.

계산대에서 쇼핑객 유혹하기

계산대 통로에 더 많은 제품이 늘어서 있고 계산대를 치기 전에 장바구니에 넣기 쉽습니다. 여기에는 많은 심리가 작용하고 있으며 다양한 산업 분야의 많은 소매업체는 체크아웃하기 전에 마지막 품목을 하나 구입하려는 유혹을 이용합니다. 특히 식료품 가게에서는 잡지, 껌, 사탕 및 기타 작은 품목이 계산대에 늘어서 있습니다. 귀하의 브랜드가 이 카테고리에 해당합니까? 그런 다음 계산할 때 제품을 배치하도록 제안해야 합니다. 상품에 맞는 전통적인 통로가 있을 수 있지만 계산대에 디스플레이를 추가하면 판매 및 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.

제품 배치, 차단 및 상호 작용이 선반 상태 및 판매를 주도하는 방법

소매 제품 배치에 대한 대화에서 한 가지 중요한 점은 다음과 같습니다. 쇼핑객이 선반이나 매장에서 귀하의 제품을 보지 못한다면 해당 제품은 구매 고려 대상이 아닙니다. 그것만큼 간단합니다.

물론 브랜드 충성도, 패키지 매력 및 프로모션도 모두 결정에 영향을 미치지만 주요 요소는 브랜드 존재입니다. 당신은 고려되어야 볼 수 있습니다. 쇼핑객은 제품을 만져보고 매장 내 다른 옵션과 비교하기를 원합니다. 제품이 측정에 실패하면 판매에 이를 반영합니다.

소매 제품 배치를 고려할 때 고려해야 할 세 가지 핵심 사항이 있습니다.

놓기

"눈높이가 매수수준"이 돌아왔다! 반복적으로 들릴 위험이 있지만 이 격언은 매우 중요합니다. 눈높이에 있는 제품이 가장 먼저 눈에 띄며 눈높이 위 또는 아래에 있는 다른 제품보다 훨씬 더 많은 관심을 받습니다.

눈높이 위는 고객이 손을 뻗어야 하거나 볼 수 없어 고려 대상에서 벗어나는 것을 의미하고, 눈높이 아래(아동용 제품에는 좋지만)는 보기 어렵고 많은 쇼핑객이 고개를 숙이고 고르는 것을 귀찮게 합니다. 위로.

블로킹

차단 기능을 사용하면 브랜드가 선반에서 더 많은 관심을 끌 수 있습니다. 차단은 하나 이상의 선반에 제품의 여러 면을 덧대어 구매자를 위한 제품/브랜드의 시각적 "블록"을 만드는 관행입니다.

전체 표면을 늘릴 수 있다면 선반의 총 점유율을 높이고 쇼핑객이 경쟁 제품을 덜 보고 귀사 브랜드를 더 많이 보게 될 가능성이 높아집니다. 또한 선반에 색상 차단 기능을 통합해보십시오. 색상을 사용하면 쇼핑객과 감정적이고 개인적인 관계를 형성하여 브랜드에 매력을 느낄 수 있습니다.

dotActiv에 따르면 색상은 관심을 끌고 다양한 감정(예: 평온함을 나타내는 파란색, 흥분을 나타내는 주황색)을 촉발하여 구매자의 경험에 영향을 미치며 궁극적으로 구매자의 행동에 영향을 미칠 수 있습니다.

상호 작용

오늘날의 디지털 세계에서도 제품과 물리적으로 상호 작용하는 쇼핑객의 힘을 과소평가하지 마십시오. 쇼핑객의 56%는 온라인이나 매장에서 제품을 구매하기 전에 제품을 보고, 만지고, 느끼기 위해 매장을 방문한다고 답했으며, 65세 이상 쇼핑객의 경우 이 수치는 70%로 급증했습니다.

매장 내 경험은 터치가 많고 유익한 디스플레이를 포함해야 합니다. 여기에는 단순하고 전통적인 간판 ​​또는 태블릿 디스플레이, 데모 비디오 등이 포함된 보다 현대화된 디스플레이가 포함될 수 있습니다. 예를 들어 Wiser Solutions 및 NPD Group은 GoPro와 협력하여 비주얼 머천다이징 미준수로 인해 약 4천만 달러의 잠재적 매출 손실을 발견했습니다. 그 요인은 TV 디스플레이가 GoPro 콘텐츠를 스트리밍하지 못한 것입니다.

매장 내 실행 일치 전략을 확인하는 방법

물론, 주요 소매 제품 배치, 대형 브랜드 블록 및 선반에 눈에 띄는 디스플레이를 계획하는 것은 쉽습니다. 어려운 부분은 매장이 여러분이 설정한 표준을 충족하는지 확인하는 것입니다.

예를 들어, GoPro는 디스플레이 모니터가 켜져 있고 콘텐츠를 스트리밍해야 하고, Pantene Pro-V는 눈높이에 있어야 하고 베스트 셀러 향기는 블록의 가장 왼쪽에 있어야 하고 Chobani는 다음을 요구할 수 있습니다. 색상이 차단되어 있으며 경쟁업체 Fage 옆에 진열되어 있지 않습니다.

Wiser의 소매 정보 제품에는 미국 및 캐나다 전역의 주요 대형 매장 및 식료품 체인점과 같은 거의 200,000개 위치에서 1,100만 개 이상의 매장 내 데이터 포인트를 수집한 스마트폰 지원 미스터리 쇼핑객 무리가 포함됩니다. 고객은 Wiser 팀과 함께 전략을 수립한 후 48시간 이내에 매장에 "미션"을 배포하여 현장에서 브랜드에 무슨 일이 일어나고 있는지 정확히 확인할 수 있습니다.

브랜드는 Missions를 사용하여 다음에 대한 답을 찾습니다.

• 나는 어디에 배치되어 있습니까?
• 제가 품절인가요?
• 올바른 대면 수가 있습니까?
• 내 디스플레이가 모든 요소가 작동하도록 설정되어 있습니까?

이는 고객을 위해 매일 답변하는 질문으로 고객이 문제를 근원에서 해결하고 그에 따른 매출 증가를 확인할 수 있도록 합니다. 소매 감사 중에 쇼핑객은 거의 실시간으로 실행 가능한 데이터를 수집하고 일련의 경고, 요약 및 온라인 대시보드를 통해 고객에게 도달합니다.

더 좋은 점은 아마도 (확실히) 매장 규정 준수뿐 아니라 쇼핑객이 상품화 전략에 어떻게 반응하는지 측정하고 싶을 것입니다. 다음은 규정 준수 데이터 외에도 답변을 얻을 수 있는 몇 가지 질문입니다.

• 내 디스플레이가 꿀벌에게 매력적입니까?
• 구매 행동에 영향을 미칩니까?
• 내 플래노그램으로 가장 긍정적인 영향을 받을 가능성이 있는 사람은 누구입니까?
• 내 경쟁자가 구매자의 눈에 나를 능가합니까?

Wiser의 매장 내 제품군은 해당 모든 데이터를 선반 상태 지표에 계층화하여 매장의 규정 준수와 쇼핑객의 여정에 대한 전체적인 보기를 제공할 수 있습니다.

브랜드로서 온라인 쇼핑의 증가로 인해 그 어느 때보다 치열한 경쟁에 직면하고 있지만 쇼핑객 행동이 그다지 빠르게 진화하지 않았다는 것은 분명합니다. 쇼핑객이 구매 전에 제품과 상호 작용하기 위해 여전히 매장에 간다는 사실(또한 모든 소매의 91%가 여전히 매장에서 이루어진다는 사실)은 소매 제품 배치 전략을 최적화하는 것의 중요성을 강조할 뿐입니다.

위의 팁은 여기에서 중요합니다. 브랜드, 소매업체, 머천다이저, 현장 팀, 쇼핑객 및 기타 사람들 간의 공동 노력으로 사무실에서 매장으로 귀하의 비전을 전달하고 더 중요하게는 두 브랜드의 비즈니스를 주도하는 방식으로 해당 비전을 적절하게 실행합니다. 귀하의 소매 파트너.

편집자 주: 기고 작가는 Matt Ellsworth입니다. 이 게시물은 원래 2018년 1월에 게시되었으며 가독성과 정확성을 위해 업데이트되고 새로 고쳐졌습니다.