리드를 이끄는 사례 연구 작성에 대한 궁극적인 가이드

사례 연구는 미래 비즈니스에 영감을 주는 이야기입니다. 순수하고 단순합니다. 우리는 수요 창출, 거래 성사 경제에 있으며 우수한 고객 증거는 마케팅의 레이저 유도 폭탄입니다.

잘 사용하면 사례 연구는 표적 마케팅의 강력한 부분입니다. 웹사이트의 사례 연구 데이터베이스에 이를 반영해야 합니다.

귀하의 비즈니스를 이제 막 알게 된 사람들을 위해 사례 연구는 귀하의 제품 또는 서비스가 제공하는 것에 대한 간략하고 관련성 높은 개요를 제공합니다. 그들은 깔때기 아래에 있는 사람들에게 그들이 관련될 수 있는 이야기로 마지막 푸시를 제공합니다. 그리고 그들은 그들의 성공을 보여줌으로써 당신의 기존 고객들을 기쁘게 합니다.

훌륭한 사례 연구를 통해 제품이나 서비스의 가치를 보다 확실한 방식으로 보여줄 수 있습니다. 여기 이 페이지에서 Articulate의 사례 연구 중 일부를 확인할 수 있습니다.

Articulate Marketing 에서는 Microsoft, Hewlett-Packard 등을 비롯한 다양한 기술 회사에 대한 많은 사례 연구를 작성합니다. 그래서, 우리는 그것들을 잘 하는 방법에 대해 한두 가지를 배웠습니다.

사례 연구 웹 세미나 보기

기사를 읽기 전에 이 비디오를 확인하는 것이 어떻습니까? 2020년에 더 나은 사례 연구를 구축하는 방법에 관한 웨비나입니다. 아래에서 녹음 및 슬라이드 보기:

Articulate Marketing으로 더 나은 사례 연구를 얻는 방법

사례 연구가 왜 중요한가요?

B2B 마케팅에서는 사례 연구가 왕입니다. Articulate Marketing의 경우에도 중요하고 정기적인 작업입니다. (우리는 지난 10년 동안 대형 기술 회사를 위한 수백 개의 사례 연구를 작성했습니다.)

무엇보다도, 모든 것이 스토리에 관한 것입니다. 이를 위해서는 적합한 사람을 인터뷰해야 합니다. 회사에서 귀하의 제품이나 서비스를 성공적으로 사용하고 있는 사례 연구 챔피언이 필요합니다.

잠재 고객은 수정된 보도 자료나 사실 목록을 원하지 않습니다. 그들은 공감할 수 있는 이야기를 원합니다. 이는 고객 스토리의 고유한 핵심을 찾는 것을 의미합니다. 듣고 싶은 이야기만 쓰지 마세요. 그들이 전하는 이야기를 쓰십시오. 이것은 그들이 새로운 시장으로 확장하고 서류 작업에 시간과 돈을 절약하거나 인력을 늘리지 않고도 생산성을 높이는 방법일 수 있습니다. 그것이 무엇이든 개인이 주도하는 이 스토리가 사례 연구를 주도하도록 하십시오.

사례 연구를 작성하는 방법

• 기초를 다져라. 판매되는 제품이나 서비스를 이해하고 거래의 양쪽에서 회사를 조사하십시오. 이것은 회사 웹사이트나 회사 뉴스 페이지에서 '회사 소개' 섹션을 읽는 것만큼 간단할 수 있습니다. 당신은 당신이 쓰고 있는 거래에 대한 약간의 맥락이 필요합니다.
• 배경 지식을 얻으십시오. 현장에 있었고 거래를 성사시킨 사람을 붙잡고 무슨 일이 있었는지 말하게 하십시오. 클라이언트와 이야기할 때 분명한 질문으로 시간을 낭비하지 않도록 배경 지식을 얻으십시오.
• 적합한 사람을 인터뷰하십시오 . 실제 이야기는 실제로 조달, 구현 및 고객 관계에 관련된 사람들에게서 나옵니다. 마케팅이나 PR 담당자를 인터뷰하는 것은 피하십시오. 그들은 당신이 그것을 쓸 때 공허하게 들릴 것입니다. 당신은 실제 고객, 가급적이면 당신 제품의 챔피언을 원합니다. 이상적으로는 승인할 권한도 있습니다. Articulate에서 우리는 이 사람과 먼저 연락하고 인터뷰하고 피드백과 승인을 받는 것을 선호합니다. 이런 식으로 모든 연락처는 회사를 대표하는 우리, 작가 및 그들 사이에 우호적인 일대일 관계를 구축합니다.
• 이야기를 찾아보세요. 이것이 사례 연구의 핵심입니다. 스토리가 있어야 합니다. 이전의 투쟁, 개선을 위한 여정, 현재의 혜택입니다. 이것이 항상 이익을 의미하는 것은 아닙니다. 직원 유지 개선, 시간 절약 또는 새로운 비즈니스 모델이 될 수 있습니다. 초점은 당신이 인터뷰하는 사람에게 가장 중요한 것에 있습니다. 과장된 수치가 아닌 실제 이야기를 전해야 합니다.
• 템플릿을 만듭니다. 기본 스토리가 있으면 구조를 만들 수 있습니다. 대부분의 사례 연구는 회사 약력, 도전 과제, 프로세스 및 이점으로 분류됩니다. 구조는 이야기를 강조하기 위해 존재하지만 족쇄를 채우는 것은 아닙니다. 이야기에 맞게 조정하고 4~5개의 부제목을 지정하십시오.
• 그것을 청소하십시오 . 너무 많은 마케팅 문구나 진부한 제품 설명을 사용하지 마십시오. 인간적인 표현을 유지하되 제품을 올바르게 언급하고 구현 또는 획득 유형을 올바른 방식으로 언급하고 있는지 확인하십시오. 이야기를 정확하게 유지하십시오. 그리고 구체적인 내용을 포함해야 합니다.
• 사본을 잘라냅니다. 사례 연구는 500-750단어를 넘지 않아야 합니다. 더 이상 사람들은 그것을 읽지 않을 것입니다. 반복을 줄이고 인용문을 줄이며 작성하는 모든 내용이 이야기에 꼭 필요한지 확인하십시오.
• 이름이 아닌 이야기로 가십시오. 대부분의 마케팅 담당자는 브랜드 인지도가 큰 영웅 사례 연구를 원합니다. 현실은 이 사람들이 사례 연구를 거의 하고 싶어 하지 않고, 만약 한다면 모든 것을 다시 작성하고 승인하는 데 오랜 시간이 걸린다는 것입니다. 좋은 이야기를 가진 기꺼이 고객을 찾는 것이 좋습니다. PR과 관련하여 우리가 작성한 가장 성공적인 사례 연구는 훌륭한 대변인과 깔끔한 ​​각도를 가진 알려지지 않은 틈새 회사에 관한 것입니다.
• 사례 연구를 사용하여 판매를 지원합니다. 사례 연구에 '고객이 비용을 25% 절감했습니다'라는 좋은 스토리가 있는 경우 이를 사용하여 잠재 고객에게 동일한 작업을 수행할 수 있는 방법을 보여줍니다. 영업 사원이 필요할 때 적절한 스토리를 찾을 수 있도록 회사 이름이 아닌 혜택이나 주제별로 웹 사이트의 사례 연구를 정렬합니다.
• 구체적이어야 합니다. 세부 사항이 중요합니다. 그들은 사례 연구의 신뢰성을 높일 뿐만 아니라 독자의 질문에 답합니다.
• 속도가 전부입니다. 사례 연구는 반감기가 짧습니다. 기술은 계속됩니다. 기업은 변합니다. 이상적으로, 좋은 사례 연구는 첫 접촉에서 승인까지 일주일이 걸립니다. 시간이 오래 걸리면 사례 연구 챔피언이 관심을 잃을 위험이 높아집니다. 끝없이 낮은 허밍이 아닌 크레센도여야 합니다.

사례 연구가 잘못되었을 때 어떻게 해야 합니까?

사례 연구에 많은 시간과 노력을 투자하여 비즈니스에서 계속해서 사용할 수 있는 도구를 만들 것입니다. 때로는 이 프로세스에 너무 깊이 관여하는 것이 작업 품질에 대해 객관적이지 못하게 합니다. 우리는 운 좋게도 Articulate에서 고객을 위한 많은 사례 연구를 수행할 수 있었고 사례 연구가 효과가 있는지 여부를 결정할 때 찾아야 할 몇 가지 사항이 있습니다. 다음은 사례 연구를 검토할 때 주의해야 할 몇 가지 '위험 신호' 특성입니다.

• 그들은 생명이 없습니다. 사람이나 장소에 대한 감각이 거의 없습니다.
• 문제, 솔루션, 이점과 같은 공식입니다.
• 이야기가 없습니다. 긴장, 서스펜스, 진행의 느낌이 없습니다.
• 결과는 측정하기 어렵습니다.

그 과정을 거친 후 우리는 문제가 생성되는 방식에 있다고 생각합니다.

• 너무 많은 요리사. 우리가 작성한 사례 연구 중 일부는 클라이언트 측에서 최소 7명이 검토하고 편집합니다. 이것은 새 셔츠를 가져 와서 입을 수 있기 전에 일곱 번 세탁하는 것과 같습니다. 그 후에는 거의 새 것처럼 느껴지지 않을 것입니다!
• 단계가 너무 많습니다. 한 고객의 경우 사례 연구를 마무리하는 11개의 개별 단계를 표시하는 추적 스프레드시트가 있었습니다. 각각은 약간의 이메일, 약간의 업로드, 약간의 확인, 그리고 물론 약간의 비용이 필요했습니다. 다 합치면 엄청납니다.
• 지나치게 열광적인 브랜드 정책. 일반적인 피드백: '사례 연구에서는 너무 비공식적이라고 말할 수 없습니다.' 또는 '모든 헤드라인은 10단어 길이여야 하지만 이름으로 고객이나 제품을 언급할 수 없습니다.'
• 하나의 크기는 모두 맞는. 다양한 청중과 다른 미디어에 대한 감각이 없습니다. 고객을 위해 온라인으로 작동하는 것과 언론인에게 이메일로 작동하는 것이 다릅니다.
• 오버로드된 콘텐츠입니다. 일반적으로 고객은 500단어의 사례 연구를 원하지만 제품에 대한 단락, 이를 구현한 리셀러에 대한 단락, 고객에 대한 단락, 문제 및 이점에 대한 세부 정보가 포함되어 있기를 원합니다. 너무 붐비네요.
• 비현실적인 기대. 마케팅 관리자의 꿈은 모든 사례 연구가 'Widgetiser 3.0을 설치했기 때문에 우리 회사는 3개월 만에 200만 파운드를 절약하고 매출을 128% 증가시켰습니다'라는 문장으로 끝나는 것입니다. 현실 세계는 그런 통계를 생성하지 않습니다.

우수한 사례 연구의 예

우리는 위대함의 완벽한 예를 연구한 몇 가지 사례를 직접 골랐습니다. 몇 가지를 읽고 영감을 얻으십시오.

1) 어도비: 스코틀랜드 왕립 은행

이 사례 연구는 Adobe가 스코틀랜드 왕립 은행에 제공한 솔루션에 중점을 둡니다. 그들의 주요 과제에는 데이터 기반 의사 결정 문화 조성, 분리된 시스템 제거, 관련성이 있고 사용하기 쉬운 디지털 경험 제공이 포함되었습니다.

Adobe의 접근 방식과 제공으로 인해 전환율이 20% 증가하고 내부 커뮤니케이션이 개선되고 최적화가 빨라졌으며 콘텐츠 관리 공간이 감소했습니다.

2) 비트리: 비슬라

Vissla는 여러 마케팅 플랫폼에서 빅 데이터를 이해할 필요가 있는 온라인 전자 상거래 회사입니다.

Bitly는 데이터를 통합하고 말 그대로 채널을 함께 연결하여 단일 대시보드에 모든 정보를 표시하는 방법을 제공했습니다.

3) LinkedIn 마케팅 솔루션: Hubspot

고품질 리드를 찾기 위해 HubSpot은 중소기업의 마케팅 전문가와 소통하기 위해 LinkedIn 마케팅 솔루션으로 눈을 돌렸습니다. 전자책, 웨비나 및 방법 가이드를 통해 대상을 지정합니다. 스폰서 오가닉 콘텐츠는 회원의 LinkedIn 피드에 나타납니다.

결과: 다른 플랫폼의 노력보다 타겟 고객 내 리드가 400% 더 많습니다.

완료된 사례 연구로 무엇을 할 것인가

따라서 사례 연구를 작성하고 승인을 받았으며 귀하(또는 귀하의 클라이언트) 웹사이트에 게시되었습니다. 이제 어떻게 하시겠습니까? 글쎄, 그것은 (일종의) 쉬운 부분이 끝났습니다. 다음으로 어려운 부분이 나옵니다. 밖으로 내보내고, 보여주고, 일반적으로 사소한 일에 소란을 피우는 것입니다.

• 청중을 기억하십시오. 우리는 전자 상거래 회사에 대한 몇 가지 사례 연구를 작성했습니다. 1,000단어 길이였지만 한 단락에서 제품을 언급하는 것만 허용되었습니다. 나머지 부분은 회사의 타겟 청중에게 어필하도록 설계된 적절한 스토리여야 했습니다. PR 범위 측면에서 이러한 사례 연구는 지금까지 우리가 작업한 것 중 가장 성공적이었습니다. 왜요? 기자들이 요점을 볼 수 있었고 사람들이 실제로 그것을 읽고 싶어했기 때문입니다.
• 새로운 전달 매체 . 고객 증거 블로그는 어떻습니까? 소스 인터뷰를 5분짜리 팟캐스트로 바꾸는 것은 어떻습니까? 회계와 같은 특정 부문의 사례 연구 3~4개를 해당 부문의 기술에 대한 단일 특집 기사로 결합할 수 있습니다. Q&A 형식은 어떻습니까? 인터뷰를 유튜브에 올려?
• 하나의 사례 연구, 여러 프레젠테이션. 소스 인터뷰와 연구는 변경되지 않지만, 아마도 전통적인 사례 연구, 웹용 글머리 기호 요약, 이메일 뉴스레터를 위한 킬러 인용문, PR 목적으로 더 긴 저널리즘적인 기사를 작성할 수 있습니다. 추가 작성의 증분 비용은 기본 사례 연구를 생성하는 프로세스를 거치는 비용에 비해 한계입니다. 50% 더 많은 비용으로 두 배의 콘텐츠를 제공합니다.
• 데이터베이스를 구축합니다. 우리는 Notion을 엑스트라넷으로 사용하여 관련된 모든 사람(클라이언트 및 에이전시)이 작업에 액세스할 수 있도록 합니다. 이는 과거 사례 연구를 항상 사용할 수 있고 검색할 수 있음을 의미합니다. 이는 향후 콘텐츠 형식 지정을 위한 참조용일지라도 마찬가지입니다.
• 측정 가능성을 구축하십시오. 너무 자주 사람들은 프로세스의 끝이 사례 연구를 승인하고 중앙 고객 증거 웹 사이트에 업로드하는 것이라고 생각하는 것 같습니다. 그것은 과정의 시작일 뿐입니다. 더 많은 측정 가능성을 구축할 수 있어야 합니다. 당사는 다양한 분석 도구를 제공하는 Hubspot과 협력하여 사례 연구를 보는 방문자를 추적하고 방문자가 어디에서 왔는지, CTA 또는 연락처 페이지를 클릭했는지 표시할 수 있습니다.

사례 연구 전략은 복잡할 필요는 없지만 효과적일 필요는 있습니다. 위에서 제공한 조언의 10%만 활용하면 사례 연구를 심각하게 개선하는 데 도움이 될 것입니다. Articulate에서 우리는 사례 연구를 먹고, 자고, 숨쉬고 있습니다. 왜냐하면 이것이 비즈니스에 얼마나 강력한지 직접 목격했기 때문입니다. 지원과 도움이 필요하면 주저하지 말고 저희에게 연락하십시오.

이 기사는 원래 2020년에 작성되었으며 2022년에 업데이트되었습니다.