마케팅 운영 리더가 현대화가 된 이유

얼마 전까지만 해도 마케팅 운영은 "13번 통로에서 청소" 팀이었습니다. 그러나 기업이 고객 경험을 디지털화함에 따라 마케팅 운영은 CMO뿐만 아니라 제품, IT, 고객 서비스 등의 주요 교차 기능 파트너의 전략적 고문이 되었습니다. 이제 MOps 리더는 현대 예술의 교차점에서 비즈니스 및 고객 결과를 조정합니다. 그리고 과학.

이 4부작 시리즈를 통해 프레임워크의 각 측면을 자세히 살펴보겠습니다. 이 첫 번째 기사에서는 프레임워크 자체에 대해 자세히 설명한 다음 MOps 리더가 "현대화"하는 방법에 대해 자세히 설명합니다.

새로운 MOPS 프레임워크

저는 세상을 이해하는 데 도움이 되는 새로운 용어와 프레임워크를 좋아합니다.

그래서 저는 특히 새로운 '문법'을 창조하는 리더들에게 감사드립니다. 문구를 (모범) 사례로 바꾸는 목록의 맨 위에는 Scott Brinker가 있습니다. 10여 년 전 Scott은 마케팅 기술자의 부상에 대해 썼습니다. 지금은 당연하게 느껴지지만 당시에는 생소한 전문용어였습니다.

불과 2년 전, Brinker는 여기에 요약된 마케팅 기술자의 4가지 주요 책임에 대해 설명하여 이에 대해 다시 언급했습니다. 이것은 당신이 마케터이자 기술 리더가 될 수 있다고 선언함으로써 그 역할을 더욱 정당화함으로써 우리 중 많은 사람들에게 도움이 되었습니다.

이는 지난 10년 동안 마케팅 기술자의 역할이 공식화되고 일반적으로 마케팅 운영에 포함되었기 때문에 특히 영향을 미쳤습니다. 그들은 마케팅과 IT 간의 명확한 조직적 소유권 없이는 더 이상 고독한 늑대가 아니었습니다. 대규모 팀에는 종종 여러 명의 기술자가 있습니다. 우리는 마테크 환경이 8000개 이상의 도구로 폭발적으로 증가하면서 우리가 맡았던 다양한 리더십 역할을 설명하기 위해 이 확장된 용어와 프레임워크가 필요했습니다.

나는 MOps 역할과 책임의 급속한 발전을 설명하기 위해 종종 이것을 참조합니다. 오늘날의 MOps 리더가 마케팅 및 비즈니스 성공에 어떻게 도움이 되는지 설명하기 위해 이 프레임워크를 통합하는 데 영감을 받았습니다. 저는 이 두 프레임워크가 나란히 작동하여 마케팅 기술 및 운영 리더를 인식하는 방향으로의 성장하는 변화를 특성화하는 데 도움이 되기를 바랍니다. 그리고 예, 이 프레임워크는 캐치프레이즈가 된 "MOps" 약어에 대한 기회주의적인 플레이입니다(결국 저는 마케터입니다).

나는 X축을 기술에서 예술 지향에 이르는 다양한 기술로 묘사하기로 결정했습니다. 내가 기술을 묘사하기로 결정한 것은 놀라운 일이 아니지만 예술에 대한 나의 선택도 의도적이었다. 저는 Ops 리더가 창의적이지 않다는 사실을 폭로하고 싶습니다. 우리는 도전적인 고객 및 비즈니스 요구 사항을 충족하기 위해 창의적이고 프로세스와 기술을 조정합니다. 이 시리즈의 2부에서 오케스트레이터 역할에 대해 훨씬 더 자세히 설명합니다.

Y축의 경우 MOps 리더가 오늘날의 시장에서 성공하려면 감정적 프로세스에서 합리적 프로세스에 이르기까지 모든 범위의 의사 결정 기술을 활용해야 한다는 점을 설명하고 싶었습니다. 여기에는 이중성이 있습니다. MOps 리더는 이러한 기술을 활용하여 내부 마케팅 역할을 성공적으로 수행해야 합니다. 그러나 사람들이 제품과 서비스를 평가하는 방법과 같은 고객 신호를 포착하는 역할도 담당하기 때문에 감정적 기술과 합리적 기술이 빠르게 결합됩니다.

결과 그리드는 각 사분면에서 4개의 MOps '페르소나'를 캡처합니다. 참고: MOps 리더는 선호하는 강점 영역이 있을 수 있지만 이 프레임워크의 모든 부분에 걸쳐 특성을 나타낼 수 있으며 여러 사분면에 있을 수 있습니다.

현대화

마케팅 기술의 급격한 변화에 대해 말 그대로 감동적입니다. 우리는 '원래' 마케팅 기술자일 가능성이 가장 높으며 이 기사의 나머지 부분에서 지속적인 현대화에 대한 우리의 도전을 확장할 것입니다.

오케 스트레이터

이것은 Brinker's Maestros에 가장 가깝습니다. 그러나 우리는 마케팅 전반에 걸쳐 오케스트레이션할 뿐만 아니라 다른 기능 전반에 걸쳐 마케팅 노력을 연결하는 역할을 합니다. 그 고유한 교차 기능적 역할 때문에 우리는 종종 마케팅 캠페인을 보다 광범위한 고객 경험 이니셔티브에 연결하는 데 도움을 줍니다. 고객 행동의 변화나 광범위한 시장 상황에 따른 마케팅 전략 변경을 가장 먼저 권장합니다.

P 심리학자

이제 많은 고객 참여가 디지털 방식으로 캡처되기 때문에 MOps 팀은 점점 더 "고객의 마음을 읽는 것", 즉 고객의 관심과 브랜드 참여를 해석하는 책임이 커지고 있습니다. 나는 또한 많은 사람들이 의사 결정에서 감정의 역할을 고려할 때 심리학자의 매핑이 감정적 측면에서 더 잘 일치한다고 생각한다는 것을 알고 있습니다. 나는 이것을 고려했지만 이 시리즈의 3부에서는 MOps 리더가 오늘날의 디지털 채널을 활용하여 감정적 데이터를 합리적인 의도 신호로 전환할 수 있는 독특한 방법을 확장할 것입니다.

과학자

MOps 리더는 지속적으로 테스트 및 평가하고 있으며 우리는 종종 최신 데이터 과학자로 구성된 새로운 분석 팀이 있는 팀입니다. 우리는 또한 '코드가 없거나 낮은 코드' 통합을 통해 여러 도구를 함께 사용하는 마테크의 '미친 과학자'로 간주됩니다.

이제 프레임워크를 소개했으므로 Modernizer에 대해 더 자세히 살펴보겠습니다.

재미있는 퀴즈로 시작하겠습니다. Brinker가 연례 Martech Landscape(2020년에 마지막으로 발표했으며 최근에 다음 달에 최신 버전이 발표될 것이라고 최근에 발표함)을 발표하기를 초조하게 기다렸다면 당신은 "현대화"일 가능성이 높습니다.

이것이 내가 프레임워크의 감정적 축을 매핑한 이유 중 하나입니다. 우리는 새 장난감 중 일부가 새해가 되면 수명이 짧고 버려질 것이라는 것을 알고 있음에도 불구하고 크리스마스 트리 아래에서 선물을 기다리는 아이들입니다. 이것은 합리적이지 않습니다. 우리는 마케팅 능력의 한계를 뛰어 넘는 새로운 기술에 대해 학습함으로써 높은 마케팅 성과를 얻습니다. 그러나 이 감정적 쾌감은 단순히 기술을 위한 기술 그 이상입니다. 고객 경험이나 마케팅 효율성을 개선하기 위해 기술을 적용하는 것입니다. 애자일 선언문을 공식적으로 발표하지 않더라도 기술을 통해 가치를 창출하기 위해 여러 기본 애자일 원칙을 수용합니다 .

한 걸음 뒤로 물러나서 현대화의 의미에 대해 더 깊이 들어가 보겠습니다.

이제는 새로운 요구 사항과 고객 습관에 적응하는 끊임없는 프로세스인 사고 방식입니다. McKinsey의 연구 그룹은 이를 잘 요약했습니다. “ 디지털 시대의 성장을 주도하려면 마케팅은 특정 기능과 사고 방식을 현대화해야 합니다. 속도, 협업 및 고객 중심을 위해 마케팅 부서를 재배치해야 합니다. 마케팅이 하는 일을 바꾸는 것이 아니라 업무 수행 방식을 바꾸는 것이 더 중요합니다.”

그 마지막 부분이 마음에 와 닿았습니다. "업무 수행 방식을 혁신합니다." 이 점을 설명하기 위해 종종 MOps 팀이 새로운 기술로 채널의 현대적인 혁신을 주도하면서 현대화된 기존 전술의 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

현대 MOps 리더는 지속적으로 현대화하고 있습니다. 예를 들어, 배운 교훈에 적응하고 프로세스에 변경 사항을 신속하게 적용합니다. 대부분의 경우 이러한 빠른 적응은 비즈니스 프로세스의 변화에 ​​대응합니다. 또한 변화하는 고객 선호도를 적극적으로 관찰함으로써 주도할 수 있습니다. 실제 사례를 보려면 마케팅이 COVID 팬데믹에 어떻게 대응했는지 지난 2년만 살펴보기만 하면 됩니다.

그러나 이러한 지속적인 적응은 힘들고 MOps 리더의 강인함을 시험합니다.

내가 가장 좋아하는 마케팅 책 중 하나는 Geoffrey Moore의 Crossing the Chasm입니다. Moore는 기술이 주류에 진입하기 전에 틈을 건너기 위해 새로운 기술이 얼리 어답터의 유입에 어떻게 의존해야 하는지 설명합니다.

그러나 여기에 현대화가 있습니다. 우리는 반복적으로 그 틈을 건너야 합니다 . MOps 리더는 부서의 마케팅 기술자이기 때문에 신기술의 얼리 어답터입니다. 그러나 우리는 이러한 새로운 기술을 채택하여 이전의 "새로운" 기술과 통합하기 때문에 기존 시스템에 연결하고 다른 사람들이 틈을 건너도록 도울 책임이 있습니다. 사실 우리는 동시에 틈의 양쪽에 있습니다. 나는 아래 그림에서 이 도전을 묘사했습니다.

라이브 채팅 예에서 우리는 모니터링되는 라이브 채팅(B)을 웹사이트 경험(A)에 통합하기 위해 막 간극을 넘었습니다. 그 직후 여러 공급업체에서 고객 문의에 봇 지원 응답을 제공하는 AI 기반 업그레이드(C)를 출시했습니다. 실제로 MOps "모더니저"의 작업은 결코 완료되지 않습니다.

오늘날 MOps 리더의 오케스트레이션 역할로 전환하면서 이 시리즈의 2부를 다시 확인하십시오.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.