이 블로그는 학문적으로 훈련받은 사회 과학자인 Kevin Schulman과 공동으로 작성되었으며 인간 행동의 원인에 대한 답변에 중점을 두고 있습니다. 그는 풀 서비스 모금 대행사인 DonorVoice 와 더 나은 결과를 위해 행동 과학을 적용한다는 붉은 실을 공유하는 조사 및 텔레 모금 회사인 DVCanvass 의 창립자입니다 .
잘 전달된 이야기는 마치 직접 경험한 것처럼 뇌의 동일한 부분을 밝게 비춥니다.
좋은 소식은 모든 사람에게 이야기가 있다는 것입니다. 불행하게도 우리는 글쓰기가 기술적인 것임을 종종 망각합니다. 의사소통을 통해 행동에 영감을 주기 위해서는 이러한 기술을 배우고 구현해야 합니다.
아래에서는 기본적인 스토리텔링 기술과 관련된 효과적인 심리학 원리에 대해 자세히 알아봅니다. 우리는 사람들이 자선 단체에 기부하는 감정적, 심리적 이유와 비영리 단체가 자선 선물 호소에 이러한 통찰력을 어떻게 활용할 수 있는지 탐구합니다. 또한 DonorVoice 팀이 조직의 모금 메시지를 향상시키는 데 도움을 주기 위해 만든 도구에 대해 알아보세요.
시작하자.
스토리텔링의 심리학 101
내러티브 심리학이라는 틈새 학문 분야가 있습니다. 이들 학자들은 우리의 기억이 연대순 백과사전이 아니라 오히려 이야기라는 것을 확인했습니다. 그들은 도전이 승리로 이어지는 개인 내러티브 아크로 이야기를 공유하고 정제하는 것이 미래 세대를 위해 제공하고 세상에 긍정적인 영향을 미치기를 원하는 생산성이 높은 성인에게 흔히 발생한다는 것을 발견했습니다.
구원 이야기를 하는 사람들도 더 행복해지는 경향이 있습니다.
이것이 바로 자선 단체가 모금 호소를 통해 달성하고자 하는 것입니다. 목표는 사람들이 세상을 더 나은 곳으로 만들고 동시에 스스로를 더 행복하게 만들고 싶어하도록 강요하는 구원 이야기를 공유하는 것입니다.
구원의 아크 스토리의 핵심 요소는 다음과 같습니다.
- 도전 과제: 캐릭터가 직면하는 구체적이고 시의적절한 장애물입니다.
- 개입: 비영리 단체와 개인 기부자가 지원을 제공하는 방식.
- 긍정적이고 주체적인 변화: 결과적으로 등장인물의 삶이나 상황이 개선되는 방식.
영향력을 높이기 위해 심리적 스토리텔링 원리 적용
DonorVoice의 우리 팀은 비영리 단체가 기부자의 참여를 독려하는 방식으로 자신의 이야기를 기부자에게 전달해야 한다는 긴급한 필요성을 인식했으며, 사람과 조직이 대규모로 그렇게 할 수 있도록 돕고 싶었습니다.
우리는 행동 과학 원칙에 따라 수백 개의 모금 사본 샘플을 객관적으로 평가하기 위해 언어 과학 애플리케이션인 Copy Optimizer 를 구축했습니다. 결과와 연구 결과에 따르면 평균 스토리 점수는 100점 만점에 50점으로 학습이 필요하다는 것을 보여줍니다. 우리는 이러한 스토리를 최적화하는 것이 기부 심리학을 활용하여 기부자 하향 추세에 효과적으로 대처할 수 있는 간단하고 영향력 있는 방법이라고 생각합니다.
우리가 지역 푸드뱅크에 대해 평가한 카피 조각 중 하나에서 제어 편지에는 위에 나열된 요소가 하나도 없었기 때문에 스토리 점수가 0이었습니다. 그것은 가족 구성원의 한국 전후 경험에 대한 몇 가지 뒷받침 문장이 포함된 모두 필요한 진술이었습니다.
효과적인 호소력의 기술적 요소를 설명하기 위해 이 스토리를 최적화한 후 스니펫은 다음과 같습니다.
“그는 당신과 나, 그리고 우리의 삶의 방식을 위해 한국에서 싸웠습니다. 그는 전쟁이 끝난 후 많은 고통을 겪고 이상한 일을 했지만 결코 자신의 삶을 되찾지 못했습니다. 그는 결코 불평하지 않았습니다.
그는 이제 80세이며, 여동생 Julia와 함께 자랐던 집에 살고 있습니다. 그녀는 요즘 최선을 다해 그를 돌본다. 그녀는 노인 센터에서 제공하는 노인 상자에 대해 매우 감사했습니다. 그녀는 그에게 한 달에 한 상자씩 가져다준다. 25끼 식사에 충분해요.”
7개의 짧은 문장으로 이루어져 있으며 재작업하는 데 약 20분 정도 걸렸습니다. 이 조각의 스토리 점수는 이제 100점 만점에 100점입니다.
스토리텔링 성공의 4가지 속성
위에서 논의한 구원의 호는 이야기의 30,000피트 상공에서 본 것입니다. 독자의 공감을 불러일으키기 위해 해당 지점에서 확대하는 방법에 대한 세부 사항은 스토리텔링 효과에 매우 중요합니다.
원활하고 의미 있는 독서 경험을 위해 명심해야 할 네 가지 주요 특성은 다음과 같습니다.
1. 속도
스토리가 독자를 한 감정에서 다음 감정으로 얼마나 빨리 또는 느리게 이동시키는지 다루는 것이 중요합니다. 반대 반응을 자극하는 이야기의 줄거리 사이에는 얼마나 많은 거리가 있습니까?
첫 번째 단락에서 수혜자의 과제를 소개하고 이러한 과제 해결을 축하하기 위해 마지막 문장까지 미루면 속도가 너무 느려집니다. 반면, 첫 문단이 끝나기 전에 문제를 풀면 독자가 처음의 감정에 안착할 시간이 부족해진다. 균형이 중요합니다.
2. 변동성
변동성은 스토리에 감정과 정서의 변동이 포함되어 있음을 의미합니다. 이는 영향력 있는 비영리 호소의 중요한 요소이며 종종 "더 많은 것이 더 많은 것"의 경우입니다.
아래 그림에서 두 가지 비디오 유형, 즉 실선으로 표시되는 높은 변동성과 점선으로 표시되는 낮은 변동성을 고려하세요. 두 동영상의 평균 감정은 동일합니다. 둘 다 동일한 피크 시작과 끝을 갖습니다. 유일한 차이점은 감정의 최고점과 최저점입니다.
변동성이 높은 동영상은 참여도가 높고 시청 시간도 길었습니다. 게다가 독자들은 이러한 유형의 이야기를 질적으로 평가할 때 더 호의적으로 봅니다. 더 많은 사람들이 더 많은 것을 좋아하고 공유한다고 인정합니다.
3. 볼륨
독자를 A 지점에서 B 지점으로 안내하는 것이 스토리의 모범 사례이지만 일부는 도중에 길을 잃기도 합니다. 특정 추가 사항은 맥락을 제공하고 독서 경험에 도움이 되지만, 일부는 기증자가 스토리의 의도를 방해하여 캐릭터 및 줄거리와의 연결이 끊어지게 됩니다. 이러한 관련되지 않은 중지는 이야기의 양을 증가시킵니다. 2시간짜리 영화가 아닌 이상, 볼륨이 높으면 메시지를 효과적으로 전달하는 능력이 저하될 수 있습니다.
4. 순회성
마찬가지로 두 이야기는 동일한 의미적, 감정적 시작점과 끝점을 가질 수 있습니다. 하나는 거기에 도달하기 위해 여러 가지 심리적(상호 연관된 상태는 적음) 상태를 거치는 반면, 다른 하나는 심리적으로 쉬운 활공 경로를 취합니다. 후자는 정신적 거리를 덜 이동하여 덜 순회적으로 만듭니다. 이는 거의 모든 자선 기부 사례에서 행동을 고취하는 가장 효과적인 형식입니다.
감정적 연결을 구축하기 위해 플롯 포인트를 하나로 모으기
내러티브가 시작될 때 빈 캔버스가 있습니다. 독자는 당신의 캐릭터나 설정을 전혀 만나지 않았습니다. 이는 그림을 그리는 데 도움이 되도록 이야기에 관련된 사람, 장소, 사물을 생생하게 설명할 수 있는 기회입니다.
작업이 완료되면 독자가 등장인물과의 관계를 발전시키고, 플롯과의 연결을 설정하고, 해결에 감정적으로 몰입할 수 있는 속도로 진행하는 것이 중요합니다. 여기서는 상황의 실질적인 변화(대부분의 경우 나쁜 상태에서 좋은 상태로)를 보여주어야 합니다. 주인공이 더 큰 자율성을 얻고 결과적으로 전반적인 웰빙이 향상되는 것을 보여줍니다.
독자가 진화하는 플롯 포인트에 익숙해지면 속도를 높일 준비가 된 것입니다. 느린 시작과 빠른 스토리 구성은 몇 가지 주요 심리적 요소를 달성합니다. 그것이 없으면 대부분의 이야기는 동기 부여가 되지 않습니다.
증거는 다음과 같습니다.
이 차트는 스토리를 동일한 길이의 5개 부분으로 나누어 분석합니다. 파트 1과 2는 낮은 점수를 받았는데, 이는 스토리를 이해하기 전에 줄거리가 얼마나 빨리 진행되는지에 대한 독자들의 불리한 의견을 나타냅니다. 파트 3, 4, 5는 독자가 더 빠른 속도를 선호하므로 긍정적인 점수를 보여줍니다. 그들은 이제 원인과의 연관성을 확립했으므로 갈등이 해결되기를 간절히 바라고 있습니다.
사람들이 기부하도록 영감을 주는 기술 문서 작성을 채택하세요
스토리텔링은 비영리 조직의 표준 관행이지만, 다가오는 모금 행사, Giving Tuesday 캠페인 또는 자선 기부에 대한 일반적인 호소를 위한 홍보 활동을 수행할 때 기술적인 스토리텔링이 여전히 부족한 부분이 많습니다. 아래에 요약된 원칙을 이해함으로써 신흥, 성장, 호황을 누리고 있는 비영리 단체는 자신의 사명과 지역 사회를 위해 더 많은 기금을 모으고 더 많은 일을 할 수 있습니다.
- 맥락, 등장인물, 주요 투쟁부터 시작하여 스토리의 구원의 호를 사용하세요 . 다음 개입으로 이동하고, 가장 중요한 것은 수혜자가 적극적인 참여자로 활동하는 주체적이고 긍정적인 변화입니다.
- 질문으로 마무리하기 전에 이야기로 시작하세요 . 이는 특히 소셜 미디어에서 독자의 관심을 끌고 유지할 수 있는 최고의 기회를 제공합니다.
- 변동성과 속도를 사용하여 스토리에 대한 기증자의 정서적 투자를 확립하고 유지하십시오.
- 맥락과 이해를 위해 필요한 곳에 세부 사항을 추가하되 , 독자가 해결책을 찾기 위해 우회적으로 이동하는 것을 피하십시오. 우여곡절이 많을수록 스토리에 볼륨이 더해지며 독자가 끝까지 도달하기 전에 지칠 위험이 있습니다.
카피 에디터: Ayanna Julien
스토리 워크시트를 전달하는 방법