이메일 마케팅에서 손실 회피를 사용하는 이유와 방법(예제 4개 포함)

고객 확보 비용이 계속해서 증가함에 따라 이미 보유하고 있는 고객에게 보다 효과적으로 마케팅하는 것이 합리적입니다. 이메일 캠페인에 심리학적 접근 방식을 사용하면 급하게 작성된 문구와 "지금 구매" 사고 방식을 사용하는 대신 고객이 행동하도록 동기를 부여할 수 있습니다. 어떤 접근 방식을 사용할지 아는 것 — 이제 어려운 부분입니다!

이는 2023년 내 MarTech 칼럼의 목표 중 하나인 이메일 데이터베이스에 이미 숨어 있는 더 많은 기회를 찾고 이메일 마케팅 리소스를 보다 효율적으로 사용하는 데 도움이 되는 전략과 전술을 공유하는 것과 관련이 있습니다.

심리학을 사용하여 전자 상거래 고객의 동기 부여 요인을 해결하는 것이 이러한 접근 방식 중 하나입니다. 저는 심리학자 Robert Cialdini의 7가지 설득 원칙을 중심으로 많은 이메일 캠페인을 구축했습니다.

• 사회적 증거
• 상호 상태
• 권한
• 기호
• 헌신과 일관성
• 희소성과 손실 회피
• 단일성

우리는 사회적 증거( 우리가 올바른 결정을 내리고 있다는 다른 사람의 확신이나 지침을 구함 ), 상호성( 가치를 주는 대가로 가치를 얻음 ) 및 권위( 전문가의 조언을 구함 )에 대해 많이 이야기합니다.

중요한 것을 잃지 않기 위해 행동하는 손실 회피는 그다지 주목을 받지 못하지만 적절하게 적절한 청중과 함께 사용하면 매우 도움이 될 수 있습니다.

더 자세히 알아보기: 행동에 영향을 미치는 4가지 인지 편향과 심리적 동인

손실 회피가 귀하와 귀하의 고객을 위해 할 수 있는 것과 할 수 없는 것

우리는 이메일 캠페인을 구성할 때 손실 회피에 그다지 초점을 맞추지 않습니다. 부분적으로는 우리가 행동하지 않는 데 따른 비용 대신 행동의 이점, 즉 고객에게 어떤 이점이 있는지 보여줌으로써 고객이 행동하도록 동기를 부여하는 데 집중하도록 훈련받았기 때문입니다.

손실 회피가 할 수 있는 것

그것은 고통을 피하려는 인간의 기본적인 욕구에 호소합니다. 여기서 중요한 것을 놓치는 것입니다. 심리학자 Daniel Kahneman의 연구에 따르면 상실의 고통은 얻는 기쁨보다 심리적으로 두 배 더 강력합니다. 그렇기 때문에 손실을 피하는 것이 강력한 동기 부여가 될 수 있습니다.

우리 중 많은 사람들이 공유하는 인지 편향입니다. 우리는 당근(“지금 행동하고 큰 혜택을 받으세요”) 대신 채찍(“놓치기 전에 지금 행동하세요”)에 더 잘 반응합니다.

손실 회피가 할 수 없는 것

이를 구성하는 더 좋은 방법은 손실 회피가 아닌 것에 대해 이야기하는 것입니다. 고객이 원하지 않는 일을 하거나 고객의 이익에 반하는 행동을 하도록 고객을 조종하는 데 사용해야 하는 도구가 아닙니다.

이는 구매를 후회할 가능성이 높은 불만을 품은 고객을 생성할 뿐입니다. 이는 브랜드에 대한 그들의 경험에 영향을 미치고 고객 평생 가치에 영향을 미칠 수 있습니다.

손실 회피는 고객이 다음과 같은 부정적인 결과를 피하도록 돕기 위해 사용할 때 가장 잘 작동합니다.

• 가격 인상으로 인해 더 많은 비용을 지불합니다.
• 유용한 기능을 잃습니다.
• 귀하의 데이터에 따르면 정기적으로 구매하는 제품이 없습니다.

손실 회피, 긴급성 및 희소성

이 세 가지 개념은 종종 동일한 것처럼 취급됩니다. 그들은 종종 이메일 캠페인에서 함께 일하지만(아래 Leesa 예에서 볼 수 있듯이) 그렇지 않습니다.

긴급성은 엄격하게 시간을 기반으로 하지만 관련 손실이 없을 수도 있습니다.

희소성은 다음과 같이 빠르게 매진되거나 제한적으로 제공되는 품목에 대한 수요를 촉진합니다.

• 저렴한 항공료 또는 크루즈 선실.
• 한정판 제품.
• 또는 사라진 후에 보충할 수 없는 모든 것.

손실 회피는 고객이 제때 행동하지 않으면 잃을 수 있는 것이 무엇인지 정확히 상기시킵니다. 항공료나 구독 서비스에 대해 더 높은 가격을 공개하는 것과 같은 전략은 "오늘 밤 판매가 종료됩니다."라는 메시지를 중심으로 하는 캠페인보다 더 효과적일 수 있습니다.

행동하지 않을 때의 구체적인 결과는 무엇입니까? 그것은 손실 회피 언급입니다.

모든 것을 말했지만 손실 회피는 FOMO(놓치는 것에 대한 두려움)에 대한 멋진 단어입니까? FOMO에는 경험을 구매하거나 등록함으로써 다른 사람들이 혜택을 받을 것이라는 사회적 압력도 포함되기 때문입니다.

손실을 극복할 수 있는 옵션을 제공함으로써 고객의 손실에 대한 두려움에 대해 이야기할 수 있습니다. 손실 방지를 다루는 캠페인에 대해서는 아래 조언을 참조하십시오.

심층 분석: 마케팅 담당자가 인지 편향을 사용하여 고객 결정에 영향을 미치는 방법

투자하기 전에 테스트

이것은 중요한 포인트입니다. 브랜드가 동질적인 고객 집단에게만 어필하지 않는 한 다양한 가치와 동기를 가진 사람들로 구성된 고객 기반을 기대할 수 있습니다. 충동구매자나 사회적 증거를 찾는 사람보다는 가격에 민감한 쇼핑객에게 더 기울어질 수 있습니다. 또는 Cialdini의 7가지 설득 원칙의 전체 스펙트럼을 나타낼 수도 있습니다.

확실하지 않은 경우 일련의 A/B 테스트 캠페인을 설정하여 고객이 행동하도록 동기를 부여하는 것이 무엇인지 이해하는 데 도움이 됩니다. 이메일을 열고 클릭하는 것뿐만 아니라 구매, 업그레이드, 커뮤니티 가입 또는 제공하는 모든 것에 참여할 수 있습니다.

이러한 종류의 테스트에는 하나의 제목 라인 또는 다른 항목에 대한 클릭 유도문안을 테스트하는 것 이상이 포함됩니다. 받은 편지함 보기(이름, 제목 줄, 프리헤더, 전송 시간)에서 제안, 이메일 사본, 이미지 및 디자인에 이르기까지 모든 것을 고려하는 전체적인 접근 방식을 채택해야 합니다.

이렇게 하면 캠페인을 전체적으로 테스트하므로 개별 요소를 테스트할 필요성이 줄어듭니다. 가설 내에서 정의된 테스트 중인 설득 원칙을 지원하기 위해 각 요소가 함께 작동하는지 확인하기만 하면 됩니다.

샘플 가설: 손실 회피 대 이익 주도 카피

모든 좋은 테스트는 테스트에서 드러날 것으로 예상되는 내용에 대한 진술인 가설에서 시작됩니다. 다음은 고객의 주요 동기를 밝히기 위해 여러 캠페인에서 사용한 것입니다.

• "손실 회피 카피는 이익 주도 카피보다 전환에 대한 더 강력한 동기입니다. 왜냐하면 사람들은 이익을 누리는 것보다 잃는 것을 더 싫어하기 때문입니다."

손실 회피를 사용하는 3가지 전술

고객이 이익을 얻기보다 손실을 피하기 위해 더 많이 행동하는 것을 발견하더라도 특정 조건에서만 손실 회피를 사용해야 합니다. 그렇지 않으면 "놓치지 마세요/지금 행동하지 않으면 패배합니다"라는 메시지를 지속적으로 먹다 보면 캠페인의 동기 부여 효과가 고갈될 것입니다.

손실 회피에 가장 잘 반응하는 고객은 귀하가 계속해서 "지금 행동하지 않으면 놓치십시오"라는 메시지를 집에 두드리는 경우 귀하가 그들에게 완전히 정직하지 않다고 의심하게 될 수도 있습니다.

손실을 피할 수 있는 방법을 찾도록 도와줌으로써 이러한 고객에게 어필할 수 있습니다. 이 세 가지 캠페인은 "놓치지 마세요"라는 말 없이 그 요점을 전달합니다.

• 대기열 건너뛰기: 제한된 수량 또는 인기 상품을 사전 주문하도록 하세요.
• 구입하기 전에 시도해 보십시오 . 손실을 싫어하는 사람들은 고통을 유발할 수 있는 것에 돈을 쓰는 위험을 감수하고 싶지 않습니다. 구매를 강요하는 대신 제품에 현명하게 돈을 쓸 것이라고 안심시키십시오.
• 위험 할인 : 할인, 리베이트 또는 쿠폰은 신중한 사람이 잠재적으로 위험한 제품에 대한 위험을 감수하도록 유도할 수 있습니다. 이 접근 방식을 보수적으로 사용하고 선주문과 같은 다른 손실 회피 전술과 비교하여 테스트하십시오. 수익 마진을 줄일 수 있기 때문입니다.

손실 회피 이메일 예시

1. VIP 주문

Subject line : 놓치지 마세요, Ariel Bag을 선주문하세요!

그것이 옳은 일

일반 판매가 시작되기 전에 고객이 시그니처 브랜드 제품을 주문할 수 있는 기회를 제공합니다. 이메일은 고객에게 주문 기한을 제공하고 제품 배송 시기를 알려줌으로써 행동을 촉구합니다.

개선할 수 있는 점

이와 같은 상품이 일반적으로 매진되는 이유를 고객에게 상기시키거나 "인기 수요"가 무엇인지 명시하는 문구를 추가하십시오. 예전에 매진됐나요? 한정 생산인가요?

2. 손실 + 희소성 + 긴급성

제목 : 가격 인상이 적용될 때까지 2일

그것이 옳은 일

이 캠페인은 손실 회피 메시지가 갖추어야 할 모든 것을 결합합니다.

• 손실 : 주저한다는 것은 인기있는 제품에 더 많은 비용을 지불하는 것을 의미합니다.
• 희소성 : 가격에 민감한 고객은 합리적인 가격의 제품을 선택할 수 있는 기회가 적습니다.
• 긴급 성: 제목과 이메일 문구는 가격 변경 기한을 강조합니다.

이메일 역시 강한 히어로 메시지 없이 본문에 메시지를 표현함으로써 과감하게 접근한다. 가격 인상(2022년 인플레이션에 민감한 주제)에 대한 투명한 설명을 회사 가치 및 고객 감사 성명서로 포장합니다.

개선할 수 있는 점

카피와 어조는 정확하지만 고객이 주의를 끌기 위해 이미지 없이 세부 사항을 읽을까요? 나는 그것에 대한 답을 모르지만 그들이 이 이메일을 보낸 다음 날 Leesa는 짧은 카피와 강력한 영웅 이미지를 사용한 최종 가격 인상 알림을 보냈습니다.

3. 가격 인상 극복

제목 줄: 알림: Ellie 가격 인상을 방지하려면 지금 가입하세요.

그것이 옳은 일

이것은 구독 서비스에 대한 고전적인 손실 회피 이메일이지만 다른 전자 상거래 모델에서도 작동합니다. 그것은 구매자에게 지금 받는 것, 행동하지 않음으로써 잃을 것, 그리고 얼마나 빨리 결정해야 하는지를 상기시켜줍니다. 서비스가 변경되는 이유도 분명합니다.

개선할 수 있는 점

이전 구독 상자의 예와 같은 강력한 시각적 이미지는 고객이 기대할 수 있는 것과 취소로 인해 잃을 수 있는 것을 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

4. 희소성 측면에서 손실 회피

제목 줄: 영국에서는 품절, 호주에서는 빠르게 판매 – Advent Calendars 2022

그것이 옳은 것

이 캠페인은 희소성과 FOMO가 어떻게 손실 회피 캠페인의 핵심 요소가 될 수 있는지 보여줍니다. 카피는 고객에게 다른 사람들이 이미 수행한 작업을 알리고 고객이 신속하게 조치를 취함으로써 얻을 수 있는 다른 이점을 알려줌으로써 신속하게 조치할 때의 이점을 설명합니다. 또한 클릭 유도 문안은 간단하고 직접적입니다.

개선할 수 있는 점

대림절 달력이 이메일 주장만큼 빨리 팔린다면 나에게 행동할 기한을 주는 것은 어떨까요?

다음 단계

앞에서 언급했듯이 손실 회피 캠페인은 언제 사용해야 하는지(그리고 언제 사용하지 말아야 하는지)를 알기 위해 특별한 처리와 고객 세그먼트에 대한 고유한 이해가 필요합니다.

인기 있는 신제품 구매에 별로 관심이 없거나 가격에 대한 동기가 없는 고객은 아마도 FOMO에서 재생되거나 가격 인상을 피하는 이메일에 뛰어들지 않을 것입니다.

그렇기 때문에 테스트가 매우 중요합니다. 고객 기반의 다양한 세그먼트에 동기를 부여하는 것이 무엇인지 파악하여 이러한 동기를 나타내는 캠페인을 구성할 수 있습니다. 이러한 캠페인 위에 개인화 데이터를 추가하여 관련성을 더욱 높일 수 있습니다.

테스트 프로그램을 설정하는 데 도움이 더 필요한 경우 A/B/n 이메일 테스트 성공을 방해하는 7가지 일반적인 문제인 이전 기사를 참조하십시오.

이와 같은 캠페인은 올바르게 설정하는 데 시간과 노력이 필요하지만 그에 따른 보상은 엄청납니다. 시간을 들여 고객을 이해하고 적절하게 대화함으로써 비즈니스 구축에 도움을 주는 고객입니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech는 아닙니다. 교직원 저자는 여기에 나열됩니다.

Google 뉴스 피드에 MarTech를 추가하세요.

---