누가 이메일을 정말 잘합니까? . . 그리고 그들의 공통점은 무엇입니까?

DMA(영국)는 2019년 소비자 이메일 추적기 보고서를 발표했습니다. 이것은 모든 이메일 마케터에게 "필독"입니다. 2,000명 이상의 소비자가 수신하는 마케팅 이메일에 대해 28개의 질문을 받았습니다. 그들의 응답에는 수신자의 눈으로 볼 수 있는 이메일 상태에 대한 몇 가지 훌륭한 관찰이 포함되어 있습니다.

• 59% 는 다른 채널보다 이메일 커뮤니케이션을 선호합니다.
• 40%는 이제 전자 영수증을 받기 위해 매장에서 등록합니다.
• 평균적인 이메일 구독자는 5개의 주소를 가지고 있으며 매주 57개의 이메일을 받습니다.
• 14% 만이 받는 이메일의 절반 이상이 '유용하다'고 생각했습니다.
• 33%는 여전히 브랜드가 이메일 주소를 어떻게 얻었는지 '자주' 질문합니다!

아마도 가장 좋은 관찰은 "어떤 브랜드/상점/사이트가 이메일을 잘 한다고 생각합니까?"라는 질문에 대한 응답일 것입니다. – 상위 10 개 중 8 개 는 Return Path 고객입니다("분명히"라고 말할 수 있습니다!). 그들이 잘하는 것에 관한 공통 주제에는 관련 제안, 계속 정보 제공, 명확한 프레젠테이션 사용, 이메일이 포함됩니다.

모두 훌륭하지만 효과를 보려면 이러한 이메일이 가장 먼저 전달되어야 하며 수신자의 받은 편지함으로 전송되어야 합니다. 여기에서 동급 최고의 발신인이 정말 눈에 띕니다. 평균 받은 편지함 배치 비율(IPR)은 경이적인 96%입니다 ( 7% > 영국 벤치마크, 11% > 글로벌 벤치마크).

이와 같은 최고 수준의 전달 성능을 통해 상당한 재정적 이점을 얻을 수 있습니다. Cheetah Digital은 이메일당 ± 4.5p 의 가치를 인용합니다. 따라서 이러한 최고 수준의 프로그램은 100만 개의 이메일을 보낼 때마다 평균 발신자에 비해 3,200파운드를 추가로 벌어들이고 있으며 이는 Return Path의 인증 프로그램이 진정한 자체 자금 조달 투자임을 분명히 보여줍니다.

따라서 이러한 동급 최고의 프로그램이 다른 주요 이메일 KPI에 비해 과도하게 성능을 발휘한다는 것은 말할 필요도 없습니다. Return Path의 글로벌 벤치마크와 비교할 때 평균 읽기 비율은 약 1.2배 더 높고 평균 불만 비율은 0.6배 에 불과합니다.

그러나 우리가 이러한 프로그램을 검토하면서 DMA 관찰을 넘어 동급 최고의 비밀 소스에 들어가는 재료가 몇 가지 더 있다는 것이 점점 더 분명해졌습니다. 이 기사의 다음 부분에서는 가장 중요한 다섯 가지를 살펴보겠습니다.

1. 심각한 세분화:
Return Path의 State of Email Engagement 2019 보고서는 목록 세분화와 전달 가능성 사이에 놀라운 연관성을 보여줍니다. 세분화 실행의 66% 가 Good/Very Good 전달 가능성을 달성한 반면 세분화가 없는 경우는 43%에 불과합니다.

동급 최강의 발신인은 이를 한 단계 더 발전시켰습니다. 평균적으로 각각의 고유한 이메일은 전체 구독자의 6% 에게만 전달되며 이러한 초 세분화는 이러한 프로그램이 달성한 강력한 받은 편지함 배치 비율의 핵심 요소가 될 것입니다.

2. 고성능 숨겨진 지표
MBP(사서함 제공업체)는 다양한 "숨겨진 메트릭"을 사용하여 좋은 보낸 사람과 나쁜 보낸 사람을 식별합니다. 이러한 메트릭에는 스팸에서 복구됨, 전달됨, 응답됨, 주소록에 추가됨과 같은 동작이 포함됩니다. Gmail은 '스팸 아님' 알림이 스팸 신고보다 10배 ( 10배 ) 더 중요하다고 기록에 나와 있습니다.

당사의 동급 최강 발신자는 이러한 지표에 대해 지속적으로 과도하게 색인을 생성합니다. Marks & Spencer의 이 영리한 예에서 가입자는 특별 온라인 할인 코드를 다른 두 사람과 공유하도록 장려되며 이 프로모션에 대한 전달 요금은 Return Path의 이메일 전달 가능성에 대한 숨겨진 메트릭 보고서에 인용된 평균의 33배 입니다.

3. 완전한 신뢰
DMA 보고서에 따르면 소비자의 8% 만이 모든 이메일 마케팅에 기본 이메일 주소를 사용하고 13% 는 신뢰할 수 있는 브랜드에만 사용할 것이라고 합니다. 잔액은 모든 마케팅 이메일에 보조 이메일 주소를 사용합니다. 이는 구독자 참여에 큰 영향을 미칩니다. Return Path의 Frequency Matters 보고서에 따르면 이메일 읽기의 80% 이상이 기본 주소에서 생성됩니다.

동급 최고의 발신인에게는 매우 다른 그림입니다. 평균적으로 구독자의 87% 가 기본 이메일 주소를 제공했으며, 이는 거의 100% 의 읽기를 생성합니다. MBP는 좋은 읽기 비율을 긍정적인 참여의 강력한 지표로 간주하며 이러한 발신자가 달성한 높은 받은 편지함 배치 비율은 이를 반영합니다.

전송 빈도에도 분명한 차이가 있습니다. 기본 주소는 주당 평균 2.9개의 이메일을 수신하는 반면 보조 주소는 주당 2.0개의 이메일만 수신합니다. 비활성/휴면 주소는 주당 1.3개의 이메일만 수신합니다.

4. GDPR은 좋았습니다!
업계 평론가들은 GDPR이 브랜드가 더 강력한 고객 관계를 구축할 수 있는 좋은 기회가 될 것이라고 예측했습니다. 보다 강력한 동의, 투명한 기대치 설정, 간소화된 구독 취소는 데이터 품질을 개선하고 신뢰를 강화합니다. Marketo의 우수한 Two Tribes of Marketing 보고서에서 브랜드는 GDPR에 대한 접근 방식("법적 우선" 또는 "마케팅 우선")에 따라 분류되었습니다.

John Lewis와 Tesco의 다음 예에서 볼 수 있듯이 동급 최고의 발신자는 확실히 후자 그룹에 속했습니다.

• 구독자가 원래 어떻게 가입했는지에 대한 투명성.
• 지속적인 멤버십을 통한 혜택/가치 강화.
• 강력한 고객 우선 진술("당신의 신뢰는 우리에게 중요합니다.")

분명한 이점이 있습니다. "Marketing First" 비즈니스의 72% 가 GDPR 이후 가입자 참여 증가의 직접적인 결과로 조직 목표를 초과하고 있습니다.

5. 믹스의 모든 것
Adobe의 2018년 소비자 이메일 설문조사 응답자 1,000명에게 "브랜드로부터 받는 이메일에서 한 가지를 바꿀 수 있다면 무엇을 바꾸시겠습니까?"라는 질문을 받았습니다. 그들의 최고 대답은 "프로모션에 대해 덜 알리고 나에게 정보를 제공하는 데 더 많이 사용하도록 하십시오."입니다.

당연히 동급 최강의 발신자들이 이 작업을 매우 잘 수행합니다.

뉴스레터, 가치 설명 및 고객 설문조사는 모두 참여를 유도하는 훌륭한 원동력입니다. Epsilon의 이메일 동향 및 벤치마크 보고서(2018년 3분기) 보고서에 따르면 마케팅 이메일은 전송된 총량의 75% 를 차지하며 비마케팅 이메일(편집/뉴스레터/리서치/설문조사 등)의 공개율은 평균 1.4배 높은 반면 클릭률은 2.6배 더 높습니다.

또 다른 흥미로운 관찰은 이러한 동급 최고의 프로그램 중 다수가 마케팅 이메일과 동일한 도메인에서 거래 및 서비스 이메일을 보낸다는 것입니다.

많은 발신자는 마케팅 이메일 평판 지표의 변동이 이러한 비즈니스 크리티컬 이메일의 성능에 영향을 미칠 수 있음을 두려워하여 이를 피합니다. 그러나 동급 최고의 발신자의 경우 그 반대가 사실일 수 있습니다. 서비스 이메일의 평균 공개 비율은 마케팅 이메일보다 3배 더 높고 클릭 비율은 거의 8배 더 높습니다(Epsilon 보고서에 따름). "숨겨진 지표"도 훨씬 높기 때문에 선순환이 만들어지며, 이러한 이메일의 고성능 특성은 마케팅 이메일에 긍정적인 후광 효과를 줍니다.

이메일 마케팅 담당자는 고객 평생 가치에 점점 더 집중하고 있습니다. 참여하는 이메일 구독자는 더 오래 고객으로 남아 더 자주 거래하고 더 많이 지출합니다. 고객의 평생 가치를 높이려면 이 동급 최고의 발신자로부터 배우고 그들의 성공 요소를 이메일 성공을 위한 레시피에 혼합하여 지금 시작하십시오!