고객 여정 오케스트레이션은 어떻게 되었습니까?

게시 됨: 2022-08-12

5년 전만 해도 고객 여정 오케스트레이션 기술은 잠시 동안의 시간을 보내고 있는 것 같았습니다.

그 이후로 독립형 여정 오케스트레이션 엔진(JOE) 플랫폼 시장은 후퇴했습니다. 판매의 정체와 수많은 공급업체 인수로 거의 모든 독립 JOE 공급업체가 흡수되었습니다.

무슨 일이 일어났고, 그것이 마테크 리더인 당신에게 어떤 의미가 있습니까?

먼저 약간의 역사

JOE 기술은 많은 "결정" 플랫폼이 DM 및 전화 기반 고객 참여를 알리는 데 도움이 된 디지털 이전 시대에 뿌리를 두고 있습니다.

Infor, SAS 및 Pega와 같은 공급업체는 이 기술의 대부분을 인수하여 더 큰 제품군으로 병합하고 천천히 디지털 시대에 적응했습니다.

그 후 2010년대에는 많은 기업이 "있는 그대로" 및 "미래" 고객 여정을 파악하기 위해 전문 워크숍을 실시하는 외부 기관이 주도하는 "고객 여정 매핑" 프로젝트를 수행했습니다.

시각화, 용어, 심지어 "여행"의 정의에 대한 접근 방식의 다양성은 전체 주기 오케스트레이션이 어려울 것이라는 경고였을 것입니다.

당연히 이러한 프로젝트의 대부분은 체계적인 옴니채널 정밀 검사가 아닌 개별 접점에서 보다 전술적이고 테스트 및 최적화된 프로젝트로 이어졌습니다.

다음 읽기: 고객 여정 오케스트레이션이란 무엇이며 어떻게 작동합니까?

동시에 소수의 독립적이고 디지털 태생의 JOE 벤더가 등장했습니다. 그들은 고객에게 보다 일관된 옴니채널 경험을 제공하고자 하는 미래 지향적인 기업에 서비스를 제공했습니다.

흥미롭게도 동시에 등장한 CDP(고객 데이터 플랫폼) 시장은 수십억 달러 규모의 시장으로 성장했으며 수십 개의 그럴듯한 대안이 있습니다.

그러나 JOE 시장은 결코 진정으로 도약하지 못했습니다. 왜 안 돼?

우선 옴니채널 여정 오케스트레이션은 보기보다 복잡합니다. 기업 전문가는 복잡한 제어판에 앉아 다이얼과 손잡이를 조정하여 결과를 최적화하는 자신을 상상할 수 있습니다.

그러나 현대의 고객 참여는 핵 통제만큼 복잡할 수 있으며 그에 상응하는 수준의 교육, 훈련 및 위험 감소가 필요하다는 것이 밝혀졌습니다.

JOE 기술이 작동하려면 최소한 세 가지가 있어야 하며 그 중 어느 것도 쉽지 않습니다.

포괄적이고 통합되고 액세스 가능한 고객 데이터. 거의 모든 회사가 이것을 가지고 있지만 모든 사람이 작업하고 있습니다. 때때로 JOE 공급업체는 이 프로세스를 가속화하기 위해 미니 CDP를 구축했지만 예상대로 좋지 않은 결과를 얻었습니다.
가장 중요한 고객 참여 접점에 대한 신뢰할 수 있고 사용자 지정 가능한 성능이 뛰어난 양방향 커넥터 를 통해 적절하게 듣고 응답할 수 있습니다. "신뢰할 수 있는 커넥터"라는 용어는 잠시 멈춰야 합니다.
미디어 구매, 웹, 앱, 메시징 지향 캠페인, 전자 상거래 및 고객 서비스와 같은 다양한 채널에서 전술을 파악하고 실행하기 위한 부서 간 전략 및 거버넌스 . 종종 마케팅이 여기서 주도적인 역할을 하는 것을 볼 수 있지만 이는 전사적 노력이며 어려운 일입니다.

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초기 흥분 이후, JOE 시장은 안정기에 접어들었습니다.

Salesforce는 가장 큰 인디 JOE 공급업체인 Thunderhead와의 리셀러 계약을 철회했습니다. Acquia는 조용히 JOE 파트너인 Kitewheel을 해고했습니다.

Adobe 및 Acoustic과 같은 다른 제품군 공급업체는 아웃바운드 메시징 플랫폼에 더 집중하기 때문에 옴니채널 오케스트레이션에 대한 투자가 제한적입니다.

가장 중요한 것은 모든 주요 JOE 독립 기업이 주로 Medallia 및 Qualtrics와 같은 "CX"(고객 청취/서비스) 공급업체에 매각되었다는 것입니다.

여기서도 CDP와의 대조가 적절하게 느껴집니다. CDP는 거의 "비즈니스 비용"이 되었습니다. 대부분의 경우 대기업에서 배포해야 합니다.

그러나 JOE 기술은 여전히 더 열망적이어서 더 엄격한 투자 수익을 요구합니다. 최근 M&A 활동은 2022년경 JOE 기술이 수행하는 가장 수익성 있는 작업이 고객 이탈과 비용이 많이 드는 콜센터 볼륨을 모두 줄이는 것임을 나타내는 것 같습니다.

이 이야기에는 슬픈 결말이 없습니다. 여정 오케스트레이션의 필요성은 사라지지 않습니다.

마케터는 메시지 지향적인 아웃바운드 캠페인을 계속 선호할 수 있지만 소비자는 이메일, 문자 메시지, 인앱 메시지의 홍수로 인한 결과에 대해 덜 낙관적입니다.

기업이 평생 고객 가치 극대화를 강조하는 구독형 모델로 전환함에 따라 여정 오케스트레이션 플랫폼의 청취 및 응답 모티브는 더욱 중요해질 것입니다.

한편, 점점 더 많은 CDP 공급업체가 플랫폼에 경량 오케스트레이션 서비스를 추가하고 있습니다.

처음에 Real Story Group의 우리는 이 CDP+여정 결합에 회의적이었습니다. 그러나 우리는 의사 결정이 데이터에 가깝게 유지되기를 원하는 것으로 보인다는 것을 배웠습니다.

일부 고객은 이 번들 접근 방식이 복잡한 기회에 대한 유용한 소개라고 생각합니다.

그들은 이미 데이터 스택(더 밀접하게 관리될 수 있는 곳)에서 더 낮은 수준의 인공 지능 및 기계 학습 작업을 이동하고 있습니다. 가벼운 데이터 중심 오케스트레이션 계층을 맨 위에 놓으면 이러한 모델 중 일부를 활용하는 간단한 방법을 제시할 수 있습니다.

어떤 경우에도 의사 결정과 여정 오케스트레이션은 사라지지 않습니다. 대신 공급업체와 기업 모두에서 성숙하는 데 더 많은 시간이 걸립니다.

더 큰 질문은 이러한 서비스가 미래 스택에서 상주할 위치에 관한 것입니다. 그리고 이를 위해 많은 선택이 있습니다.