PPC 관리란 무엇입니까? 초보자 가이드

Google Ads는 긍정적인 ROI로 신규 고객을 생성하는 가장 빠른 방법 중 하나입니다. 질문은 무엇이 좋은 PPC 관리 전략을 만드는가 하는 것입니다.

이 초보자 가이드에서는 PPC 전략을 계획, 실행 및 최적화하는 방법을 정확히 배울 것 입니다. 목표 설정에서 캠페인 구조 및 최적화에 이르기까지 수익성 있는 PPC 캠페인을 즉시 시작하고 실행할 수 있습니다.

본격적으로 시작하기 전에 PPC 관리가 무엇인지, ROI 기반 마케터에게 PPC 관리가 무엇을 의미하는지 정확히 정의해 보겠습니다.

PPC 관리란 무엇입니까?

PPC 관리는 마케터(또는 마케터 팀)가 회사의 전체 PPC 광고 전략과 예산을 감독하는 곳입니다. 이는 마케터와 미디어 구매자로 구성된 사내 팀에서 수행하거나 외부 대행사에 아웃소싱할 수 있습니다.

PPC 전문가(또는 기관)는 일반적으로 다음 작업을 처리합니다.

• 키워드 연구: 타겟 고객이 검색하는 키워드를 발견하고 식별합니다.
• 대상 채널: 추구할 유료 미디어 채널 선택. 여기에는 Google Ads, Bing Ads, 디스플레이 네트워크 및 소셜 미디어 광고가 포함될 수 있습니다.
• PPC 모니터링: 각 캠페인 및 키워드의 효과를 측정하여 PPC 노력이 긍정적인 ROI를 산출하고 있는지 확인합니다.
• 경쟁 분석: 경쟁업체가 무엇을 하고 있는지, 타겟팅하는 키워드 및 사용 중인 광고 크리에이티브를 살펴봅니다(자체적으로 채울 수 있는 격차를 찾기 위해).
• 캠페인 최적화: 캠페인 구조를 모니터링하고 최고 실적 키워드를 기반으로 최적화합니다. 예를 들어 키워드의 10%가 대부분의 비즈니스를 가져오는 경우 해당 키워드에 예산을 집중하여 ROI를 높일 수 있습니다.
• 분할 테스트: 새 광고 및 방문 페이지에 대한 지속적인 A/B 테스트. 전체 PPC 깔때기에서 정기적인 실험.

모든 조직에 사내 PPC 관리자를 고용할 수 있는 리소스가 있는 것은 아닙니다. 따라서 대행사를 고용하는 것이 더 합리적일 수 있습니다. 특히 PPC(및 일반적으로 미디어 구매)의 세계를 처음 접하거나 직접 처리할 사내 리소스가 부족한 경우에는 더욱 그렇습니다.

이제 PPC 관리가 무엇인지 알았으므로 이 4가지 핵심 영역 내에서 PPC 관리를 효과적으로 수행하는 방법을 살펴보겠습니다.

1. 현실적이고 데이터 중심적인 목표 설정

성공적인 PPC 캠페인은 명확한 로드맵을 기반으로 합니다. 다시 말해, 시작하기 전에 어디로 가고 있고 무엇을 성취하고 싶은지 알아야 합니다 .

이를 위한 첫 번째 단계는 주요 비즈니스 지표를 아는 것입니다. 이러한 측정항목에는 다음이 포함됩니다.

• 고객평생가치(LTV)
• 고객 확보 비용(CAC)
• 광고 투자수익(ROAS)
• 투자 수익률(ROI)
• 평균 거래 규모
• 제품 마진

"진정한 북쪽" 메트릭이 무엇이든 PPC 관리 노력의 성공을 위한 벤치마크로 사용하는 것이 중요합니다. 이러한 각 측정항목이 서로 어떤 영향을 미치는지 이해하는 것도 중요합니다. ROAS가 500%라고 해서 결과적으로 제품 마진이 양호하다는 의미는 아닙니다.

당신의 기대에 현실적이 되는 것도 중요합니다. PPC ROI에 대해 낙관적으로 생각하고 달을 향해 쏘는 것이 중요하지만, 게이트에서 1000% ROI를 기대하는 것은 비현실적입니다.

그렇다면 PPC 캠페인에서 정확히 무엇을 얻고자 하십니까? 가능한 목표는 다음과 같습니다.

• 구매 수 늘리기: 디지털 제품을 판매하거나 전자 상거래 상점을 운영하는 경우 웹사이트 방문자가 구매하도록 하는 것이 최우선 목표입니다.
• 더 많은 리드 생성: B2B, 고가 제품 또는 전문 서비스를 제공하는 경우 리드 생성이 최우선 목표일 수 있습니다. PPC 캠페인의 목적은 이러한 방문자를 나중에 고객으로 육성할 수 있는 자격 있는 리드로 전환하는 것입니다.
• 브랜드 인지도: 귀하가 새로운 비즈니스이거나 업계에서 최고의 인지도를 유지하고 싶다면 PPC가 도움을 드릴 수 있습니다. 물론 브랜드 구축이 항상 긍정적인 ROI로 직접 연결되는 것은 아니므로 목표 자체가 아니라 항상 부산물이어야 합니다.

이러한 전략적 목표를 염두에 두고 PPC의 각 전술적 요소를 리버스 엔지니어링하여 달성할 수 있습니다. 수익 목표로 이 프로세스를 시작합니다 . 예를 들어 다음 분기에 $100,000를 추가로 창출하는 것이 목표일 수 있습니다.

그런 다음 평균 LTV 또는 평균 주문 가치(AOV)를 식별하여 해당 수익 목표에 도달하는 데 필요한 신규 고객 수를 파악합니다. 예를 들어 AOV가 $170인 경우 수익 목표를 달성하려면 589명의 신규 고객을 생성해야 합니다.

그러나 LTV를 사용하는 것이 더 현실적인 메트릭일 수 있습니다. 고객이 1년(또는 몇 년) 동안 가져오는 평균 금액이므로 생성해야 하는 고객 수를 크게 줄일 수 있습니다.

이 획득 목표를 염두에 두고 목표를 달성할 수 있는 캠페인을 시작할 수 있습니다. 적절한 양(및 유형)의 트래픽을 끌어들이기에 충분한 양의 키워드를 식별합니다 . 기존 제품 및 방문 페이지의 데이터를 사용하여 PPC 전환율을 예측하십시오.

2. PPC 구조: 구글의 말을 들어라, 그러나 따르지 말라

Google은 PPC 캠페인을 계획할 때 유용한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 문제는 당신의 관심사와 그들의 관심사가 같지 않다는 것 입니다. 물론, 그들이 제공하는 통찰력은 훌륭한 지침이 될 것입니다. 그러나 맹목적으로 그들을 따라가서는 안 됩니다.

예, Google은 설정을 매우 간단하게 만듭니다(웹사이트에서 잠재적인 타겟 키워드를 분석하여 스스로 조사할 필요가 없음). 그러나 가능한 한 많은 수익을 창출하도록 설계되었습니다.

이 프로세스 를 처음 사용하는 경우 온보딩 프로세스를 진행하는 즉시 캠페인을 일시중지해야 합니다 . 이렇게 하면 처음부터 비용을 지출하지 않고 캠페인의 모든 부분을 조정하고 최적화할 수 있습니다.

초기 설정을 마치면 최대 효과를 위해 PPC 캠페인을 최적화하고 구성할 수 있습니다. 다음은 염두에 두어야 할 요소입니다.

• 키워드: 시작할 때 키워드 전략은 벽에 붙은 스파게티와 비슷합니다. 즉, 어떤 스틱이 붙어 있는지 확인해야 합니다. 일정 기간 동안 캠페인을 운영한 후에는 특정 키워드를 타겟팅하는 광고그룹을 만들 수 있습니다. 이는 전체 PPC 마케팅 퍼널에 큰 영향을 미칩니다.
• 캠페인: 제품 또는 서비스의 특정 영역에 대한 캠페인을 만듭니다. 예를 들어 브랜드 용어에 대해 하나, 다양한 제품 범주에 대해 여러 개, 경쟁자 용어에 대해 하나를 가질 수 있습니다.
• 광고 그룹: 캠페인 수준 아래에서 광고 그룹은 광고를 함께 그룹화하는 데 도움이 됩니다. 이는 어떤 광고가 어떤 키워드와 함께 게재될지 관리하기 위해 고안되었습니다. 예를 들어 특정 제품 카테고리에 대한 캠페인을 자세히 살펴보면 각 제품에 대한 광고그룹을 만들 수 있습니다.
• 광고 문구: 타겟 키워드를 검색하는 사용자의 관심을 끌 수 있도록 광고 문구를 최적화해야 합니다. 이는 헤드라인에 키워드를 포함하고 혜택, 사회적 증거 및 조치를 취하도록 하는 긴급성과 같은 카피라이팅 요소를 포함하는 것을 의미합니다.
• 광고 확장: 광고 확장 을 사용하여 더 많은 SERP 공간을 차지합니다. 여기에는 추가 위치 정보, 추가 전화번호 정보 및 사이트 광고 확장이 포함됩니다(아래 예 참조). 광고 확장을 포함하면 광고를 더욱 매력적으로 만들고 품질평가점수를 높일 수 있습니다.
  
• 랜딩 페이지: 모든 캠페인에 대해 특정 랜딩 페이지를 만들어야 합니다. 이는 검색자의 쿼리와 전환 사이의 간격을 메우기 때문에 중요합니다. 검색자의 특정 요구 사항을 해결함으로써(즉, 검색자의 의도를 이해함) 신뢰를 구축하고 고객으로 전환할 가능성이 높아집니다.
• 분석: PPC 유입경로의 모든 단계를 측정해야 합니다. 이를 통해 어떤 키워드, 광고 및 방문 페이지가 작동하는지 확인할 수 있습니다. 그리고 무엇이 효과가 있는지 알게 되면 예산을 해당 영역에 다시 할당하고 ROI를 높일 수 있습니다.

이 최적화된 구조가 실제로 작동하는지 예를 들어 보겠습니다. '남성용 런닝화'를 검색했을 때 본 광고입니다.

사본에는 대상 키워드가 포함되어 있으며 현재 판매를 헤드라인의 눈에 띄는 부분으로 만듭니다. 이제 클릭하면 다음과 같이 됩니다.

키워드에 높은 상업적 의도가 있으므로(특정 종류의 제품을 검색 중이므로 구매할 가능성이 매우 높음) 관련 제품 목록을 표시하는 것이 좋습니다. 키워드, 광고 문구 및 방문 페이지는 모두 관련이 있습니다. 즉, 이 광고의 품질평가점수가 높으면 더 낮은 비용으로 더 많은 클릭 이 발생할 수 있습니다.

PPC 캠페인에서 긍정적인 ROI를 얻으려면 통치를 받는 것이 필수적이라는 것을 기억하십시오. Google의 제안은 키워드 연구를 시작하는 좋은 방법이 될 수 있지만 맹목적으로 따라가서는 안 됩니다. 자체 키워드 조사를 수행하고 비즈니스 목표에 가장 적합한 키워드를 선택하십시오 .

3. 예산을 일찍 소진하는 것을 두려워하지 마십시오.

마케팅은 종종 지속적인 테스트의 게임입니다. 특히 새로운 것을 시도할 때 그렇습니다. 작업할 데이터가 있을 때까지 항상 홈런을 치는 것은 아닙니다 .

PPC 관리도 다르지 않습니다. 귀하와 귀하의 고객을 위한 캠페인 설정을 시작할 때 어떤 것이 효과가 있는지 확인하기 위해 약간의 현금을 태워야 합니다. 그러나 걱정하지 마십시오. 올바르게 수행하면 긍정적인 ROI로 모든 것을 되돌릴 수 있습니다.

처음 30일 동안 시장의 흐름을 읽을 수 있는 넓은 네트를 던지는 것이 중요합니다 . 이 기간 동안 수집하게 될 데이터는 장기 전략을 추진하고 어떤 키워드, 광고 및 방문 페이지를 두 배로 늘릴지 결정합니다.

이를 수행하는 한 가지 방법은 처음에 일치검색 및 변형 확장검색(BMM) 키워드를 모두 시작하는 것입니다. 어떤 일치검색 키워드가 전환을 유도하는지 확인하면서 (향후 캠페인을 구체화하기 위해) BMM 키워드에서 폭넓은 결과를 얻을 수 있습니다. 이것은 예산을 소진하지 않으면서 전략을 수립하는 데 도움이 되도록 두 가지 모두에 돈을 할당하고 두 가지 매우 다른 유형의 데이터를 얻을 수 있기 때문에 처음부터 예산 할당에 도움이 될 수 있습니다.

이 중요한 첫 달을 예리하게 주시하면서 검색어 보고서를 모니터링하십시오. 다음 사항에 주의해야 합니다.

• 새로운 키워드 아이디어: 설정 단계에서 타겟팅할 생각을 하지 않았지만 실적이 좋은 키워드가 나타났습니까?
• 제외 키워드: Google은 귀하가 제공하는 것과 관련이 없는 키워드에 대해 귀하의 광고를 게재합니다. 캠페인에서 제외하려는 키워드인 제외 키워드 목록에 이를 추가하십시오.
• 최고 실적 키워드: 매출의 대부분을 차지하는 "돈" 키워드입니다.

실적이 가장 좋은 키워드를 확인한 후에는 해당 키워드를 자체 광고그룹으로 옮기고 싶을 것입니다. 이렇게 하면 품질 점수를 높일 수 있습니다. 높은 품질 점수는 더 낮은 비용으로 SERP에서 더 높은 순위를 의미하며 , 이는 다시 더 높은 ROI를 의미합니다!

이렇게 하려면 "광고 그룹 만들기" 버튼을 클릭하여 관련 캠페인 아래에 새 광고 그룹을 만드십시오.

다음으로 세 가지 검색 유형(구문, 확장 및 일치)으로 키워드를 추가하려고 합니다.

이제 이 정확한 키워드를 타겟팅하는 광고 문구를 만들 수 있습니다. 이는 헤드라인에 키워드를 포함하는 것을 의미합니다. 설명 문구는 다음 검색자의 특정 요구 사항을 해결해야 합니다.

이 초기 30일 동안 클릭률 및 방문 페이지 실적도 측정해야 합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

• 유사 광고 클릭률: 어떤 광고가 가장 실적이 좋습니까? 카피를 분할 테스트하여 헤드라인을 최적화하고 클릭연결을 위한 카피를 만듭니다.
• 랜딩 페이지 참여: 다른 페이지보다 "끈끈한" 랜딩 페이지가 있습니까? 이탈률이 낮고 페이지에 머문 시간이 더 긴 특정 유사 콘텐츠를 찾습니다.
• 전환: 마지막으로 어떤 방문 페이지, 광고 및 캠페인에서 가장 많은 전환이 발생합니까? 방문 페이지 디자인 및 광고 문구에서 패턴을 찾아 다른 광고그룹 및 캠페인에서 모방할 수 있습니다.

이 모든 데이터를 가지고 장기 PPC 관리 전략을 완벽하게 최적화할 수 있습니다. 관련성이 없고 비용을 낭비하는 키워드는 "제외 키워드" 목록에 추가하여 버리십시오. 그런 다음 실적이 가장 좋은 자산을 사용하고 대부분의 전환 및 판매를 생성하는 자산을 두 배로 늘립니다.

4. 결과를 지속적으로 측정 및 최적화

강력한 장기 전략이 수립된 상태에서 장기적 성공을 위해 캠페인을 최적화하는 것은 귀하의 임무입니다. 두 가지 방법이 있습니다.

1. 새 캠페인, 광고그룹 및 타겟 키워드로 PPC 전략 확장
2. 기존 자산을 분할 테스트하여 성능 향상

PPC 마케팅 퍼널의 모든 단계는 더 큰 성공을 위해 최적화될 수 있습니다.

• 새 키워드를 테스트하고 기존(그러나 관련성 있는) 키워드와 비교하여 실적을 확인합니다.
• 새로운 광고 제목과 설명 문구로 새로운 유사 광고 분할 테스트
• 헤드라인 및 클릭 유도문안과 같은 분할 테스트 랜딩 페이지 요소

테스트를 시작하기 전에 먼저 최적화하려는 측정항목을 정의합니다 . CTR, CPC 또는 전환율입니까? 선택한 측정항목이 실험을 정의합니다. 예를 들어, CTR을 최적화하기 위한 실험은 타겟 키워드나 광고 문구를 중심으로 진행될 것입니다. 전환율을 높이기 위한 테스트를 수행하려면 방문 페이지를 최적화해야 합니다.

무엇을 위해 최적화하는지 알게 되면 가설을 정의할 차례 입니다. 이것은 단순히 A/B 테스트의 결과를 예측하는 진술입니다. 예를 들어 "새로운 헤드라인을 최적화하고 테스트하면 품질 점수는 높아지고 CPC는 낮아집니다."

그러면 가설이 A/B 테스트 아이디어를 알려야 합니다. 위의 가설을 사용하여 이러한 아이디어에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 타겟 키워드 포함
• 서비스를 제공한 클라이언트 수와 같은 사회적 증거 추가
• 다양한 가치 제안 또는 USP
• 고객 결과

아이디어가 작동하는지 여부, 작동할 것이라는 확신 , 구현 용이성 (ICE 프레임워크라고도 함)을 측정하여 아이디어 를 선택하십시오. 이것을 손에 넣었다면 테스트를 실행할 시간입니다.

샘플 크기와 테스트 실행 기간을 결정합니다. 특정 기간을 결정하여 이를 수행하거나 통계적 유의성에 도달하면 실험을 종료할 수 있습니다.

새 광고를 실행할 때 Google에는 실험을 쉽게 실행할 수 있는 멋진 새 기능이 있습니다. Google Ads에서 왼쪽 메뉴의 '초안 및 실험'으로 이동합니다.

그런 다음 '유사 광고'에서 '새 실험'을 선택합니다. 여기에서 최적화하려는 캠페인의 기존 광고에 대해 새 유사 광고를 만들 수 있습니다.

랜딩 페이지 실험의 경우 Optimizely 는 다양한 요소를 쉽게 분할 테스트하는 데 사용할 수 있는 훌륭한 도구입니다. Optimizely에서 제공하는 짧은 코드를 웹사이트에 추가하기만 하면 방문 페이지에서 새로운 요소를 쉽게 테스트할 수 있습니다.

실험이 할당된 기간 동안 실행되면(또는 통계적 유의성에 도달하면) 결과를 측정할 차례입니다. 어떤 변형이 확실한 승자로 나타났습니까? 실험이 성공했다면 영구적인 변경으로 롤아웃하십시오. 그런 다음 프로세스를 다시 시작하십시오.

결론

보시다시피, PPC 관리는 일련의 그로스 핵이나 트릭 백이 아닌 전략적 이니셔티브입니다. 수익성 있는 Google Ad 캠페인은 데이터를 사용하여 장기적으로 정보를 제공하고 최적화하며 성장하는 것을 의미합니다.

이 가이드를 통해 수익성 있는 PPC 관리를 시작할 수 있습니다. 사용 가능한 데이터와 시간이 지남에 따라 수집한 데이터를 사용하여 ROI를 지속적으로 강화하십시오.

이미지 크레딧

특징 이미지: Unsplash/Headway

저자가 찍은 모든 스크린샷, 2018년 7월.

이미지 1, 4-7: 애드워즈 를 통한 스크린샷

이미지 2: Google SERP를 통한 스크린샷

이미지 3: Asics 를 통한 스크린샷

이미지 8: Optimizely 를 통해