고객 경험 관리란 무엇입니까?

고객 경험 관리 는성장 촉진, 수익 증대, 조직 변화 촉진과같은 여러 가지 중요한 요소를 중심으로 하는 데 도움이 되기 때문에 모든 산업 및 규모의 조직에서 경영진과 마케팅 담당자가 점점 더 많이 채택하고 있습니다 . 이는 깔때기의 모든 다른 단계를 거치는프로세스 이자 모든 접점에서 대상 고객과 보다 쉽고 효과적으로 연결될 수 있는 포괄적인도구입니다.

고객 경험 관리: 정의

소비자 경험 관리 방법에 대한 생각을 체계화한 최초 의 사람은 2003년 저서 "고객 경험 관리"에서 브랜드와 고객 간의 관계 관리에 대한 새롭고 비전 있는 접근 방식을 소개한 Bernd H. Schmitt입니다.그가 고객 경험 관리(CEM 또는 CXM)로 이름을 바꾼 이 모델에서는 브랜드 이미지를 긍정적으로 변화시키기 위해 프로세스, 방법론 및 도구가 사용됩니다. Schmitt는 온라인과 오프라인 고객 여정의 모든 접점에서 고객 경험을 극대화 하고 지속적인 유대 관계를 구축할 수 있는 특별한 기회를 봅니다.

Schmitt의 책이 출간된 지 20년이 지났고 고객 경험 관리의 개념을 해석하여 기업 미션에 적용한 많은 플레이어가 있습니다. 예를 들어 선도적인 글로벌 컨설팅 및 리서치 회사인 Gartner는 이를 " 고객을 이해하고 여러 기능적 노력과 고객 중심 문화 를 가능하게 하는 전략적 계획을 배포하여 만족도, 충성도 및 옹호를 향상시키는 규율"로 정의합니다. 이러한 관점에서 고객 경험 관리는제품 또는 회사의 전체 고객 경험을 전략적으로 관리하는 프로세스로 인식됩니다.

CXM의 도구와 과제에 대해 이야기하기 전에 잠시 뒤로 물러나 보겠습니다.

고객 경험 관리는 고객 경험을 설계, 구성 및 추진하기 위해 탄생했습니다.한편, 이제 잘 정립된 고객 경험은 회사(모든 회사)가 고려해야 하는 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 이를 무시하거나 그 영향을 과소평가하는 것은 조직의 성장을 방해하거나 해를 끼칠 수 있는 매우 위험한 행동입니다. 그러나 고객 경험이란 무엇을 의미합니까?

고객 경험 관리의 핵심: 고객 경험이란 무엇입니까?

고객 경험은 구매 프로세스 동안 개인이 브랜드와 갖는 일련의 상호 작용 (및 구매 후 발생하는 상호 작용도 포함)의 결과이며 결코 결정적이지 않습니다.

인터넷이 보급되기 전까지 고객의 경험은 매장에서 이루어진 접촉이나 전화와 같은 직접적인 커뮤니케이션을 통해 전적으로 결정되었습니다. 오늘날 고객 경험은 첫 접촉에서 유지에 이르기까지 오프라인과 온라인의 모든 고객 상호 작용을 포함합니다.고객 경험은 불변의 단일한 형태나 흐름으로 거슬러 올라갈 수 없습니다. 고객 경험을 형성하는 것은 시간이 지남에 따라 달라지는 일련의 요인이기 때문에 고객 경험은 앞으로도 계속 변할 것입니다. 이러한 요소 중에서기술 과 상호 작용 모델이 중요한 역할을 합니다. 고객 경험은 정확히 언제 시작되었으며 어떻게 오늘날 우리가 알고 있는 것이 되었습니까?

고객 경험의 기원으로: 가격에서 충성도까지

고객 경험의 개념은 1960년대와 1990년대 사이에 개발된 초기 마케팅 및 소비자 이론으로 거슬러 올라갑니다. 그것은 제품의 가치가 더 이상 가격이나 가용성 면에서 고갈되지 않고 고객 충성도를 통해 생성되고 점점 더 고객의 반복 구매 성향에 의존하는 서비스의 상품화가 증가하는 상황에서 탄생했습니다.

고객 경험 사고 이론은 1990년대 중반에 등장했습니다. "고객 경험"이라는 용어를 최초로 만들고 고객 경험 엔지니어링을 위한 프레임워크를 개발한 사람은 아마도 Lewis "Lou" Carbone이 그의 유명한 1994년 기사 "Engineering Customer Experiences"에서 썼을 것입니다.

그 이후로 고객 경험은 점점 더 소비자 선택의 차별화 요소가 되었습니다.2018년부터 15,000명의 표본을 대상으로 실시한 많이 인용된 PwC 보고서에 따르면 고객 3명 중 1명은 단 한 번의 나쁜 경험 후에 좋아하는 브랜드를 버리고 92%는 단 두 번 또는 최대 세 번의 부정적인 상호 작용 후에 다른 회사를 선택할 것이라고 합니다. .

디지털 고객 경험: 디지털 트랜스포메이션 시대의 고객 경험

1910년대에 인터넷 보급은 상업 커뮤니케이션의 생태계를 재구성했습니다. 디지털 기술 은 브랜드가 대상 청중을 가로챌 수 있는 새로운 접촉 방식을 가능하게 하고 훨씬 더 광범위하고 명료하며 효과적인 다성적 상호 작용 공간을 구축할 수 있는 온라인 액세스 채널을 엽니다. 동시에고객의 지위 도 수동적인 방관자에서 마침내 회사와의 대화에 참여할 수 있는 사람으로 바뀌어 자신의 목소리를 듣고 인식할 수 있는 예상치 못한 기회를 찾습니다.

우리가 명명한 것은 디지털 고객 경험의 두 가지 주요 측면인 디지털 전환 시대의 고객 경험입니다. 따라서 디지털 고객 경험 은 온라인 여정 동안 고객의 전반적인 경험이며 다양한 형태를 띨 수 있습니다. 제품을 조사하여 기능을 완전히 이해하고 일반적인 포럼 검색과 비교하여 의견과 리뷰를 얻고 셀프 서비스에서 정보를 요청하는 것까지 다양한 형태를 취할 수 있습니다. 제품 사용에 대한 팁과 지원을 위해 모바일 앱을 사용하는 포털, 대화형 클릭 유도 문안을 클릭하여 온라인에서 직접 수행되는 전환 및 거래에 대한 포털.

고객 경험 관리의 개념은 여전히 ​​내부자들 사이의 논쟁의 중심이지만, 그 운영적 의미는 오늘날 매우 관련성이 있습니다. 기술 발전으로 이제 고객 경험 관리를 구체적으로 적용할 수 있는 몇 가지 도구 가 제공됩니다. 이 중 CRM(Customer Relationship Management) 은 CXM의 발전을 위한 길을 닦는 시스템으로 간주될 수 있으며 CCM (Customer Communication Management)은 이를 더욱 구체화한 것입니다. 자세히 살펴 보겠습니다.

고객 관계 관리에서 고객 경험 관리로: 관점의 변화

CRM은 회사가 고객에 대해 가지고 있는 정보를 수집, 구성 및 다른 부서에서 일하는 사람들에게 가장 먼저 마케팅에 표시합니다. 여기에는 고객 데이터를 지속적으로 저장 및 분석하고 다양한 비즈니스 기능에 개방된 한 곳에 보관하는 특정 소프트웨어가 포함됩니다.

CXM은 다른 일을 합니다.어느 정도 관계의 방향을 뒤집습니다.이 경우 회사는 고객에게 제공되며 그 반대는 아닙니다 .즉, 소비자는 모든 비즈니스 결정의 중심에 영구적으로 위치하며 모든 행동은 브랜드에 대한 충성도를 높이고 전환 및 구매 동기를 부여하는 데 최우선 목표를 둡니다.

효과적인 지원을 제공하기 위해 CRM을 지속적으로 업데이트해야 하는 경우 CRM의 "활력" 정도는 훨씬 더 높아지고 그 이니셔티브는 지속적으로 유동적입니다. 고객 경험 관리 행동은 브랜드에 대한 고객의 인식에서 시작하여 회사와의 상호 작용 중에 발생한 정서를 측정하여 개발되며 , 소비자가 부정적으로 경험한 요소를 식별 및 수정하고 대신 긍정적인 피드백을 생성한 요소를 증폭하여 진화합니다. .

또한 CRM 관점은 회사의 프로그램과 완전히 일치합니다. 초점은 판매 이니셔티브와 더 많은 수익 확보에 있습니다.일반적으로 고객 서비스 및 기술 지원과 같은 다른 기능과도 통합할 수 있는 시스템이지만 진정으로 효과적인 고객 경험 관리를 전반적으로 지원하려면 상당한 디지털 변환이 필요합니다. 어쨌든 CRM 시스템 내의 데이터에 가치를 부여하는 것은 후속 고객 경험 관리 및 커뮤니케이션 프로세스에서 필수적인 초기 단계입니다.

고객 경험 관리 및 고객 커뮤니케이션 관리: 도약

기술뿐만 아니라 "문화적"(문화란 기업 가치 및 행동 체계를 의미) 최근 몇 년간의 발전을 살펴보면 고객 경험 관리 의 진정한 도약은 고객 커뮤니케이션 관리도구 의 채택 덕분입니다. . CCM이 지원하는 기능을 통해 전통적인 커뮤니케이션의 전형적인 브로드캐스팅을 극복하고옴니채널, 양방향 및 개인화된 커뮤니케이션 을 개발할 수 있으며 , 개인 수준에서 메시지의 모든 수신자가 참여함으로써 이전에는 달성할 수 없었던 참여 수준을 달성할 수 있습니다. .

전략과 도구로 동시에 생각할 수 있는 CCM은 회사와 고객 간에 발생하는 모든 커뮤니케이션의 생성, 저장, 검색 및 배포를 허용하는 일련의 대화형 애플리케이션을 통합합니다. 리드,비즈니스 파트너및 모두 동일한 플랫폼에있습니다.

오늘날 가장 혁신적인 마케팅 전략은 다수의 양방향 디지털 채널과 일대다 커뮤니케이션을 측면에 둘 뿐만 아니라 사용자의 목소리가 뚜렷하게 공명하고 무시할 수 없습니다(브랜드의 명성을 떨어뜨리는 고통에 대해). CCM 사용의 이점은 판매 증가 에서 비용 절감으로,고객 충성도증가에서 고객 불만 사항 을 식별하는 더 나은 기능으로,신속한 문제 해결로 다양합니다.

점점 더 복잡해지고 동시에 점점 더 연결되는 오늘날의 통신 시스템에서 CCM 솔루션은 고객 경험에 필연적으로 영향을 미치는 작은 혁명을 일으키고 있습니다.따라서 브랜드-소비자 관계의 기본 요소인 커뮤니케이션을 신중하고 종합적으로 중앙에서 관리하기 위해서는 오늘날 고객 경험을 향상시키는 전략에 CCM 도구가 장착되어야 합니다.

대상 고객과의 커뮤니케이션을 중요하고 매력적으로 유지하기 위한 지속적인 노력을 통해서만 기업은 만족스러운 고객 경험을 구축하는 데 방해가 되는 문제를 해결하고 점점 복잡해지고 경쟁이 치열해지는 시장에서 두각을 나타낼 수 있습니다.

오늘날 고객 경험 관리가 직면한 과제는 무엇입니까?

고객 경험은 고객의 요구에 부응하는 경우 긍정적일 수 있고, 고객 경험 관리에서 준비한 모든 요소가 일치하고 정확하며 적절하게 작동하지 않는 경우 부정적일 수 있습니다. 오늘날 좋은 고객 경험을 가로막는 세 가지 장애물이 있습니다.

1. 적절한 데이터 세트가 부족합니다.회사는 고객의 행동, 선호도 및 문제에 대한 충분한 정보가 없으면 고객 경험을 정확하게 평가할 수 없습니다. 또한 정량적 데이터뿐만 아니라 진정으로 유용한 대상 분석은 정성적 정보도 수집하고 해석해야 합니다. 예를 들어, 고객 문제에 대한 더 깊은 이해를 제공할 수 있는 설문 조사에 대한 무료 응답이나 청중의 생생하고 진실된 단면을 제공하는 소셜 네트워크에 게시된 댓글은 전반적인 경험을 개선하기 위한 새로운 아이디어를 촉발할 수 있습니다.
2. 불충분한 옴니채널 지원.이 두 번째 요점은 이전 것과 관련이 있습니다. 브랜드가 고객을 가로챌 가능성이 가장 높은 모든 채널에서 고객의 의견을 들을 수 없다면 고객이 원하는 것과 요구 사항에 대한 신뢰할 수 있는 지식을 얻을 수 없습니다. 더욱이 자신의 의견을 듣지 못한 고객은 경쟁업체로 전환할 가능성이 더 높습니다.
3. 정보 사일로의 존재.고객 경험 관리 조치를 구현하는 팀은 고객 여정에서 수집 및 처리된 정보를 판매에서 마케팅, 고객 서비스, 프로젝트 관리자에 이르기까지 관련된 모든 부서가 이해할 수 있도록 전달해야 합니다. 그래야만 고객의 우선순위를 파악하고 이를 공유함으로써 관련성이 있다고 인식되는 경험을 창출할 수 있습니다.

고객 경험 관리가 중요한 이유는 무엇입니까?

고객 경험 은 고객 이 회사와 상호 작용하는 동안 경험하는 일련의 인식또는 더 나아가 궁극적인 인식입니다. 이러한 인식은 웹사이트의 텍스트에 대해 브랜드가 선택한 어조부터 거래를 완료할 때 발견되는 용이성, 고객 관리 담당자와의 대화의 효율성, 문제 해결에 이르기까지 다양한 요인에 의해 결정될 수 있습니다. 멀티미디어 콘텐츠에 대한 심층 분석의 품질부터 영상의 개인화 정도까지 챗봇을 통한 문제. 일반적으로 개별 상호 작용과 관련된 지각된 가치는 사용자가 표현하지 않은 질문을 포함하여 주어진 질문에 대해 브랜드가 제공하는 응답의 적시성 및 완전성, 사용자의 기대가 충족되는 정도 및 능력에 달려 있습니다. 후속 조치를 통해 관계를 지속 가능하게 유지합니다.

고객 경험 관리는 고객 경험 구축에 기여하는 모든 행동을 지속적으로 관리함으로써 일반적으로 마케팅 활동 및 영업 활동의 성공에 크게 기여합니다. 진정한 경쟁 우위는 고객의 목소리에 있습니다. 고객의 목소리는 수집된 데이터에 공감하고 보다 시의적절하고 유용하며 의미 있는 이니셔티브를 설계할 수 있는 모델을 제공합니다.