브랜드 인지도란 무엇인가: 정의

수년 동안 마케터와 커뮤니케이션 전문가들이 즐겨 사용하는 ' 브랜드 인지도 '는 계층적 정의를 내포하고 있습니다. 그것은 시간이 지남에 따라 확장되고 수정된 개념을 표현하며 , 끊임없이 진화하는 시장(및 소비자)의 변화를 설명하기 위해 점진적으로 적응된 개념을 나타냅니다. 이와 관련하여 2022년에 무시하지 말아야 할 5가지 마케팅 전략 에 대해 이야기했습니다.

이 게시물에서 우리는 친숙함 과 인식 가능성의 최소 요구 사항에서 시작하여 대량 디지털화로 특징지어지는 현재 상황에서 브랜드-소비자 역학의 복잡성이 증가하는 것을 반영하기 위해 브랜드 인지도의 정의 가 점차 더 명확해 지는 방법을 볼 것입니다.

" 브랜드 자산 " 및 " 브랜딩 "과 같은 관련되지만 상당히 다른 개념을 통해 회사가 명확하고 일관된 아이덴티티로 시장에서 자신을 제시하고 자신을 제공하는 "자아 인식"을 구축하는 방법을 설명하려고 합니다. 대담자와 동료 여행자의 이중 역할에서 청중에게.

브랜드 인지도: 명확하고 진화하는 정의

Hubspot 에 따르면 브랜드 인지도는 대상 고객이 " 브랜드에 대해 친숙한 " 정도를 나타냅니다. 따라서 고객(또는 잠재 고객)이 브랜드를 기억하거나 인식할 가능성, 또는 단순히 브랜드가 존재한다는 것을 알고 있을 가능성을 나타냅니다.

브랜드 인지도는 특정 브랜드에 대한 인지이며, 이는 우리가 브랜드에 대해 듣거나 시각적 아이덴티티 를 정의하는 형태 (우선 로고와 함께) 를 통해 표현되는 것을 보거나 브랜드를 식별할 때 다소 즉각적으로 활성화 됩니다. 특정 메시지 시스템의 작성자 및 발신자 .

간단하고 이해하기 쉬우며 거의 문자 그대로의 정의입니다. 그렇죠? 음 ... 아니. 적어도 항상은 아니며 완전히는 아닙니다. 브랜드 인지도는 깊이 있게 탐구할 가치가 있는 매우 만연한 개념입니다 . 브랜드 인지도의 정의를 풍부하게 하고 실현하기 위해 학계 또는 전문 분야에서 이루어진 많은 공헌 중에서 우리는 Kevin Keller와 David Aaker의 두 가지 정의에 대해 설명하기로 결정했습니다. 전략.

브랜드 인지도: Kevin Keller의 정의는 기억과 인지의 합성입니다.

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: 브랜드 기억 (브랜드 회상) : 단서나 프롬프트가 제공되면 브랜드가 기억에서 회상할 수 있는 능력과 브랜드를 주어진 제품 범주, 이전 구매 또는 특정 사용 모드 . 예를 들어, 특정 브랜드의 세제에 대한 브랜드 회상(해당 브랜드만)은 "자동" 연상을 통해 우리가 더러워지거나 생각할 때마다 해당 제품이 우리에게 되돌아오는 능력에 달려 있습니다. 더러운 빨래로 넘쳐나는 우리 바구니.

브랜드 기억과 브랜드 인지도는 브랜드 인지도의 정의 에서 두 가지 중요한 측면이지만 전부는 아닙니다. 보다 포괄적인 아이디어를 얻기 위해 브랜드 자산과 브랜딩의 개념을 생각에 추가해 보겠습니다.

David Aaker에 따른 브랜드 인지도의 정의: 브랜드 자산의 순간

그의 책 Aaker on Branding 에서 David Aaker (2014)는 Philip Kotler가 "현대 브랜딩의 아버지"로 간주하며 브랜딩 의 다차원적 정의를 제공 합니다. 각 조직이 목표 청중에게 하는 구체적인 제안: 주의, 시간, 돈, 그리고 기껏해야 신뢰와 같은 고객 자원의 "합리적인" 양에 대한 대가로 브랜드는 제안에서 한 약속을 이행할 것을 약속합니다. 기능적 , 감정적 , 표현적 , 사회적 혜택 측면 에서 단계 .

Aaker에 따르면 브랜드 인지도는 브랜드 자산을 구축하는 데 필요한 단계 중 하나입니다. 이는 브랜드 인지도를 포함하고 브랜드 운명의 스냅샷을 제공하여 이를 브랜딩 프로세스의 최종 결과로 설정하는 광대한 개념입니다. 하지만 순서대로 가자. "브랜드 자산"은(는) 무슨 뜻인가요? "branding"은(는) 무슨 뜻인가요?

• 브랜드 자산은 고객이 브랜드의 가치를 인식하는 방식을 나타냅니다 . 그것은 감각, 경험 및 의견 의 조합입니다 . 브랜드 자산은 브랜드가 실행하는 표현, 표현 및 사용 방식과 관련하여 고객이 쌓는 판단에 따라 긍정적이거나 부정적일 수 있습니다. 이 판단은 이상적인 평면에 국한되지 않고 소비자 사용의 현실, 따라서 전환 및 판매에 즉각적인 영향을 미칩니다.
• ​​브랜딩 은 조직, 회사, 제품이나 서비스에 의미를 부여하는 전 과정입니다. 브랜드에 대한 소비자의 정신적 이미지를 만들고 형성하는 것은 직간접적인 일련의 행동입니다. 따라서 사람들이 브랜드를 빠르게 식별하고 경험할 수 있도록 설계 및 배포된 전략입니다. 특정 제품이나 서비스를 선택하는 구체적인 이유를 공식화하는 것을 목표로 하며, 먼저 브랜드 자체가 무엇이고 무엇이 아닌지를 명확히 함으로써 경쟁자를 능가합니다. . 브랜딩 프로세스의 목표는 브랜드가 약속하는 것과 항상 일치하는 제품을 제공하여 고객과 이해 관계자를 유치하고 유지하는 것입니다. 마케팅의 성스러운 비전가 두 사람의 말을 바꾸어 말하면: 브랜딩은 브랜드의 힘으로 제품과 서비스에 투자하는 일련의 행동입니다 (Kotler & Keller, 2015).

David Aaker에 따르면 회사는 브랜드 충성도 , 브랜드 인지도 및 브랜드 연상 을 각각 개발하는 것을 목표로 하는 다소 평행한 세 가지 경로를 처리 하여 브랜드 자산 을 구축합니다. 많은 전술적 조치에 해당하는 이러한 경로는 브랜드 포지셔닝으로 끝나지 않고 소비자의 구매 결정에 가해지는 영향을 포함하도록 확장되는 여러 대안이 있는 내러티브로 브랜딩을 변환합니다.

브랜드 인지도는 다음과 같은 이유로 고객의 의사 결정에 중요한 역할을 합니다.

• 브랜드를 눈에 띄게 만들고 인지도를 높입니다.
• 친숙함을 만들어내고, 이는 차례로 참여를 유발합니다.
• 고려 단계를 위해 고객을 준비합니다.

이러한 모든 이유로 브랜드 자산을 구축하고 회사의 잠재력을 실제 가치로 전환하는 데 도움이 되기 때문에 브랜드 인지도는 일반적인 디지털 마케팅 캠페인이든 실시간 마케팅이든 마케팅 이니셔티브의 주요 목표 중 하나입니다 .

위기의 브랜드 인지도 및 마케팅 전략: 다시 정의가 바뀝니다.

임란 히라니(Imran Hirani, Nielsen 전략 계정 부사장)는 최근 기사에서 팬데믹 기간과 재개장 직후의 기간 동안 기업들이 신규 고객 확보보다 기존 고객 유지 에 마케팅 노력을 집중하는 경향이 있다고 지적했습니다 . 깔때기의 하단에 초점을 맞춘 이러한 유형의 접근 방식은 큰 불확실성을 특징으로 하는 역사적 기간(및 시장)의 전형입니다. 이 경우 주요 투자는 소비자를 전환 및 구매로 유도하여 단기적으로 보다 확실한 투자 수익을 기대할 수 있도록 하는 것입니다.

주로 고려 및 의사 결정 조치에 시간과 자원을 투자하는 것이 오늘날 기업의 일반적인 추세라는 것을 인정하면서도 Hirani는 퍼널의 상단 부분(따라서 브랜드 인지도 활동)에 대한 투자를 포기하는 것은 쉽게 실패하게 될 수 있다고 말합니다. 근시안적이고 근시안적이며 장기적으로 지속 불가능한 선택입니다 . Hirani에 따르면 마케터는 대신 브랜드 구축 노력이 유입경로의 상단(브랜드 인지도)과 중간 및 하단(고려 및 의사 결정) 사이에서 균형을 이루는 균형 잡힌 마케팅 전략 을 설계할 수 있도록 전술을 재조정하는 법을 배워야 합니다 . ).

브랜드 인지도의 정의는 훨씬 더 복잡해 지고 더 넓어지며 전체 유입경로에 걸쳐 "확장"됩니다. 따라서 기업 은 여정 의 다양한 순간 과 다양한 채널 과 접점 을 통해 소비자 를 가로채 는 디지털 존재 를 확장 하려고 합니다 .

이 풍부한 브랜드 인지도가 완전히 펼쳐질 수 있는 균형 잡힌 마케팅 전략은 기본적으로 두 가지 방식으로 활성화될 수 있습니다. 처음부터 끝까지 고객 여정을 고려하고 고객 경험을 진정으로 관련성 있게 만들기 위해 가장 적절한 콘텐츠를 만드는 것 입니다.

1. 고객 여정 전반에 걸쳐 인지도를 높이는 데 투자하십시오.

소비자가 한 번도 들어본 적이 없는 브랜드와 상호 작용할 수 없는 경우 브랜드 인지도 이니셔티브는 조직을 가시적이고 인지 가능하며 뉴스 가치가 있게 만드는 데 필수적입니다 . 이 문제는 커뮤니케이션 관점에서만 중요한 것이 아닙니다. 브랜드 인지도를 높이는 것은 향후 판매를 위한 파이프라인을 합리적으로 생성하는 데 필요합니다 . 사실, 자격을 갖춘 청중을 신뢰할 수 있다는 것은 유입경로의 하단에서 성공적으로 수행되도록 하는 데 큰 기여를 합니다.

성장보다 성과를 유지하기 위해 출발한 브랜드는 특히 오늘날 시장이 점점 더 복잡해지고 경쟁이 치열해지는 것을 고려할 때 획득한 고객에게도 여전히 재방문할 충분한 이유가 필요 하다는 사실을 간과할 수 없습니다. 이러한 의미에서 브랜드 인지도 활동은 계속해서 매우 중요한 역할을 합니다. 브랜드 기억을 키우는 것은 모든 차이를 만들 수 있습니다 . 합법적으로 기존 관계를 강화하는 데 초점을 유지하려고 하고 참여가 고려와 결정에 더 집중되는 경우에도 마찬가지입니다. 만들기.

2. 올바른 콘텐츠 전략으로 인지도 높이기

소비자는 브랜드 메시지가 감성과 일치하고 가치 체계와 일치하며 일반적인 상상의 일부가 되면 브랜드에 대해 배우고 신뢰를 얻으며 시간이 지남에 따라 브랜드와의 관계를 확인하는 경향이 있습니다. 즉, 브랜드가 제작한 콘텐츠가 의미 있고 타겟 고객과 관련이 있는 경우 브랜드 인지도가 높아집니다 .

브랜드 인지도를 높이 려면 타겟 오디언스의 니즈, 욕구, 문제점에 부합하고 각 소비자에게 가장 적절한 시기에 효과적으로 도달할 수 있는 콘텐츠 전략 을 개발하는 것이 필수적임은 말할 나위도 없습니다. 장소.

콘텐츠 마케팅은 무엇보다도 관심을 끌 수 있는 콘텐츠를 만들고 공유하는 것 입니다. 고품질의 매력적인 콘텐츠는 사용자와 연결되고 긍정적인 방식으로 브랜드를 기억하는 데 도움이 됩니다. 블로그 게시물이든, 비디오든, 인포그래픽이든 콘텐츠는 브랜드에 대한 소비자의 인식을 높이고 시장에서 정확하고 확실하게 포지셔닝하는 데 도움이 됩니다.

오늘날 가장 매력적인 콘텐츠는 사용자가 오프라인 및 온라인 접점과 상호 작용할 때 남긴 "디지털 발자국"에서 생성되는 개인화된 콘텐츠 입니다. 다양한 소스에서 가져온 이 데이터를 기반으로 회사는 일대일 대화에서 훨씬 더 정확한 사용자 프로필을 식별할 수 있습니다. 이러한 방식으로 특정 행동에 의해 동기가 부여되고 유용하거나 흥미로운 맞춤형 콘텐츠 제공을 통해 소비자는 긍정적인 반응을 보일 가능성이 높아집니다.

이 게시물에서 우리 는 변화에 열려 있는 방법론적 도구 로서의 성격을 회복할 브랜드 인지도의 정의를 제공했습니다 . 오늘날의 유동적인 맥락에서 브랜드 인지도의 개념은 각 개별 소비자의 현실에 영향을 미치며 점차적으로 표적화되고 맞춤화 가능한 행동으로 번역될 수 있는 경우에만 이론적 타당성과 운영적 의미를 계속 가질 수 있습니다.