경기 침체기에 광고를 중단하면 어떻게됩니까?

코로나바이러스 발병으로 촉발된 글로벌 경기 침체가 광고 환경에 영향을 미치기 시작했습니다. 전국적인 봉쇄와 불확실성의 상태는 소비자 지출을 빠르게 고갈시켰습니다.

영국에서는 브랜드의 69%가 제품 및 서비스에 대한 수요가 급격히 감소했다고 보고했습니다. 회사는 광고 지출 계획을 검토하기로 선택합니다. 대부분의 마케터(86%)는 광고 캠페인을 연기하거나 중단하고 있습니다. 마케터의 90%가 예산 약정의 철회 또는 검토를 목격했습니다.

"어두워지는 것"은 경기 침체기에 브랜드가 자주 선택하는 것입니다. 매출이 떨어지면 경영진은 예산을 검토하여 손실을 최소화합니다. 마케팅 및 광고 지출은 일반적으로 우선 순위가 낮고 가장 먼저 삭감을 경험합니다. 그렇다면 광고를 중단하는 것이 현명한 조치입니까? 모든 것은 관점의 문제입니다.

단기 결과

광고 캠페인 및 마케팅 활동의 중단은 중요한 비즈니스 지표에 즉각적인 영향을 미치지 않습니다. 목소리 점유율을 잃었음에도 불구하고 브랜드는 여전히 브랜드 인지도와 충성도를 유지합니다.

Kantar Millward Brown의 분석에 따르면 기업은 단기간에 큰 영향 없이 TV 광고를 중단할 수 있습니다. 커뮤니케이션 인식 수준은 저하되지만 전반적인 이미지, 판매 및 신규 고객에 대한 영향은 미미했습니다.

그럼에도 불구하고 장기적으로 "어두워지는 것"은 브랜드에 대한 인식을 악화시키고 특히 경기 침체기에 고려 수준과 시장 점유율을 손상시킬 수 있습니다.

장기적인 결과

계량 경제학 컨설팅 업체인 Data2Decisions의 사례 연구에 따르면 브랜드가 어두워지면 장기적으로 부정적인 결과가 4배 더 심각합니다.

광고를 중단한 후 효과를 확인 하는 데 상당한 시간 지연이 있습니다 . 예산 삭감 후에도 브랜드는 이전 분기의 브랜드 투자를 통해 계속해서 재정적 보상을 받고 있습니다. 이는 단기 손실을 숨기고 수익성을 높일 수도 있습니다. 그러나 이러한 수익 급증은 기만적이며 강력한 장기적 결과가 뒤따를 것입니다.

1. 브랜드 건강에 대한 피해

브랜드가 기존 미디어에서 차지하는 비중을 줄이면 소비자는 다른 옵션을 찾습니다. 장기간의 오프-에어는 대중의 눈에 띄지 않습니다.

사례 연구 중 하나에서 TV 광고에서 상당한 영향력을 행사하고 있는 영국 보험 회사는 2년 동안 광고에 출연을 중단했습니다. 브랜드 인지도가 크게 손상되었고 고려 수준이 무너졌습니다.

TiVo Research의 조사는 2013년과 2014년 사이에 TV 광고 지출을 최소 25% 줄인 다양한 산업의 브랜드를 분석했습니다. 그들은 250만 가구에서 데이터를 수집하고 TV 광고 노출을 구매 행동으로 돌렸습니다. 조사에 따르면 15개 브랜드 중 11개 브랜드가 전년 대비 매출 감소를 보고했습니다. 평균적으로 브랜드는 TV 예산을 310만 달러 줄이고 매출에서 860만 달러의 손실을 보고했습니다. 1달러당 브랜드는 TV 광고에 지출하지 않기로 결정했습니다. 그들은 $2.7의 판매 수익을 잃었습니다.

2. 브랜드-소비자 유대 약화

Kantar Millward Brown 보고서의 데이터는 브랜드의 광고 지출과 "결합" 수준 사이에 강한 상관 관계가 있음을 나타냅니다. 본딩 은 인기도, 선호도, 리더십, 차이 및 가격과 같은 측정항목을 포함하는 소비자 관계의 총계입니다. 그것은 브랜드 충성도 의 척도입니다.

결속력의 감소는 매출과 시장 점유율의 후속 감소로 이어집니다. 브랜드가 6개월 이상 광고를 중단하면 주요 인지도 지표가 급락하여 브랜드 사용이 13%, 브랜드 이미지가 6% 감소합니다. 어두워지는 브랜드의 60%는 적어도 하나의 소비자 관계 지표에서 하락세를 경험합니다.

소비자는 점차적으로 손을 내밀지 않고 더 의사 소통이 가능한 상대로 교체하는 경향이 있는 브랜드에서 멀어지고 멀어집니다.

브랜드 인식의 또 다른 중요한 요소는 브랜드에 대한 소비자의 견해를 알려주는 소문의 확산입니다.

브랜드가 침묵하면 즉시 실패한 것으로 인식되어 브랜드 이미지와 평판의 하락을 가속화합니다.

3. 시장 점유율 상실

광고비를 줄이는 것은 브랜드의 시장 점유율을 위험에 빠뜨립니다. 광고를 중단하거나 동일한 세그먼트의 경쟁업체보다 훨씬 적은 예산을 지출하면 고객 기반이 악화되기 시작합니다. 목소리의 점유율은 궁극적으로 시장 점유율로 이어집니다.

남아프리카 자동차 시장이 침체를 겪을 때 광고 없이 진행하기로 선택한 자동차 회사는 시장에서 지위를 잃었습니다. 경쟁업체가 계속해서 적극적으로 광고하는 부문에서 시장 점유율 하락이 더 극적이었습니다.

4. 긴 회복

경기 침체가 끝난 후 커뮤니케이션을 재개한다고 해서 같은 수준으로의 빠른 회복을 보장하는 것은 아닙니다. "어두워지는 것"은 되돌리기 힘든 평판에 심각한 손상을 입힙니다.

Kantar Millward Brown은 B 지역에서 모든 광고를 중단했지만 A 지역에서는 평소와 같이 영업을 계속한 브랜드의 예를 통해 이를 설명합니다. 1년 동안 회사는 B 지역에서 시장 점유율을 2%나 잃었습니다. 그러나 이듬해 B 지역에서 광고를 재개했지만 시장 점유율은 계속 뒤쳐졌습니다.

광고 연구 재단(Advertising Research Foundation)의 분석에 따르면 광고 를 중단한 후 브랜드 인지도와 시장 점유율을 회복하는 것이 약간의 투자로 브랜드 인지도를 유지하는 것보다 더 어렵고 비용이 많이 듭니다.

경기 침체기에 브랜드를 지원하는 방법

브랜드는 광고를 꺼야 하는 어려운 위치에 있으며, 이는 소비자 이탈과 시장 점유율 상실로 이어집니다. 마케터는 광고 지출을 줄이는 것과 시장에서 자신의 위치를 ​​유지하는 것 사이에서 균형을 찾아야 합니다. 상황은 그렇게 암울하지 않으며 행동 과학은 최소 예산으로 기억에 남을 수 있는 방법에 대한 힌트를 줄 수 있습니다.

소비자 심리에 대한 통찰력

Nielsen은 광고가 어떻게 파악되고 기억되는지에 대한 연구를 수행했습니다. 그들은 기억이 형성된 직후에 쇠퇴하기 시작한다고 말합니다. 부패의 가장 빠른 속도는 처음 24 시간 오프 점차 수준에서 발생합니다. 실험에서 Nielsen은 49개의 광고 동영상을 본 직후와 그 다음날의 기억력을 테스트했습니다. 브랜드 인지도 지표는 하룻밤 사이에 거의 절반으로 떨어졌습니다. Nielsen의 추적 데이터는 이 상관 관계가 실험실 환경을 넘어서는 사실임을 확인합니다.

그럼에도 불구하고 광고가 절망적인 것은 아닙니다. Nielsen은 또한 브랜드를 처음 만났을 때보다 재학습이 훨씬 빨리 일어난다는 것을 발견했습니다. 반복은 오래 지속되는 추억을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

또한 동영상 광고 의 브랜드 기억력은 장기간 지속되었습니다. 리콜은 첫날 50% 감소했지만 향후 5일 동안 절반의 브랜드에서 동일한 수준인 50%를 유지했습니다. 여러 맥락적 단서(예: 제품 배치)가 광고의 기억을 강화할 수 있습니다. 광고 기억은 맥락에 따라 인코딩되며 작은 암시적 알림은 브랜드의 기억을 되살릴 수 있습니다. 사소한 브랜드 배치라도 맥락적 기억을 촉발하고 소비자-브랜드 유대를 강화할 수 있습니다.

마지막으로, 소비자의 8%만이 팬데믹 기간 동안 브랜드가 광고를 중단해야 한다고 생각합니다. 설문에 응한 대부분의 사람들은 브랜드가 자신의 브랜드 가치와 상황에 대한 긍정적인 전망을 계속해서 전달해야 한다는 데 동의했습니다.

최소 예산으로 광고 전략

브랜드가 TV나 DOOH와 같은 값비싼 매체에서 광고의 재정적 압박을 감당할 수 없다면, 예를 들어 프로그래밍 방식 디스플레이, 비디오 또는 오디오 광고와 같은 보다 저렴한 채널을 사용하여 팟캐스트의 광고와 같은 광고를 통해 소비자에게 그들의 TV 광고.

한 매체의 광고가 다른 매체의 광고에 대한 기억을 불러일으킬 때 매체 승수 효과를 효과적으로 사용하는 방법입니다. 종종 브랜드는 연관성을 강화하기 위해 TV 광고와 오디오/비디오 광고 모두에 동일한 징글을 사용합니다.

게다가 광고주는 이제 프리미엄 게시자의 웹사이트에서 CPM 하락을 활용할 수 있습니다. DSP를 통해 구매한 광고의 경우 가격이 5% 이상 하락했으며 기사가 올라갈수록 가격이 더 낮아지고 있습니다. 이를 통해 브랜드는 이전에는 감당할 수 없었던 최고 품질의 광고 인벤토리를 합리적인 가격에 구매할 수 있습니다.

회사가 프리롤을 감당할 수 없는 경우 동일한 시각적 언어와 스타일의 배너로 소비자를 재타겟팅할 수 있습니다. 기본 메커니즘은 커뮤니케이션 및 인식 수준을 보호하는 것입니다. 고객 기반은 적어도 상황에 맞는 알림을 통해 브랜드를 활성 기억에 보관해야 합니다.

경기 침체기의 광고 전략

경기 침체와 예산 수정 시기에 가장 먼저 희생되는 것은 광고다. 이전 경제 위기의 교훈은 그것이 현명한 움직임이 아님을 시사합니다.

경기 침체기에 광고비를 줄이면 매출이 급감하고 브랜드 건전성이 약화된다. Malik PIMS는 지난 경기 침체를 분석한 결과 광고 지출의 증가가 장기적으로 더 큰 시장 점유율로 이어지는 가장 지속 가능한 전략임을 발견했습니다 .

이 결론은 직관적이지 않은 것처럼 보일 수 있지만 시장 침체기에 현명한 광고 지출과 새로운 광고 접근 방식이 성장의 핵심입니다. 다음은 이를 뒷받침하는 몇 가지 예입니다.

1. 아마존은 2009년 대공황 이후 매출이 28% 성장했습니다. 수요 부진에도 불구하고 아마존은 계속해서 새롭고 혁신적인 제품을 출시하고 대대적으로 광고했습니다. 특히 Kindle과 같은 고품질의 저가 제품을 제공하여 시장 점유율을 빠르게 확장했습니다. Amazon은 미개척 고객 세그먼트를 대상으로 새로운 접근 방식을 테스트하여 어려움을 겪고 있는 소비자에게 저렴한 대안을 도입했습니다. 그 결과 2009년 크리스마스에는 인쇄된 책보다 선물로 전자책을 구매한 고객이 더 많았습니다.
2. 코로나바이러스로 촉발된 경기 침체로 상하이에 기반을 둔 화장품 브랜드 포레스트 캐빈은 폐쇄로 인해 중국에 있는 337개 매장 중 약 절반을 일시적으로 폐쇄했습니다. 그들은 마케팅 예산을 용도 변경하고 라이브 스트리밍에 투자하여 고객을 사로잡았습니다. 처음에 90% 하락한 이후, 브랜드의 매출은 45% 증가했습니다.

결론

'어두워진다'는 것은 가볍게 받아들여서는 안 되는 결정이다. 장기적인 결과는 잠재적인 단기 이익과 절약을 상쇄할 것입니다. 광고 지출과 미디어 존재를 줄이는 것은 경기 침체의 부정적인 결과를 증폭시키고 향후 판매를 저해할 수 있습니다.

• 목소리 점유율을 줄임으로써 브랜드는 시장 점유율을 위험에 빠뜨립니다. 장기간의 침묵 후에 청중을 되찾기 위해 노력하는 것보다 제한된 미디어 존재를 유지하는 것이 훨씬 비용 효율적입니다.
• 브랜드는 TV 및 DOOH와 같은 값비싼 매체에서 배너, 프리롤 및 게임 내 광고와 같은 보다 비용 효율적인 디지털 광고 채널로 전환할 수 있습니다.
• 광고는 호황기보다 불황기에 더 중요 합니다. 증거에 따르면 광고 지출을 유지하는 브랜드는 예산을 줄이거나 광고를 완전히 중단하는 브랜드보다 경쟁 우위를 확보합니다.
• 경기 침체는 경쟁과 미디어 비용이 낮은 환경을 조성합니다. 브랜드는 타겟 캠페인을 통해 광고 노력을 늘리고 잠재고객의 새로운 세그먼트를 활용할 수 있습니다. 위기가 끝나면 고객은 미디어 존재를 유지하는 브랜드로 이동합니다. 경기 침체기에 광고는 소모성 비용이 아니라 브랜드 건강에 대한 투자입니다.

광고 예산을 프로그래밍 방식 채널에 재할당하는 것을 고려하고 있다면 Admixer.DSP 책임자인 Dmitry Breus에게 문의하십시오: [email protected] .